Разработка маркетингового комплекса строительного предприятия

· транспортные средства (грузовые и легковые автомобили, панелевозы, автомобильные краны, пневмоколесные краны, передвижные электростанции и компрессоры, вертолеты и др.);

· строительная техника (землеройные машины - экскаваторы, бульдозеры, скреперы, автогрейдеры; подъемно-транспортные машины - башенные краны, гусеничные краны, автогидроподъемники, строительные подъемники, погрузчики и др.);

· смесительные машины и средства малой механизации (бетоносмесители и растворосмесители, бетононасосы, транспортеры ленточные, сварочные агрегаты и др.);

· механизированный инструмент (инструменты с электроприводом и пневмоприводом - сверлильные машины, шлифовальные машины, трамбовки, отбойные молотки и др.);

· мобильные заводы (щебеночные, растворо-бетонные и др.);

· средства вычислительной техники;

· другое строительное оборудование, механизмы и приборы.

Объектами лизинга недвижимости являются здания и сооружения производственного назначения. В настоящее время в России аренда недвижимости приобрела широкие масштабы. Однако ее конкретные формы не имеют полного тождества (по условиям сделок, распределению ответственности между сторонами, объемам приобретаемых ими прав и другим параметрам) с лизингом недвижимости, получившим распространение за рубежом.

Как правило, в лизинговой сделке принимают участие три субъекта: лизингодатель, лизингополучатель и продавец оборудования, т.е. поставщик.

Лизингодателем в строительстве могут являться:

· управление механизации, передвижные механизированные предприятия и другие, в уставе которых предусмотрен этот вид деятельности;

· финансовая лизинговая компания, создаваемая специально для осуществления лизинговый операций, основной и фактически единственной функцией, которой является оплата имущества, т.е. финансирование сделки;

· специализированная лизинговая компания, которая в дополнение к финансовому обеспечению сделки берет на себя комплекс услуг нефинансового характера: содержание и ремонт имущества, замену изношенных частей, консультации по его использованию и т.д.;

· любая фирма или предприятие, для которых лизинг непрофилирующая, но и не запрещенная уставом сфера предпринимательства и, которые имеют финансовые источники для проведения лизинговый операций.

Лизингополучателем может быть любое юридическое лицо независимо от формы собственности: государственные и муниципальные унитарные предприятия (организации), кооперативы, хозяйственные товарищества или общества.

Поставщиком имущества может быть также любое юридическое лицо: производитель имущества, снабженческо-сбытовая, торговая организация и т.д.

Схема лизинговой сделки такова: будущий лизингополучатель, нуждающийся в определенных видах имущества, самостоятельно подбирает располагающего этим имуществом поставщика. В силу отсутствия собственных средств и доступа к заемным средствам для приобретения имущества в собственность он обращается к будущему лизингодателю, имеющему необходимые средства, с просьбой об его участии в сделке. Это участие лизингодателя выражается в покупке им имущества у поставщика в собственность и последующей его передаче лизингополучателю во временное пользование на оговоренных в лизинговом соглашении условиях.

В зависимости от экономических условий число участников сделки может расширяться или сокращаться. Кроме перечисленных трех сторон в ряде случаев в сделке могут принимать участие брокерские лизинговые фирмы, которые непосредственно не занимаются предоставлением имущества, а выполняют роль посредников между поставщиком, лизингодателем и лизингополучателем. За рубежом при крупных многомиллионных сделках количество участников может увеличиваться до 6-7, в числе них могут быть брокерские фирмы, трастовые корпорации, финансирующие учреждения и т.д.

Состав участников сделки сокращается при операционном лизинге, если поставщиком и лизингодателем является одно и то же лицо, например, управление механизации, которая выступает как лизинговая компания. В таких случаях вопросами лизинга занимаются дочерние фирмы или филиалы в составе предприятий-производителей службы управления маркетингом.

При выделении видов лизинга исходят из признаков классификации: состав участников сделки, тип передаваемого в лизинг имущества, степень его окупаемости, условия амортизации и отношение к налоговым и амортизационным льготам, объем обслуживания, сектор рынка, где проводятся операции, характер лизинговых платежей.

1. В зависимости от состава участников сделки в строительной отрасли различают:

a. прямой лизинг;

b. возвратный лизинг, учитывая складывающуюся конъюнктуру на рынке строительных услуг, можно предположить, что этот вид лизинга в наибольшей степени отвечает задачам небольших строительных фирм, поскольку он позволяет им гибко и оперативно решать свои проблемы;

c. косвенный лизинг.

2. По типу имущества различают:

a. лизинг движимости (машинно-технический лизинг);

b. лизинг недвижимости.

