Разработка товарной политики предприятия

Продукция фирмы реализуется по системе заключенных договоров и заказов через торговую сеть Минторга, а также через фирменные магазины и секции, мелкую оптовую торговлю, через частные фирмы. Широко применяются поставки по прямым связям (78% объема поставки).

Сеть фирменных магазинов охватывает следующие города: Гомель (3 фирменных магазина), Светлогорск, Могилев, Борисов, а также множество секций фирменной торговли в различных областных и районных центрах.

Потребителями продукции фирмы являются все половозрастные группы населения: женщины, дети, мужчины.

Поставка продукции ОАО "8 Марта" производится в основном потребителям в РБ. Однако с 2000 году стала значительно шире география экспорта: это - США, Дания, Германия, Нидерланды, Израиль, Литва, Латвия, Таджикистан, Украина, Россия, из них основные заказчики услуг: - фирмы: "Винер" (Голландия), "UNITED TEXTIL GRUP" (Дания),

"TEXTRIX" (Литва), "Инвестлегпром" (Россия, Москва).

Основные покупатели: США, Дания, Германия, Нидерланды, Израиль, Литва, Латвия, Таджикистан, Украина.

В 2002 году были заключены 433 договора с торгующими организациями Республики Беларусь.

С фирмами СНГ заключено 47 договоров на поставку трикотажных и чулочно-носочных изделий.

Ведется работа по освоению новых рынков сбыта России (Москва, Санкт-Петербург, Челябинск, Самара, Калуга и другие), Молдовы, Латвии, Литвы, Таджикистана.

Наиболее высокий объем продукции поставляется в Гомельскую и Минскую области. Недостаточно освоен рынок Брестской, Гродненской и Витебской областей.

Анализ рыночной ситуации по сбыту продукции по областям в 2002 году отражен на рис. 2.2 - 2.3.

Рис. 2.2 Сбыт трикотажных изделий по областям.

Рис. 2.3 Сбыт чулочно-носочных изделий по областям.

В табл.2.4. отражены данные о поставках продукции по целевому назначению (в натуральном выражении - уд. веса.) в 2001-2002 г.г.

Таблица 2.4 Поставка продукции ОАО «8 Марта» по целевому назначению, %

Из данных табл. 2.4 можно сделать вывод о том, что в 2002 году сократилась поставка на экспорт в страны ближнего и дальнего зарубежья по трикотажным изделиям и возросла - по чулочно-носочным изделиям. Увеличился объем реализации трикотажной и чулочно-носочной продукции через фирменную торговлю.

Как отмечалось, в главе 1, товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую степень классификации.

Так как у ОАО «8 Марта» насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, можно говорить о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

В состав номенклатуры ОАО «8 Марта» входят следующие ассортиментные группы:

бельевой трикотаж;

верхний трикотаж;

спортивный трикотаж;

чулочно-носочные изделия.

Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров.

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

широту - общее количество ассортиментных товаров у производителя;

насыщенность - общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

глубину - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Таблица 2.5 Товарная номенклатура ОАО «8 Марта».

Под широтой товарной номенклатуры ОАО «8 Марта», имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фабрикой. В табл. 2.4 широта товарной номенклатуры представлена 4 ассортиментными группами товаров.

Под насыщенностью товарной номенклатуры ОАО «8 Марта» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров, они представлены в табл. 2.5.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или других показателей. Ассортиментные группы ОАО «8 Марта» гармоничны.

Эти параметры, характеризующие товарную номенклатуру, помогают определить товарную политику предприятия.

Как отмечалось выше, на ОАО «8 Марта» существует 4 ассортиментные группы, в табл. 2.5 показана рентабельность по этим группам за 2000-2002г.

Из данных табл. 2.5, видно, что наиболее рентабельной является четвертая ассортиментная группа - чулочно-носочные изделия. Верхний и спортивный трикотаж нерентабельные ассортиментные группы. Из этого можно сделать вывод о том, что наиболее выгодно производить именно товары четвертой ассортиментной группы.

