Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

1.2. Разработка рекомендаций по стратегии ценообразования на рынке и наилучшим методам продвижения и продаж.

2. Основные этапы исследования

2.1. Кабинетное исследование, сбор данных из вторичных источников;

2.2. Экспертные интервью с представителями организаций, обслуживающих лазерную технику (10шт.);

2.3. Экспертные интервью с продавцами розничных компьютерных магазинов (5 шт.); 2.3. Глубинные интервью с ЛПР фирм, использующих лазерную технику (по 5 из каждого сегмента); 2.3. Количественное исследование. Проведение 440 формализованных телефонных интервью с ЛПР отвечающих за закупку оргтехники и картриджей, перезаправку;

В данном обзоре рассмотрена вторая часть (2.2.) исследования, которая затрагивает такой сегмент рынка, как сервисные и обслуживающие оргтехнику организации.

Рис. 4. Схема подхода к исследованию (рассмотренный сегмент выделен красным).

Рис. 4. Структура выборки для проведения экспертных интервью

Таблица 1.

Интервью с экспертами рынка. Сегмент - "Сервисные центры"

Репрезентативность данных

Практически все вопросы сценария интервью являлись открытыми или использовались номинальные шкалы. В этом случае, расчет доверительной вероятности, доверительных пределов генеральной средней, статистической ошибки репрезентативности - не возможен. На основании эмпирических данных, полученных в собственной практике, практике известных исследовательских компаний, общей теории статистики, можно предположить, что в результате анализа мнений 10 экспертов будут достаточно четко описаны качественные тенденции данного сегмента рынка.

Результаты анализа данных маркетингового исследования

На сегодняшний день в Калуге работает около 15 специализированных сервисных центров по обслуживанию оргтехники. Основные направления их деятельности данных организаций можно обозначить следующими услугами:

1. перезаправка картриджей;

2. ремонт картриджей, восстановление (замена валов и т.п.);

3. продажа новых картриджей;

4. обслуживание и ремонт оргтехники;

5. другое

В результате анализа полученных ответов, мы получили картину, при которой перезаправка картриджей и продажа новых получили больше всего баллов в процентном соотношении.

Рис.5. Доли оказываемых услуг (средние по выборке) сервисных центров в общем предложении.

Исходя из анализа полученных ответов, можно сделать вывод, что самые емкие направления для сервисных центров по обслуживанию оргтехники это перезаправка и продажа новых картриджей. Обслуживание и ремонт оргтехники чаще всего стоит у компаний на третьем месте по объему оказываемых услуг.

В подтверждение предыдущего вывода респонденты отвечали на следующий вопрос:

Рис.6. Какая услуга на сегодня наиболее приоритетна для вашего сервисного центра (по кол-ву ответов)?

Вывод верный - сервисные центры действительно живут в первую очередь за счет перезаправки картриджей. По значимости на первом месте - перезаправка. На второе место по значимости, все же, ставится обслуживание техники.

Поставщики расходных материалов для лазерной печати в Калуге

Рис.7. Региональная принадлежность фирм-поставщиков расходных материалов.



В ходе анализа полученной информации были определены основные поставщики расходных материалов и их доли в общем объеме закупок, опрошенных нами сервисных центров:

Рис.8. Доли закупок расходных материалов у фирм-поставщиков.

Крупнейшим поставщиком заявлен «ТЕКО», затем «ВТТ», «Крона КС», «Ресурс Медиа».

2.3 Конкурентные ТМ лазерных картриджей и расходных материалов

На долю совместимой и восстановленной продукции приходится не более 15% всех картриджей в обороте.

Рис.9. Доля совместимых картриджей. В результате анализа ответов опрошенных нами представителей сервисных центров мы видим, что в данном сегменте этот объем распределяется между ТМ - производителями совместимых картриджей, скорее всего, следующим образом:



Рис.10. Торговые марки совместимых картриджей для лазерной техники.

