Маркетинговые исследования

* Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители - интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

* Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

* Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.

* Важность покупки также различная для различных потребителей.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка.

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана [9, с. 98] региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

2.3 Сегментация рынка по потребителю

Процедура сегментации предполагает учет следующих параметров.

Для решения задачи сегментации рынка по потребителю, компания PreVIEW предлагает пакетное (типовое) исследование, названное «Стиль жизни».

Пример построения типологии потребителей: сегментация рынка майонеза. 2005 г., телефонный опрос.

В 2005 году компанией был проведен телефонный опрос потребителей масложировой продукции. Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел, майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно рекламирующихся марок, многие из которых имеют сходное позиционирование, построение сегментационной модели решено было сделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления продукта.

Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей.

Описание выделенных сегментов

Сегмент: овцы

Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

Образ жизни:

Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома.

Консервативные потребители, не следят за новинками рынка.

Не доверяют рекламе и красивым упаковкам.

В готовке полагаются на собственные силы, тратят на нее много времени, избегают приобретения полуфабрикатов. При этом связи с определенным рационом питания (отрицание жирного, или предпочтение калорийной пищи) представители этого кластера не демонстрируют.

Социально-демографические характеристики:

Основа этого класса - люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаются люди старше 56 лет, пенсионеры. Нередко живут в небольшой по составу семье из 2 человек (дети выросли и живут отдельно). Это люди скорее с невысокими доходами, ниже 2500 рублей на человека в семье. При этом они и сами оценивают свое материальное благосостояние ниже среднего. Представители этого кластера составляют основу потребителей майонеза местного производства, недорогого, в больших упаковках.

Сегмент: обезьяны

Описательный стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость.

Образ жизни:

Люди, которые любят эксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новые блюда, в том числе, и по рецептам на упаковках продуктов.

В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Активно используют полуфабрикаты. Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе событий на рынке. При этом заботятся о здоровом питании, хотя понимают это по-разному: среди них немало как поклонников жирной пищи, так и отвергающих ее.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего возраста, смещенного к старшей группе, 41-55 лет.

Проживают в разных по размеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки. Среди представителей этого класса люди самого разного образования и рода занятий, и, соответственно, люди с разным уровнем достатка. Представители этого класса - новаторы, с удовольствием пробующие новинки. Они заботятся не столько о низкой калорийности, сколько о «пользе для здоровья» и потому будут привлечены рекламой майонеза, основанной на принципе натуральности. Прежде всего они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки.

Сегмент: ленивцы

Описательный стержень: Равнодушие к покупкам.

Образ жизни:

Не обращают внимания на принципы здорового питания. Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания. Вообще не слишком интересуются процессом покупки и готовки.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего и молодого возраста, до 40 лет. Среди представителей этого сегмента есть смещение в сторону группы до 25 лет. Проживают в больших семьях, более 4 человек, как правило, насчитывающих 3 поколения.

Ленивцы чаще всего не основные «кашевары» в семье и делят домашние обязанности вместе с другими членами семьи. Это скорее люди еще холостые, либо уже разведенные. Среди представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов.

Ленивцы имеют средние доходы, 4000-7000 руб. Оценивают они собственные доходы, как и все молодые, выше среднего. Они приобретают товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Однако с возрастом они вполне могут переквалифицироваться в «обезьян».

Сегмент: волки

Описательный стержень: Доверие авторитету.

Образ жизни:

Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку, достаточно лояльны к полуфабрикатам.

При этом доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Социально-демографические характеристики:

Это люди среднего и старшего возраста, среди них больше, чем в среднем по совокупности, людей старше 56 лет, пенсионеров. Они живут в небольших семьях, часто это одиночки. Вдовцы. Это скорее не бедные люди, однако выраженной связи с определенным доходом нет. Волки обращают большое внимание на авторитет производителя и «старые традиции».

Сегмент: жирафы

Описательный стержень: Акцент на здоровом питании.

Образ жизни:

Не обращают существенного внимания на производителя продукта. Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Избегают жирного в приобретении продуктов.

Социально-демографические характеристики:

Это скорее молодые люди, до 25 лет. Еще более сильное смещение, чем у ленивцев. Это люди, которые живут в одной семье вместе с родителями, холостяки. Это скорее всего люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.

Список использованных источников

1. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга: Новосибирск. Наука. Сиб. изд. Фирма, 1999. - 230 с.

2. Завгородная А.В., Казевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. Пособие. - Л.: Изд-во Ленингр. Финн.-экон. ин-та, 2001. - 355 с.

3. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гкасяна Г.А. - М.: « Международные отношения», 2003. - 490 с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: изд. центр «Россия молодая», 2007. - 210 с.

5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. - М.: «Финстатинформ», 1994. - 347 с.

6. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей экономических и коммерческих служб. - М.:»Азимут-центер», 1998. - 317 с.

7. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения. - М.: «Ось», 2006. - 408 с.

8. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, второе европейское издание, Вильямс, 2002, М, СПб, Киев, 358 с.

9. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика: Изд-во Ленингр., 2003. - 335 с.