Организация сбыта на примере ООО "НИССА Центрум Сибирь"

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

“Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж.

Таким образом, рекламе присущи следующие достоинства:

- реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;

- ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;

- она позволяет многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;

- реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой - стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки:

- реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;

- большинство рекламы - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;

- реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

2) Стимулирование сбыта

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из ниже перечисленных задач.

Функции планирования предполагают выполнение задач:

- обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

- планировать получение прибыли в процентном отношении;

- оценивать затраты;

- анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

- планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

- планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

- планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

- планировать собственное время;

- планировать регулярные встречи с продавцами;

- планировать общее развитие и стимулирование персонала;

- планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

- осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

- постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

- стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

- рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

- информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

- управляет деятельностью территориальных подразделений;

- поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

- консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

- укрепляет дисциплину;

- постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

- держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

- работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

- повышать стандарты исполнения и поведения;

- устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

- устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

- периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

- постоянно наблюдать за исполнением;

- определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

- исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

- контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Существует три основных типа оплаты труда продавцов:

1. только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала;

2. оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли;

3. только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

3) Личная (персональная) продажа

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли- продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой:

- она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга;

- личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских, для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты;

- и наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что, так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

4) Формирование общественного мнения

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно:

- высокая степень правдоподобия, информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление;

- формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы;

- подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

3.4 Организация сбыта на предприятии ООО «НИССА Центрум Сибирь»

Организация службы сбыта на предприятии играет огромную роль в сфере сбыта продукции. Правильно отлаженная система сбыта может снизить уровень затрат на реализацию продукции и тем самым принести дополнительную прибыль предприятию.

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

ООО «НИССА Центрум Сибирь» занимается оптовыми продажами полиграфического оборудования и расходных материалов. А так же оказывает услуги по сервисному обслуживанию оборудования, услуги инсталляции оборудования (установка и наладка) и консультационные услуги. В данном случае оптовые продажи осуществляются не мелким фирмам, занимающимися перепродажами или розничными продажами, а конечным потребителям - юридическим лицам. Это государственные учреждения, частные типографии, образовательные учреждения, частные предприниматели, индивидуальные предприниматели. Территория охвата продаж от Урала до Дальнего Востока.

Объем продаж по данному предприятию за последние несколько лет представлен в виде таблицы 2.

Таблица 2

	2005г.	2006г.	2007г.	2008г.
Выручка	101 954 160,66	145 578 909,78	217 164 930,80	297 273 070,61
Чистая прибыль	1 399 734,28	2 231 537,25	2 189 585,46	2 361 316,83
Численность работающих	17	22	23	22

Как видно из таблицы деятельность предприятия прибыльна. Так как полиграфическое оборудование является специфическим товаром для определенного круга потребителей, то нет необходимости тратиться на видео-рекламу. Эффективно рекламировать данный вид продукции в специализированных источниках печати, а так же принимать участие в выставках и на ярмарках.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

А также наиболее эффективным является сбыт полиграфического оборудования через личные (персональные) теле-продажи. Т.е. менеджер общается по телефону с представителями заинтересованных в данном товаре предприятий, рассказывает все о товаре, отвечает на вопросы, ведет электронную переписку и далее заключает договор на поставку и, сервисное обслуживание товара.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Для успешной деятельности на предприятии составляется маркетинговый план. Маркетинговый план компании «НИССА Центрум Сибирь» на 2008г. представлен в приложении 1. А так же для сохранения связи с уже имеющимися клиентами проводятся маркетинговые исследования. Анкета для проведения маркетинговых исследований представлена в приложении 2 .

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

В данной курсовой работе были выделены следующие концепции в эволюции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга, сервисная и маркетинга взаимодействия.

Более подробно и на примере предприятия ООО «НИССА Центрум Сибирь» была рассмотрена сбытовая концепция маркетинга. Показатели сбыта являются важными характеристиками факторной среды формирования прибыли предприятий. Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Поэтому успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров.

Детально проработанная и документально закрепленная логистика сбыта становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке.