Показатели марок лидеров можно объяснить так: «HI BlACK» - торговая марка компании ВТТ, одного из крупнейших поставщиков в регионе; «ProfiLine» - активнейшая политика «проталкивания», несколько партнеров по УРФО, активный обзвон менеджерами по продажам из Москвы Калужских сервисных центров. Один из сервисных центров работает исключительно с данной продукцией по картриджам. «Colortek» - имеют эксклюзивный контракт с одной из компаний по расходным материалам. «AQC» - исторически сильная и неплохо зарекомендовавшая себя ТМ. С ней работают 40% из опрошенных нами сервисных центров.

Рис.11. Торговые марки расходных материалов, закупаемых сервисными центрами.

Тонеры «AQC» и «SControl» включены в число поставщиков в 90% случаев, можно сказать, что это самые популярные ТМ. Вышел на третье место тонер «Булат». Для двух опрошенных компаний он является крупнейшим поставщиком. «Colortek» - точно так же на 4 месте за счет эксклюзива. «FUJI» - один из основных поставщиков качественных валов для картриджей. «HI BLACK» - присутствует в портфеле поставщиков 50% опрошенных компаний, но нигде приоритетным для использования не является.

2.4 Оценка возможности и причины "переключения" на иного поставщика

Как можем увидеть из ответов экспертов, они достаточно лояльно относятся к данной идее - так как постоянно обслуживаются у нескольких поставщиков:

Рис. 12. Оценка вероятности «переключения» к другому поставщику расходных материалов.

Далее, экспертам задавали открытый вопрос (без вариантов ответов), что может послужить причиной перехода к другому поставщику. Мнения распределились следующим образом:

Рис.13. Причина для переключения на иного поставщика

Здесь на первый план выходит вопрос цены (5 ответов) на закупаемый продукт. Тем не менее, низкие цены, естественно, еще не являются гарантией сотрудничества - про качество никто пока не упоминает, т.к. оно проверяется уже только в процессе работы. Так же два эксперта высказали мнение, что менять поставщиков обычной продукции смысла нет и что сделать выход на рынок можно только с новой продукцией (2 ответа).

2.5 Оценка объема рынка

В результате опроса представителей организаций, мы получили усредненные месячные данные о количестве заправляемых картриджей. X = N картриджей / n компаний = 385 заправок картриджей, приходится, в среднем, на каждый сервисный центр в течение месяца. В городе Калуга насчитывается около 15 организаций, занимающихся перезаправкой картриджей, соответственно для такого сегмента, как сервисные центры будут справедливы следующие оценочные данные:

Таблица 3.

Объем рынка расходных материалов для лазерных картриджей, г. Калуга по сегменту сервисные центры, в МЕСЯЦ.

Объем рынка расходных материалов для картриджей, за один МЕСЯЦ	кол-во	измер.
Количество сервисных центров	60	шт.
Среднее количество заправок картриджей, на один сервисный центр	385	шт.
Среднее количество замен валов картриджей, на один сервисный центр	110	шт.
Среднее количество тонера на одну перезаправку	0.15	кг
Количество перезаправок картриджей в г. Калуга, в месяц	23100	шт.
Количество используемых валов для картриджей в г. Калуга, в месяц	6600	шт.
Количество используемого тонера в г. Калуга, в месяц	3465	кг.
В стоимостном выражении
Объем рынка тонера (оценочно)	1 386 000	рублей
Объем рынка валов (оценочно)	1 320 000	рублей
Розничная цена перезаправки	330	рублей
Розничная цена замены вала	400	рублей
Оценка рынка только заправки	7 623 000 |рублей	рублей
Оценка рынка только замены валов	2 640 000	рублей
Оценка рынка перезаправки картриджей полностью	10 263 000	рублей
Маржа сервисных центров	7 557 000	рублей

Несомненно, данные цифры лишь оценочно описывают показатели рынка, тем не менее, при текущей выборке, полученных данных и методе расчета, можно утверждать, что порядок цифр достаточно точно отражают реальную картину.

