Маркетинговое исследование рынка легковых автомобилей

На новый комплекс по сборке автомобилей ГАЗ-3111 Горьковский автозавод потратил 135 млн. долл. Розничные продажи начались в сентябре 2000 года. Однако новые хозяева считают, что этот проект убыточен по определению. Дело в том, что при запланированной цене в 14 тыс. долл. рынок новую «Волгу» не принимает (за эти деньги можно купить хорошую иномарку). А по более реальной цене -- 8 тыс. долл. -- продавать ее в массовом масштабе невыгодно. ГАЗ-3111 останется автомобилем для любителей редкостей. Теперь эти «Волги» будут выпускаться небольшими партиями (в основном для нужд федеральных министерств) и продаваться по цене, очень недалекой от себестоимости. Ради престижа. Приняв решение о сокращении выпуска ГАЗ-3111, предприятие делает ставку на микроавтобусы и легковые грузовики семейства «газель». Кроме того, недавно возобновилось сотрудничество между Горьковским автозаводом и итальянцами.

3.2 Рекомендации по совершенствованию рынка легковых автомобилей

Неоднородность различных региональных рынков по таким параметрам как объем спроса, уровень конкуренции, возможности компании создает различную степень привлекательности этих географических рынков для компании.

Повышение эффективности деятельности Компании возможно за счет концентрации усилий на перспективных рынках и формирования уникальных маркетинговых программ, учитывающих специфику отдельных географических территорий. Примером стратегического решения развития бизнеса служит экспансия автомобильного концерна VW на китайский рынок. В планах концерна VW уже в 2002 году внедрение в Китае собственных моделей «дешевых» автомобилей. Этот сегмент китайского автомобильного рынка в настоящее время переживает настоящий бум, а у немцев до сих пор нет достойного предложения для него. В течение следующих 5 лет VW планирует инвестиции в Китай в размере 2,5 млрд. евро, в основном в производства новых моделей. По прогнозам компании сектор частного транспорта в Китае будет расти быстрыми темпами. В данный момент 70% транспортных средств представляют собой служебные машины и такси.

Европейские и японские производители автомобилей избегают непосредственной конкуренции с американскими производителями, выпускающими большие и неэкономичные автомобили, отличающиеся показным блеском. Вместо этого они нашли необслуживаемый потребительский сегмент, для которого требовались небольшие, экономичные по потреблению топлива автомобили, и заполнили эту брешь. К их удовольствию и к удивлению компании Detroit - гиганта американского автомобилестроения, этот сегмент вырос в довольно крупную часть рынка автомобилей.

Концерн BMW сосредоточит усилия на производстве дорогих и качественных автомобилей. В течение следующего десятилетия продажи престижных автомобилей вырастут на 50%, в то время как рост объемов продаж массовых автомобилей составит в два раза меньшую цифру. Потребители не однородны в своей массе - различия по таким параметрам как уровень доходов, опыт эксплуатации автомобиля, и т.п. обуславливают различные требования, предъявляемые потребителями к отдельным маркам автомобилей.

Выделение однородных (например, с точки зрения мотивации выбора автомобиля) сегментов потребителей и предоставление требующихся им различных комплексов обслуживания позволят достигнуть более полного удовлетворения потребителей. Концентрация усилий компании на наиболее привлекательных сегментах потребителей и применение уникальных инструментов маркетингового комплекса для каждого из целевых сегментов позволят максимизировать прибыль компании.

Примером успешного выбора целевого рынка может служить открытие в США сети автосервисов «Great American Auto Service Centers», специально ориентированных на женщин-водителей. Идея сориентировать свой бизнес на женщин была принята после ряда исследований, в результате которых был сделан вывод, что женщины чаще мужчин привозят машины в сервис для ремонта или диагностики. В 1998 году был создан первый филиал, целенаправленно рассчитанный на женскую клиентуру.

Данные сервисы пользуются популярностью. Попав внутрь сервисного центра, посетительницы попадают в помещение, декорированное в пастельных тонах, где звучит приятная и ненавязчивая джазовая музыка.

Комната ожидания оборудована удобными диванами, предлагаются бесплатные напитки. В процессе обслуживания автомобиля можно полистать модные женские журналы. Сюда можно прийти с детьми, которым предлагается поиграть на компьютере или с воспитателем. Все необходимые автозапчасти аккуратно разложены по шкафчикам. Через стеклянную перегородку клиентки могут наблюдать за обслуживанием автомобиля. В планах компании расширение спектр услуг для женщин: маникюрные и косметические салоны, водительские курсы и т.д. Компания General Motors пытается производить автомобили для каждого «кошелька, случая и личности». Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, компания надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. General Motors рассчитывает на то, то занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в сознании потребителя связь компании с данной товарной категорией. Она также надеется на более частое совершение покупок, поскольку предложение компании лучше соответствует характерным для данного сегмента ожиданиям потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эксперты утверждают, что 2005 год станет решающим для автомобильных предприятий. Именно к этому сроку должны завершиться процессы глобализации мировой автомобильной промышленности. И выживут лишь те, кто сумеет построить свое производство по классической технологической цепочке: штамповка-сварка-окраска-сборка-испытание. Безусловно, значение будет иметь также качество и безопасность продукции.