Можно сделать вывод, что от эффективности сбыта продукции зависит прибыль предприятия. При правильно разработанной сбытовой политики предприятия сокращаются расходы на организацию сбыта продукции, следовательно увеличивается не только прибыль предприятия, но и вознаграждение менеджеров. Это является стимулирующим фактором для дальнейшей эффективной работы предприятия.

Приложение 1. Маркетинговый план компании НИССА Центрум Сибирь на 2008г

1. План работ и бюджет маркетинга

Аудит маркетинга в организации (17.01.08 - 29.02.08)

- Приказ Генерального Директора о проведении исследования

- Подготовка анкет

- Инструктаж начальников отделов

- Раздача анкет

- Сбор анкет

- Ввод результатов

- Анализ результатов

- Подготовка отчета

- Предоставление отчета руководству и Московскому офису

1.2. Разработка плана и бюджета маркетинга (01.11.08 - 31.12.08)

1.3. Аудит выполнения плана и бюджета маркетинга (отчет) (ежеквартально)

- 1-й квартал (21.03.08 - 27.03.08)

- 2-й квартал (20.06.08 - 26.06.08)

- 3-й квартал (19.09.08 - 29.09.08)

- 4-й квартал (26.12.08 - 01.01.09)

2. Информационная система

2.1. Клиентская база данных (01.02.08 - 01.04.08)

2.2. Информационный ресурс (01.02.08 - 01.04.08)

2.3. Сайт

- Запуск обновленной версии сайта в эксплуатацию (11.01.08 - 29.02.08) - Обновление новостей (01.03.08 - 31.12.08)

3. Аналитика и исследования

3.1. Анализ конъюнктуры рынка (конкуренты) - сторонний исполнитель

- Цикл №1 (29.02.08 - 27.03.08)

- Цикл №2 (26.09.08 - 30.10.08)

3.2. Анализ конъюнктуры рынка (клиенты)

- Ежемесячный обзор по ключевым клиентам (Пресс-клиппинг) (11.01.08 - 01.01.09)

4. Promotion

4.1. Справочники

4.2. Реклама в прессе

- CMYK № 1, 2 (1/2 Teckwin, новости, инсталляции)

- CMYK № 3 (1/2 Creo, новости, инсталляции)

- CMYK № 4 (1/2 Indigo, новости, инсталляции)

- CMYK № 5 (1/2 Canon, новости, инсталляции)

- CMYK № 6 (1/2 SBL, новости, инсталляции)

- CMYK № 7 (1/2 Duplo, новости, инсталляции)

- CMYK № 8, 9 (1/2 Hamada, новости, инсталляции)

- CMYK № 10 (1/2 Schmedt, новости, инсталляции)

- CMYK № 11 (1/2 Hohner, новости, инсталляции)

- CMYK № 12 (1/2 Wohlenberg, новости, инсталляции)

4.3. Дайджест "НИССА"

- Подготовка и печать

- Рассылка по базе данных

4.4. Выставки (семинары)

- Печатный двор Сибири (04.04.08 - 06.04.08)

- Семинар по теме DP и PP (26.09.08 - 27.09.08)

4.5. Прямая рассылка

- Каталог + PR-статья (25.01.08)

- Спец.предложения+PR-статья (31.03.08)

- Спец.предложения+PR-статья (25.08.08)

- Спец.предложения+PR-статья (11.11.08)

5. Внутренний маркетинг

5.1. Обучение

5.2. Оценка вовлеченности персонала в работу (01.02.08 - 01.03.08)

6. Прочее

6.1. Сувенирная продукция

6.2. Визитки

6.3. Каталоги

Литература

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 1999. - 656с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 2003. - 496с.

3. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности: Учебник - СПб.: Питер, 2005. - 368с.

4. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 728с.

5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: наука, 1996. - XV+589с.

6. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под. Ред. Проф. Л.П. Дашкова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - 304с.

7. Иванов Л.А. Исследование рынка собственными силами. - СПб.: Питер, 2006. - 144с.

8. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. - М.: ИНФА-М, 2001. - 285с.

9. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. - М: Дело и Сервис, 2008. - 208с.