Так же несложно высчитать, что через обслуживающие организации (сервисные центры) Калуги продается новых картриджей на сумму 5 млн. рублей в месяц.

Рис.14. Объем рынка сбыта для совместимой продукции по сегменту сервисные центры.

Соответственно, на долю совместимых (и восстановленных) картриджей в исследуемом сегменте Калуги приходится уровень продаж около 750.000 рублей в месяц. Однако, учитывая достаточно большое количество марок-конкурентов, и имея планы получить 10% рынка (это эксклюзивные поставки в 2 - х сервисных центрах) можно достигнуть оборот по позиции совмещенные картриджи равный около 75.000 рублей в месяц. Исходя из тех предположений, что объем рынка совместимых картриджей в исследуемом сегменте не велик и рынок высоко-конкурентный, даже при 30% наценке на этот товар торговля с сервисными центрами не выглядит слишком привлекательной.

На рис.15 примерно показан расчет прибыли при осуществлении поставок нескольким сервисным центрам, при этом, нужно отметить, что выход на этот рынок сбыта будет чрезвычайно затруднен, т.к. многие сервисные центры уже имеют своих поставщиков расходных материалов и необходимо выгодно отличаться от конкурентов, чтобы занять хотя бы часть рынка и закрепиться на нем:

Рис.15. Расчет перспективности работы по направлению расходные материалы с сервисными центрами.

2.6 Оценка рентабельности сервисного центра

Услуга по перезаправке картриджей становится рентабельной при заправке от 3 картриджей в день. Основываясь на данных нашего исследования можно отметить, что 10 картриджей в день это уровень достаточно «слабенького» сервисного центра.



Рис. 16. Расчет прибыльности сервисного центра (данные изменены)

По словам экспертов, на заправку одного картриджа может уходить от 10 до 40 минут, в зависимости от опыта инженера и качества прочистки, заправки картриджа. Можно с уверенностью сказать, что при уровне загруженности 10 картриджей в день, у сервисного инженера будет оставаться время и на иные задачи.

2.7 Характеристики потребностей клиентов

По итогам анализа данных экспертных интервью нельзя определенно говорить о преобладании тех или иных клиентов среди посетителей сервисных центров. Часть из организаций имеет четкую ориентацию на корпоративных клиентов, часть больше на единичных, частных клиентов, но, как правило, оказываются услуги и тем и другим.

Для обслуживания корпоративных клиентов чаще практикуется выезд специалиста, либо курьера. Для частных (единичных) клиентов такая услуга оказывается не всегда. Критерием по разделению между единичным (частным) и корпоративным клиентом в первую очередь служило наличие постоянных договорных отношений с компаний заказчиком.

Далее, мы задавали экспертам вопрос, - «Как Вы считаете, что наиболее важно для ваших частных, единичных клиентов. Что их больше всего интересует?». И получили следующие ответы:



Рис. 17. Наиболее важные параметры для частных (единичных) клиентов.

Для корпоративных клиентов, на первые места вышли совсем иные критерии.

Рис. 18. Наиболее важные параметры для корпоративных клиентов.

Таким образом, при входе на рынок, на начальном этапе целесообразно сконцентрироваться на политике минимизации цен. В данном случае будет оправдано на первое время установить низкую цену на продукцию т.к. именно это наиболее критичный фактор.

2.8 Осведомленности покупателя о характеристиках продукта

В ходе интервью так же выяснилось, что покупатели, как правило, имеют очень поверхностные знания в области расходных материалов для печати и картриджей в частности. По словам представителей сервисных центров очень часто приходится проводить разъяснительную беседу и рекомендовать посетителю необходимость замены картриджа или выбора того или иного продукта:

Исходя из этого, инженер, общаясь с покупателем, имеет возможность рекомендовать покупателю любой продукт, подходящий для него по качеству, например, совместимый картридж.

