Товарная и экспортная товарная политика

Это не значит, что вторая функция для нас не важна, пока же мы говорим только о первой - дискурсивной - ее функции. Важно отметить, что и сам дискурс имеет достаточно сложную природу.

Во-первых, он посредством текстового сообщения и иллюстративного изображения сообщает нам определенную информацию о товаре, которую мы, по выражению Р. Барта, воспринимаем "буквально", это "сообщение без кода", сообщение "денотативное".

Во-вторых, он неизбежно несет множественную символическую или "коннотативную" нагрузку: "буквального изображения в чистом виде попросту не существует; даже если попытаться создать такое, целиком и полностью "наивное" изображение, оно немедленно превратится в знак собственной наивности и как бы удвоится за счет возникновения еще одного - символического - сообщения". Развести эти составляющие дискурса в реальности бывает очень сложно или даже невозможно. Рассмотрим, например, анализ одного из рекламных сообщений, проведенный Р. Бартом еще в 50-е годы прошлого столетия.

"В рекламе порошка "Омо"... говорится, что "Омо" чистит белье на всю глубину, тем самым предполагается, что белье обладает глубиной. Нам такое никогда не приходило в голову, а вещам это придает особое достоинство, делает их нежными, отзывающимися на заключенную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям и ласкам.

Что же касается пены, то, как хорошо известно, она является знаком роскоши:

- во-первых, она внешне бесполезна;

- во-вторых, она распространяется столь изобильно, легко, почти беспредельно, что в выделяющемся ее веществе нам чудится некий мощный зачаток, могучая и здоровая основа, когда в крохотном первоначальном объеме заключается огромное богатство скрытых кипучих сил; наконец;

- в-третьих, в душе потребителя она вызывает приятный образ "воздушной" материи, касающейся его как бы слегка и свысока, - к этому удовольствию мы стремимся как в области кулинарной, в одежде, так и в отношении мыла. Пена даже может быть знаком некоей духовности, ведь дух, как считается, способен извлечь все из ничего, развернул" бескрайнюю поверхность следствий из ничтожного объема причин.

Главное - суметь скрыть абразивную функцию моющего средства под сладостным образом глубокого и одновременно воздушного вещества, способного выправлять молекулярную структуру ткани, не вторгаясь в нее". Как видим, простейшее, на первый взгляд, функциональное качество товара, представленное в рекламном тексте - "чистит белье на всю глубину" - оказывается носителем множества дополнительных смыслов, далеко выходящих за рамки функциональности.

А совершенно обычный для данного товара визуальный образ - пена - несет еще более мощную символическую нагрузку. Таким образом, можно констатировать, что любое, передаваемое рекламным дискурсом содержание, имеет не только буквальное, но и символическое значение. Это второе значение отсылает нас к области эмоций, переживаний, мотивов, ценностей, связанных с отношением потребителя к товару, и форм воздействия на это отношение, которые использует реклама.

Будучи денотативным дискурсом, рекламная концепция товара по своей сути является как бы специфическим слепком его дизайн-концепции, формой интерпретации этой концепции на доступном потребителю языке, способом ее объяснения, обоснования, аргументации. Для чего необходима дизайну подобная интерпретация? Прежде всего, в силу сложности, многогранности, противоречивости и неочевидности для потребителя тех смыслов, которые заложены проектировщиком в будущий товар. Обратимся для подтверждения этого положения к существующим представлениям о дизайн-концепции.

Следует отметить, что понятие "концепция вещи" является одним из основополагающих в проектной деятельности дизайнера. Различным его аспектам посвящено значительное количество публикаций, связанных с проблемами дизайн-проектирования.

Лучшие отечественные и зарубежные теоретические работы демонстрируют сложность концептуального осмысления вещи в проектном процессе. Концепция "складывается постепенно, на долгом пути дизайнерского проектирования, начиная с обнаружения потребительского конфликта и критики негативного исходного положения... Практическое построение дизайнерских концепций опирается на общие категории художественного творчества, своеобразно трактованные в связи со спецификой и практическими целями дизайна".

Социальная проблематика дизайн-концепций охватывает и демографические, и социокультурные, и экономические факторы. К специфическим дизайнерским категориям, используемым при разработке проектных концепций, относят такие как функция, морфология, проектный образ - категории, которые определяют композиционное, технологическое формообразование, стилеобразование и т.д. .

Каждая из этих категорий, в свою очередь, чрезвычайно многослойна и зачастую противоречива по своей сути. Вот, например, как пишет об этом Г. Демосфенова: "Встреча утилитарной задачи и художественно-пластической идеи... полна борьбы противоречий, в результате которой рождается идея формы вещи как образной целостности этих сторон... Конкретное материальное воплощение идеи формы - это тоже процесс примирения противоречий.

Материал пластически обостряет идею, она же, в свою очередь, испытывает материал в новых ситуациях, обнаруживая скрытые ресурсы его выразительности... Существенно для дизайнера противоречивое единство вещи и среды ".

В своем завершенном виде дизайнерская концепция вещи описывает развернутую совокупность принципов, которые определяют ее ценностное содержание. Чем более системно и полно дизайнер представляет эти принципы, чем более тонкие нюансы взаимодействия человека и вещи вскрывает он при анализе проектной проблемы и при последующей разработке концепции, тем больше у него шансов создать творчески состоятельный дизайнерский продукт.

