Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Итак, местоположение кинотеатра, время показа и выбор фильма, подходящего для брэнда по своей аудитории,-- вот ключевые факторы удачного размещения рекламы в кинотеатре. Не стоит считать кинорекламу исключительно имиджевой. Она может реально работать на повышение продаж, о чем свидетельствует опыт брэнда Stella Artois пивоваренной компании Sun Interbrew. Включение кинорекламы в медиа-планы этой компании основано не только на имиджевом эффекте, но и на данных прироста продаж. Оценка эффективности рекламы в кино -- в основном, умозрительная. Попытки агентств сдвинуть ситуацию в сторону большей систематизации есть: например, в январе 2001 года было подписано соглашение о сотрудничестве между мониторинговой компанией Gallup AdFact и агентством «Кармен Медиа», осуществляющим размещение рекламы в кинотеатрах. Смысл сотрудничества заключается в совместном формировании базы данных с информацией по рекламе в кинотеатрах Москвы. Однако в целом измерение эффективности кинорекламы пока остается гораздо менее освоенным делом, чем на телевидении, в наружной рекламе или Интернете. В первую очередь, это связано с закрытостью самих кинотеатров, которые не всегда охотно предоставляют объективные данные о посещаемости и заполняемости. Тем не менее, на ключевой вопрос рекламодателя -- сколько человек увидят мою рекламу, профессиональное агентство, занятое размещением рекламы в кинотеатрах, в состоянии ответить с большой точностью. Как правило, данные о посещаемости кинотеатров есть, а заполняемость залов агентство может вычислить даже при отсутствии статистки -- все зависит от раскрученности фильма.

В кинорекламе очень важна комплексность. Не совсем правильно фокусироваться исключительно на размещении роликов -- гораздо больший эффект дает сочетание показа их с другими вариантами кинорекламы. В частности, кросс-промоушн -- совместные инициативы с кинопрокатчиками по продвижению фильмов, реклама -- на билетах, афишах, стендах, барных стойках и так далее. Зачастую совместное продвижение рекламодателя и фильма даже обходится без размещения роликов перед сеансом. В качестве подобных удачных примеров можно привести кросс-промоушн автосалона «Арманд», официального дилера Peugeot, c фильмами Люка Бессона «Такси-1, 2»; автосалона «Лионъ», официального дилера Peugeot, c фильмом «Бланш», «Такси-3»; «Флора-Банка» с фильмом Романа Прыгунова «Одиночество крови». Классический пример -- политика крупнейшей американской сети Loews Cineplex, которая делает ставку на развитие промоушн и совместных программ с рекламодателями, предлагающими зрителям не только рекламу в зале, но и скидки на просмотр фильмов, акции в холлах. К примеру, летний промоушн Loews проходит при участии компании производителя чипсов General Mills, среди других партнеров MasterCard International, Coca-Cola и Cingular Wireless. Подобные акции делают посещение кино более приятным, а рекламодатели выигрывают, мелькая перед глазами зрителя, предвкушающего просмотр. Кинозрители могут стать обладателями «VIP Card», вложенных в пакеты с поп-корном General Mills' Pop Secret, а съев пакетик поп-корна, получат в кинотеатрах Loews Cineplex Theatres вторую порцию бесплатно или обменяют ее на газировку.

Оптимальный минимум

Пожалуй, возможности для среднего бизнеса пока остаются недооцененными. Среди рекламодателей преобладают крупные брэнды, преимущественно международные и в меньшей степени отечественные. Однако возможности рекламы в кино для ресторанов, автосалонов все лучше осознаются деловым сообществом. Порядок цен -- вполне доступный для бюджетов среднего бизнеса.

Оптимальный минимум для рекламной кампании в кинотеатрах -- в пределах 30-40 тысяч долларов в месяц. Стоимость размещения одного тридцатисекундного ролика в таких столичных кинотеатрах и киноплексах, как «Ролан», «Пять звезд», «Формула кино», «Люксор» колеблется от 50 долларов днем в будни до 100 в вечернее время с пятницы по воскресенье. В прайм-тайм во время демонстрации кассовых фильмов -- до 150 долларов. Размещать рекламу не в лучшее время нет никакого смысла, равно как и подписываться на нее перед заурядным фильмом, поэтому реальная цена удачно размещенного ролика -- 100-150 долларов. В регионах цены начинаются от 30 долларов, но хорошее время также стоит дороже -- около 50 долларов.

Как правило, кинотеатры продают время «оптом» -- пакетами на несколько десятков роликов или на период от недели до месяца с фиксированной частотой показа. Скажем, официальный прайс месячного пакета в 100 показов в наиболее популярных столичных кинотеатрах будет стоить от 5 000 до 10 000 долларов. Аналогичный пакет в сети кинотеатров в Екатеринбурге обойдется в сумму около 1000 долларов, а генеральное спонсорство фильма -- порядка 1 200. Если нужен конкретный кинотеатр, можно обратиться напрямую. Но стоит принять во внимание, что как раз в прошлом году ценообразование стало обретать упорядоченные формы и у агентств появились новые возможности. Если же кампания рассредоточена по нескольким кинотеатрам -- в том числе и тем, которые принадлежат разным владельцам и сетевикам,-- то, в целом, работа через рекламные агентства позволяет подобрать более оптимальный вариант как по цене, так и по рекламному планированию, чем самостоятельная работа с несколькими кинотеатрами сразу. Большинство солидных брэндов работает через крупные сетевые рекламные агентства, которые, включая кинорекламу в медиа-план, уже обращаются к агентствам, специализирующимся на работе с кинотеатрами. Например, «Кармен Медиа», «Киномедиа XXI Век», «Планета Информ», «Твин Медиа».

