Рекламная деятельность на товарном рынке на примере рекламного агентства "Промо-Зона"

Технический директор возглавляет художественный и информационный отделы

Художественный отдел - это то подразделение, которое непосредственно превращает концепцию РК реальные разработки, готовит предложения для непосредственного производства рекламного носителя: для радио-производство роликов, воплощение в жизнь идей заказчика.

Информационный отдел несет ответственность техническое оснащение фирмы. В его ведении материально-техническая база, ее продуктивное функционирование и постоянное обновление в соответствии с требованиями фирмы и новыми мировыми тенденциям и разработками. В "Промо-Зона" эту работу выполняют старший и младший программисты, которые помимо этого создают необходимые компьютерные программные продукты и следят за поддержанием рабочего состояния информационного наполнения компьютеров. Социолог выполняет задания, связанные с его профилем по сбору, оценке и обработке информации состояния того или иног сегмента рынка, может спрогнозировать примерную реакцию аудитории на конкретное рекламное воздействие.

Бухгалтерия выполняет функции по ведению финансовое деятельности предприятия в соответствии с данными указаниями. Возглавляет отдел главный бухгалтер, привлекая курьеров и секретарей к выполнению заданий, не требующих профессиональной подготовки

Таким образом, РА "Промо-Зона" состоит из 30 человек, занятых на постоянной работе в фирме. Следует заметить также, что количество людей, временно привлеченных к выполнению задания, в представленной схеме не учитывается, как не учитываются и кадры, непосредственно производящие рекламную продукцию на полиграфическом, телевизионном и другом оборудовании, которое размещается на другой территории.

Предложенная схема позволяет добиться продуктивной организации деятельности фирмы, проведения широкомасштабных РК на базе собственных рекламных носителей и привлеченных путем размещения рекламы, а также создания интеллектуальной собственности фирмы и непосредственной ее реализации в конкретных рекламных проектах.

Управление деятельностью фирмы.

Управление организационной деятельностью фирмы осуществляется путем линейного руководства при наличии функциональных служб: отдел рекламы, коммерческий отдел, художественный отдел, информационный отдел, исполнительная дирекция, бухгалтерия. Линейные руководители функциональных служб, состоящие из высококвалифицированных специалистов по конкретным функциям управления, выполняют роль помощников и консультантов руководителя фирмы, готовят для него планы и пути решения в своей области деятельности.

Утвержденные руководителем, генеральным директором решения и планы передаются в нижерасположенные уровни для исполнения. Этим обеспечивается единство руководства при одновременном делегировании прав управления по отдельным направлениям. Таким образом, руководитель, генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность линейных руководителей функциональных служб в целях обеспечения максимально возможной эффективности и результативности работы подчиненной ему производственной структуры. Труд персонала, занятого в "Промо-Зона", можно подразделить на 3 вида:

Ш Эвристический (творческий), заключающийся в выработке и принятии решений, состоящий из органически сочетающихся, аналитических и конструктивных операций Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообще планирование рекламной кампании.

Ш Административный (административно-организационный), состоящий из распорядительных, координационных и контрольно- оценочных операций (работа отдела маркетинга, линейных руководителей, менеджеров фирмы).

Ш Формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций, предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны, транспортного отдела и т.д.).

Особенность в рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что рекламная деятельность по сути предполагает творческий подход практически во всех функциональных службах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за исключением формальнологического типа работ), практически нереально выразить в количественных показателях (например, нормо-часах) для определения нормативной численности персонала. А потому эту задачу можно решить только методом статистических испытаний или методом Монте-Карло. Основой его является изучение информационных потоков, т.е. измерение количества информации и плотности ее потока.

Всю массу документированной информации, поступившей в систему и вышедшей из нее, можно представить в виде квадрата, разделенного на части разной площади, относящиеся к той или иной служебной функции. Для рекламного агентства это удобно тем, что любая произведенная работа в рамках основного вида деятельности фирмы фиксируется в плане рекламной кампании, а также в отчетах, контролирующих ее выполнение. Попадание служебного документа: (пункта плана РК) в ту или иную часть квадрата говорит об объеме информации, которую может переработать конкретный исполнитель. 'Зная среднегодовой объем информации, нетрудно подсчитать, сколько сотрудников одной квалификации и типичных психофизиологических характеристик должно быть занято для выполнения той или иной функциональной задачи.

Глава 3. Направления совершенствования рекламной деятельности агентства "Промо-Зона”

3.1 Совершенствование организации рекламной деятельности

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы.

