Развитие брендов и стимулирование сбыта

Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:

1. Закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

2. Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению

На основании этих законов следует, что:

· объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);

· жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств

Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком



Основные характеристики жизненного цикла товара

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей	Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке	Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка	Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы (любители нового)	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей (усовершенствование)	Дифференцирован - полная ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределение неравномерное	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Торговые точки сокращаются, селективное распределение
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминающее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие



Последовательность жизненных циклов товаров

3. ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Для любого предприятия целесообразно было бы создать службу маркетинга в количестве 8 человек с ориентацией по функциям, поскольку функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по основным установившимся функциям, без выполнения которых служба маркетинга не достигнет своих целей, а рынки сбыта и требования, предъявляемые к продукции, разнообразны.

Но, принимая во внимание сложное положение, в котором находится большинство машиностроительных предприятий, можно сделать вывод, что в сложившейся ситуации на предприятии необходимо создать отдел маркетинга, включающий в себя следующие подразделения:

- бюро информации и маркетинговых исследований;

- бюро планирования ассортимента и качества продукции;

- бюро по стимулированию сбыта;

- бюро по техническому обслуживанию выпускаемой продукции.

На мой взгляд, бюро сбыта не должно входить в состав отдела маркетинга, а выделяться в самостоятельную структуру.

Функции службы маркетинга

Исходя из целей и принципов маркетинга, можно выделить следующие функции и подфункции службы маркетинга (таблица 3)

Таблица 3 - Функции и подфункции службы маркетинга

Функции	Подфункции
1	2
1.Формирование рыночной стратегии предприятия	1.1.Анализ и прогнозирование потребностей, спроса и конъюнктуры 1.2.Анализ и прогнозирование факторов конкретного преимущества предприятия 1.3.Анализ связей предприятия с внешней средой 1.4.Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров предприятия и аналогичных товаров конкурентов
2. Реализация концепции маркетинга	1.5.Анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и предприятия 1.6.Прогнозирование объема рынков по сегментам 1.7.Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.8.Прогнозирование и разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.9.Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.10.Окончательный выбор целевых рынков на ...... год 1.11.Оформление документа "Рыночная стратегия предприятия на... год 1.12.Участие совместно с другими подразделениями в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции 1.13.Прогнозирование изменений различных издержек производства 2.1.Согласование структуры и содержания системы менеджмента предприятия 2.2.Участие в проектировании организационной и производственной структур предприятия 2.3.Участие в разработке положений и должностных инструкций предприятия 2.4.Подготовка рекомендаций к плану производства продукции предприятия исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и
3.Реклама товара и стимулирование сбыта	спроса на конкретные виды продукции 2.5.Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой предприятия 2.6.Разработка, согласование и утверждение руководством предприятия "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период___" 2.7.Участие в анализе международной деятельности предприятия 2.8.Изучение сведений о ценах на различные виды продукции, прогноз цен на новые товары 2.8.Согласование контрактов и договоров 2.9.Участие в организации сбыта товаров 2.10.Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров 3.1.Определение целей рекламы 3.2.Определение методов, правил и средств рекламы 3.3.Организация работы рекламных агентств и служб 3.4.Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли 3.5.Анализ действенности рекламы и ее влияния на сбыт продукции 3.6.Определение эффективности рекламы 3.7.Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок
4. Обеспечение маркетинговых исследований	3.8.Организация обратной связи с потребителями; анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции 3.9.Изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции 4.1.Разработка и совершенствование структуры маркетинговой службы предприятия 4.2.Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3.Кадровое обеспечение исследований 4.4.Обеспечение техническими средствами 4.5.Обеспечение внутренних и внешних связей маркетинговой службы предприятия

Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности службы маркетинга и повышению эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия требует экономического обоснования эффективности внедрения мероприятий.

Внедрение предлагаемых проектных мероприятий повлечет за собой разного рода затраты. При определении экономической эффективности различают текущие и капитальные затраты. Текущие затраты характеризуют производимые постоянно в течение года затраты живого и овеществленного труда при изготовлении продукции.

Реклама в сети Интернет.

Сейчас в России появилось очень эффективный рекламный канал - Интернет и ее главный сервис www (world wide web), который любое предприятие в современных условиях должно использовать. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

во-первых, Интернет -- новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

во-вторых, Интернет -- глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную поражу товаров без дистрибъютивных фирм.

Однако прежде всего такая реклама нацелена на:

Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги, чо очень важно для предприятия

Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных .

Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

Продажа продукции через Интернет -- одно виртуальное представительство позволит не открывать новых торговых точек - т.е сократить расходы по реализации продукции.

При этом можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер - для создания web-страницы, баннеры, электронная почта и т.д.

На предприятии иметься свой Web-сервер в интернет, где содержится краткое описание предприятия, цен, условия поставки и т.д. но ресурсы этой международной сети не используются должным образом.

Для данного предприятия наиболее предпочтительным было бы использование баннерной рекламы. Основной целью этой рекламной компании будет - становление имиджа предприятия и увеличения количества оптовых покупателей.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер нашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

показывать наши баннеры только на определенной, выбранной группе серверов

показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени

не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2. Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ наших баннеров на их страницах.

Для достижения большего успеха лучше использовать все 3 этих метода

По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, мы возможно привлечем больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в нашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для нас посетителей.. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

В конце 2007 года специалисты российских изданий Internet Advertising Bureau и Hotwired провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы. В результате выяснилось, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.

Ниже приведены некоторые выводы, сделанные на основе данных, полученных в ходе исследований.

Отношение пользователей Интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают, 41% одобряют, 34% не возражают, 6% против, 1% крайне не одобряют.

Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители -- пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру.

Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо Важнее, чем клики на баннер.

После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда (Brand Awareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте Web-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. п.2 и п.3).

После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, является индикатором потенциального увеличения продаж.

Таким образом мы убедились, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернет Варьируется от 2 до 7 долларов за тысячу показов.

Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) -- отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.

Проведение конференций и обучающих семинаров для своих клиентов

Это мероприятие в первую очередь направлено на улучшение имиджа фирмы. Никто из конкурентов ничего подобного не делал. Общий вид бюджета проведения конференции представлен в таблице 6 .

Таблица 6 - Бюджет проведения конференции для клиентов

Статья затрат	Сумма, руб.
Аренда помещения Организационные расходы Накладные расходы Изготовление рекламной продукции Оплата персонала Итого:	2.500 10.000 5.000 2.500 3.500 23.500

Повышение мотивации и поощрение собственных сотрудников

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления стимулирования сбыта собственной сети являются:

1. Премии лучшим торговым работникам;

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей;

5. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца необходимо стимулировать в течение всего года. Премию нужно делить на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана.

6. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - они послужат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

7. Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

8. Туристические поездки для менеджеров, добившихся больших успехов в работе.

9. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

10 .Всевозможные моральные поощрения.

Затраты на проведение данных мероприятий и результат этих мероприятий представлены в таблице 7.

Таблица 7-Мероприятия по стимулированию сотрудников

Мероприятие	Затраты (годовые), тыс.руб.	Увеличение объемов реализованной продукции, тыс.руб.
1	2	3
Премии лучшим работникам	130	3000
Предоставление лучшим дополнительных дней отпуска	20
Конкурсы с награждением победителей	20
Премии к зарплате при выполнении годовых показателей	155
Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки,	20
Туристические поездки для менеджеров, добившихся больших успехов в работе.	145
Расширение участия передовиков в прибылях фирмы	60
Всевозможные моральные поощрения	2
Итого:	552

Ориентировочно по данным статистики мероприятия по стимулированиюсбыта для аналогичной продукции увеличивают объем реализации на 8-20%, то есть как минимум на 3000 000 руб., а прибыль организации сучетом существующей рентабельности продукции на 800 тыс. руб.

4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Для оценки эффективности выставочной деятельности определим общий доход:

Од = Q*Ц,

Где Q - объем продаж товара с использованием рекламного средства

Ц - цена товара

Мероприятие	Объем продаж	Цена товара	Од
Краснодар	258	582	150156
Волгоград	111	582	65602
С - Петербург	231	582	134442
ПИР	659	582	383538
Росвооружение	265	582	154230

Показатель эффективности рекламы

Эр = (Од - Зр)/Зр

Где Зр - затраты на мероприятия

Мероприятие	Од	Затраты на мероприятия	Зр
Краснодар	150156	175896	0.1
Волгоград	65602	19200	2.4
С - Петербург	134442	46123,5	14.59
ПИР	383538	225147,56	0.70
Росвооружение	154230	75023,12	1.055

5.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМSWOT -АНАЛИЗА

Прежде всего, проведем PEST - анализ:

Отбор базисных факторов внешней среды проводится на основе PEST-анализа (Policy - политика, Economy - экономика, Society - общество, Technology - технология), выделяющего 4 основные группы факторов, посредством которых анализируется следующие аспекты внешней среды вокруг исследуемого объекта:

· политический,

· экономический,

· социокультурный

· технологический.