К основным недостаткам кинорекламы можно отнести ее навязчивость. В конце концов, мы приходим посмотреть фильм, а в итоге минут пятнадцать нас заставляют смотреть на рекламу. Однако этот негатив можно свести к минимуму, чередуя рекламные ролики с анонсами фильмов -- анонсы, как правило, кинозрители смотрят с удовольствием и раздражение обилием рекламы можно снять. Справедливости ради стоит заметить, что в российских кинотеатрах время демонстрации рекламы перед фильмом пока в пределах разумных 10-15 минут и даже ниже нормы большинства западных странами, где реклама идет в среднем 15-20, а в некоторых киносетях достигает 30-40 минут и более. Хотя такая продолжительность, конечно, не общее правило. В Европе и США недовольство публики навязчивой рекламой уже начинает обретать организованные формы. В частности, группа зрителей подала иск против Loews Cineplex. Реакция владельцев кинотеатров проста: «Или вы платите 7 долларов и имеете рекламу, или вам придется выложить 12 долларов за просмотр без рекламы»,-- парирует представитель Национальной ассоциации владельцев кинотеатров. Думается, что сдержанность рекламы в наших кинотеатрах вызвана не только небольшим числом кинорекламодателей, но все-таки и здравым смыслом киношников -- излишняя ее навязчивость может достать зрителя так сильно, что он будет меньше ходить в кинотеатр. А кассовые сборы все-таки приносят основной доход. При всем этом во многих городах Европы и США все большее распространение получает форма «кино в обмен на рекламу», когда билет достается зрителю бесплатно или очень дешево, но взамен перед сеансом примерно на час запускается «рекламная пауза».

Увеличение рекламного времени, тем не менее,-- не самый хороший способ повысить доходность кинотеатров и тем более не лучший метод достичь лояльности зрителей для рекламодателей. Решение -- в новых технологиях рекламы в кино. Ориентиром будущего роста московского рынка -- в перспективе 3-5 лет, а не сегодня и не завтра,-- может служить быстрое развитие цифровых систем рекламы в кинотеатрах крупных городов Европы и США. Цифровая сеть позволяет оптимально подобрать под заданную аудиторию ценовой уровень, место расположение кинотеатра и сам фильм, достичь максимального соответствия. С ее внедрением можно эффективно планировать, управлять доставкой и размещением рекламных роликов по всей сети кинотеатров, выбирать отдельные кинозалы по репертуару, местоположению, параметрам аудитории. Первая подобная сеть уже работает под управлением рекламного агентства Screenvision и охватывает 177 кинотеатров в США. Крупные международные сети кинотеатров, такие как Regal Entertainment (5 900 экранов), AMC Entertainment, National Amusement, Loews Cineplex Entertainment (2 300 экранов) cтараются сами предложить интересные возможности размещения рекламы разным категориям рекламодателей, создавая собственные цифровые сети рекламы. «Мы заменяем систему трансформации телероликов роликами для показа в кинотеатрах, подготовив для этого под ключ новую базу цифровых технологий. Она позволит рекламодателям адресовать их сообщения определенной аудитории в специально заданных регионах,-- рассказывает Клиффорд Маркс, руководитель дивизиона рекламы в Regal Entertainment.-- Через наши кинотеатры проходят 20 миллионов человек в месяц. Это маркетинговая платформа, о которой мы раньше и не мечтали». (Заметим, что московские 2 миллиона человек в месяц хоть и не столь яркая, но тоже весьма серьезная цифра.) Совершенствуя рекламные возможности, Regal Entertainment внедряет цифровую сеть не только в кинозалах, но и в холлах кинотеатров, где предусмотрены демонстрации продуктов и стенды рекламодателей. Благодаря новой системе Regal Out of Home Media Network, которая включает доставку рекламы через спутник, компания Regal надеется в ближайшее время значительно снизить стоимость ее в кинотеатрах.

Скорее всего, с ростом числа кинотеатров в Москве и регионах, и особенно мультиплексов с числом залов от трех до десяти и систематизацией рынка, средний бизнес будет открывать для себя рекламу в кино все более смело. Это логично -- сделав все правильно, можно добиться хорошего эффекта в своем районе или во всем городе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама может эффективно решать следующие задачи:

· Информирование (формирование осведомлённости и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.).

· Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.).

· Напоминание (поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками.

· Позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора.

· Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

· Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон «О рекламе»

2. Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998

3. Котлер Филип Основы маркетинга. - М., Вальяс, 2003

4. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности - M., 2000

5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. - М., Дашков и Ко, 2005

6. Эванс, Джоэль Р. Маркетинг. - М., “Экономика”, 1993г. -335с.

7. Л.Н. Хромов Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петразаводск, “Фониум”, 1994г. -308с.

8. Авер, Бернс Современная реклама. - М., “Довгань”, 1995 г. - 957с.

9. Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления». - Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2000

10. Александрова И. «Вечные ценности». - Индустрия рекламы №6 / 2006

11. http://www.nidan.ru

12. http://www.minmarket.ru