Маркетинговое исследование потребительского рынка обуви

- высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской, детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально разработанного технологического процесса и комплектующих новейших марок;

- быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;

- удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет прекрасные навыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в организации сделок;

- широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости от специфики пользователя - как модельной, так и специальной;

- распространенность и относительная известность на обувном рынке имиджа торговой марки ОАО «Монарх обувь», как обуви хорошего качества.

Перечень продукции и план ее выпуска на ОАО «Монарх» в 2007 г. Планируемая продукция будет высокотехнологична, так как будет изготавливаться на новейшем импортном оборудовании и из высококачественной кожи. Отмечается, что ОАО «Монарх» в достаточной степени обеспечено измерительной и испытательной техникой для текущего контроля под всеми этапами технологического процесса производства обуви, но и системой входного контроля качества поступающих в производственный процесс комплектующих и материалов.

Ассортимент выпускаемой продукции ОАО «Монарх» в 2007 г.

Каждая выпускаемая модель сертифицируется соответствующими органами по сертификации - «Кожа и обувь» ЦНИИКП г. Киева. При истечении сроков действия сертификатов, обувь сертифицируется заново. На предприятии создана сертификационно- испытательная лаборатория, эффективно проводится сертификация собственной и сторонней обуви. Руководитель лаборатории имеет право вмешиваться в процесс производства, обо всех нарушениях докладывать техническому директору. Все это помогает оперативно устранять недостатки, укреплять технологическую дисциплину.

Таблица 1

Тем не менее специалисты предприятия продолжают рассматривать проблему качества как наиболее важную. Еженедельно под руководством технического директора проводятся планерка по качеству и планерка по внедрению нового ассортимента. В этом году ожидается снижение процента брака до уровня 0,13 - 1,10 %. Основной критерий приемки готовой продукции, естественно отвечающей всем требованиям ГОСТов - это образец-эталон.

Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не требует коренного пересмотра. Однако, в связи с необходимостью перехода к международной системе IО 9001, контроль качества потребует некоторой корректировки. В последние годы наблюдается тенденция снижения заказов на продукцию ОАО «Монарх». За период с 2005 г. по 2006 г. объем выпускаемой продукции снизился на 57 %. Поскольку предприятие работает на давальческом сырье, то объем выпуска продукции напрямую зависит от заказчиков. Последние ориентируются на ситуацию, сложившуюся на рынке. Снижение объема выпускаемой продукции негативно отражается на стоимости продукции, предприятие вынуждено повышать цену. На 2007 г. объем выпуска продукции запланирован в размере 700 тыс. пар. В реальности, что подтверждается опытом предыдущих лет, объем плановой выше реального. На сегодняшний день ситуация, складывающаяся на предприятии, вызывает опасение. Наблюдаются частые простои производства, задержка заработной платы, что не лучшим образом сказывается на качестве труда. Снижение прибыли и неполная загрузка производственных мощностей - это основные показатели, говорящие о низкорентабельном производстве. Выше перечисленные симптомы являются следствием снижения спроса на продукцию. Поэтому первоочередными целями маркетингового исследования рынка являются:

- Какова конъюнктура рынка?

- Каково емкость рынка и тенденции его развития?

- Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь?

- Насколько информированы потребители на рынке, а также об указанной фирме и ее продукции?

- На что обращают внимание потребители при покупке обуви?

- Продукция каких отечественных производителей представлена на рынке?

3.2 Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви

Емкость обувного рынка Украины определяется объемом реализуемой продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный спрос населения. В Украине в настоящее время зарегистрировано более 100 предприятий всех форм собственности, производящих обувь различного назначения и ассортимента, однако только 55 из них функционируют постоянно в соответствии с данными Госкомстата. В 2006 г. производственные мощности обувной промышленности использовались на 23 %. По официальной статистике к концу 2004 г. объем выпускаемой в обуви упал до 24,5 млн. пар в год. В 2005 году объем производства увеличился почти на 20 %, в 2006 году - еще на 13 % и составил около 33 млн, пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкой промышленности, в том числе почти 30 предприятий - это предприятия бытового обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных, меховых и других предприятиях. две трети всего объема произвели 30 предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 100 тыс. пар, их доля в объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7 предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях выпуск увеличился на 14,5 %. Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви на пяти предприятиях выпуск сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 - вырос на 28 %, в том числе на 7 крупнейших - на 86 %.Низкая конкурентоспособность украинской обуви на мировом рынке является причиной столь низкой доли экспорта обуви в объеме производства украинских предприятий - всего 8 %. Из отчета 2006 следует, что доля стран Восточной Европы в мировом производстве обуви составляет всего 1,3 %. Украина в этой группе стран занимает десятое место после Польши и Румынии. Доля импортной продукции на украинском рынке составляет около 70-80 %. Причем доля качественной импортной обуви крайне низка. По информации Ассоциации производителей обуви Италии в 2003-2004 гг. объем импорта из Италии в Украину сократился в 9 раз по сравнению с 2003 годом. В 2006 году объем ввезенной в Украину итальянской обуви составил всего 3,6-3,7 млн. пар. Экспорт обуви в Украину из стран Евросоюза сократился на 73,2 % - до 2,53 млн. пар с 9,44 млн пар в соответствующем периоде 2004 года. Основной вал импорта приходится на КНР и Юго-Восточной Азии. Причем эта продукция отличается крайне низким качеством по сравнению. С украинской продукцией и тем более по сравнению с европейской, а также заниженными ценами при ввозе в Украину. Отрицательным для реализации отечественных изделий является сближение уровня цен на отечественные и импортные изделия за счет более быстрого роста цен на отечественные изделия. Одной из характерных особенностей обувного рынка на настоящем этапе является сокращение товарных остатков предыдущих периодов. По оценкам специалистов доля остатков поставок предыдущих периодов в общей структуре обувного рынка уменьшилась более чем в 2 раза по сравнению с 2007 г. и составила около 10 % от емкости рынка. Важным аспектом развития обувного рынка Украины является тот факт, что, несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно высокий спрос на обувь различного ассортимента. Известно, что в результате финансового кризиса резко упал уровень жизни большей части населения. По оценке Всемирного банка в 2007 г. в Украине стало в два раза больше бедных по сравнению с 2004 г. и около половины жителей имеют доходы ниже прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж обуви не только не снизился по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос на 7,2 % по сравнению с 2005 г. Важной характеристикой и регулятором рынка является диапазон цен на различные виды продукции, который не должен превышать предельный уровень платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся диапазон цен на рынке обуви приведен в таблице 2.