PEST-анализ - это инструмент исторически сложившегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. При этом для каждого конкретного сложного объекта существует свой особый набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на него. Анализ каждого из выделенных аспектов проводится системно, так как в жизни все эти аспекты между собой тесным и сложным образом взаимосвязаны. Значимое изменение любого из аспектов, как правило, влияет на всю цепочку. Такие изменения в каждом конкретном случае могут стать или угрозой развитию объекта, или, наоборот, новой стратегической возможностью его будущего успешного развития.



Политико-правовые факторы	Экономические факторы
- трудовое законодательство - налоговая система - проведение выборов; - государственное влияние в отрасли; - политическая стабильность государственные законодательные акты	- цены на энергоресурсы; - уровень инфляции; - конъюнктура рынка; - курс валюты. - уровень безработицы; - минимальная оплата труда; - уровень конкуренции в отрасли -возможность государственной поддержки для предприятий -средний процент по кредитам и займам
Социально-культурные факторы	Технологические факторы
- демографические изменения (стиль жизни, привычки); - перемены в образе жизни - например, изменения состава семей, отношение к работе и свободному времени; - изменение вкусов и предпочтений потребителей; - социальная мобильность населения (привлечение кадров с других регионов); - уровни образования;	- появление новой продукции-аналога; - новые производственные технологии (быстрые технологические изменения); - автоматизация средств технического контроля качества; - прогрессивные технологические приемы обработки;

Рисунок 3- PEST - анализ

Для анализа конкурентной ситуации проведем анализ с помощью «пяти конкурентных сил» М.Портера. В соответствии с этой моделью состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1. Конкуренция между фирмами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров заменителей.

3. Угроза появления новых конкурентов.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

1 Конкуренция между фирмами в отрасли.

На сегодняшний день у машиностроительных предприятий серьезных конкурентов достаточно много.

На интенсивность конкуренции между компаниями оказывает влияние рост числа.

Наиболее интенсивная конкуренция проявляется при снижении цен на товар и повышения качества продукции. В этом случае выживают компании, которые умело, снижают издержки производства и большое внимание уделяют контролю качества. Поэтому угроза со стороны основных конкурентов очень высока.

2 Появление товаров-заменителей

Если это происходит, то создастся конкурентное давление, которое влияет на поток цен в отрасли. Если товары-заменители дешевле, то возникает необходимость снижения цен, что приводит к поиску способов снижения издержек. Кроме того, приходится убеждать потребителей в том, что наша продукция выгоднее по сочетанию качества и цены, а это требует привлечения дополнительных ресурсов в маркетинг.

3 Угроза появления новых конкурентов связана с барьерами для входа на рынок и ожидаемой реакции на это со стороны фирм, действующих на этом рынке.

Конкурентное давление со стороны компаний вновь появляющихся на рынке существует. Но этот момент связан с барьерами для входа на рынок и ожидаемой реакции на это со стороны фирм, присутствующих на этом рынке. В данном случае барьерами могут быть:

- эффект масштаба. Крупномасштабное проникновение является труднопреодолимым барьером, так как требует вложения значительных средств для организации соответствующего объема производства, рекламы, маркетинговой деятельности.

- невозможность свободного доступа к технологиям, патентам, уже имеющимся в распоряжении фирм, работающих на этом рынке;

- кроме того, проникающая на новый рынок компания несет более высокие издержки по сравнению с уже работающими, накопившими опыт, связи с потребителями и поставщиками.

- потребительские предпочтения и приверженность к торговой марке. Продукцию уже имеющихся крупных производителей уже знают, у них есть свои постоянные покупатели. А новым организациям необходимо время и средства на рекламу.

- потребности в капитале. Они необходимы для создания производства, стимулирования сбыта и покрытия начальных убытков;

- затраты, не зависящие от масштаба. Отсутствие доступа к качественным и дешевым источникам сырья, отсутствие необходимых патентов, авторских прав на их обладание, подготовленных опытных работников;

- политические и административные барьеры. Правительственные органы могут ограничивать, или запрещать проникновение на новые рынки путем введения лицензий, разрешений, правил безопасности, стандартов загрязнения окружающей среды;

4 Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками .

Рыночная власть поставщиков велика. Поэтому организация устанавливает рабочие отношения с поставщиками и требует своевременных поставок в необходимых объемах для снижения затрат на хранение запасов.

5 Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Рыночная власть покупателей присутствует в достаточном объеме, так как именно покупатели формируют спрос на продукцию, приверженность к торговой марке, определяют необходимые качества товара. Кроме того, имеется возможность переключения покупателей на товары других фирм.