Эта состоятельность не есть, однако, самооценка дизайнера-проектировщика. Она определяется теми, для кого, в конечном итоге, разрабатывался дизайн-концепт. "Если полезность вещи доставляет потребителю искомое удовлетворение, на него наслаивается и его пронизывает не только ощущение осуществленной заинтересованности, но и ощущение свободы от удовлетворенной заботы, своеобразная благодарность к "умной вещи", выражающаяся в созерцательном любовании ею, в условностях, сюжетных ходах игрового обращения с нею, а также в специфике возникающих по ее поводу взаимоотношений между людьми".

Очевидно, что в полной мере достоинства дизайн-концепции раскрываются для потребителя только в процессе использования вещи, т.е. фактически - после ее покупки. В процессе же выбора и принятия соответствующих решений потребитель, как правило, не в состоянии дешифровать опредмеченные в ней ценности.

Как отмечал С. Потапов еще в начале 80-х годов, проектная культура дизайна, опредмечивая и конкретизируя общие тенденции мироощущения, создает собственные иконографические программы и образность. При этом "опыт западного дизайна показывает, что слишком часто возникает проблема непонимания, приводящая в столкновение замысел дизайнера и его интерпретацию потребителем.

Дизайн, который выполняет функции организующей и упорядочивающей предметную среду деятельности, путеводителя в сложном лабиринте ее визуальной культуры, вобравшей в себя различные образные языки и ценностные установки, зачастую оказывается не в состоянии обеспечить потребителю усвоение сферы значений, которые он вкладывает в свою иконографию".

Несколько иначе, но, по сути, о той же проблеме говорят исследователи и сегодня: "Современный дизайн не только противостоит превращению среды в хаос, он же этому и способствует. Принципиальная его установка - порождать все новые формы и стили непрерывно обновляющейся, пластичной, текучей среды, что лишает человека чувства устойчивости. Именно поэтому и появляется отмеченная выше проблема "расшифровки", "перевода", "интерпретации", решение которой берут на себя либо сам потребитель, либо предваряющая его выбор реклама.

Однако, если большинство специалистов признает за потребителем право и возможности индивидуальной трактовки этих значений в максимально широком спектре, по сути превращающей потребителя "в своеобразного соавтора продукта дизайна", то при разработке рекламной концепции товара подобная свобода как профессиональный принцип представляется неприемлемой. Ведь главное предназначение рекламной концепции - адекватно раскрыть для будущего потребителя концептуальный смысл, воплощенный в товаре. Тем самым она максимально взаимосвязана с дизайн-концепцией и одновременно - максимально зависима от нее.

В то же время, говоря о взаимосвязи дизайн-концепции и рекламной концепции, нельзя поставить между ними знак равенства. Ведь вторая есть лишь отражение первой в структуре создаваемого рекламного образа. А потому вполне уместно ввести такое понятие как "условность рекламного образа". Условность неразрывна с любым, даже самым правдивым отображением действительности.

Любой образ не тождествен действительности, и поэтому условность является характеристикой всякого творческого продукта. В интересующем нас контексте это понятие означает имманентное несовпадение дизайн-концепции вещи и ее рекламного образа, в который рекламная концепция входит как важная составляющая. Можно выделить три основных типа условности, характерных для рекламной концепции - естественная, вынужденная и проектная. Естественная условность является следствием отмеченной нетождественности рекламного представления товара и самого товара со всеми присущими ему качествами.

Однако при этом сама рекламная концепция стремится преодолеть собственную условность за счет реалистичности, достоверности изображения, максимального приближения визуального и вербального образа вещи к характеристикам самой вещи. Вынужденная условность - это необходимость представлять "замещающий" образ товара или тех его характеристик, которые не имеют конкретной, визуально воспринимаемой формы.

Проектная условность - это осознанное и демонстративное реалистичности и правдоподобности представления рекламируемого товара. Она создает возможности такой трансформации реального мира, при которой качества рекламируемого товара наиболее выпукло и ярко раскрываются для потенциального потребителя. Приемы, относящиеся к демонстративной условности, в массовой российской рекламе пока еще достаточно редки, однако в рекламе, претендующей на высокий творческий уровень, они, несомненно, преобладают.

Однако, признавая условность рекламной концепции как способа интерпретации дизайн-концепции, мы, тем не менее, еще раз подчеркнем их органичную взаимосвязь - взаимосвязь означаемого и означающего. Но именно здесь мы сталкиваемся с первым принципиальным отличием рекламной концепции от дизайн-концепции.

В своей проектной сути рекламная концепция товара может рассматриваться как своеобразная противоположность дизайн-концепции. Если для дизайнера-предметника или средовика основной целью является разработка нового, не существовавшего прежде объекта, то дизайнеру рекламы исходный объект проектировании представлен как уже существующий товар.

В этом качестве рассматриваются не только предметы потребления, имеющие конкретную материальную форму, но и различные услуги, события, места, люди и т.д. Но дело не в том, что объект проектного воздействия рекламиста может иметь непривычную для дизайнера физическую структуру - например, продукты питания и напитки, для которых упаковка отнюдь не является исчерпывающей характеристикой; он может вообще не иметь предметно-пространственной, визуально воспринимаемой формы, например, банковские, образовательные или юридические услуги .