В строительной отрасли возможен лизинг имущества, уже бывшего в эксплуатации. Объект лизинга в данной ситуации передается в пользование не по первоначальной, а по оценочной стоимости.

Обращение к этому виду лизинга выгодно как инвестору, так и пользователю. Предприятие-поставщик (управление механизации) самостоятельно или через лизинговую компанию предоставляет в лизинг уже бывшее в эксплуатации, но в данный момент простаивающее машинно-техническое оборудование (имущество). Тем самым оно компенсирует свои убытки от вынужденных простоев. Предусмотрев в договоре лизинга срок, когда ему может понадобиться имущество, предприятие-поставщик получить его обратно и снова сможет эксплуатировать.

Строительная организация, выступающая в роли генерального подрядчика, в данном виде лизинга может привлечь относительно невысокая стоимость имущества, что позволяет выполнять работы собственными силами.

3. По степени окупаемости имущества выделяют:

a. лизинг с полной окупаемостью;

b. лизинг с неполной окупаемостью.

4. В зависимости от условий амортизации различают:

a. лизинг с полной амортизацией;

b. лизинг с неполной амортизацией.

5. По объему обслуживания передаваемого в лизинг имущества выделяют:

a. чистый лизинг;

b. лизинг с полным набором услуг;

c. лизинг с частичным набором услуг.

В настоящее время в строительстве в РФ еще не сложилась инфрастуктура рынка лизинговых услуг, и практически пока нет таких лизинговых компаний, которые смогли бы обеспечить должное техническое обслуживание объектов лизинга.

6. В зависимости от сектора строительного рынка, где проводятся лизинговые операции, выделяют:

a. внутренний лизинг;

b. внешний (международный) лизинг.

Внешний лизинг в свою очередь подразделяют на экспортный и импортный лизинг.

7. По отношению к налоговым и амортизационным льготам различают:

a. фиктивный лизинг, если сделка носит спекулятивный характер и заключается исключительно с целью извлечения наибольшей прибыли за счет получения необоснованных налоговых и амортизационных льгот;

b. действительный лизинг, если при проведении сделки указанная выше цель не является основной и определяющей.

8. По характеру лизинговых платежей различают:

a. лизинг с денежным платежом, если все платежи производятся в денежной форме;

b. лизинг с компенсационным платежом, когда платежи в строительстве осуществляются в форме предоставления лизингодателю жилых помещений (квартиры), офисных помещений или в форме оказания встречной услуги;

c. лизинг со смешанным платежом, когда сочетаются перечисленные в первых двух случаях формы оплаты.

Лизинговый процесс подразделяется на три этапа. На первом этапе осуществляется подготовка ряда документов:

1. заявки, получаемой лизингодателем от будущего лизингополучателя;

2. анализа платежеспособности лизингополучателя и эффективности лизингового проекта;

3. заказа-наряда, направляемого поставщику лизингодателем;

4. кредитного договора, заключаемого лизинговой строительной компанией с банком о предоставлении ссуды для проведения лизинговых сделок.

На втором этапе заключается лизинговая сделка в двух-трехсторонних договорах. Осуществляемые на этом этапе лизинговые процедуры оформляются в следующих документах:

1. договоре купли-продажи объекта лизинга;

2. акте приемки объекта лизинга в эксплуатацию;

3. лизинговом соглашении;

4. договоре на техническое обслуживание передаваемого в лизинг имущества;

5. договоре на страхование объекта лизинга.

Третий этап лизингового процесса - это период использования объекта лизинга. На данном этапе лизинговые операции отражаются в бухгалтерском учете и отчетности: производится выплата лизингодателю лизинговых платежей, а после окончания срока лизинга оформляются отношения по дальнейшему использованию имущества.

Предприятию «Ремстройбыт» следует разрабатывать свои лизинговые программы на основании приведенных выше рекомендаций. Лизингодателя предпочтительнее искать в г. Ростове-на-Дону, среди крупных ростовских банков, которые осуществляют лизинговые операции (например, «Альфа-Банк»).

Дочерняя компания Альфа-Банка- ООО «Альфа-Банк-лизинг» осуществляет приобретение по заказу клиентов основных средств с последующей передачей в лизинг.

Базовые условия предоставления лизинга:

· срок - от 1,5 до 5 лет

· стоимость лизингового оборудования - от 500 000 долларов США

Базовые требования к лизингополучателю:

· Компания-лизингополучатель должна обладать достаточным опытом ведения бизнеса в отрасли, в которой используется передаваемое в лизинг оборудование (не менее 2 лет).

