История рекламы на примере Новосибирска

Отсутствие так называемого «железного занавеса» и переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Новосибирск занимает одну из первых строчек в этом много миллиардном бизнесе.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. В Новосибирске реклама выходит на другой уровень, более качественный. Появляется все больше рекламных агентств, реклама становиться разнообразней и более направленной. С приходом технического прогресса появляются новые виды рекламы, такие как, например реклама в интернете, промоушн-акции, PR-мероприятия и др.

Из новых видов рекламы стоит отметить рекламу на транспорте, рекламу в среде Internet, промоушн-акции и наружную рекламу в ее новом исполнении.

Наружная реклама стала более яркой, красочной, эффектной и читаемой в темное время суток, благодаря светодиодной и неоновой технологии. Появилось большое количество рекламных щитов (баннеров), светящихся надписей с названием различных брендов (например, надпись Nokia в центре города на одном из зданий).

В принципе, изготовить и разместить носитель - не проблема (пожалуй, кроме растяжек) и для «нерекламной» компании. Но, как показывает практика, заниматься такой деятельностью по большому счету невыгодно - снижается мобильность размещения, некому постоянно следить за хорошим состоянием «собственной» наружной рекламы и т. д. В городе есть несколько примеров, когда собственные щиты являются скорее антирекламой - вследствие плохого внешнего вида.

Реклама на транспорте характеризуется яркостью и лаконичностью в первую очередь. Проезжающий мимо автобус должен успеть привлечь внимание, а случайный прохожий должен успеть ее прочитать. В последние годы в новосибирском транспорте появились телевизоры, что, несомненно, является шагом вперед. Скучая в пробке, что для Новосибирска не редкость, пассажир заострял свое внимание на рекламном ролике.

Промоушн-акции представляют собой краткосрочные мероприятия, целью которых является увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. С такого рода рекламой сталкивается каждый и почти повседневно. В местах крупного скопления людей может происходить раздача, какой-то сувенирной продукции (магнитики на холодильник в этом случае гениальная идея, на дверце холодильника эмблема какого-нибудь бренда нам не раз примелькается). Для мобильных операторов частым является бесплатное подключения, что тоже является промоушн-акцией.

Реклама в Internet конечно самый молодой вид рекламной деятельности. Internet в России появился в начале 90-х ХХ века, но о массовом характере и речи быть не могло, да и скорость интернета была не на высоте. Лишь с недавних пор, когда Internet есть почти у всех и пользуются им все чаще, реклама в Internet начала свою буйную деятельность. Местами для такой рекламы стали, наиболее посещаемые web-сайты. Многим я думаю сейчас знаком термин спам, своего рода реклама. Больше любительская, нежели профессиональная. Спам - это рассылка коммерческой, политической и иной рекламы или иного вида сообщений лицам, не выражавшим желания их получать. В русском языке впервые слово спам стало употребляться применительно к электронным письмам. Сейчас смысл этого слово несколько расширен.

Одно из самых перспективных направлений в развитии рекламного рынка - оформление мест продаж (Points of sales). Соответственно, повысился спрос на хороший мерчендайзинг, изготовление и размещение различного рода визуальных материалов.

В настоящее время на рекламном рынке действуют три группы операторов: рекламодатели - производители товаров и услуг или их представители в регионе, рекламопроизводители и рекламораспространители - занимающиеся изготовлением и/или размещением рекламных материалов, а также обслуживающие компании.

Рекламодатели, самая многочисленная группа, - это рекламные отделы компаний. В свою очередь, они условно делятся на крупных, средних и мелких.

Крупные рекламодатели - это небольшое количество известных всем, новосибирских фирм и компаний, которые и определяют валовой объем рынка рекламы в городе. Они содержат достаточно большой штат специалистов по маркетингу и рекламе. Как правило, руководители и ведущие специалисты этих отделов считаются профессиональными рекламистами, поскольку свой опыт получили в результате многолетней практики, имеющие представление об эффективности различных рекламных мероприятий.