Аргументация при рекомендации совместимых картриджей

Основной аргумент - цена. При предложении покупателю совместимых картриджей эксперты обозначили именно этот параметр, его отметили 8 из 10 экспертов.

Далее, респондентам приводилась гипотетическая ситуация, при которой сервисный инженер советовал клиенту выбрать именно совместимый картридж, и задавался вопрос - «В чем может быть причина отказа от принятия рекомендации?»

В итоге были сформулированы следующие гипотезы: 1 место Принципиальность покупателя, доверие к производителю принтера, укоренившееся мнение в том, что нужно выбирать оригинальную, а значит качественную продукцию (5 ответов). 2 место Его рациональность в выборе, дальновидность (2 ответа). 3 место Боязнь негативно повлиять на оргтехнику или повредить аппарат.(2 ответа).

Как можем увидеть, позиции производителя оригинальной продукции при выборе картриджа для оргтехники достаточно сильны. Таким образом, при продаже совместимых картриджей первоочередную роль играет рекомендация и имеет смысл в первую очередь упоминать такой положительный момент как низкая цена, и, затем сразу приводить аргументацию, что совместимая продукция ничем не отличается от оригинальной.

2.9 Реклама

В ходе опроса эксперты, как правило, уделяли значимую роль рекламе своих услуг. Наиболее популярен вновь Интернет (как наиболее дешевый канал) и справочники («ДубльГис», «Скайнет», «Пульс Цен», «Желтые страницы» и т.д.).



Рис. 19. Используемые виды рекламы

Активный поиск клиентов («холодные» звонки менеджерами по продажам), хоть и не самый дешевый метод привлечения клиентов, так же используется. Можно предположить, что комплексный подход в применении большинства из этих методов принесет наибольший эффект.



Заключение

Рынок и парк оргтехники растет, в целом на 20-30% в год, в первую очередь по причине уменьшения стоимости лазерных копировальных устройств. Соответственно, полностью подстраивается под эту динамику и рынок расходных материалов.

В целом, данную отрасль в сегменте сервисных центров можно назвать устоявшейся, с налаженными связями и каналами сбыта. Это позволяет поставщикам прогнозируемо закрывать спрос.

Предпосылок для какого-либо скачка или резкого изменения ситуации не предвидится. В среднесрочной перспективе (3-5 лет) эффект внедрения электронного документооборота практически никак не повлияет на ситуацию. Появления весомых причин для снижения спроса на такую услугу, как заправка картриджей так же не ожидается.

Начинает проявляться небольшой перекос в сторону полноцветной лазерной печати, в силу того, что выпускается все больше доступных моделей, стоимость владения которых уже сопоставима со стоимостью эксплуатации черно-белого устройства.

Дефицита на какие-либо товарные группы не наблюдается, за исключением мелких запасных частей для ремонта техники и картриджей (валики, шестеренки и т.п.), что создает незначительные неудобства сервисным организациям.

Среди излишка предложения упоминается избыток услуг по перезаправке картриджей, что может говорить о достаточно высокой конкуренции по данной услуге, и большое количество на рынке контрафактных картриджей.

В целом, можно сказать, что спрос и предложение достаточно хорошо уравновешены, но рост есть и стабильный.

2.2.2 Предварительная оценка бюджета на рекламу

Теоретические аспекты

Метод предыдущего года. Бюджет определяется на уровне предыдущего года с учетом инфляции, должен подкрепляться полной уверенностью правильности базового бюджета. Этот метод наиболее простой, но его невозможно применить для новой организации. Кроме того, важен анализ стабильности цен на рекламные услуги по сравнению с прошлым периодом, чтобы при необходимости произвести коррекцию бюджета, например в сторону увеличения.

Метод финансовых возможностей. Бюджет рекламной кампании определяется из финансовых возможностей фирмы. Мётод достаточно прост, но важна оптимизация соотношения финансовых возможностей и целей рекламы с предварительным прогнозированием результатов и анализом возможных вариантов.