Таблица 2.5 Показатели, характеризующие рентабельность ассортиментных групп товаров за 2000-2002 год.

Как отмечалось выше, ассортимент продукции подразделяется на женский, мужской и детский ассортимент. Рассмотрим объем продаж продукции за 2002 год по группам потребителей.

Таблица 2.6 Объем продаж изделий ОАО «8 Марта» по группам потребителей (тыс. шт.) за период 2002 года.

Из данных табл. 2.6, видно, что наиболее продаваемым является детский трикотаж, детские носочно-чулочные изделия, спортивный детский трикотаж, женский верхний трикотаж. Очень низкий объем продаж у детского верхнего трикотажа, спортивного женского трикотажа и женских чулочно-носочных изделий.

В Республике Беларусь основными конкурентами производимой продукции являются: «Брестский чулочный комбинат» «Пинский трикотаж», «Ким», множество мелких частных и государственных предприятий. Основными конкурентами фабрики являются государственные и частные предприятия Российской Федерации.

Необходимо выделить производителей импортного товара низкого качества по более дешевым ценам. Данные товары большими партиями ввозятся коммерческими структурами и реализуются через рыночную сеть г. Гомеля и других областных и районных центров Республики Беларусь.

Проведем анализ конкурентоспособности продукции ОАО «8 Марта». Для проведения анализа была составлена анкета, представлена в приложении, и предложена 20 респондентам. Участниками анкетирования были люди с различным уровнем доходов, возрастом и родом занятий.

Проведем анализ анкетирования.

Ответы на вопросы анкеты были распределены следующим образом:

Известна ли Вам продукция ОАО «8 Марта»?

Да - 20 человек, что составило 100% опрошенных

Удовлетворены ли Вы качеством продукции?

Да - 17 человек, что составило, 85% опрошенных

Нет - 2 человека, что составило, 10% опрошенных

не могу ответить - 1 человек, что составило, 5% опрошенных

Устраивают ли Вас цены на продукцию фирмы «8 Марта»?

Да - 15 человек, что составило, 75% опрошенных

Нет - 3 человека, что составило, 15% опрошенных

не могу ответить -2 человека, что составило, 10% опрошенных

Как Вы считаете, соответствует ли требованиям моды продукция «8 Марта»?

Положительно не ответил ни один человек

Нет - 17 человек, что составило, 85% опрошенных

не могу ответить - 3 человека, что составило, 15% опрошенных

Устраивает ли Вас материал, используемый для изготовления изделий?

Да - 3 человека, что составило, 15% опрошенных

Нет- 16 человек, что составило, 80% опрошенных

не могу ответить - 1 человек, что составило, 5% опрошенных

Устраивает ли Вас цветовая гамма?

Да - 2 человека, что составило, 10% опрошенных

Нет - 17 человек, что составило, 85% опрошенных

не могу ответить - 1 человек, что составило, 5% опрошенных

Достаточно ли внимания, на Ваш взгляд, уделяется рекламе продукции фирмы?

Да - 1 человек, что составило, 5% опрошенных

Нет - 17 человек, что составило, 85% опрошенных

не могу ответить - 2 человека, что составило, 10% опрошенных

Какую оценку Вы бы поставили упаковке товаров «8 Марта»?

Хорошо - 1 человека, что составило, 5% опрошенных

удовлетворительно - 3 человека, что составило, 15% опрошенных

плохо - 12 человек, что составило, 60% опрошенных

не могу ответить - 4 человека, что составило, 20% опрошенных

Если цена товара увеличиться за счет создания новой подарочной упаковки, Вы готовы будете приобрести продукцию?

Да - 20 человек, что составило 100% опрошенных

Легко ли ухаживать за продукцией фабрики?

Да - 20 человек, что составило, 100 % опрошенных

Как Вы считаете, какой товар фирмы наиболее продаваем?