Таблица 2Диапазон цен на рынке обуви Украины

Данные приведены без учета обуви производства стран Юго-Восточной Азии из-за крайне низкого качества, данные этой таблицы свидетельствуют о значительном колебании цены в рамках одной ассортиментной группы. Это обусловлено присутствием на обувном рынке Украины обуви различного уровня качества от эксклюзивной (Англия, Германия, Италия, Испания) для элитарного покупателя до низкокачественной обуви из Азии. Обувь украинских производителей занимает промежуточное положение на уровне между дешевой импортной обувью и импортной обувью со средней стоимостью. Эта отличительная особенность украинского рынка обусловлена также резким расслоением покупателей по уровню доходов.

3.3 Исследование потребительских предпочтений и определение емкости рынка обуви

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.
Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств. С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет - 42 %, 25-39 - 22 %, 40-54 лет - 20 %, старше 55 лет - 16 %; по социальному положению: студенты - 36 %, занятые физическим трудом - 34 %, руководители - 6 %, пенсионеры - 6 %, домохозяйки - 18 %, для женщин старше 40 лет - качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны - качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак. В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин. Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним. На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты - женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике. Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 10 и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин. О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте - текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи - 81 %, текстильных материалов - 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи - 72 %, текстильных материалов -22 %. На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» респонденты затруднялись ответить. Называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях. В качестве сравниваемых направлений деятельности ОАО «Монарх» и основных конкурентов выбраны следующие параметры (табл. 3)

Таблица 3 Оценка конкурентной силы

Из таблицы напрямую вытекают составляющие успешной деятельности на данном сегменте: разработка системы патентной защиты собственной продукции; более гибкая ценовая политика; активная рекламная компания. Таким образом можно сделать вывод о том, что наша Украинская обувь не пользуется спросом у населения, а также не является конкурентноспособной для обуви других стран из-за низкого качества и устаревших моделей.

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Список использованной литературы:

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления, - 1Ч 6, 2000, с. 24-30

2. Анурин В.Ф. Маркетинговое исследование потребительского рынка. - СПб.:Питер, 2004.-270 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

4. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская деловая Литература, 1999. - 416 с.

5. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.:Бератор-Пресс, 2003.-376 с.У9 (4).

6. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие._К.: ВИРА - Р, 1998. - 384 с.

7. Быховский Е. Кожевенная обувная промышленность, 1Ч 1, 2002, с. 8-17

8. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований. Маркетинг, 1Ч3, 1995, с. 3 1-42

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2_ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2000. - 464 с.

10. Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт. Кожевенно-обувная промышленность, 1Ч4, 2001, с.

11. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка. Маркетинг, 3Ч2,
1994, с. 78-88

12. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, 3Ч2, 1999, с. 65-70

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991. - 698 с.

14. Крылова Г.д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций:

Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999. - 519 с.

15. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии. Маркетинг, 1Ч1,1999, с. 10 1-108

16. Шабанова Л.П42 Повышение эффективности работы предприятия в условиях рынка._Т.1.-Донецк, 2003.-132 с. 17. Шабанова Л. Маркетинговые исследования как разновидность прикладных НИР // Маркетинг. - 2006. - № 4. - 117-124 с. 18. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.:Питер, 2004.-270 с. 19. Маслова Т.Д. Маркетинг. - СПб.:Питер, 2002.-752 с. 20. Федько Маркетинг для технических вузов. - Ростов н/Д: Феникс, 2001.-480 с.