Средние и самые многочисленные компании и фирмы влияют на рынок, что называется, числом. Совокупные финансовые ресурсы, которые эти компании тратят на рекламу, конечно нельзя назвать определяющими, но основными - можно. В штате есть специалисты если не по маркетингу, то по рекламе - точно. В своем большинстве, по мнению профессионалов, отделы рекламы таких фирм - это кузница кадров. Здесь будущие специалисты набирают опыт, знания и навыки. В таких компаниях их ошибки стоят не так дорого и не так фатальны. Правда, профессионалами все равно становятся единицы.

Мелкие рекламодатели - это все остальные новосибирские фирмы и компании, которые никак не влияют на рекламный рынок города. Часто такой отдел - это один человек, занимающийся рекламой на предприятии. Причем, реклама может быть не прямой его обязанностью, просто кому-то нужно это делать. Для этой группы характерны ограниченные бюджеты (большинство рекламистов жалуются на недостаточное финансирование рекламной поддержки). Это вынуждает искать не столько самые эффективные, сколько самые дешевые варианты размещения, что бы «хоть как-то» заявить о себе. Среди рекламистов подобных компаний профессионалы встречаются довольно редко. Иногда реклама подобных фирм неизвестна никому в Новосибирске.

Рекламопроизводители и рекламораспространители - это, в основном, рекламные агентства (РА), занимающиеся изготовлением и/или размещением рекламных материалов.

В основном рекламопроизводители концентрируются в таких сегментах как изготовление видеороликов, рекламная полиграфия и сувенирная продукция. Однако, на рынке в целом на изготовление рекламных материалов тратится значительно меньше средств, нежели на размещение. В связи с этим рекламные агентства не считают креатив перспективным направлением и предлагают это в качестве составляющей в пакетной услуге. Специалистов, которые в Новосибирске могут делать «хороший креатив» не так уж много, все они известны в профессиональных кругах и никогда не страдают от отсутствия работы.

Рекламные агентства, декларирующие какие-то услуги по производству, могут работать с одним новосибирским производителем. Хотя, безусловно, определенные движения в этой среде происходят: появляются новые лица, уезжают хорошие специалисты на более тучные московские нивы, постоянно происходит ротация по типу: из одиночек - в фирму - потом в другую - потом опять в свободные художники. Качество создаваемых рекламных материалов достаточно нестабильно, и весьма известные производители могут сделать как очень хорошо, так и очень плохо. Также нужно отметить, что для большинства национальных и транснациональных брэндов, рекламные материалы производятся или в Москве, или за рубежом.

Рекламораспространители - рекламные агентства, занимающиеся размещением или распространением рекламных материалов различными способами. Этих операторов можно разделить на три группы.

В первую группу входят рекламные агентства, имеющие исключительные (эксклюзивные) права на размещение рекламы на определенных носителях, распространение через определенные каналы, полученные тем или иным способом, или собственно отделы рекламы (отделы размещения, отделы продаж) СМИ или специализированных РА. В основном, это размещение в СМИ: РА VI'S (Video International Siberia), РА «Афина Паллада», «Юнитон», «Европа плюс» и т.п. и наружная реклама: РА «РИМ», РА «ДизайнМастер», РА «АртБизнесЛайн», РА «Спаркс», РА «Лицей» и большое количество мелких агентств.

Вторая группа, это крупные рекламные агентства «с именем». Такие агентства позиционируют себя как агентства полного цикла: помимо собственно размещения, они декларируют в качестве дополнительных, такие услуги как производство всех видов рекламных материалов, медиа-планирование, PR-поддержку etc. Можно сказать, что такие агентства уже близки к созданию собственных, полновесных региональных брэндов среди рекламных агентств. Впрочем, таких в Новосибирске немного (РГ «Мелехов и Филюрин», РА «Петра», да, пожалуй, и все), и известны они всем, кто так или иначе сталкивался с рекламой.

Наконец, существует большое, но конечное множество небольших безликих агентств, активно ищущих, чем жить и как выживать. Большинство из них агентства - однодневки, чье существование заканчивается с уходом одного - двух профессионалов на более интересную - во всех смыслах - работу. Правда, иногда целью создания мелких РА является не коммерческий успех проекта, а обслуживание определенных финансовых потоков, и тогда эти агентства существуют достаточно долго, по крайней мере, до тех пор, пока в них существует необходимость.