Все это означает, что российскому автопрому в ближайшие годы будет несладко. Чтобы сохранить свое влияние на рынке, нашим компаниям придется пересмотреть традиционные подходы к ведению бизнеса. Судя по всему, на трех крупнейших предприятиях отечественной автомобильной промышленности -- ГАЗе, УАЗе и АвтоВАЗе -- это уже поняли. Структуры их управления в последнее время претерпевают серьезные преобразования.

Последние несколько лет были для нашего автопрома не самыми плохими. С 1998 года отрасль показывает хорошие результаты: покупательная способность большинства российских граждан не позволяет им приобретать дорогие иномарки, вот и приходится обходиться более доступными российскими машинами. В результате предприятия получили необходимый ресурс для приведения своего бизнеса в соответствие с требованиями времени.

Особенно богат на события был прошедший год. На большинстве российских автозаводов произошла смена владельцев. В отрасль пришли металлурги. «Сибирский алюминий» («Сибал») получил контроль над Горьковским автомобильным заводом (ГАЗ) и Павловским автобусным заводом (ПАЗ). «Северсталь» стала крупнейшим акционером Ульяновского автомобильного завода (УАЗ).

«Ижмаш-авто» перешел под контроль структур АвтоВАЗа. А крупнейшие акционеры самого АвтоВАЗа переоформили свои акции на номинальных держателей, что, как говорят эксперты, очень похоже на предпродажную подготовку.

Все владельцы автозаводов уже обозначили свои производственную и маркетинговую стратегии, которые существенно отличаются от прежних. За последние несколько лет структура потребления на развитых авторынках существенно изменилась. Все больше покупателей стали отдавать предпочтение так называемым премиум-брэндам, то есть дорогим машинам. Это легко объяснить общим ростом благосостояния населения, и в особенности той его немалой части, которая связана со стремительным развитием новейших технологий и беспрецедентным ростом инвестиций.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

- использование купонов в различных печатных изданиях;

- при товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.

3. Автомобильный бизнес - это прежде всего бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Рынок легковых автомобилей в России еще достаточно молод и только начинает набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и маркетинговых исследований.

4. Российские компании, работающие на автомобильном рынке России подразделяются в основном на две большие группы: поставщиков автомобилей именитых фирм, так называемых «брендовых товаров» и поставщиков, опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах продаваемых по цене.

5. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами:

- увеличение объема рынка;

- совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному;

6. Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов оптовых конечных потребителей легковых автомобилей показало, что в настоящее время на рынке легковых автомобилей в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет.

Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

7. На рынке легковых автомобилей требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в автомобильном бизнесе, так как потенциал рекламы в области этого бизнеса велик.

Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., 1995. - 104с.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М., - 718с.

3. Бизнес и маркетинг: Библиогр. указ. / Науч.-внедренч. центр «БиблиоМаркет»; Сост. М.В. Котельникова, И.Б. Михнова. - М., 1993. - 104с.

4. Верли Х.П. Маркетинг как стратегический фактор успеха // Пробл. теории и практики упр. - 1992. - N 6. - С.54-60.

5. Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. - 1995. - N 1. - С.48-63.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. - М., 1994. - 159c.

7. Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. - 1995. - N 3. - С.72-85.

8. Голубков Е. Организация маркетинга // Маркетинг. - 1996. - N 6. - С.106-118.

9. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2001. - 334с.

10. Дудченко В. Маркетинговое управление // Деловая жизнь. - 1993. - N 3. - С.12-16.

11. Дудчинке В. Психология продаж // Деловая жизнь. - 1993. - N 7. - С.20-26.

12. Жих Е.М. Маркетинг: Как завоевать рынок? / Е.М. Жих, А.П. Панкрухин, В.А. Соловьев. - Л., 1991. - 139с.

13. Завьялов П. Российский рынок глазами маркетолога // Рос. экон. журн. - 1995. - N 7. - С.44-54.

14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М., 2001. - 516с.

15. Попов Е. Актуальные вопросы маркетинга // Маркетинг. - 2000. - N 1. - С.21-34.

16. Попов Е. Виртуальный маркетинг / Е. Попов, О. Ойнер // Маркетинг. - 2000. - N 3. - С.56-63.

17. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний / Под ред. А.А. Бравермана. - М., 2001. - 422с.

18. Смолянкина М. Маркетинг вчера, сегодня, завтра: взгляд на эволюционное развитие // Маркетинг. - 2000. - N 2. - С.10-22.

19. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М., 1999. - 528с.

20. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз. - М., 1998. - 763с.

21. Периодические издания газеты «Ведомости»

22. Публикации Госкомстат РФ.