В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов.

Фирма "Промо-Зона" в этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри подотдела рекламы фирмы РА "Промо-Зона". Также подотдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами магазинов. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждый магазин в сети РА "Промо-Зона" имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники подотдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками подотдела рекламы фирмы "Промо-Зона" периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.

Организационная схема подотдела рекламного агентства РА "Промо-Зона" до реорганизации представлена на схеме 3.1.

Схема 3.1

Схема подотдела рекламы РА "Промо-Зона" до реорганизации.

Данная организация подотдела обладала существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной торговой фирмы. Причиной этому было непонимание руководством фирмы важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности.

Однако в дальнейшем фирма "Промо-Зона" неуклонно расширяла сеть своих магазинов, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в розничной торговле вообще - уровень цен во всех крупных магазинах постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти одинаковые - поэтому реклама становится одним из основных средств привлечения покупателей в магазины той или иной фирмы.

Осознав это руководство фирмы "Промо-Зона" уделило значительное внимание маркетинговой деятельности - был значительно расширен отдел маркетинга розничной сети и, следовательно, подотдел рекламы. Во многом эта реорганизация была вызвана предложениями и замечаниями сотрудников подотдела рекламы.

Схема 3.2

Схема подотдела рекламы РА"Промо-Зона" ” после реорганизации.

Из данной схемы видно, что увеличилось не только число специалистов, но и изменилась структура подотдела рекламы. Прежде всего необходимо отметить появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion). Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект (см. главу 2). Эта группа сейчас занимается организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одно из последних крупных мероприятий такого рода - проведение праздничной лотереи, приуроченной к Дню Победы 9 мая.

Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний фирмы, например - престижная реклама на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств. Фирма "Промо-Зона" оказывает рекламные услуги многим кампаниям. Группа организации рекламных кампаний разрабатывает для этих рекламных агентств техническое задание, корректирует смету расходов, выбирает оптимальные каналы распространения рекламы, а после проведения рекламных кампаний определяет их эффективность.

Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел рекламы фирмы РА"Промо-Зона" способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление и, в том числе, рекламной деятельности.

3.2 Улучшение планирования рекламной деятельности

Главной целью рекламы всегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенные функции. Реклама должна:

оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информировать их;

содействовать сбыту, пробуждая желания;

оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;

гарантировать предприятию устойчивость.

Реклама должна оказывать психологическое воздействие:

на разум;

на внимание;

на память;

на ассоциации;

на чувства;

на волю.

Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание:

собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;

собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;

индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;

общественное влияние на потенциальных покупателей;

способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа.

Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:

повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;

ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.

Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно.

В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.

Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.

Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.

В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов - от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения - переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.

Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы.

Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.

Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рекламной компании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.

Всё связанное с психологией - связано с человеком. Поэтому весьма важно зорко следить за окружающим миром, изучать поведение людей, фиксировать привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутренней настроенностью и образом мышления и проникать в суть их желаний. Только как можно поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельности. Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подхода внедрять теоретические выводы в практику. Пережитое лично собственный опыт всегда должны занимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-то мере угрожает необъективностью.

Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня не утративший своего значения, - метод сравнительного реестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений.

Данные, образующие предпосылки планирования рекламы:

Цель рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку предшествующие ей параметры могут оказывать на неё постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идёт о целях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отношения.

Заключение

В ходе написания курсовой работы были подробно рассмотрены виды рекламы на примере телерекламы, выработаны методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании и рассматривались пути повышения ее эффективности.

Можно сделать вывод, что телереклама является на сегодняшний день самой эффективной и самой престижной, практически все рекламодатели (фирмы) стараются разместить свою рекламу на телевидении. Сегодня на отечественном телевидении присутствуют все виды телерекламы: товарная, престижная и смешанная. В настоящее время преобладает товарная реклама, но стала появляться почти не известная ранее престижная и смешанная реклама, однако пока ее качество оставляет желать лучшего.

Во второй главе рассматривалась эффективность рекламы и методы ее оценки. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

Однако существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.

Простейший метод основан на простом сравнении товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные факторы роста товарооборота и, поэтому, может быть использован только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

В практике хозяйственной деятельности РА"Промо-Зона" используются и более сложные методы - например, основанные на сравнении товарооборота в сопоставимых магазинах, где проводились и не проводились рекламные мероприятия соответственно.