Соответственно, одной из проблем, связанных с разработкой рекламной концепции товара, становится проектирование адекватных визуальных или вербальных символов, "замещающих" отсутствующую форму. К этой проблеме мы еще вернемся.

К подобным "отклонениям" от классической материальной структуры вещи дизайнеры уже почти привыкли. Отличие в том, что возможности предполагаемого рекламного дискурса ограничены изначально заданным посредством дизайна содержанием. При всем богатстве творческого арсенала, позволяющем находить самые "выгодные" точки зрения на товар, реклама не создает новые качества товара, это не вымысел, не придумывание того, чего в товаре еще нет... Творческий максимум, который дизайнер-рекламист может реализовать по отношению к дизайн-концепции - это проектирование нового представления о реально существующих свойствах.

Даже тогда, когда мы говорим о явной проектной условности рекламной концепции, мы имеем в виду не изменение свойств товара, а изменение условий восприятия этих свойств. Это принципиально важная для дизайна рекламы позиция, но при этом не до конца осознаваемая рекламистами, которые нередко из благих побуждений стремятся "улучшить" свой проектный объект, рассказывая потребителю о желанных для него, но не существующих в реальности свойствах товара.

Хотя даже в российском Законе о рекламе есть статья о недопустимости недостоверной рекламы, искушение представить рекламируемый объект через характеристики, которыми он не обладает, остается для проектного сознания весьма сильным.

В то же время, хотелось бы отметить, что такое "противостояние" дизайн-концепции и рекламной концепции является скорее отражением проектной практики сегодняшнего дня, нежели единственно допустимой моделью их взаимного сосуществования. Как уже отмечалось, возможна иная логическая структура разработки дизайн-концепции вещи - от ее рекламного образа, который содержит "ответ" на нерешенные проблемы потребителя, который соответствует определенным его ценностям, еще не нашедшим отражения в предметном мире, который провоцирует появление новых потребностей, к собственно дизайн-концепции.

В рамках такой модели именно на рекламный образ ложится функция выявления и образной материализации нового, существующего не в реальности, а только лишь в качестве интенций потребительской культуры. А уже дизайн-концепция включает в себя этот образ как исходное "техническое задание" для проектирования, которое определяет основные контуры будущего товара.

Возможно, именно об этой модели говорит в своей последней книге Ж. Бодрийяр: "Сегодня вещь уже не "функциональна" в традиционном смысле слова - она не служит вам, она вас тестирует. Она больше не имеет ничего общего с былыми вещами, так же как и информация масс-медиа - с "реальностью" фактов. В обоих случаях вещи и информация уже являются результатом отбора, монтажа, съемки, они уже протестировали "реальность", задавая ей лишь те вопросы, которые им "соответствовали"; они разложили реальность на простые элементы, а затем заново сложили их вместе... Реализация подобной модели принципиально осуществима, в частности, в рамках брэндинга - проектной технологии создания и продвижения торговой марки, о которой пойдет речь позже.

А сейчас продолжим рассуждения о взаимосвязи дизайн-концепции и рекламной концепции товара. Подробное рассмотрение типологий, структур, разновидностей дизайн-концепций не входит в задачи настоящего исследования, хотя влияние этих аспектов на рекламные производные несомненно. Для нас важно прежде всего зафиксировать, что дизайн-концепция - это сложная, многофакторная система принципов, обеспечивающих в конечном итоге культурную целесообразность и целостность вещи, ее состоятельность в системе потребительских ценностей и т.д. и т.д.

Однако для дизайнера-рекламиста понятие "вещь", как уже отмечалось, заменяется маркетинговым понятием "товар", который предстает еще более сложной системой, чем вещь, поскольку он включен в многообразные рыночные взаимосвязи. К собственным характеристикам вещи, которые были определены в процессе ее дизайн-проектирования и производства, добавляются, в частности, такие маркетинговые факторы как: особенности конкурентной ситуации в данной товарной категории, стадия жизненного цикла товара, степень участия потребителя в выборе товара и т.д. и т.д. Более того, и эти товарные характеристики уже не исчерпывают систему представлений об объекте проектирования, с которым имеет дело дизайн рекламы - на первый план все активнее выходит такая характеристика как "торговая марка" или брэнд.

Таким образом, объект проектного воздействия изначально представлен дизайнеру рекламы как сложная многоуровневая система, включающая в себя и предметно-функциональные, и социокультурные, и маркетинговые характеристики. И здесь проявляется следующее принципиальное различие между дизайн-концепцией товара и его рекламной концепцией: если первая - это, как уже не раз отмечалось, направлена на то, чтобы интегрировать в себе многообразие факторов, то вторая, напротив, вынуждена из этого многообразия "высвечивать" только те грани своего объекта, которые представляют дизайн-концепцию наиболее ожидаемым или, напротив, неожиданным, но обязательно желанным для потребителя образом.

