Комплекс маркетинга

Анализ касается также стабильности рынка и риска (экономического и политического).

Первый признак нестабильности - слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства.

Трудность определения экономического риска связана с расплывчатым характером этого понятия, имеющего множество употреблений. К тому же значительное сокращение ресурсов страны может сопровождаться большим разбросом в покупательной способности различных категорий ее покупателей. Так, сильные колебания производства и доходов в странах - производителей нефти ведут к очень контрастным ситуациям.

Порядок проведения работ по изучению целевых зарубежных рынков и выбору наиболее эффективных из них представлен на следующей схеме:

§ Исследование доступности

§ Исследование прибыльности

§ Исследование объема рынка

§ Лабораторные исследования за границей

§ Изучение непосредственно рынка

§ Начальное непосредственное изучение рынка

§ Основное непосредственное изучение рынка

§ План маркетинга

§ Проникновение на рынок

Обширная программа исследования всех мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному подходу, который основан на:

§ относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных может быть получено в своей стране);

§ первоначальном охвате всех потенциальных рынков;

§ исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

§ размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.

После этого можно приступить к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.

На мой взгляд, для выбора оптимального рынка для Stepcan необходимо:

§ изучить возможности рынка (при удорожании продукции за счет упаковки)

§ провести исследования потребителей продукции - консервированные фрукты и овощи (на важность и привлекательность для них упаковки: металлическая банка, стеклянная, пластмассовая)

§ протестировать предлагаемую упаковку на потребителях (удобство, привлекательность и т.д.)

§ разработать способы продвижения данной упаковки, направленные на потенциальных потребителей консервированных фруктов и овощей (по примеру - пиво в алюминиевой банке)

§ разработать эффективную сбытовую политику данного продукта (способы, эффективность (деньги, объем, качество), охват)

И уже после этого, определив возможные продажи, расходы и прибыли, принять решение - какой рынок наиболее оптимален, а может быть вообще отказаться от идеи.

Важно, на мой взгляд, еще то, что в каждой стране различные требования и приоритеты у потребителей, а так же привычки (в т.ч. и по упаковке). Упаковка, в этом случае, должна не только привлечь первый раз, но и показать преимущества, при этом заставляя потребителя платить за это преимущество.

Если говорить о нашем менталитете, то доверия пластиковая упаковка добивается годами. Пиво в ПЭТ пользуется спросом - только если из-за объема (и то для большинства лучше стеклянными бутылками) и цены. И возникают вопросы: о возможности сохранения продукта в ней, и об экологичности и т.д. и т.п.

Вопрос 2. Позиционирование товара для целевого (целевых) рынка

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Важно определить основную конкуренцию: какой материал упаковки пользуется большим спросом - стекло или метал. Может оказаться, что наибольшее количество конкурентов выводит на рынок товар именно в стеклянной расфасовке из-за прозрачности. От этого зависит, на какие конкурентные преимущества сделать акцент. Например:

§ ты знаешь то, что ты берешь (в отличие от металлической упаковки)

§ удобно, т.е. продукт в такой упаковке можно брать с собой на природу, на отдых, в поезд, на работу (вкусно и удобно)

§ ее можно доверять детям (железную банку нужно открывать ножом, край потом острый, стеклянную банку можно разбить, а здесь и безопасно и вкусно)

§ она легче (мы все больше пользуемся большими магазинами и возвращаем из них с полными пакетами, а при пластмассовой упаковке несешь домой только фрукты, овощи (приятное), и тяжелое стекло тебе не нужно носить домой)

§ может быть вообще упаковка - премуим (на основании большей цены, чем стекло и метал (исходя из данных статьи)), но тогда важен шик и лоск, т.е. какое-то преимущество перед остальными конечными продуктами, сохранение качества, вообще отборные продукты только в этой упаковке и т.д.

§ она может быть темной (коричневой) и нести за собой идею того, что туда не попадают солнечные лучи, сохранность продукта гарантируется, и при этом вы видите то, что покупаете.

На данный момент сложилось несколько возможных способов позиционирования данной упаковки, их необходимо протестировать на потенциальных покупателях, что для них важнее, для кого они приобретают данный продукт и т. д. Т.е. позиционирование на заранее проверенный вариант.

«Качество на виду» о котором говориться как о конкурентном преимуществе упаковки, есть и у стеклянной банки. Вот еще один из способов позиционирования: выставлять данную продукцию отдельно (может быть даже не на общую полку - дорогой, привилегированный товар). Показывая преимущества, но не давая возможности сравнивать со стеклом.