Метод «процента от оборота». Расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов или наоборот. Следует учитывать, что вывод на рынок нового товара или услуги значительно дороже поддержки информации об уже известном. Так, на новый товар или услугу необходимо зарезервировать не менее 10 --12% от прогнозируемого оборота, а на поддержание уровня продаж достаточно, например, 6%. Метод целей и задач. Это самый оптимальный из всех представленных методов, так как в основе его заложен научный подход к формированию бюджета. Исходной информацией является определение параметров и количественных оценок эффективности рекламы: цели рекламы, размер целевого рынка, стоимость обращения и расценки в СМИ и т. д. План-смета и общий бюджет рекламы. После планирования уровня бюджетных средств на рекламу организация должна решить для себя, кто будёт разрабатывать рекламную кампанию. В случае если рекламная кампания перераспределятся на заказах дополнительному рекламному агентству, то подробный план-смета по всем носителям рекламы, а, следовательно, и бюджет рекламной кампании разрабатываются агентством взявшим «субподряд» на основе исходной информации, предоставляемой головной организацией. Когда рекламная кампания разрабатывается сотрудниками собственного агентства, эта работа «ложится на их плечи». При любом из представленных вариантов бюджет должен быть оформлен как отдельный утвержденный документ и содержать календарное распределение и финансовую оценку таких этапов рекламной кампании, как маркетинговые исследования, стоимость моделирования и производства рекламного обращения, стоимость размещения рекламного обращения в медиа-каналах. Важно помнить, что без контроля использованных на рекламу средств невозможно оценить эффективность рекламы.

Практическая часть. Сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требует экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений. Поэтому для фирмы, впервые выходящей на данный рынок, а также в начальное время работы на нем, предпочтительно пользоваться методом «Следования в форватере». Для этого необходимо выбрать компанию с примерно желаемым для нашей фирмы объемом продаж и выяснить размер ее расходов на рекламу. Необходимо помнить, что первые год-два (а порой и более) результаты работы фирмы на новом рынке в подавляющем большинстве случаев убыточны и поэтому не следует усугублять финансовые неудачи, вызванные «покупательским недоверием» по отношению к новому товару и новой фирме, уменьшением расходов на рекламу «ради экономии».

В общем, наиболее распространенная методика формирования бюджета на рекламу во многих организациях по проценту от оборота, который определяется в среднем около 1 - 3 % для продвинутых товаров, и в среднем 10 % для новых товаров.

Определим распределение затрат на рекламу исходя из общего оборота рынка, приходящегося на долю организаций только в данном городе т.к. общие затраты компании на рекламу во много раз выше.

10% от оборота составит - 1026300 рублей.

Таблица.4.

Распределение рекламы по статьям:
Мероприятие	Сумма	%
Интернет	399117,4	39
Печатные издания	288066,4	22,2
Наружная реклама	171049,8	16,7
Обзвон менеджерами	114000	11.1
Радио	57016,6	5,4
ТВ	57049,8	5,6

2.2.3 Комплекс рекламных мероприятий

Планируя стратегию рекламы необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить рекламу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объема сбыта. Классифицируя рынки по показателям потенциального объема сбыта и выстраивая их в порядке очередности освоения, рекламодатель получает больше уверенности в том, что его усилия будут сосредоточены в наиболее перспективных районах. Распределяя ассигнования с учетом потенциального объема сбыта, рекламодатели повысят свои шансы на получение максимальной торговой отдачи по отношению к затратам на рекламу. Практика концентрации усилий на более продуктивных рынках и соотнесения затрат с потенциальными возможностями сбыта стала общепринятым стратегическим принципом рекламы. Однако при распределении рекламных усилий нельзя руководствоваться только оценками потенциального объема сбыта. Они не дают возможности дифференцировать рынки по возможностям распределении товара и необходимости стимулирования сферы торговли. На рынке, где прочно обосновался конкурент, ил дилеры и дистрибьюторы недостаточно активно стимулируют усилия розницы, возможно, следует истратить меньше, чем полагаясь на оценку потенциального объема сбыта. Распределение рекламных усилий -- это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономической теории предельной полезности. В практике часто применяют следующие методы: субъектный, метод фиксированных ориентиров, нормативный подход, выбор метода зависит от способности фирмы измерить результативность рекламы и от степени возвратности средств затраченных на рекламу.