А теперь представим, что нужно разработать рекламную концепцию как часть рекламного образа какого бы то ни было, пусть даже самого простого, на первый взгляд, товара. Если о пресловутой жевательной резинке можно рассказывать потенциальному потребителю часами: кем и когда она изобретена, как она воздействует на полость рта, на зубную эмаль, на состояние здоровья в целом, какие и кем проводились испытания, доказывающие несомненную пользу этого продукта, какие вкусы и ароматы представлены в ассортименте, какие из этих вкусов рекомендуется употреблять в том или ином возрасте, насколько удобна форма самой резинки и ее упаковки, какие призы ожидают покупателя и т.д. и т.д. - то что уж тут говорить об автомобиле, банковских услугах или сложной бытовой технике.

"Мы можем бесконечно описывать тень и никогда не придем ни к какой реальности. Это можно назвать проблемой бесконечности описания. Она очень хорошо видна не только в науке, но и в искусстве", - это рассуждение М. Мамардашвили, безусловно, можно отнести и к рекламе.

Искренне пытаясь представить достоинства товара как можно более полно, создатель рекламы неизбежно приходит к тому, что рекламное сообщение оказывается невероятно многословным и многоиллюстративным. А потому возникнет весьма реальная опасность, что потребитель просто не захочет знакомиться с этой рекламой. Хотя известны случаи, когда рекламные послания содержали несколько тысяч слов и были встречены потребителем "на ура", это скорее исключение из правил. Эффект многословной рекламы, очевидно, был обусловлен в большей степени новизной самого товара, чем объемом текста. Кроме того, нельзя не учитывать привычность для публики того времени рекламы, предполагающей внимательное прочтение.

Конечно же, сказанное не означает, что информация о товаре всегда должна быть краткой, как об этом заявляют многие отечественные авторы. На самом деле, в рекламе не существует жестких правил: для одних товаров наиболее целесообразным может оказаться подробное представление их функциональных характеристик или особенностей применения, для других - вполне достаточно яркой картинки и рекламного слогана из двух слов. Кроме того, объем информации о товаре, сообщаемой потребителю, во многом связан со спецификой используемого средства рекламы. Например, наружная щитовая реклама изначально подразумевает минимальные возможности применения текста и лаконичность визуального образа, тогда как рекламная почтовая рассылка допускает развернутые описания, технические схемы и детальные изображения.

Но в современных условиях, когда за внимание потребителя конкурируют десятки, сотни и тысячи рекламных обращений, рекламная "честность", переходящая в громоздкость, может оказаться просто "убийственной" для рекламируемого товара. Именно поэтому одним из основных вопросов, связанных с разработкой рекламной концепции товара, становится следующий: что должен сообщить о товаре рекламный дискурс? Или как из множества имеющихся возможностей представления товара выбрать наиболее значимые, наиболее убедительные, наиболее эффективные с точки зрения достижения целей рекламной коммуникации.

Иными словами - найти простой и ясный образ того проектного образа, который воплощен в товаре. Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, обратимся к ряду теоретических моделей, используемых в рекламной деятельности и позволяющих определить направления творческого поиска, связанного с созданием рекламной концепции товара.

3. Сущность экспертной товарной политики, лицензий, инжиниринга, лизинга

3.1 Товарная политика

Товарная политика - это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночнориентированной производственной программы предприятия.

Товарная политика - это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Как мы знаем из предыдущих выпусков, первым этапом маркетинговой политики (а значит, и ее части, т.е. товарной политики) является постановка целей. Какие же цели ставятся при разработке товарной политики?

Перечень целей товарной политики:

1. Обеспечение увеличения (роста):

- продаж

- прибыли

- стоимости компании

Комментарий: больше различных товаров и товарных линий - больше продажи? Расширение товарной линии - это хорошо? Или наоборот? ;-) Об этом можно прочитать в статье «LINE EXTENSION: стратегия успеха или путь в никуда?»

2. Цели, связанные с прибылью:

- достижение определенного размера прибыли

- достижение определенной рентабельности

Комментарий: проводим анализ имеющихся товаров. Какие приносят большую прибыль, от каких пока одни издержки, но возможна высокая прибыль в перспективе, от каких стоит избавиться, а может, появилась идея нового товара, обещающего большую прибыль и т.п.?

3. Улучшение репутации

- лидерство (на рынке) по технологиям

- создание определенного имиджа продукта / марки

Комментарий: например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий.

4. Улучшение конкурентной позиции

- увеличение доли рынка

- лидерство по качеству

Комментарий: возможно произвести небольшое изменение имеющегося товара, перепозиционировать его, либо же использовать агрессивную рекламу и т.п.

5. Уменьшение риска

- привлечение более широкого круга клиентов

- сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний

Комментарий: расширение клиентской базы имеет большое значение для компаний, работающих в сфере В2В. Что касается второго пункта, то здесь возможно составить ассортимент из нескольких товаров, имеющих разную сезонность...

6. Загрузка лишних мощностей

7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии

Комментарий: например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара

При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:

1. товар в качестве объекта предложения - здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить

2. товар в качестве объекта спроса - субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.

И последнее. Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых.

Необходимо разграничить понятия «товарная политика» - оно применяется, когда мы рассматриваем деятельность предприятия-производителя, и «ассортиментная политика» - когда мы рассматриваем деятельность предприятия торговли, которое само ничего не производит, а только продает.

