Сучасні програмні продукти для управління маркетинговою діяльністю

A -- Прогноз;

B -- Продуктивність;

С -- Розвиток ринку (перша стратегія Анзоффа);

D -- Нові товари/ринки (сума другої, третьої та четвертої стратегій Анзоффа).

Нижче наведено результати розрахунку GAP -- аналізу.

Рис. 18

Стратегічні рекомендації, отримані в результаті проведення Portfolio-аналізу, потребують подальшої конкретизації у вигляді визначення конкретних цілей і розроблення стратегій їх досягнення з урахуванням реальної ситуації на ринку.

Сегментний аналіз здійснює операційний розрахунок прибутковості (прибутки від продажу або витрати) для виділеного об'єкта Карти ринку. В такий спосіб можна підрахувати прибутковість по періодах аудиту та планування будь-якого структурного підрозділу компанії, сегменту ринку (території, цільової групи споживачів або товарної групи) або заходів marketing mix. У результаті формуються таблиці, які містять такі економічні показники (за обраними сегментами: валовий обсяг продажу, втрати, чистий обсяг продажу, змінні виробничі витрати, маржинальний прибуток, постійні виробничі витрати, витрати маркетингу (адміністративні, інфраструктурні, торгові, складські, транспортні, витрати на маркетингові дослідження, реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю), прибуток до виплати податків, рентабельність.

SWOT-аналіз проводиться як на етапі аудиту, так і на кінець планового періоду. Marketing Expert містить спеціальний діалог, що дає змогу здійснювати користувачеві порівняльний конкурентний аналіз для будь-якого сегменту ринку в початковий і кінцевий періоди планування (див. нижче діалогове вікно SWOT-аналізу).

Рис. 19

У результаті розрахунку користувач одержить відносну «Силу бізнесу» своєї компанії на даному сегменті ринку.

Portfolio-аналіз -- особливий інтегральний критерій у багатокритеріальному порівняльному аналізі для сегментів ринку. Експертна оцінка цього критерію в сукупності з «Силою бізнесу» на даному сегменті, отриманої в результаті проведення SWOT-аналізу, дає можливість побудувати матричну модель ринку. Праворуч наведено графічне відображення результатів аналізу з використанням моделі BCG (Бостонської консалтингової групи).

Рис. 20

Аналіз ризику і непевності дає змогу користувачеві програми «Marketing Expert» ураховувати ймовірний характер майбутніх подій. При цьому можуть задаватися як імовірний характер факторів мікрооточення (прибутки від продажу, операційні та виробничі витрати), так і фактори мікрооточення (обсяг ринку, частка ринку).

Програма виконує оптимальне цінове планування і може використовуватися для розв'язання обернених задач (за заданими результатними даними (прибуток, рентабельність) визначити значення початкових параметрів). Таким чином, зокрема, можуть вирішуватися задачі пошуку цін, покриття витрат для групи товарів.

Інструментальні засоби програми дають змогу швидко перебудувати структуру об'єктів Карти ринку (ввести нові сегменти для аналізу, перенести інформацію зі старих сегментів тощо). Це уможливлює аналіз різноманітних варіантів сегментування ринку, збутової структури компанії або заходів з marketing mix.

Після виконання сегментного аналізу прибутковості користувач одержує загальний рівень прибутку й рівні прибутків по будь-якому сегменту ринку, структурному підрозділу компанії, може оцінити ефективність конкретних маркетингових заходів.

Крім проведення маркетингових досліджень, програма використовується й як структуроване сховище інформації про постачальників і споживачів, тобто як своєрідний «діловий організатор», з допомогою якого можна оперативно одержати інформацію про те, де можна придбати той або інший товар, де, за якими цінами і на яких умовах його можна збути.

До основних особливостей програми можна віднести такі:

дворівневий облік номенклатури товарів або послуг (ураховуються види та найменування, що входять до них);

урахування регіонів, яких стосується інформація про попит на товар або пропозицію товару;

можливість одержання результатів запитів як у табличному, так і в графічному вигляді. Так, у вигляді плоских діаграм подаються частки і процентні співвідношення (наприклад, частка кожного регіону в пропозиції визначеного товару), об'ємних діаграм -- тенденції зміни кількості фірм, що пропонують даний товар у тому або іншому регіоні, динаміки цін на визначений товар серед різноманітних фірм.

2.3 Підтримка прийняття рішень щодо окремих маркетингових заходів

Системи підтримання прийняття рішень (СППР) являють собою системи, розроблені для підтримки прийняття управлінських рішень у складних і слабкоструктурованих ситуаціях. СППР знаходять широке застосування в різних галузях економіки, деякі з них успішно використовуються у маркетинговій діяльності. Системи включають базу моделей, яка може складатися зі статистичних моделей, моделей імітаційного моделювання, генетичних алгоритмів, моделей аналізу дерев рішень та ін.

Програмний продукт PrimeDecisions -- аналітичний інструментальний засіб підтримки прийняття управлінських рішень, розроблений в Університеті технології (Гельсінкі). Він побудований з використанням моделі аналізу дерева рішень. Одним з можливих напрямів застосування програми PrimeDecisions у маркетинговій діяльності є аналіз конкурентоспроможності товарів, продукції, послуг.

Послідовність розв'язання задач прийняття рішень у програмі PrimeDecisions подібна до процедурних кроків за розв'язання такого типу задач аналітичними методами, що унаочнюється даними табл. 2.4.1.