Рисунок 4 - Пять сил Портера

1 - конкуренция между фирмами;

2 - попытки завоевать рынок товарами заменителями;

3 - угроза появления конкурентов;

4 - рыночная власть поставщиков;

5 - рыночная власть покупателей.

Следующая схема анализа конкурентной ситуации носит название «Бостонские клетки».

Она разработана Бостонской консалтинговой группой и носит название матрица «темпы роста - доля рынка» (матрица БКГ). Это самый распространенный инструмент анализа современного менеджмента. Двумерная матрица строится следующим образом. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле рынка компании-лидера). По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, характеризующие его привлекательность.



Рисунок 5 - «Бостонские клетки»

«Звезда» - высокая рыночная доля на растущем рынке; требуют всё возрастающих инвестиций, поэтому все приносимые товаром или услугами средства направляются на расширение производства; в будущем, скорее всего, пополнят «дойное стадо».

«Дойная корова» - большая доля на зрелом рынке; возможно, когда-то сияли как «звёзды», но в настоящий момент вступили в период зрелости и занимают лидирующие рыночные позиции; потребности в производственных или маркетинговых инвестициях незначительны; денежные потоки обычно направляются на финансирование «сверхновых звёзд».

«Вопросительные знаки» - небольшая доля на растущих рынках; обычно это товары или услуги на ранней стадии «жизни», требующие значительных инвестиций на расширение завоёванных «плацдармов»; крупные инвестиции весьма рискованны.

«Собака» - невысокая доля на медленно растущих рынках, вкладываемые в них средства и время менеджеров могли бы найти лучшее применение.

Ситуационный анализ проблем, SWOT-анализ (Strengths - сильные стороны, Weaknesses - недостатки, слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы). Он складывается из анализа сильных и слабых сторон развития исследуемого объекта в их взаимодействии с угрозами и возможностями внешней среды и позволяет определить актуальные проблемные области, узкие места, шансы, опасности, связанные с исследуемым объектом, с учетом факторов внешней среды. Возможности определяются как нечто, способствующее благоприятному развитию объекта. Угрозы - это то, что может нанести ущерб объекту, лишить ее существующих преимуществ. На основании анализа различных сочетаний сильных сторон с угрозами и возможностями, а также слабых сторон с угрозами и возможностями, формируется проблемное поле исследуемого объекта. Проблемное поле - это совокупность проблем, существующих в мировом округе, округе, регионе, в их взаимосвязи друг с другом и с факторами внешней и внутренней среды.

SWOT-анализ

Сила	Возможности
· Высокое качество сервиса · Использование передовых технологий обслуживания покупателей · Устойчивые связи с поставщиками · Мобильность	· Увеличение рынка · Расширение ассортимента продукции предприятия производителя · Снижение затрат на сбыт продукции в отрасли · Популярность здорового образа жизни
Слабость	Угрозы
· недостаточный сбыт продукции в результате плохого использования конкурентных преимуществ · низкий уровень маркетинговых исследований, · неопределенность целей и направлений развития предприятия.	· Экономический кризис · Инфляция · Ухудшение качества соков · Конкуренция

Рисунок 6- SWOT-анализ

С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление использования существующего потенциала для их разрешения.

Далее проведем SNW - анализ

Таблица 1- SNW - анализ '' Лидер -С''

№	Наименование стратегической позиции	Сильная позиция	Нейтральная позиция	Слабая позиция
1	Стратегия организации	+ + +
2	Бизнес стратегия (в целом)		+ + +
3	Организационная структура	+ + +
4	Общее финансовое положение, в том числе:	+ + +
4.1	Состояние текущего баланса	+ + +
4.2	Уровень бухучета		+ + +
4.3	Финансовая структура	+ + +
4.4	Доступность инвестиционных ресурсов (кредит, размещение)	+ + +
4.5	Уровень финансового менеджмента	+ + +
5	Конкурентоспособность продукции в целом	+ + +
6	Структура затрат (уровень с/с по бизнесу в целом)		+ + +
7	Дистрибуция, как система реализации продукта		+ + +
7.1	Как материальная структура		+ + +
7.2	Как умение торговать		+ + +
8	Информационные технологии	+ + +
9	Инновации, как способность реализации на рынке новых продуктов		+ + +
10	Способность к лидерству в целом		+ + +
.1	Способность к лидерству первого лица организации	+ + +
.2	Способность к лидерству всего персонала	+ + +
11	Уровень складирования	+ + +
12	Уровень маркетинга		+ + +
13	Уровень менеджмента (обеспечение рыночного успеха)	+ + +
14	Качество персонала (в целом)	+ + +
15	Репутация на рынке		+ + +
16	Репутация как работодателя		+ + +
17	Отношения с органами власти (в целом), в том числе:		+ + +
.1	с федеральным правительством	+ + +
.2	с правительством субъекта федерации		+ + +
.3	С органами местного самоуправления		+ + +
.4	С системой налогового контроля	+ + +
18	Инновации			+ + +
19	Степень вертикальной интегрированности		+ + +
20	Корпоративная культура		+ + +
21	Стратегические альянсы		+ + +