Товарная политика оперирует такими категориями, как производственная программа и товарная линия, а ассортиментная политика - ассортимент, товарная группа:

1) Товарная политика (производитель)

Производственная программа - совокупность всех товаров предприятия-производителя, т.е. производимых предприятием.

Товарная линия - группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое - считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки».

Ширина производственной программы - показывает, сколько видов товаров или товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно от маркетинговой стратегии производителя (см. тему Маркетинговые стратегии: выбор рынка, а также Маркетинговые стратегии: выбор стратегии взаимодействия с участниками рынка).

Глубина производственной программы - показывает, сколько различных вариантов товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии.

2) Ассортиментная политика (торговля)

Ассортимент - совокупность всех товаров, продаваемых предприятием торговли.

Товарная группа - составляется на основании определенных критериев из комбинаций различных товаров (например, продукты, мебель).

Ширина ассортимента - количество имеющихся товарных групп.

Глубина ассортимента - число товаров (артикулов) внутри одной товарной группы.

Критерии составления ассортимента:

- происхождение товара - здесь имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т.п.)

- спрос - т.е. на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т.п.)

- цена

- самопродаваемость товара - т.е. насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже.

Кроме того, большое значение имеют, конечно же, экономические параметры, например, стоимость товара, издержки на транспортировку и хранение, колебания спроса, ликвидность и риски и т.д.

В дальнейшем речь пойдет именно о товарной политике - т.е. деятельность предприятия производителя. Предприятиям торговли и особенностям формирования ассортимента будет посвящена отдельная тема.

3) Инструментарий товарной политики

Резюме: можно выделить следующие составляющие товарной политики:

1) анализ;

2) процесс создания нового товара (инновация) ;

3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка) ;

4) упаковка и марка;

5) клиентская служба (сервис).

Основными решениями товарной политики являются упомянутые выше инновация, вариация и элиминация. Эти решения, как и любые решения маркетинговой политики, принимаются на основе предварительного анализа.

3.2 Разработка товарной политики

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

- разработать мультиатрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики.

3.2.1 Разработка мультиатрибутивной модели товара

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. Например, в таблице 2.6 показано, как оценивают потребительский рынок (население) и профессиональный рынок (розничная торговля) быстрозамороженные овощи. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

3.2.2 Формирование имиджа товара

Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара

3.2.3 Планирование относительной полезности товара

Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.

Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга. Подробно о стадиях жизни товара изложено в литературе [ 11, 17 ].

Наиболее проблемным вопросом остается выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д. Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий. Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет прогнозировать фазу жизни товара.

3.2.4 Ассортиментная политика

Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:

- технологических возможностей предприятия;

- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

- проблемами в позиционировании;

- необходимости получения конкурентного преимущества;

- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;

- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

Более подробно о решениях в области ассортиментной политики предприятий можно ознакомиться в литературе [2, 5, 11, 17].

3.2.5 Марочная политика

Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного знака занимается Патентное ведомство (г. Москва).

Зарегистрированный товарный знак сопровождается символом O , а только еще поданный на регистрацию - символом O .

В целом решения в области марочной политики могут быть следующими:

- использование для товара его родового товара (например, быстрозамороженные овощи);

- использование единой товарной марки для всех товаров (политика мономарки: Кодак, Бош и т.д.)

- использование политики мультимарок (стиральные порошки компании Проктер энд Гэмбл: Ариель, Тайд и др.).

Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы.

3.2.6 Упаковка товара

Упаковка товара решает три задачи:

1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части;

2) помогает покупателю получить информацию о товаре;

3) служит в качестве рекламы товара и фирмы.

Например, упаковка продуктов питания должна содержать следующую обязательную информацию:

товарный знак;

- наименование продукта;

- масса (нетто);

- ингредиенты в количестве;

- калорийность;

- условия хранения;

- дата выпуска со сроком хранения или предельная дата использования;

- полное наименование производителя, его адрес и телефон;

- штрих-код (или страна-производитель).

Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать:

- способы приготовления;

- рецепты;

- лозунг (слоган);

- знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д.

Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.

3.3 Лицензия, инжиниринг, лизинг товара

Лицензия (лат. litentia) -- документ (соглашение), дающий право на выполнение некоторых действий.

Лицензирование -- процесс выдачи специального разрешения (лицензии).

Лицензиар -- одна из сторон лицензионного соглашения, предоставляющая другой стороне - лицензиату право на использование объекта лицензии (изобретения, технологии, технического опыта и прочих форм промышленной собственности).

Лицензиат -- юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, имеющие лицензию на осуществление конкретного вида деятельности.

Лицензионные условия -- условия, при соблюдении которых лицензия действительна.

Инжиниринг - сфера деятельности по проработке вопросов создания объектов промышленности, инфраструктуры и др., прежде всего в форме предоставления на коммерческой основе различных инженерно-консультационных услуг. К основным видам инжиниринга относятся услуги предпроектного (предварительное исследование, технико-экономические обоснования), проектного (составления проектов, генплановых схем, рабочих чертежей и т.п.), послепроектного (подготовка контрактных материалов, торгов, инспекция строительных работ и т.п.) характера, а также рекомендательные услуги по эксплуатации, управлению, реализации выпускаемой продукции.