· Деятельность компании должна быть безубыточной на протяжении последних 4 кварталов.

· У компании не должно быть просроченной задолженности по платежам в бюджет и внебюджетные фонды.

· Предприятие должно оплатить аванс не менее 20% от стоимости лизингового имущества за счет собственных средств.

Предприятие «Ремстройбыт» соответствует всем вышеперечисленным требованиям.

3.2 Разработка стратегии продвижения строительной продукции

Стратегия продвижения строительных работ и услуг предприятия идентична для обоих географических сегментов рынка. Анализ каналов продвижения продукции предприятия «Ремстройбыт» был проведен в параграфе 2.2.

Рассмотрим пути улучшения стратегии продвижения строительной продукции по видам массовых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

В области рекламы предприятию «Ремстройбыт» можно предложить, поскольку наружная реклама является для предприятия видом рекламы с наибольшей отдачей, разместить рекламные щиты не только в городе Донецке, как в настоящий момент, но также и в городах Каменск, Гуково, Зверево. Почтовые рассылки, как показывает практика, дают в первую очередь отдачу в области промышленного строительства, при этом у рассылаемых материалов должно быть хорошее качество. В настоящий момент из рекламы в средствах СМИ «Ремтстройбыт» размещает рекламу исключительно в прессе г. Донецка. Необходимо проработать вопросы размещения рекламы в СМИ близлежащих городов, в том числе на телевидении.

В области стимулирования сбыта, помимо скидок постоянным покупателям, предлагается проводить ипотечное кредитование покупателей жилого фонда, заключив в этих целях договор с одним из ростовских банков, у которого существует подобная ипотечная программа.

Предприятие не использует такой вид рекламы как PR, т.е. создание положительного имиджа предприятия. Для укрепления связей с общественностью необходимо размещение статей в местной прессе с подробным рассказом о предприятии и, в особенности, о его социальной политике.

Необходимо также пересмотреть систему осуществления расходов на продвижение товаров. Целесообразным представляется перейти от метода расчета от наличных средств к методу расчета в процентах от суммы продаж. По сравнению с предыдущим, этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Поскольку прибыль предприятия в 2003 году составила порядка 120 млн. рублей, можно, учитывая преимущественное положение предприятие по сравнению с конкурентами, установить бюджет на продвижение на 2004 год в размере 5% от прибыли или 6 млн. рублей.

3.3 Разработка сбытовой стратегии строительного предприятия

В настоящий момент на предприятии осуществляется стратегия персонального сбыта с региональной организацией управления и с предложением обоим рынкам, выделенным в параграфе 3.1, полного спектра строительных работ и услуг. Такая организация сбытовой деятельности, вместе с профессионализмом сотрудников отдела сбыта, позволяет грамотно осуществлять сбытовые стратегии предприятия «Ремстройбыт».

Для повышения эффективности деятельности отдела сбыта предприятия «Ремстройбыт», на наш взгляд, необходимо предпринять следующие действия.

Следует разработать должностную инструкцию для менеджеров по маркетингу и сбыту, включающую в себя перечень должностных обязанностей менеджеров, а также количественные и качественные оценки их деятельности. Разработка должностной инструкции поможет свести к минимуму выполнение менеджерами работы, не связанной с их специальностью и профессией; облегчит оценку труда менеджеров, как коммерческим директором, так и самими менеджерами.

Целесообразным представляется освобождение менеджеров отдела сбыта от деятельности, не связанной с прямыми продажами, путем введения в структуре отдела сбыта должности менеджера по маркетингу, подчиненному коммерческому директору предприятия «Ремстройбыт».

Должностные обязанности менеджера по маркетингу могут быть примерно следующими:

· отбор и анализ различных вариантов рекламы с последующей их передачей на утверждение коммерческому директору;

· посещение специализированных строительных выставок (в основном в г. Ростове-на-Дону) с раздачей рекламных материалов и сбором различной информации о конкурентах;

· проведение рекламных выступлений на строительных семинарах, съездах и конференциях;

· сбор информации о конкурентах предприятия;

· анализ и рассмотрение возможных новых направлений деятельности предприятия;

· разработка маркетингового плана предприятия на ближайший временной период с передачей его на утверждение коммерческому директору;

· анализ рекламаций клиентов предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе написания дипломной работы автором были выполнены задачи:

· Проанализированы основные элементы, характеризующие маркетинговую ориентацию предприятия: наличие миссии; проведение SWOT-анализа и анализа макросреды и микросреды; разработка на основе этих анализов бизнес-портфеля; сегментация рынков; разработка товарной и ценовой политики, каналов продвижения и распространения.

