Реклама в системе эффективного продвижения товара

- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя

-больше "правильных" посетителей;

- cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки? Здесь все зависит от политики администрации списка:

- разместить платную рекламу;

- бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в пользе данного мероприятия для подписчиков листа);

- можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т. Д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "ГородскойКот" http://www. Subscribe.Ru /.

Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response http://www.postmasterdirect.com/, размещающих рекламу в более 9000 списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес). Кстати владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в рассылках составляет у них порядка 9% !

Еще следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt http://www.liszt.com/, содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл только если Вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию.

Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:

- предоставлять пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа;

- предусматривать удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) без их ведома.

- бережно относиться к списку e-mail адресов подписчиков, ни в коем случае не использовать их в других целях, например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не отдавать/продавать список e-mail адресов третьим лицам.

3. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА “ВЕСТЕРА” И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Рассмотрев основные схемы ведения рекламных кампаний в Интернете, попытаемся оценить эффективность Сети как рекламной среды. Первый и самый основной аргумент энтузиастов Интернет-рекламы состоит в том, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся[4]:

1. targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

2. tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3. свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4. оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

5. интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

6. объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

Сегодня Internet уже стал серьезным рекламным ресурсом. Хотя надо заметить, что доходность «нормального» рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от Internet-рекламы. Отчасти потому, что круг пользователей Internet ограничен, отчасти это результат консерватизма рекламодателей. С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и растет в геометрической пропорции. Таким образом, Internet все более становится символом приобщенности к прогрессу - и все больше начинает привлекать людей с высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в Сеть не только на работе, но и дома.

“Вестер” имеет свой сайт в Интернете по адресу www.vester.ru. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, список магазинов, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что интернет-реклама еще практически не освоена предприятием.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии товаров (по крайней мере таких, как бытовая радио-, теле- и видеоаппаратура, бытовые электрические приборы, компьютерная и оргтехника и т.п.), детального описания других продуктов и услуг, предоставляемых компанией, а в будущем предоставления возможности заказа товаров через Интернет, используя данные клиента (можно даже для большей гарантии сверять данные по номерам карт «Вестер-партнер» в качестве страховки от недобросовестных покупателей).

Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части калининградских серверов (например, www.baltnet.ru) и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).

И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Кроме того, необходимо учитывать, что такая реклама может быть ориентирована не только на местный рынок, но и на зарубежных покупателей. К примеру, турист из Германии может представить где в Калининграде он может приобрести те или иные товары, по каким адресам и по какой цене, включая формы и методы оплаты. Но для этого он должен иметь возможность легко найти сайт компании и уж тем более, обнаружить на нем всю интересующую его информацию.

Преимуществом интернет-рекламы может также быть то, что объем информации потребитель здесь может получить значительно больший. Например, если в продажу поступают новые телевизоры Panasonic, то если получив информационное письмо по электронной почте о цене, возможностях и характеристиках данного товара, есть желание узнать больше, можно тут же посетить сайт производителя данной продукции и удовлетворить свое любопытство, получив информацию по всем интересующим вопросам.

Не следует также отказываться от идеи продвижения отдельных групп и видов товаров путем заказа их через Интернет. Покупатели бытовой аппаратуры или компьютеров, в большинстве своем уже знают всю информацию о товаре, а удобство такой услуги, наверняка значительно расширит аудиторию (примером может служить московский ресурс www.porta.ru , который начинал с распространения бытовой и компьютерной техники через Интернет, а сейчас уже открыл сеть магазинов в Москве, т.к. не в состоянии справиться с лавинообразным увеличением покупателей). Есть еще один довод в пользу рекламы в Интернете и осуществления торговли путем электронных средств - экономия торговых площадей, более удобная коммуникация со складами (если на данный момент товара нет в магазине, а есть на складе, или прибудет в ближайшее время, то это в данном случае не является проблемой), и отсутствие необходимости значительного увеличения штата работников, т.е. все это говорит об экономической выгоде, причем достаточно высокой.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т. Д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:

. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

. Сообщение информации о товаре.

. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

. Оптимизация сбыта товара.

. Расширение области применения товара.

. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

. коммуникативную;

. образовательную;

. экономическую;

. общественную.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:

. целевую аудиторию;

. концепцию продукта;

. средства распространения информации;

. рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации - это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение - это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

. охват,

. доступность,

. стоимость,

. управляемость,

. авторитетность,

. сервисность.

Организация рекламной деятельности рассмотрена на примере «ТорговогоДома «Вестер». Можно сказать, что наиболее традиционные формы рекламы используются данной компанией очень эффективно и широко. Большой охват аудитории в сочетании с качественно продуманной рекламной политикой дает превосходные результаты. Единственным мало освоенным видом рекламы для данного предприятия является интернет-реклама.

В третьей главе приведены предложения по расширению и улучшению рекламных мероприятий по продвижению товаров для указанного предприятия, путем использования интернет-рекламы, а также дано обоснованное объяснение эффективности использования данного вида рекламы для предприятия, исходя из экономических и целевых точек зрения.

Литература:

I. Нормативные акты

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации Части I, II: - М.; 1998 год.2. Закон о рекламе. М., «Крона-Лекс», 1997.3. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. №3520-14. О рекламе: Федеральный Закон Российской Федерации №103-Ф3. Принят

2. Государственной Думой 14 июня 1995 года.5. Сборник нормативных документов о рекламе. СПб., 19956. Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 января1996 года.

II. Монографии и учебники

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 1993.

2. Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2000.

3. Баззел Р. Д., Кокс Д.Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. М., 1993.

4. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 1999.

5. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995.

6. Виканский В.Н. Менеджмент. М., Гардарика, 1998.

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,1995

8. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 1996.

9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

10. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001.

11. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

12. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998.

13. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие.

14. Хабаровск, ХГАЭП, 1998.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,1991.

16. Лебедев О.Т., Каньковская А.Р. Основы менеджмента. СПб., “МиМ”, 1998.22. Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М.,1996.

17. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 1997.

18. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1.

19. Монография. М., Евразийский регион 1998.

20. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 1998.

21. Пичугин И. Тетя Ася спешит в Интернет. Деньги, № 31, 19 августа 1998.

22. Правила торговли. Товарный справочник. М., Экономика, 1996.

23. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова М., Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 1995

24. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2001.

25. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 1997.

26. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

27. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.

28. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. М., 1993.

29. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,

30. Издательский дом Довгань, 1995

31. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб.,1994.

32. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 1997.

33. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, «Коммерческая деятельность» М., Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2000.

34. Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 1993.

35. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 1998.

36. Хоскинг А. «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина. М.,

37. «Международные отношения», 1993.

38. Журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2001.

39. Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2000.

40. Журнал «Современная торговля», 2000г. №6.

41. Журнал «Современная торговля», 2001г. №1.

42. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2000 г.