Тобто спочатку створюється конструкція моделі та форми подання результатів, пов'язаних із цією моделлю. Потім аналізується, в який спосіб розв'язується модель, з'ясовується, як визначити найкращу альтернативу. Для визначення найкращої альтернативи вводиться інформація про переваги, яка задається у вигляді приблизної оцінки (наприклад, «найкраща», «краща», «це є погана і не краща» «гірша» та ін.). Приблизні оцінки можна визначати балами, у вигляді математичних обмежень (наприклад, цифрове значення оцінки «краща « може бути у два-три рази вище, ніж оцінки «гірша».

Таблиця 1 - ЕКВІВАЛЕНТИ ПРОГРАМИ PRIMEDECISIONS І СТАНДАРТНИХ КРОКІВ АНАЛІЗУ РІШЕННЯ

Внесення інформації відбувається в трьох діалогових вікнах: Value Tree window (вікно «Дерево рішень»), Alternative Window (вікно «Альтернативи»), Preference Information Window (вікно «Переваги»).

Діалогове вікно «Value Tree» програми PrimeDecisions -- це інструментальний засіб для побудови дерева значень (вартості). За внесення інформації спочатку, вказують головну мету моделі (команда New Main Goal), потім створюються структурні елементи, які підлягатимуть оцінюванню з використанням програми.

За розв'язання задачі аналізу конкурентоспроможності товарів структурні елементи являють собою кількісні та якісні параметри товарів. Такі елементи можуть бути складними, тобто включати в себе інші елементи, і простими. Складні елементи в моделі називаються ціллю (задаються з використанням команди New Goal), прості елементи -- атрибутами (задаються командою New Attribute. У наведеному ліворуч прикладі в якості головної мети вказується вид товару, конкурентоспроможність якого оцінюватиметься -- комп'ютер. Складні елементи: процесор, монітор, відеоадаптор; прості елементи: ціна, гарантія, оперативна пам'ять та ін. Номери в дужках показують інтервал ваги структурного елемента, кожна вага структурного елемента задається в інтервалі [0…1].

Коли дерево значення створено, у модель вносяться значення альтернатив, тобто конкретні значення параметрів товарів. Унесення інформації відбувається з використанням діалогового вікна Alternative Window. У вікні альтернатив програми PrimeDecisions відображується так звана альтернативна сітка, або альтернативна матриця. Значення альтернатив задається командою New Alternative. Стовпці сітки представляють структурні елементи дерева значення (цілі та атрибути), рядки сітки -- назви альтернатив, що підлягають порівнянню; клітини сітки -- значення альтернатив.

У наведеному нижче прикладі альтернативами слугують конкретні назви комп'ютерів: Morse 333 MHz, Octek 333 MHz, Morse 350 MHz, Octek 350 MHz + 17», Octek 350 MHz + 19». У клітинах альтернативної сітки задаються значення конкретних параметрів комп'ютерів. Так для структурного елемента (атрибута) «Гарантія» задані значення «1 рік» і «3 роки», для елемента «Оперативна пам'ять» -- значення «64 МВ» та «128 МВ».

Рис. 21

На наступному кроці вказуються значення переваг для заданих параметрів. Інформація про переваги поділяється на три типи: оцінювання значення, голістичні (holistic) порівняння та ранжування значень. Дані про переваги вносяться у вікні Preference Information Window.

Оцінювання значень -- це, фактично, впорядковування переліку значень параметрів. Таке впорядкування виконується з використанням діалогового вікна Score Assessment. Упорядкування відбувається в міру зменшення значення переваги. Так, для параметра «Гарантія» найкраще значення -- «3 роки», найгірше -- «1 рік». Усі вказані значення необхідно проранжувати, щоб вказати, який параметр (структурний елемент) є найважливішим за оцінювання конкурентоспроможності товарів. Ранжування виконується з використанням діалогового вікна Weight Assessment.

Після внесення інформації у модель здійснюється розрахунок. Програма PrimeDecisions має декілька способів обчислення моделі: виконання повного розрахунку (команда Calculate Model), виконання часткового розрахунку за групою параметрів (команда Calculate Model Partially) та ін.

Результатна інформація у програмі виводиться у чотирьох вікнах:

Інтервали Значення -- Value Intervals;

Вага -- Weights;

Вплив -- Dominance;

Правила вибору -- Decision Rules.

Інтервал значення -- область можливих значень параметрів -- подається у графічному вигляді. Інтервали значень можуть бути підраховані як щодо кожного складного елемента (цілі), так і щодо всіх елементів (головна ціль). Ліворуч наведено вікно Value Intervals «Інтервали значень» комп'ютерів у цілому.

Рис. 22

У вікні Weights подаються результати ранжування параметрів, у вікні Dominance -- матриця впливу. Червона крапка у матриці вказує, що альтернатива, представлена у рядку, домінує над альтернативою, представленою у стовпці, якщо крапка зелена -- навпаки. Сірі крапки означають діагональ матриці, а іноді -- невдале обчислення впливу.

Матриця впливу, наведена нижче, показує, що комп'ютер Morse 333 MHz переважає над комп'ютерами Octek 333 MHz, Morse 350 MHz, Octek 350 MHz+17», комп'ютер Morse 350 MHz -- над комп'ютером Octek 350 MHz+17», комп'ютер Octek 350 MHz+19» -- над комп'ютерами Octek 333 MHz, Morse 350 MHz, Octek 350 MHz + 17».