В современных условиях роль инжиниринга как объекта международной торговли быстро возрастает. Экспорт инжиниринга осуществляется многими крупными специализированными фирмами, международными и транснациональными строительными и промышленными компаниями. Обычно помимо инжиниринга эти фирмы осуществляют экспортные поставки машин и оборудования. Международная торговля инжиниринга оформляется в форме контракта, оговаривающего технические, организационные и коммерческие условия, и представляющего, по существу, разновидность заказа на соответствующие услуги.

Необходимость инжиниринга обусловлена высокой динамикой современного делового мира. Непрерывные и существенные изменения в технологиях, рынках сбыта и потребностях клиентов стали обычным явлением и компании, стремясь выжить и сохранить конкурентоспособность, вынуждены непрерывно перестраивать свою стратегию и тактику, постоянно обновляться. Согласно И. Ансоффу, “для того, чтобы противостоять среде, сложность и быстрота решений в фирме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в среде”.

Инжиниринг является новой для России формой реализации знаний как товара. Стремительный рост международный операций по торговле инженерно-техническими и организационно-управленческими услугами выделил их в ХХ веке в самостоятельный вид международных коммерческих операций, что привело к образованию и развитию международного рынка инжиниринговых услуг.

В рамках бывшего Советского Союза этой деятельностью занимались лишь структуры Госкомитета по внешнеэкономическим связям. В настоящее время страна начала движение в направлении построения основ рыночной экономики и поэтому на ее территории разворачивается деятельность как зарубежных, так и отечественных инжиниринговых фирм.

На уровне Южно-Уральского региона значимыми примерами их работы в последние годы являлось строительство второй взлетно-посадочной полосы для тяжелых самолетов и реконструкция международного сектора Челябинского аэропорта (югославская фирма «Унион инженеринг»), а также реконструкция железнодорожного вокзала г. Челябинска (югославско-кипрская компания «Неймар Инжиниринг Лтд»).

Инжиниринг - сфера высоких технологий. Введение курса «Основ инжиниринговой деятельности» в подготовку отечественных специалистов в области экономики и управления продиктовано пониманием исключительной важности предотвращения технологического отставания страны, а также создания условий для ее устойчивого развития, т.к. последствия последнего десятилетия печальны: за период проведения «реформ» использование новой техники в промышленности сократилось почти в 20 раз, при этом удельный вес предприятий, осуществляющих разработку и использование нововведений, сократился с 16,3% в 1992 г. до 4-5% в 1996-98 гг.

На данном сайте, информация дается с позиций методик «Развитие творческого воображения», «Функционально-стоимостной анализ», «Теория решения изобретательских задач» в виде «ТРИЗ-инжиниринга», таким образом, подчеркивается ведущая роль этих аналитико-синтетических дисциплин в структуре этой консультационной деятельности. Инжиниринг в известной степени является философией бизнеса, поэтому при изучении дисциплины, а также в тексте настоящего пособия приводится достаточно много философских категорий и понятий системных исследований.

Структурный, функциональный, параметрический, генетический, стоимостной и другие подходы к анализу и синтезу систем - все это целостный системный инструментарий осуществления радикальных изменений любых объектов социально-экономической сферы.

Их освоение будущими специалистами - работниками и руководителями предприятий различных форм собственности, общественных и государственных структур позволит концентрировать свои силы на главных направлениях развития, обеспечивающих эффективность функционирования систем, их безопасность для жизни людей и решение наболевших экологических проблем защиты окружающей среды .

Лимзинг (англ. leasing от англ. to lease -- сдавать в аренду) -- вид финансовых услуг, связанных с формой приобретения основных фондов.

Лизингодатель обязуется приобрести в собственность указанное лизингополучателем имущество у указанного продавца и предоставить лизингополучателю это имущество за плату во временное владение и пользование для предпринимательских целей. Договор может предусматривать, что выбор продавца и приобретаемого имущества делает лизингодатель. Лизингодатель может изначально являться собственником имущества (совмещать в своём лице продавца).

По сути, лизинг -- это долгосрочная аренда имущества для предпринимательских целей с последующим правом выкупа, обладающая некоторыми налоговыми преференциями.

Организация и техника проведения лизинговых операций определяются особенностями законодательства отдельных стран. Мы рассмотрим наиболее распространенные способы осуществления лизинговых сделок.

Порядок проведения наиболее типичной лизинговой операции может быть представлен следующими этапами (рис. 1) Киселев И.Б. Лизинг - практика становления // Деньги и кредит. -№1. -1991. :

1. Предприятие, нуждающееся в новом оборудовании, обращается к коммерческому банку с просьбой о предоставлении лизинга. Банк требует и изучает финансовое положение предприятия за 3 года.

2. Банк обращается к поставщику, согласует цену оборудования, необходимого для клиента, покупает его.

3. Поставщик оборудования передает права собственности покупателю оборудования.

4. Поставка и монтаж оборудования поставщиком предприятию-пользователю.

5. Платежи предприятия-пользователя собственнику оборудования, осуществляемые согласно договору о лизинге.