Также интересен метод определения экономической эффективности при одновременном рекламировании нескольких товаров с разными торговыми наценками. Подробно рассматривается методика определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий (например, рекламных кампаний).

В курсовой работе был затронут вопрос оценки психологического воздействия средств рекламы.

Использование же всех методов оценки эффективности рекламной деятельности позволило доказать их большую эффективность, особенно для работы специалистов по продвижению товаров в торговом зале (“sales promotion”). Это повлекло расширение подотдела рекламы, так как руководство фирмы осознало, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия.

Об этом более подробно рассказывается в третьей главе. В ней, в частности, описываются пути совершенствования организационной структуры отдела рекламы фирмы. После проведенной реорганизации подотдел рекламы фирмы РА"Промо-Зона" выполняет значительно больший объем работ и с большей эффективностью. Особенно большой эффект приносит работа группы “sales promotion” - продвижения товаров, которые работают непосредственно в торговом зале. После нескольких дней интенсивного продвижения какого-либо товара (или группы товаров) значительно увеличивается не только продажа этого товара (товаров), но и товарооборот всего магазина в целом. Поэтому сейчас руководство РА "Промо-Зона" рассматривает вопрос о расширении этой группы.

Методика определения экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы, разработанная в ходе написания курсовой работы, используется в повседневной работе подотдела рекламы РА "Промо-Зона". Также были использованы предложения по совершенствованию организационной структуры подотдела рекламы.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”, что было наглядно продемонстрировано в этой курсовой работе.

Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.

Список использованной литературы

1. Указ Президента РФ “О защите потребителей от недобросовестной рекламы”, № 1183 от 10.06.95.

2. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 2002г.

3. “Маркетинг - выбор лучшего решения”, - М., “Экономика”, 2000г.

4. “Основы маркетинга”, - М., “Политехника”, 2002г.

5. “Современный маркетинг”, - М., “Финансы и статистика”, 2000г.

6. Ч. Сэндидж. “Реклама. Теория и практика”, - М., Прогресс, 2001г.

7. Баркан Д.И. “Маркетинг для всех”, - Л., “Человек”, 20002.

8. Благоев В. “Маркетинг в определениях и примерах”, - СПб, “Дватри”, 2001г.

9. “Свет и тени рекламы”, - // “Деловая Жизнь”, 2001г, № 11-12.

10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. “Формула успеха - маркетинг”, - М., “Международные отношения”, 2001г.

11. Багиев Г.Л. “Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии” (материалы к семинару), - Л., 2001г.

12. “Банковская реклама”, - // “Мировая Экономика и Международные отношения”, 2002г, № 10.

13. Пунин Е.И. “Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии”, - М., “Международные отношения”, 2002г.

14. Картер Г. “Эффективная реклама”, - М., 2000г.

15. Дейян, Арманд “Реклама”, - М., “Прогресс”, 2001г.

16. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз “Реклама на месте продажи”, - М., “Прогресс”, 2002г.

17. Сальников А.Н. “Эффективность торговой рекламы. Лекции”, - Донецк, 2001г.

18. Володеева Л.В. “Организация и эффективность торговой рекламы”, - Л., ЛИСТ, 2002г.

19. “Новые приключения “Mercedes” в России”, - // ”Коммерсант Дейли” 2000г., № 24.

20. Зимичев А. “Психология политической борьбы”, - СПб, “Санта”, 2000г.

21. “Кто смотрит сериалы”, - // “Аргументы и Факты”, 1999г., № 23.

22. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. "Маркетинг", Учебник / Под ред. А.Н. Романова, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002

23. Серегина Т.К., Титкова Л.М. "Реклама в бизнесе", М: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2001.

24. Валовая М.Д. "13 бесед о рекламе". М: Нива ХХI век, 2000.

25. Федеральный закон о рекламе РФ № 108-ФЗ от 18.07. 2000 (редакция от 30.12.2001 г.).

26. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, М.: Има-Кросс Плюс, 2000

27. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - М., 2001.

28. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 2000.

29. Кристи Ли. Законы успеха. - М., 2000.

30. Маниловский Р.Г. Бизнес-план. - М., 2000.

31. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998.

32. Понкратов Ф.Г.,Серёгина Т.К. Коммерческая деятельность. - М., 2000.

33. Романов А.Н. Маркетинг. - М.,2000.

34. Сборник нормативных документов о рекламе. - С.-П.,2000

35. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. - М.,2001.

36. Швальбе Х. Практика маркетинга. - М.,2000.

37. Щетинин В.Д. Правила рынка. - М.,2000.