· Рассмотрен процесс управления маркетингом и порядок разработки маркетингового плана на предприятии.

· Выделены особенности маркетинга в строительстве.

· Проанализирована сбытовая деятельность, маркетинговые коммуникации и ценовая политика конкретного предприятия.

В ходе написания дипломной работы, поставленные задачи были выполнены, цели достигнуты в связи, с чем автор работы сделал выводы:

Применительно к строительству развернутая интерпретация принципов маркетинга предполагает, что необходимо:

· всесторонне изучать состояние и динамику спроса на строительную продукцию на всех стадиях ее жизненного цикла;

· обеспечивать высокую степень адаптивности строительного производства к требованиям рынка, что способствует достаточно полной загрузке производственных мощностей и реальной рыночной ориентации производства;

· активно воздействовать на платежеспособный спрос покупателей, формируя прогрессивную структуру потребления строительной продукции;

· вовлекать в достижение маркетинговых целей как работников строительной организации, так и смежников (субподрядчиков), развивая творческий подход к решению проблем потребителей;

· расширять ассортимент услуг, оказываемых потребителям, постоянно повышать качество обслуживания, завоевывая тем самым все новые сегменты рынка строительной продукции; особой ценностью в глазах потребителей обладает комплексное обслуживание, что в строительстве равнозначно сдаче объекта «под ключ» и организации послепродажного обслуживания;

· формировать целостную систему управления маркетингового строительства как процессом, включающим научные разработки, проектирование, строительство, сервис;

· своевременно обновлять ассортимент строительной продукции и услуг, акцентируя внимание на удовлетворении самых высоких запросов потребителей;

· правильно выделять «центры тяжести» в расходах на маркетинг, когда затраты обеспечивают прорыв на рынок, завоевание и расширение рыночных сегментов; иначе говоря, необходимо концентрировать маркетинговые усилия на так называемых «точках роста», определяющих место строительной организации на рынке;

· стремиться к завоеванию рынка строительной продукции не путем механического наращивания производства, а за счет повышения качества строительства и надежности обслуживания;

· добиваться конкурентных преимуществ с соблюдением принципов добросовестной конкуренции с ориентацией на самые высокие потребительские запросы;

· при решении тактических задач не забывать о достижениях стратегических целей маркетинга;

· не игнорировать требования каналов распределения и товародвижения, проводить взвешенную политику в области коммерческого посредничества.

Маркетинговую деятельность необходимо начинать с планирования. Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе может повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами строительной деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы, провести сегментацию рынка, наметить каналы продвижения и распространения продукции, выработать товарно-ценовую и сбытовую политику в соответствии с общим планом компании.

Существуют четыре наиболее общих метода расчета бюджета маркетинга в целом: от наличных средств, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач.

В ходе выполнения работы были предложены следующие пути оптимизации маркетинговой политики строительного предприятия: внедрить на предприятии лизинговую и ипотечную программу; увеличить ассигнования на наружную рекламу; разместить ряд статей в местной прессе с подробным рассказом о предприятии и, в особенности, о его социальной политике; перейти к расчету маркетингового бюджета в зависимости от объема продаж; организовать сбыт строительного оборудования; ввести в штат предприятия менеджера по маркетингу.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Central Coast Small Business Development Center. How to develop a marketing plan: National Seminars Workbook- California, 1993.

2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие.- М.: Финансы и статистика, 1997.

3. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга.- Учебное пособие. Ростов-на-Дону: РГАС, 1995.

4. Ефремов А.Г., Тутова О.Н., Луценко Н.Е. Совершенствование деятельности строительных предприятий в рыночных условиях.

5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

6. Костоглодов Д.Д., Парамонов М.Ю., Стаханов В.Н., Шахнулов Э.А. Экономика коммерческого предприятия: Учебное пособие.- Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 1995.

7. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Управление маркетингом предприятия. - Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 1995.

8. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. М.: Издательство «Приор», 2000.

9. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.- СПб: Питер, 2000.

10. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

11. Маркетинг: Словарь-справочник.- Минск, 1993.

12. Матюхин А.Б., Немчин А.М. Организация строительства. - Учебное пособие. - Л.: ЛИЗИ, 1998.

13. Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм.- Маркетинг, № 1, 1995, стр.64-73.

14. Попета Г.Г., Герасименко В.П., Алексеев О. Ю. Маркетинг: - Учебное пособие.- . Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 1997.

15. Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов.- М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.

16. Стаханов В.Н., Ивакин Е.К. Маркетинг строительства. - Учебное пособие. Ростов-на-Дону:РГСУ, 2000.

17. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг - настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999.