Лизинговый договор зависит от вида лизинговой операции. В обобщенном виде лизинговый договор состоит из следующих разделов Куликов А.Г. Кредиты. Инвестиции. -М.,1994.

1. Стороны договора. В лизинговом договоре участвуют две стороны: лизингодатель - собственник оборудования и лизингополучатель - пользователь оборудования.

2. Предмет договора. Указывается тип, модель, марка оборудования, предоставляется техническая документация. Здесь же указывается поставщик оборудования, срок, к которому лизингополучатель обязуется вернуть технику.

3. Срок действия договора. Договор вступает в силу с даты ввода объекта сделки в эксплуатацию и действует в течение установленного срока.

4. Права и обязанности сторон. Перечисляется подробный перечень обязанностей лизингодателя и лизингополучателя.

5. Условия лизинговых платежей. Здесь определяются форма, размер, вид, способ платежа по лизинговой сделке.

6. Страхование объекта сделки. В зависимости от вида лизинга страхование осуществляет либо лизингодатель, либо лизингополучатель.

7. Порядок расторжения договора. В этом пункте оговариваются условия досрочного расторжения договора, например, не произведен монтаж оборудования, возникли форс-мажорные обстоятельства, одна из сторон договора не выполняет свои обязанности.

Все изменения в договор могут быть изменены только с согласия сторон и оформляются в письменном виде.

4. Выбор варианта экспертной товарной политики на ЗАО «Молочный комбинат «Авида»

4.1 Краткая характеристика предприятия

Молочный комбинат «Авида» является ведущим предприятием молочной промышленности Белгородской области. Продукция нашего комбината широко представлена во всех крупных торговых сетях существующих на рынках Курской, Белгородской, Воронежской областей.

В настоящее время комбинат выпускает продукцию под брендом «Авида». Ассортимент продукции включает в себя стерилизованное молоко, сухое цельное молоко и весь спектр кисломолочной продукции, а также сыры плавленые, мягкие, твердые сычужные и т. д.

Продукция обладает следующими характеристиками:

1) Высокое и постоянное качество;

2) Вырабатывается только из натурального молока;

3) Востребована покупателем;

4) Конкурентоспособная цена;

5) Великолепный дизайн упаковки;

5) Удобная тара (гофрокороб, термоусадочная пленка);

6) Наличие штрих-кода;

7) Полный пакет документов

Условия работы, созданные для клиентов:

1) 100% и бесперебойное выполнение заявок;

2) индивидуальный подход к каждому клиенту;

3) гибкая система скидок;

4) доставка за счет поставщика;

5) предоставление отсрочки платежа;

6) рекламная поддержка (трансляция видеороликов, рекламные щиты,

промо-акции и т. д.)

Принципы работы с клиентами: Одним из главных принципов работы ЗАО МК «Авида» с клиентами являются доверительные отношения. Честность, прозрачность и любезность - вот те ценности, которыми руководствуются. Молочный комбинат «Авида» относится к своим покупателям как к важным партнерам предприятия, и, следовательно, соблюдает по отношению к ним правила вежливости, принципы открытости, доверия и терпимости. Наши взаимоотношения с клиентами базируются на твердом желании взаимно соблюдать действующее Российское законодательство.

4.2 Анализ деятельности предприятия

В таблице 4.1 мы рассмотрим доходы ЗАО Молочного комбината «Авида».

Таблица 4.1 - Доходы ЗАО Молочный комбинат «Авида» за 2009 год.

Показатели	Ед. изм.	План	Факт	Отклонения
				Абсолютные	Относительные
Реализация	Млн. руб.	473750	515 520	+ 41 770	+ 9%
Себестоимость продукции	Млн. руб.	156 644	174 235	+ 17 591	+ 12%
Прибыль	Млн. руб.	112 647	134 262	+ 21 615	+ 22%
Объем производства	Литры	45 846	64 356	+ 18 510	+ 35%

По данным таблицы 4.1 видно, что показатели по статье факт превышают показатели по статье план. Реализация продукции и выручка, увеличились за счет распространения продукции по ряду областей.

4.3 Рекомендации по выбору экспортной товарной политики

Существует две экономических концепции в подходе к мировым связям и соответственно два направления в государственной внешнеэкономической политике - протекционизм и либеризация (концепция свободной торговли). Сторонники протекционизма отстаивают необходимость государственной защиты промышленности своей страны от иностранной конкуренции. Сторонники свободной торговли считают, что в идеале не государство, а рынок должен формировать структуру экспорта и импорта. Сочетание этих подходов в той или иной пропорции отличает внешнеэкономическую политику государств в разные периоды их развития.

Для национальных экономик большая открытость либерализация торговли характерна для периодов высоких темпов экономического роста, сильного экспортного потенциала. И, напротив, в периоды экономического спада, ослабления экспортных потенциалов, как правило, прислушиваются к аргументам сторонников протекционизма.

Синонимом процветания экономики является высокий экспортный потенциал страны, производство конкурентоспособной продукции. Но вполне разумное стремление государства увеличивать экспорт, а не импорт товаров можно рассматривать и как парадокс -- нация сознательно стремится отдавать товары, а не получать их. Не приводит ли такое стремление к сокращению внутреннего потребления? Влияют ли и каким образом внешнеэкономические связи на макроэкономическое равновесие национальных экономик.

