Ассортимент и структура продукции предприятия

- предложения новых видов продукции.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения ассортиментной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия-это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение ассортиментной линии осуществляют путем удлинения или наполнения ассортиментной линии. Удлинение ассортиментной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение ассортиментной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение ассортиментной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины ассортиментной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта ассортиментной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной ассортиментной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка ассортиментной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара - важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течение определенного периода времени.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, на основании проделанной работы можно выделить основные принципы оптимизации товарного ассортимента, которые заключаются в следующем:

1. Необходимо сократить позиции (наименования продукции):

- с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или падающим спросом;

- с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и низким спросом (если это обусловлено общими рыночными тенденциями и нет возможности самостоятельно повлиять на спрос, используя маркетинговые инструменты), не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности.

2.Увеличить плановые объемы реализации по позициям:

- имеющим отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;

- имеющим положительную рентабельность, высокий вклад на покрытие, высокий уровень операционного рычага до максимально возможного уровня, определяемого спросом.

2. Сократить объемы производства по позициям

- с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности.

3. Увеличить цену по позициям

- имеющим отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;

- имеющим невысокий вклад на покрытие и отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены - снижается спрос).

5.Снизить цену по позициям

- имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена - снижается спрос).

Кроме того, чтобы ассортимент действительно был оптимальным, следует учесть ограничения, связанные с производственными мощностями, имеющимися оборотными средствами, потребностью рынка в каждом товаре. Недостаточно ориентироваться только на экономические показатели, но в то же время нельзя принимать решения исходя исключительно из маркетинговой информации. Только рассмотрение всех факторов в системе позволит принять обоснованное решение. Поэтому прежде чем вносить изменения в производственную программу имеет смысл не только провести все расчеты (идеально в нескольких вариантах), но и обсудить нововведения со всеми заинтересованными лицами на предприятии - руководителями отдела продаж, маркетинга, главным инженером, главным технологом и другими сотрудниками. Также к обсуждению можно привлечь и клиентов, используя, например, опросы об их потребностях.

Оптимизация структуры выпуска продукции является существенным источником резервов увеличения суммы прибыли. Логично предположить, что предприятию выгодно увеличивать доли тех изделий, которые приносят максимальную прибыль.

Потенциальный спрос на продукцию достаточно динамичен и дифференцирован во времени и пространстве. Те изделия и торговые марки, которые востребованы в данный момент времени, могут потерять свою потребительскую привлекательность через некоторые промежутки времени.

Важное направление повышения конкурентоспособности продукции -- совершенствование процессов товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль.

Как мы видим из нашего обзора, критериев для оценки ассортимента (как количественных, так и качественных) существует довольно много. Часто возникает желание рассчитать и учесть все, что только можно, от начала до конца. Однако такой расчет не вносит ясности, а, наоборот, только дезориентирует.

Поэтому процесс оптимизации структуры ассортимента все же следует начинать с определения целей компании, и уже на основании этих целей производить выбор наиболее значимых для компании в данный момент критериев оценки, которые дадут целостное представление о работе с ассортиментом.

Общие принципы выбора критериев -- оптимизация выпуска и продаж продукции по ограничивающему ресурсу. Поэтому для управления ассортиментом необходимо определить, что является ограничением, и, исходя из этого, сформировать набор критериев. А ограничивающими ресурсами могут быть денежные средства, производственные мощности, торговые площади, персонал.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. -- 2-е изд., испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2003.

2. Богатин Ю. В., Швандар В. А. Оценка эффективности бизнеса и
инвестиций. - М.: Юнити, 2006.

3. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. - 4-е изд., доп. и перераб. _

4. Ковалев В. В. Методы оценки инвестиционных проектов. - М.: Финансы и статистка, 2007.

5. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Е.С. Стояновой. -- 5-е изд., перераб. И доп. -- М.: Изд-во «Перспектива», 2001.

6. Скриптунова Е. А. Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста -2004- № 2, № 3.

7. А. Гун. Комплексный анализ ассортимента // Справочник экономиста. -2007-№3.

8. Скриптунова Е.А., Юрова Анна. Анализ ассортимента, планирование ассортиментной политики // Управление сбытом. -2006 -№11.

9. Экономический анализ: Учебник для вузов /Под ред. Л.Т. Гиляровской. -- 2-е изд., доп. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА,2004.

10. Шадрина Г.В. Экономический анализ / Московская финансово-промышленная академия - М., 2005.

11. Финансы предприятий: Учебник для вузов / Н.В. Колчина, Г.Б. Поляк, Л.П. Павлова и др.; Под ред. проф. Н.В. Колчиной - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

12. Современный финансово-кредитный словарь / Под общ. ред. М.Г. Лапусты, П.С. Никольского.-М., 2002)

13. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа, М.: Финансы и статистика, 2003.

14. Артеменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ: Учебное пособие.-М.: Издательство «ДИС», НГАЭиУ, 2000.

15. Донцова Л.В., Никифорова Н.А. «Комплексный анализ бухгалтерской отчетности». - М.: Дело и сервис, 1999.

16. Ефимова О.В. «Финансовый анализ». - М.: Бух учет, 1999.

17. Ковалев А.И. «Анализ финансового состояния предприятия». - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

18. Ковалев В.В. «Анализ хозяйственной деятельности предприятия». - М.: Финансы и статистика, 2000.

19. Крейнина М.Н. «Финансовое состояние предприятия: методы оценки». - М.: Дис, 1998.

20. Ковалев В.В. Финансовый анализ. - М.: Финансы и статистика, 2003.

21. Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового сотояния предприятия - изд. 3-е исправ., доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2002.