Чтобы определить насколько прочно фирма удерживает свое конкурентное преимущество, необходимо количественно оценить какими преимуществами оно обладает перед конкурентами по каждому из ключевых факторов успеха и по каждому из важнейших индикаторов конкурентоспособности.

Таблица 2-Индикаторы конкурентной позиции

Признаки конкурентной силы	Признаки конкурентной слабости
Высокое качество обслуживания потребителей Прочные связи с поставщиками Удобное место расположения Наличие доставки	Сильная зависимость от поставщиков Отсутствие рекламы

Для позиционирования возьмем две матрицы: матрицу потребителя и матрицу производителя.

В первой основными показателями являются качество продукции и цена, во второй - корневые компетенции и удельные издержки. Т. к. предприятие имеет высокие издержки и стремится повысить свои корневые компетенции, не увеличивая издержки. При этом пытается найти рынок, где потребителя будет устаивать невысокое качество и цена. Занимается преобразованием структуры и укреплением маркетинга.



Рисунок 7- Позиционирование конкурентов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные автором исследования позволяют сделать следующие выводы. Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:

1) состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

2) специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки

3) готовность фирмы работать с торговыми марками.

Автор считает, что именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется.

С позиций управления торговыми марками важно проанализировать:

- состояние конкуренции на рынке;

- уровень развития сбытовой сети;

- используемые на рынке средства коммуникации

- структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой;

- возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.

Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

По своему содержанию механизм формирования брэнда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда.

Анализ формирования брэнда на примерах деятельности конкретного предприятия сделанный автором, показал, что успех зависит от востребованности данной группы товаров на рынке, от представления, позиционирования брэнда и его рекламного продвижения.

Список литературы

1. «Основы предпринимательской деятельности» По ред. проф. В.М.Власовой, М.: «Финансы и статистика», 2004

2. Ф. Котлер пер. с англ./под ред. д.э.н. О.А. Третьяк, н.э.н. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского «Маркетинг, менеджмент» серия «Теория и практика», С.Петербург, 2003

3. Л.Е, Басовский «Маркетинг» в/о, М.: ИНФРА, 2000

4. И.Березин «Маркетинговый анализ» Принципы маркетинга российский опыт», Москва, 2002

5. Морган Р.Л. «Искусство продавать: как стать профессионалом», М.: 2004

6. Дейтян А. Троадек А. «Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи», М.: Прогресс, 2003

7. Завьялов П.С. «Формула успеха - маркетинг» М.:ИНФРА, 2007

8. Балабанов Л.В. «Оптовая торговля: Маркетинг и коммерция», М: Экономика, 2000

9. Тейлор «Основы научного менеджмента» , Москва «Высшая школа, 2001

10. Голубков Е.П. «Маркетинг - стратегии, планы, структуры», М.: Издательское дело, 2001

11. Дейянд А. «Реклама», М.: Прогресс, 2003

12. Афанасьев М.П. «Маркетинг - стратегия и практика фирмы» М.: Финстатинформ, 2005

13. Камышанов П.И. Бухгалтерский учет и аудит. М.: ПРИОР, 2007.

14. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: Проспект, 2000.

15. Финансовый анализ деятельности фирм, М., Ист-Сервис, 2004.

16. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы, М. Финансы и статистика, 2007.

17. Вершигора Е.Е. Менеджмент, Курс лекций, М., 2008.

18. Герчикова И.Н. Менеджмент, М., 2003.

19. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента, М., 1992.

20. Питерс Т., Уотерман Р. В поисках эффективного управления. - М.: Прогресс, 2001.

21. Рапопорт В. Ш. Диагностика управления: практический опыт и рекомендации. - М.: Экономика, 2002.

22. Экономика: Учебник / под. ред. А.С. Булатова. - М.: БЕК, 1996.

23. Экономика / под. ред. Камаева. - М.: Дело, 2003