Представители всех трех групп живут, в основном, за счет агентских скидок на размещение, которые получают в качестве процентов от сумм ими распределенных на тот или иной канал коммуникаций. Размещение рекламы является одним из наиболее рентабельных способов зарабатывания денег на рекламном рынке. Это подтверждают все операторы. За контроль именно этих финансовых потоков и идет основная борьба на рекламном рынке.

Особняком стоит такая группа операторов, как «обслуживающие компании». К ним относятся исследовательские и маркетинговые компании. Эти операторы аккумулируют в своих рядах профессионалов и специалистов высокого класса. Исследовательские - исследователей, маркетинговые - маркетологов и специалистов по продвижению (интегрированный маркетинг). Причем, за редким исключением, все сотрудники много лет специализировались именно в своей области: исследованиях или обслуживании продаж. Выходцев из классических рекламных агентств в таких фирмах практически нет.

Исследовательские фирмы (MediaSoft, PreVIEW, Социум и много мелких) помогают отделам маркетинга и рекламы в сборе и обработке информации, необходимой для принятия решений и оценке собственной деятельности. Маркетинговые компании приглашаются для решения конкретных задач и берут на себя полностью или частично, функции отдела маркетинга и рекламы клиента, на время усиливая или заменяя его.

Общий объем рекламного рынка г. Новосибирска оценивается в 540-570 тыс. долларов в месяц. Приведенный объем рынка включает в себя те деньги, которые тратят на рекламу хозяйствующие субъекты г. Новосибирска. Реальный объем рынка несколько выше - за счет тех денег, которые тратят в Новосибирске субъекты других городов. В основном, по территориальному расположению это московские деньги (национальные и транснациональные бренды), по размещению - затраты на наружную рекламу.

Рекламный рынок растет вслед за ростом экономики в целом. Состояние рекламного рынка часто сравнивают с состоянием до и после известной даты «17 августа». Стоит отметить, что экономика до и после сей роковой цифры принципиально отличается не только количеством денег. После бурного роста производства, роста покупательной способности населения и т. п. (об этом уже достаточно сказано) стала активно развиваться борьба за сознание потребителей.

Рекламный рынок становится более разумным: все большее значение имеет информация об эффективности того или иного способа воздействия на потребителей, становится больше исследований (правда, пока не очень качественных). Большее внимание уделяется определению целевой аудитории и сегментированию рынка на большое количество однородных сегментов, вплоть до индивидуальной работы с потребителями (директ-маркетинг, директ-мэйл).

Изменилось, или меняется, отношение и к самим торговым маркам. Прочно вошел в язык рекламистов термин «брэндинг». От транснациональных и небольшого количества не всегда ярких национальных брэндов, рынок пришел к современному брэндовому изобилию, в том числе, и региональных брэндов.

Если сравнивать рекламный рынок Москвы и Новосибирска, новосибирский рынок сильно отстает по уровню (на 2-3 года). Особенно - рынок телевизионной, печатной рекламы и группы «прочие». Объясняется это достаточно просто: здесь несравнимо меньше денег вообще, и, как следствие, гораздо меньше всевозможных ресурсов на рекламном рынке. С некоторой поправкой (все-таки, в Москве много принципиальных отличий и особенностей) можно сказать, что рекламный рынок движется в «московском» направлении.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама является неотъемлемой частью рынка. Масштабы конкуренции на рынке отражаются на масштабах рекламы. Рыночные отношения являются средой рекламы, которая необходима для её существования.

Увеличение количества средств массовой информации приводит к увеличению количества рекламы. Даже в СССР количество СМИ оказывало непосредственное влияние на объемы пропаганды. В настоящее время мы наблюдаем постоянный рост и расширения рекламной сферы, что обуславливается повышенной конкуренцией и огромным количеством СМИ.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беклешов Д.В. Формы и методы рекламы. - Киев: Реклама. 2005 г.

2. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр. 2006 г.

3. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994.

4. История города. Новониколаевск-Новосибирск. Исторические очерки. Новосибирск: Издательский Дом «Историческое наследие Сибири», 2005 г.

5. Очерк журнал «Нива». - 1898. - № 31. - С.614-617.

6. Е.В. Ромат. Реклама. СПб., «Питер», 2002 г.

7. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама, принципы и практика. СПб, «Питер».