Товарная политика предприятия

· Цена. Если вы отличаетесь, значит, вы по определению чего-то стоите. Вот почему за ваш товар или услугу люди должны заплатить немного более высокую или как минимум аналогичную сложившейся на рынке цену. Но в ситуации, когда цена становится центральной идеей рекламного обращения или всей маркетинговой деятельности компании, воспринимаемая уникальность вашего предложения автоматически «подрывается». А, кроме того, этот ход легко может быть скопирован конкурентами. Хотя полностью исключать возможность использования такой стратегии не стоит. И если ваш случай подходит под «исключение из правил», придется помнить, что даже в случае успеха использования данной стратегии речь идет лишь о получении кратковременного преимущества.

· Демпинговая цена. Фактически вы предлагаете потребителям отдать предпочтение вашему товару только потому, что он продается по более низкой, чем стоимость конкурирующих продуктов, цене. Это не есть хорошо. Снижение цен - безумство. Особенно в тех случаях, когда конкуренты способны «упасть» на предлагаемый вами уровень.

· Высокая цена. Другое, куда более приятное впечатление производят компании, дифференцирующиеся при помощи высоких цен. Однако компаниям, решившим придерживаться данной стратегии, необходимо помнить о том, что высокую цену обязательно нужно будет оправдывать. Это и непременное «высокое» качество, и непременные вложения в «гарантию престижности», или иначе в «имидж» марки.

· Широта ассортимента. Не самый легкий способ дифференцирования. Причина состоит в том, что конкурентам ничего не стоит расширить свой собственный ассортимент и лишить вас каких- либо отличий. И тем не менее, данный способ дифференцирования имеет право на жизнь, если использовать расширение ассортимента как промежуточный этап на пути к достижению более устойчивых отличий.

Процесс дифференцирования по Трауту «относительно простой процесс», который включает в себя четыре этапа:

1. Определение смысла в контексте. Прежде, чем приступать к дифференцированию товара, постарайтесь получить по возможности полную информацию о самом товаре, о ситуации на рынке, а также о конкурентах и их возможных шагах. Ваше сообщение должно иметь смысл в контексте товарной категории и начинаться с того, что потребители слышали (и запомнили) от ваших конкурентов. Для этого Райс и Траут рекомендуют обратиться к «моментальным снимкам» восприятия товара потребителями. Не их глубоких мыслей по его поводу, а именно восприятия. Вам необходимо выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов. Для этого авторы метода предлагают:

Выбрать основные относящиеся к категории характеристики и атрибуты.

Затем участников исследования просят оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента.

И, наконец, на основании полученных данных мы можем узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные формирующие контекст для ваших аргументов идеи и концепции.

Контекст также включает в себя ситуацию на рынке. Например, зная происходящее, можно выбрать наиболее успешное для представления своей идеи время.

2. Поиск дифференцирующей идеи. Необходимо нечто, что отличало бы вас от конкурентов. (При этом отличие отнюдь не обязательно должно быть связано с товаром.) Существует множество способов успешного выделения компании или товара из общей массы. Здесь важно понять, что прежде всего необходимо найти некое отличие, а затем воспользоваться им так, чтобы покупатели получили выгоду.

3. Нахождение свидетельств. Идея должна быть реальной и правдоподобной. Чтобы логично аргументировать значимость вашего отличия, вы нуждаетесь в свидетельствах в поддержку дифференцирующей идеи. Если ваше отличие заключается в товаре, вы должны продемонстрировать потребителям различия между вашим продуктом и товарами конкурентов. Демонстрация, в свою очередь, и станет свидетельством в вашу защиту. Если вы выпускаете краны, которые не текут, вы должны быть в состоянии провести прямое сравнение с кранами конкурентов, у которых случаются протечки. Бездоказательные утверждения об отличиях - не более чем слова. “Пускание пыли в глаза” как способ дифференцирования не проходит. Потребители настроены весьма скептически. Вы должны уметь словом и делом подтвердить каждый из своих доводов.

4. Коммуникации относительно отличий. Об отличиях должны “кричать” все аспекты ваших коммуникаций. Ваша реклама, ваши брошюры, ваш web-сайт, ваши презентации. Пусть ваша дифференцирующая идея сквозит во всем, не беда, если она прозвучит даже в новогоднем поздравлении клиентам. Пусть работники вашей компании гордятся вашей дифференцирующей идеей.

После того, как будут выделены желаемые для потребителя характеристики товара, необходимо определенным образом позиционировать это рыночное предложение. Результатом позиционирования станет некий образ товара, который будет создан в голове потребителя.

Таким образом, компания должна решить: предоставлять ли покупателю самому выбирать дополнительные возможности продукта, либо предлагать стандартизированный товар, но по более низкой цене.

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Основными целями товарной политики является: - обеспечение прибыли - увеличение товарооборота - приумножение доли рынка, на котором действует фирма - снижение расходов на производство и маркетинг - повышение имиджа - рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: - его инновации - вариации - дифференциации - элиминации - установления и выбора марки - упаковки - формы и вида товара и т. д. Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, то у него нет ничего - это главная заповедь маркетинга. Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Список использованных источников

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х.. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999. - 180.

2. Белявский И.К., Данченок Л.А., Коротков А.В., Романов А.А. Маркетинг: Учебно практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.: МЭСИ, 1998. - 221с.

3. Голубков Е. П. Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, М, 1999. - 160 c.

4. Данченок Л.А. Маркетинг/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики.- М., 2001. - 88с.

5. Котлер Филип Основы Маркетинга: Спб.: Питер,1994. - 85 c.

6. Завьялов П. С. Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. - М.:, Инфра-М, 2000. - 115 c.

7. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Учебное пособие - Финансы и статистика, М, 1999. - 205 c.