В условиях открытой экономики внешние факторы -- экспорт, импорт, иностранные инвестиции влияют на производство, уровень доходов и занятость внутри страны, и следовательно, с помощью внешних факторов можно влиять на макроэкономическое равновесие. Экспортируемые товары действительно потребляют иностранные граждане, но экспорт дает импульс росту национального производства, дохода и занятости. Анализируя закрытую экономику, мы исходим из того, что весь произведенный национальный доход (Y) расходуется внутри страны на потребление (С), инвестиции (I) и государственные расходы (G):

Y=С+I+G. (4.1)

где действует как составляющая совокупных расходов, наряду с потреблением (С), инвестициями (I), государственными расходами (G), т. е. он увеличивает совокупный спрос. Большему объему совокупных расходов соответствует более высокий уровень равновесного объема производства. Следовательно, рост экспорта может увеличивать национальный доход. К тому же эффекту приводят и иностранные инвестиции.

Импорт в этой модели рассматривается как функция национального дохода. Иначе говоря, на товары, которые импортируются, приходится тратить часть произведенного в стране национального дохода, стимулируя тем самым производственную активность в другой стране. Таким образом, импорт, увеличивая количество товаров, приводит к сокращению расходов на производство внутри страны. Введем экспорт (X) и импорт (М) в формулу (4.1):

Y=C+I+G+X-M (4.2)

На первый взгляд выводы из этих уравнений для государственной политики однозначны. В условиях спада производства необходимо сдерживать импорт и поощрять экспорт. Вывод в целом верный. Однако при этом не стоит забывать, что экспорт одной страны -- это импорт другой. Следовательно, ориентация всех странна экспортную экспансию, т. е. в известной степени на стимулирование собственного производства за счет других стран, вряд ли осуществимо.

Если импорт страны, согласно теории Кейнс а, можно рассматривать как функцию ее собственного национального дохода, то экспорт предстает как функция национального дохода других стран. Следовательно, сокращение или увеличение экспорта обусловлено не только нашим желанием увеличивать его или уменьшать, но и сокращением или увеличением национального дохода других стран. Кроме того, желание продавать должно быть подкреплено наличием конкурентоспособной продукции, необходимо учитывать покупательную способность партнеров, их желание приобретать вашу продукцию.

С другой стороны, потребность наращивания экспорта населением ощущается косвенно через нужду в импорте. Государственный контроль над импортом может лишить внутренний рынок многих потребительских товаров, снизить уровень потребления в стране. В условиях экспортной экспансии, когда позиции на внешних рынках только завоевываются и конкурентоспособную продукцию стараются экспортировать, приходится подчас мириться с преобладанием на внутреннем рынке товаров неконкурентоспособных национальных производств.

И наконец, как уже отмечалось, путь всемерного поощрения экспорта может способствовать подъему экономики и повышению благосостояния населения при условии, что средства, получаемые от экспорта, идут не на поддержание отсталых производств, а на структурную перестройку экономики с учетом долгосрочных структурных сдвигов в мировом хозяйстве с тем, чтобы страна могла занять более достойное место в системе международного разделения труда и использовать его преимущества с большей выгодой для себя[2, c. 12].

При оценке экономического состояния общества возникает необходимость в выявлении соотношения между импортом и экспортом страны. Это соотношение определяется при составлении платежного баланса страны, составной частью которого является торговый баланс. Здесь отметим, что обобщающим показателем платежного баланса является его сальдо -- разница между импортными и экспортными его статьями. Превышение импорта из других стран над собственным экспортом дает отрицательное сальдо платежного баланса и может привести к неприятным экономическим последствиям, например, внешнеторговому дефициту. Для оплаты последнего страна вынуждена делать долги. Для погашения долгов чаще всего приходится уменьшать внутренне потребление[3, c. 271].

Основные нормативно-правовые акты, регулирующие внешнеторговую деятельность в РБ:

- Гражданский Кодекс Республики Беларусь

- Нормативные акты в сфере налогового законодательства ( таким актами как правило устанавливаются принципы взимания косвенных налогов по внешнеторговым операциям с различными государствами, а также устанавливаются различного рода налоговые льготы, направленные на развитие экспортного потенциала РБ) [12].

- Закон Республики Беларусь "О мерах по защите экономических интересов Республики Беларусь при осуществлении внешней торговли товарами" (этот закон определяет приоритетные направления защиты государственных интересов Республики Беларусь в сфере внешней торговли и внешнеэкономических связей).

- Постановление Совета Министров РБ от05. 06. 2000г. № 800 (в редакции постановления Совмина от 26. 06. 2003г. № 859) «Об утверждении положения о порядке проведения расследования, предшествующего введению специальных защитных, антидемпинговых или компенсационных мер» (это постановление направлено на установление порядка рассмотрения экспортно-импортных дел, по товарам, которые принося ущерб национальной экономике. В положении предусмотрен комплекс ограничительных мер по импорту товара, направленных на защиту национально рынка соответствующего товара и интересов производителя).

- Указ Президента № 7 от 04. 01. 2000г. «О совершенствовании порядка проведения и контроля внешнеторговых операций» (с изм. и доп.).