Программа рекламы определяет целевой рынок, на который ориентируются решения о том -- какой продукт, по какой цене через какие каналы будет предложен потребителю. На основе этих данных принимается решение о наборе средств продвижения для каждого из выбранных средств продвижения (интернет, наружная реклама, ТВ и т.д.) ставится цель, определяется бюджет и стратегическая модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, врёмени, мероприятиям и исполнителям. Модель комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой матрицу - средства (мероприятия)\ периоды коммуникаций - Таблица 5.

Интернет - наиболее распространенный тип рекламы предоставляющей широкие возможности взаимодействия с целевой аудиторией, несмотря на относительно слабое развитие компьютеризации в России, данный тип рекламы один из наиболее эффективных средств продвижения товара.

Таблица 5

Мероприятие	Период, месяц
Интернет	+	+	+	+	+	+
Наружная реклама	+	+
Печатные изданияя	+	+	+
Обзвон менеджерами	+	+	+	+	+	+
Радио	+
ТВ	+

Наружная реклама - очевидно низкая избирательность аудитории, но обеспечивает высокую частоту контактов с широкой аудиторией.

Радио - массовость аудитории, низкая стоимость одного рекламного контакта, хотя имеет ограниченность по времени одного звукового представления и низкая степень привлечения внимания.

Печатные издания - обеспечивает оперативность и значительную продолжительность контакта, но имеет стереотип «макулатурности».

Обзвон менеджерами - специфичный, затратный, но один из самых эффективных методов стимулирования и продвижения товара, в связи с высокой избирательностью охвата представителей групп целевого воздействия, гибкость и оперативность, непосредственно личностный

характер взаимодействия.

ТВ - несмотря на широкий охват аудитории имеет тенденции все возрастающего недоверия у «мыслящей» части населения, высокая стоимость и перегруженность каналов рекламой конкурентов не делает её особенно привлекательной, хотя и возможной для стимулирования продвижения на начальном этапе. ТВ - реклама требует концептуального пересмотра по всем позициям

61

Рис. 21.

2.2.4 Оценка результатов продвижения методом PR

PR -- активность следует рассматривать не как затраты, уже тающие из бюджета организации в никуда, но как инвестиции в репутацию, имидж компании, рекламу, (в корпоративную культуру) генерирующие денежный доход. Так же, как и инвестиционный проект PR - проект требует начальных и текущих затрат. Для экономической оценки PR -проектов методом дисконтированных денежных потоков необходимо: 1) Определить период оцёнки результатов (t) -- по месяцам, кварталам ил годам. Расчет может вестись и по декадам, если проект краткосрочный. 2) Определить необходимые затраты по периодам - (СОt - cash outflow) -- месяцам, или кварталам, или годам. З) Определить доходы, генерируемые проектом (СIt -- cash inflow) по тем е периодам. Источниками доходов от реализации PR - проекта могут быть: -- рост объема продаж (за счет привлечения - новых потребителей, выхода на новые рынки, увеличения квот; получения новых заказов, выигрыша тендера); --сокращение затрат (на удовлетворение претензий потребителей, партнеров, занятых, госструктур, на обучёние потребителей, на рутинные работы, на личные коммуникации и др.); --предотвращения ущерба (от потери потребителей, квалифицированных кадров, рынков, партнеров; от последствий кризисных ситуаций -- поглощений, сокращения поставок, забастовок, терроризма). Для удобства расчетов используется показатель чистого денежного потока за период t, показывающий разницу между расходами и доходами за период:

NCF t = Cl t - CO t

4) Решение об использовании или неиспользовании временной стоимости денег. Этот фактор рекомендуется использовать для оценки проектов, чьи затраты и доходы предполагают измерять за период более чем один месяц. Дисконтная ставка (discont rate) позволяет учесть инфляцию, т.е. обесценивание денег, банковскую ставку кредитования и риск проекта. Чем больше риск, тем больше ставка. Следует учесть, что R зависит от периода -- квартальная ставка в 4 раза меньше годовой, а месячная 12 раз меньше годовой. t -- номер года;. IСО (initial cash outflow) -- начальный отток денежных средств -- это затраты на момент начала проекта при t = 0; R (discont rate) -- дисконтная ставка. NCF t (net cash flow)-- чистый денежный поток в году t. PVIF t (present value interest factor)-- дисконтирующий множитель для периода t; PVIF t = (1+R) -t. РV t (present value), приведенный денежный поток в году рассчитывается: РV t = NCF t * PVIF t = NCF t * (1+R) -t. NPV t (net present value) -- чистая приведенная стоимость проекта на конец периода t, показывает приведённый аккумулированный денежный поток; Т -- число лет, за которые рассматривается проект. Экономическая эффективность PR -проекта может несколькими методами: дисконтированного срока окупаемости (DPP), чистой приведенной стоимости (NPV), индекс прибыльности (PI), внутренней нормы доходности (IRR), точки безубыточности (ВЕР).

Метод дисконтированного срока окупаемости Метод дисконтированного срока окупаемости, --Discounted Playback Period, DPP, определяет срок окупаемости проекта, т.е. тот момент, когда рост доходов позволит покрыть затраты.

Метод чистой приведенной стоимости Метод чистой приведенной стоимости, -- Net Present Value (NPV) или чистого дисконтированного дохода. Метод позволяет определить -- окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов перед расходами. NPV можно рассчитать по формуле:

NPV = [? t (СIt - СОt) / (1+R) t] - IСО = [? t NCF t / (1+R) t] - IСО;

t = 1- Т,

Если NPV > 0, то есть положительная величина,значит, проект экономически эффективен - затраты не только окупятся, будут превышены доходами. Это значит, что PR -проект экономически эффективен, а положительная величина NPV есть доход который получит инвестор от реализации проекта. Если NPV = 0, то аккумулированные доходы только покрывают затраты -- и проект ни прибылен, ни убыточен. Такой проект может быть принят к реализации. Если NPV <0, т.е. отрицательная величина значит проект экономически убыточен и затраты на него экономически не оправданы. Отрицательная величина NPV и есть те убытки, которые принесет проект инвестору.

Метод индекса прибыльности Метод рентабельности инвестиций или индекс прибыльности Profitability Index (PI) определяет соотношение приведенной стоимости будущих дёнежных потоков и начального оттока капитала (IСО). Рассчитывается по формуле:

PI = [? t (СIt - СОt) / (1+R) t] / IСО = [? t NCF t / (1+R) t] / IСО;

t = 1- Т, При PI > 1 -- проект прибылен; при PI< 1-- убыточен, а при PI = 1 -- доходы только окупают расходы.

Метод точки безубыточности операций Метод точки безубыточности операций (Break - even Point) предполагает расчет масштаба операций, при котором окупаются понесённые затраты (постоянные и переменные). Метод основан на эффекте экономии на масштабах операций, синергетическом эффекте -- чем больше единиц одной и той же продукции производится и продаётся, тем меньше цена за единицу. Формула уравнения точки безубыточности этой ситуации имеет вид:

U * Q ? Fc + Uvc* Q, где

U-- цена подготовки одной рекламной акции, Fc - фиксированные затраты на содержание агентства (аренда помещения, оплата использования оснащенных рабочих мест, обучение и зарплата штатного сотрудника и т.д) в расчете на год, например; Uvc (Unit variable costs) -- переменные затраты, которые несет организация на подготовку и размещение одной рекламной акции; Q - количество акций.

