Сбытовая политика предприятия

Целям совершенствования сбытовой политики служит стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка [18].

К таким средствам относятся:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров, организация выставок);

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Задача стимулирования сбыта - приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы. И если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта поощряет покупку [14].

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

- привлекательность и информативность: привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар;

- побуждение к совершению покупки: предлагают какую-нибудь льготу, представляющую ценность для потребителя;

- приглашение к совершению покупки: содержат чёткое предложение немедленно совершить сделку.

Существует три типа целей стимулирования сбыта:

1. Стратегические:

- увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

- оживить интерес к товару со стороны потребителей;

- выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

- избавиться от излишних запасов;

- придать регулярность сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие возникшим конкурентам;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.);

- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);

- поддержать рекламную компанию [16].

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и реализацию, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка:

Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Применительно к розничным торговцам это - поощрение их включить новый товара в свой ассортимент, торговые скидки за большие объемы продаж, поддержание более высокого уровня запасов товара, подрыв мер стимулирования конкурентов, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и ввод товара в новые розничные точки.

Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового товара, повышение активности в работе с клиентами [6].

Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой.

Согласно некоторым исследованиям стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой, а интенсивное распространение образцов в совокупности с телерекламой при выведении товара на рынок имеет больший успех, чем одна телереклама.

Можно предложить такие средства стимулирования.

Ценовое стимулирование - эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен торгового предприятия. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры.

Существуют три вида стимулирования связанных с продажной ценой товара: прямое снижение, распространение купонов, снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.

Существует три способа прямой скидки:

- скидка в процентах - на упаковке указывается минус число процентов;

- скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей);

- указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник.

Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу, либо непосредственно в магазине. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара. Наиболее эффективно использование купонов в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его, а так же при выпуске зрелого товара, когда его сбыт переживает застой [14].

При снижении цен с отсрочкой получения скидки снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, по указанному на нем адресу. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Преимущества данного метода в простоте распространения и проверки результатов, дешевизне, привлекательности для покупателей. Эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок. Хотя проведение требует строгого контроля за присутствием товара на полке во время мероприятия и его изъятием из обращения после его окончания.

Предложение в натуральной форме можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой.

Образцы - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом только для его опробования и оценки. Это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Премии - это товары, предлагаемые по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Можно предложить самые разнообразные премии своим покупателям:

- премия «при упаковке», сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;

- сама упаковка, если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;

- бесплатная почтовая премия - товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки;

- самоликвидирующая премия - товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его [15].

Зачётные талоны - это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в будущем.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного участия и предоставляют возможность потребителям что-то выиграть. Существует два вида активного предложения:

Конкурсы, которые требуют сообразительности и не делают ставку на игру случая. Они могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к разным качествам человеческой натуры.

Существуют различные виды конкурсов: торговые конкурсы, проводимые для дилеров или собственного торгового персонала фирмы; конкурсы, организуемые прессой для привлечения постоянных читателей; конкурсы, организуемые производителями для привлечения внимания потребителей.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая. Различают три вида подобных игр:

- лотереи, широко применяемые фирмами по продаже товаров почтой и крупными торговыми центрами;

- игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), когда публика получает карточки с изображением элементов, скрытых под непрозрачной пленкой [7].

Таким образом, в данном разделе мы рассмотрели многообразие возможных средств стимулирования сбыта. Хотя необходимо заметить, что для различных объектов воздействия их выбор имеет свою специфику.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследовав теоретическую основу организации сбыта в продовольственном магазине, мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.

В целом сбытовая политика магазина «Меридиан» отвечает требованиям маркетинга. Для повышения эффективности стимулирования сбыта рекомендуется провести ряд мероприятий.

Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -М.: Экономика, 1999. -612 с.

2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. -М.: Экономика, 1991. -430 с.

3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. -Минск.: Вышэйшая школа, 2004. -518 с.

4. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. -М.: Экономика, 392 с.

5. Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли. -СПб.: Нева-Ладога-Онега, 1993. -448 с.

6. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. - М.: Прогресс-Универс, 2004. -394 с.

7. Диксон П. Управление маркетингом. -М.: Бином, 2001. -399 с.

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. -М.: Высшая школа, 2006. - 508 с.

9. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. - М.: ИНФРА-М, 1996.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004. 748 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -СПб.: Питер, 2003. -662 с.

12. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. -558 с.

13. Мавричева Н.Е. Сейлз промоушен как кратчайший путь к покупателю // Маркетинг и маркетинговые исследования. -1996. -№ 1. - С. 45-49.

14. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -СПб.: ПитерКом, 2000. -550 с.

15. Маркетинг. Под. ред. акад. А.Н. Романова. -М.: ЮНИТИ, 2003. -718 с.

16. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности./Под ред. Алексунин В.А. - М.: ЮНИТИ, 2001. -528 с.

17. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л. Багиева: Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. -426 с.

18. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. -М.: Приор, - 2003. 460 с.

19. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. -М.: ВНИИЭС, 1998. -338 с.

20. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. -М.: Изд-во Хорс, 2003. -442 с.

21. Худолеев В.В. Хранение товара: правовые аспекты // Маркетинг в России и за рубежом. -2001. - № 10. -С. 15-29.

22. Шмален Г. Основы планирования сбыта // Основы и проблемы экономики предприятия. -1996. -№ 5. -С. 21-27.