бельевой трикотаж - 9 человек, что составило, 45% опрошенных

Спортивный трикотаж - 0 человек

Чулочно-носочные изделия - 10 человек, что составило, 50% опрошенных

Верхний трикотаж- 1 человек, что составило, 5% опрошенных

не могу ответить - 2 человека, что составило, 10% опрошенных

Вы покупали продукцию ОАО «8 Марта»?

Да - 20 человек, что составило, 100% опрошенных

Можно сделать вывод о том, что:

Продукция ОАО «8 Марта» достаточно известна потребителю.

Качество продукции оценено потребителем положительно.

Цены устраивают большинство опрошенных.

Потребители готовы доплатить за подарочную упаковку товаров фирмы.

100% потребителей дали положительный ответ на вопрос о легкости в уходе за изделиями фабрики.

Большинство опрошенных считает, что наиболее продаваемыми являются чулочно-носочные изделия и бельевой трикотаж.

100% опрошенных приобретали товары фирмы.

Отрицательными факторами в деятельности предприятия, по мнению, анкетируемых были:

несоответствие требованиям моды

недостаточно внимания уделяется рекламе товаров

многих не устраивает цветовая гамма изделий

отрицательно оценена упаковка товаров.

Большинство предложений по усовершенствованию деятельности фирмы были связаны с обновлением ассортимента, увеличением цветовой гаммы продукции, следованием за модой.

При выборе продукции легкой промышленности белорусских производителей большинство (13 человек) отдали предпочтение ОАО «8 Марта», 5 человек - Брестскому чулочно-носочному комбинату, «КИМ» и «Пинский трикотаж» выбрали по 1 человеку.

Из этого можно сделать вывод о том, что ОАО «8 Марта» занимает лидирующее положение среди конкурентов.

На основе данного анализа составим матрицу «Бостон консалтинг групп" (БКГ).

Матрица БКГ позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений и предполагает стратегии для каждого из них.

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

"Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка.

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д.

Компания может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации или уйти с рынка.

Рис.2.4 Матрица БКГ для ассортиментных групп ОАО «8 Марта»

Положение "Звезды" среди ассортимента фабрики не занято ни одной ассортиментной группой товаров. Это является отрицательным моментом в деятельности предприятия и требует решения проблемы.

Положение "Дойная корова" занимает группа чулочно-носочных изделий. Эта группа товаров имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить, сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

Положение " Трудный ребенок" занимает бельевой трикотаж. Эта ассортиментная группа незначительно воздействует на рынок. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях конкуренции нужны значительные средства. ОАО «8 Марта» должно решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка.

Положение "Собаки" занимают две ассортиментные группы - спортивный и верхний трикотаж. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, этим группам товаров не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они существенно отстают от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Фирме необходимо решить вопрос о ликвидации этих ассортиментных групп, замене их другими, уходе на специализированный рынок.

Для выпуска изделий предприятие использует натуральные, искусственные и химические нити в основном белорусских нитеперерабатывающих комбинатов. Хлопчатобумажные нити поставляются из Гродно, Барановичей, Могилева. Полиэфирные и капроновые нити из Могилева, Светлогорска. Полушерстяные - из Слонима, Пинска (83% от общего числа поставок).

Основные поставщики из стран дальнего зарубежья - фирмы Дании, Нидерландов, Франции, Италии, Испании, Польши, Великобритании, США, Китая, Японии (5% от общего числа поставок). Из стран ближнего зарубежья - Россия, Литва, Украина (12% от общего числа поставок).

Долговременное сотрудничество с голландскими и немецкими партнерами позволило сделать качественный сдвиг в технологии, и перерабатывать несвойственные предприятию виды материалов: искусственный мех, текстильные ткани.

Окрашивание тканей происходит в красильно-отделочном цехе предприятия. Следует уделить пристальное внимание выбору цветовой гаммы для изготавливаемых изделий, выявить потребности и предпочтения потребителей и разработать новые цветовые решения.

2.3 Анализ разработки новых товаров на ОАО «8 Марта»