Q ? Fc / (U-- Uvc), значение Q при котором левые и правы стороны предыдущего выражения равны, и есть точка безубыточности.



3. Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа

Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы -- рекламы, формирующей бренд - имидж товара. Более того, на лицо результат ее широкого применения --перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд - имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой эпохи. Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли, в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации -- крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. Кроме того, определенное обезличивание брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от друга по потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу отнимают часть прибыли у рекламных компаний заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещения рекламы.

Имидж имеет не только «человеческий облик», он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятий, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т д. Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70-- 80% состоит из стоимости нематериальных активов. Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий.

Структура имиджа организации, над которым работает PR -- агентство имеет иерархическое строение (Рис.24). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент): имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и основных руководителей организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес имидж организации.



Заключение

По оценкам российских экспертов, сегодняшний российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой положительной динамике роста. Говоря об общих тенденциях развитий отечественного PR, их можно выделить несколько:

1. Постепенно происходит сегментация специализированных PR - компаний по нескольким критериям, среди которых главными являются уровень доходов и специализация. Очевидно, что определились лидеры рынка, которые будут оставаться таковыми в течение нескольких следующих лет: среди них Image land, «Михайлов и Партнеры», «ИМА - консалтинг», «РИМ», «Международный пресс-клуб». Они ориентированы на предоставление всего спектра услуг, включая рекламу, дизайн и бизнес - коммуникации. Эти компании работают как в политическом секторе, так и для бизнеса. С другой стороны, обозначился «средний класс», PR -агентств, которые относительно более специализированы по сравнению с лидерами, их состав менее стабилен. Также присутствуют небольшие PR - агентства, которые часто создаются под конкретные проекты и распадаются, когда эти проекты заканчиваются.

2. Все большее число PR - компаний акцент в своей деятельности делает на работе в сфере бизнеса, что связано с падением спроса на рынке политического консультирования, а также наличием у российского бизнеса средств, которые могут быть направлены на развитие связей с общественностью. Устоялся порядок формирования государственных органов власти, что позволяет делать предположение о снижении спроса на PR - услуги в политике.

3. Российский бизнес осознал важность связей с общественностью как фактора долгосрочного успеха. PR - для компаний стал не менее значимым направлением как и реклама. Уже сейчас многие российские компании активно формируют собственные PR - отделы и начинают увеличивать бюджеты на связи с общественностью. При этом основные усилия компаний направлены на формирование собственного корпоративного имиджа и имиджа топ- менеджмента.

4. Российские PR -компании отходят от узкой ориентации на ограниченный спектр PR - инструментов. Они предпочитают работать в сфере коммуникационного менеджмента, позволяющего объединить средства PR, рекламы и маркетинга. Индикатором наличия данной тенденции является переименование PR- агентств в коммуникационные агентства и группы, а также общее увлечение IМС (интегрированными маркетинговыми коммуникациями). Эта тенденция будет сохраняться на протяжении последующих двух - трех лет.



Литература

1. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. -М.: "Гном-пресс", 1999.

2. Джи Б. "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 1999г.

3. Котлер Ф., "Основы маркетинга" М., 1995

4. Ленский Е.В, Цветков В.А.. Транснациональные финансово-промышленные группы и межгосударственная экономическая интеграция: реальность и перспективы, 2001г.

5. Перси Р. "Реклама и продвижение товара". Ст.Петербург. 2000 год.

6. Егорова Екатерина " Перспективы развития PR-рынка в России прекрасны",Журнал "Политический маркетинг" №5, 2002

7. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, №3.

8. http://www.prnews.ru - Специализированное агентство «PR News» по мониторингу СМИ и анализу PR - компаний.

9. http://www.allreklama.ru - материалы по проблемам рекламы, маркетинга, PR.

10. http://www.piar.ru - материалы о практических аспектах деятельности субъектов PR - рынка.