В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявится далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свой страх. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Очень важно розничному торговому предприятию выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной копании, возможно рекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало знаком и мало известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при реализации нового, еще только поступающего в розничную сеть товара. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, затовариванию этим товаром складов, с последующей продажей по сниженным ценам в убыток предприятию.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.
Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия.

2.2 Методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на аудиторию

Для успешной работы розничного торгового предприятия необходимо постоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка.

Так эффективность социальной рекламы можно значительной мере определить возникновением специализированных магазинов и отделов, например, «Детский мир», «Дом обуви», «Ветеран» (магазин, в котором реализуются товары со значительной скидкой для ветеранов), «Товары для сада и огорода», «Second Hand» и многие другие. Рекламируя товары или услуги розничное торговое предприятие уже ориентируется на определенную социальную группу (сегмент рынка) покупателей. Чаще всего такое разделение целиком и полностью оправдывает себя, так как сложившиеся стереотипы в обществе могут мешать успешному достижению целей организации в продвижении своих товаров. Этот вид рекламной деятельности в настоящее время уже преодолел стадию становления и уже можно говорить о его эффективном развитии.

Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно не возможно выразить в каких-либо единицах (показателях). Поэтому при подведении итогов рекламирования социальный эффект может быть определен следующим образом:

1. «Цель достигнута»;

2. «Цель достигнута частично»;

3. «Цель вовсе не достигнута»;

4. «Результат вышел за рамки, поставленной перед рекламой цели».

Реклама должна планомерно и целеустремленно воздействовать на сознание людей, поэтому применяемые методы и средства должны быть психологически обоснованы. Механизм психологического воздействия рекламных средств может быть представлен следующим образом:

Внимание - Интерес - Убеждение - Действие.

Внимание - это процесс восприятия человеком рекламы посредством слуха, зрения, обоняния и осязания.

Интерес - культивирование рекламного образа в сознании человека с последующим более детальным ознакомлением основных характеристик.

Убеждение - сопоставление рекламируемого образа с идеалом в сознании человека, мотивация решения о покупке, расположение необходимой денежной суммой и, возможно, послепродажное или сервисное обслуживание.

Действие - предполагает заключение письменного или устного соглашения о покупке рекламируемого товара и, непосредственно, сам акт покупки.

Привлечение внимания является первым этапом психологического воздействия рекламы. Оно достигается различными способами: с помощью цвета, света, новизны композиционного решения, звука, запаха и т.п. Если реклама привлекает внимание, вызывает интерес, то она запоминается. Запоминанию способствует повторение, яркость впечатления, четкая аргументация, доступность языкового и образного материала, установление ассоциаций. Однако привлечь внимание к объекту рекламы и заинтересовать потребителя недостаточно. Необходимо убедить его и вызвать волевую готовность к совершению действия, продиктованного рекламой, т.е. к решению о покупке.

Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы, используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными и не вызывать сомнения. Среди множества аргументов главная роль должна принадлежать основному или на него делается косвенный, но мощный акцент. Так как в розничном торговом предприятии объектом рекламы является товар, то основным аргументом выступает его качество, дополнительными - экономичность, надежность, соответствие моде, удобство пользования и т.п. Выбор аргументов зависит от крнкретного адресата рекламы (мужчины, женщины, родители, дети), направленность рекламы, конъюнктуры, времени появления товара на рынке и др.

Рекламные документы должны учитывать особенности потребительских мотивов. Мотивы - это побуждение к действию. Покупка товара обусловливается, как правило, не одним, а несколькими мотивами. Причем одни могут способствовать совершению покупки (новый вид товара, мода, престиж), а другие препятствовать ей (сомнения в надежности, качестве). Отобрать нужные мотивы довольно сложно, поэтому в основу составления психологической схемы рекламы кладут перечень положительных и отрицательных мотивов, присущих ее адресатам. Получается список целей на которые должна быть направлена реклама. Задачами работников розничного торгового предприятия являются усиление мотивов, побуждающих человека к рекомендуемому рекламой шагу и ослабление мотивов противоположной направленности.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель отличает, какая витрина розничного торгового предприятия привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Показателем действия средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями с помощью видеокамер и фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента.
Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментом. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменение реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое распространение получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио - телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон о высылке розничным предприятием проспекта, каталога, образца. Этот талон покупатель должен выслать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов - запросов рекламодатель судит было ли его объявление в периодической печати замечено. Малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-то причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Для того чтобы увеличить читаемость нужно использовать следующие способы формирования рекламного текста:

· многокрасочные объявления заметнее черно- белых на 65%;

· высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем “рядовая”;

· одна большая иллюстрация лучше множества маленьких;

· фотографии знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому неизвестное лицо. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар;

· выигрывает черный цвет на желтом фоне;

· объявление в любом обрамлении прочитывается быстрее, чем без обрамления;

· выделите нужное Вам слово или фразу другим шрифтом;

· уберите отрицательное слово или обороты;

· чем меньше текста, тем легче он запоминается.

Ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова: новый и бесплатный и все их вариации.

Вдруг

Это то, что надо

Загадочный

Магический

Истина

Спешите

Это революция

Это Ваш последний шанс Сейчас, здесь, теперь, сегодня

Представляем Вам

Только поступил в продажу

Прибыль

Быстро

Легко

Сравните с…

Сенсация

Рассмотрим, каким образом может оказывать влияние н а человека и на его стериотипы торговая реклама. Скидка цены может оказывать влияние на сбыт товара весьма заметно. Информацию о скидке можно выразить разными текстами, но реакция читающих можно выразить разными текстами, но реакция читающих может различна: сэкономите; скидка; старая цена…; новая цена…; заплатите за одну вещь, другую берите бесплатно. Второй текст наиболее эффективен.

Потребитель активно реагирует на скидку. Часто в предложении заключается удача. Рассмотрим некоторые предложения в которых акцнт сделан на цену:

· все, что есть на прилавке - можно пробовать;

· сделайте заказ, получите бесплатный подарок;

· купите сейчас, заплатите потом;

· товары распродаются - магазин закрывается;

· чем больше товаров Вы приоритете, тем больше процент скидки.

Такие формулировки психологически воспринимаются более эффектно.

Подготовленная стоянка для автолюбителей - особо хороший способ привлечь покупателя. Часто случается, что у магазина, где эта вещь может быть, нет стоянки, поэтому покупателю приходится ехать в магазин конкурентов или отложить покупку до лучших времен.

Женщины уделяют большое влияние тональности рекламных объявлений, для них имеет большое значение женственность, привлекательность, таинственность и загадочность. Для мужчин выигрывает деловой стиль, комфорт, престиж.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые письменно по программе разработанной заранее и доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару можно с помощью следующей анкеты:

Как Вы узнали о появлении нового товара:

А) от знакомых;

Б) из объявления по радио, в газете;

В) увидели в витрине магазина;

Г) в процессе осмотра товаров в магазине;

Д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими - то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

2.3 Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового предприятия

Для лучшей узнаваемости покупателями магазина рекомендуется использовать фирменные цвета или их сочетания. Причем, в эти цвета оформляется не только внешняя часть магазина, но и внутренний интерьер, прилавки и витрины. В последнее время сложилось целое направление рекламной деятельности розничного торгового - формирование фирменного стиля.

Фирменный стиль (английский - corporal identify) с точки зрения рекламной деятельности - это одно из синтетических средств в комплексе рекламной компании, включающее некоторые элементы рекламы и паблик релейшиф. В свою очередь элементы ФС активно используются в практике ПР.

Рассмотрим подробнее основные понятия, цели и средства ФС. Согласно одному из наиболее удачных определений ФС - фирменный стиль - это набор цветовых графических, словесных типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство фирмы, а также информации, и внутреннее и внешнее оформление. Иными словами основными целями фирменного стиля можно назвать:

· Идентификацию розничного торгового предприятия;

· Выделение фирмы из общей массы аналогичных конкурентов;

· Эффективное достижение цели фирмы по всем статистически важным направлениям.

Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие ФС свидетельствует об уверенности розничного торгового предприятия в положительном впечатлении, которое оно производит на потребителя. Одно из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему ранее покупавшиеся товары в данной фирме. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товара и услуг.

Фирменный стиль приносит розничному торговому предприятию следующие преимущества:

· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить необходимый товар;

· позволяет фирме культивировать потребности в товарах реализуемых его;

· повышает эффективность экономической, социальной рекламы и более точно воздействовать на психологию человека;

· снижает расходы на формирование коммуникаций как в следствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их компонентов;

· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других направлений рекламной деятельности фирмы (например, паблик Р: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проектов и т.п.);

· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу,

· «фирменный патриотизм»;

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Среди основных элементов фирменного стиля следует называть такие:

1. товарный знак;

2. фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. фирменный блок;

4. фирменный лозунг (слоган);

5. фирменный цвет (цвета);

6. фирменный компакт шрифтов;

7. корпоративный герой;

8. постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих компонентов ФС.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного С. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своей фирмы. Исключительное право владельца на пользование торгового знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основными функциями товарного знака специалисты называют такие:

1) обличить восприятие различий или создать различия;

2) давать фирме имя;

3) обличать опознание фирмы;

4) обличать запоминание фирмы;

5) указывать на место расположения фирмы;

6) сообщать информацию о фирме;

7) стимулировать желание у покупателей прибегать к услугам именно этой фирмы;

8) символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и разнообразием. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование розничного торгового предприятия. Как правило, логотип состоит из 4 - 7 букв. Приблизительно четыре из пяти товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. ФБ может содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, «Johnson & Johnson» - «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Sony»: «It`s Sony!»).

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещания выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. слоган должен быть органично вписываться в фирменный стиль торгового предприятия и вносить вклад в формирование его имиджа;

2. слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

3. кратность: слоган должен хорошо запоминаться;

4. оригинальность. Например, один оператор мобильной связи использовал в рекламной компании слоган: «GSM-900 наступает. Москва сдается». Естественно, что подобная оригинальность положительного эффекта не принесла;

5. интенсивная эмоциональная окраска;

6. должно исключаться двоякое толкование (например: «Инкомбанк»; «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов.»);

7. слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой с голубым цветом, авиации с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки- с земным и т.п.

Фирменный цвет может иметь также правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете ТЗ будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизводстве в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки и фирменного образа магарена, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», и т.п. Задача разработчиков фирменного С - найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой (КГ)- важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Так провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди Панадол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей.

Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао- напитка «Nesquik».

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены такие определения этого понятия как «лицо фирмы», «икона фирмы», «брэнд-имидж». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций носит неэпизодический характер. В качестве коммуникатора он выступает достаточно продолжительный период времени.

Брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направлений на создание бренда и управление им. Инструментарий брэндинга выходит за рамки системы организации рекламы и включает также элементы товарной политики, политику в сфере преобразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг - это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Основные маркетинговые цели брэндинга включает в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока еще экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда(фирменная байка) и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ.

В фирменных предприятиях розничной торговли следует разрабатывать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие поток движения покупателей, размещение товарных групп в магазине, место расположения служб и другую информацию.

Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты, например это обязательная вежливость обслуживающего персонала, быстрота обслуживания покупателей, форма одежды продавцов и т.д.

Основными носителями элементов ФС являются следующие:

1.Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проекты, каталоги, календари(настенные и карманные) и т.д.;

2. Средства паблик-рилейшнз: пропагандистский проект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

3.Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка, и др.;

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки(для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменный конверт(обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

8. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонние вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

2.4 Эффективность восприятия уличных и внутримагазинных витрин

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара.

Эффективность восприятия уличных и внутримагазинных витрин можно определить с помощью метода наблюдения. Для этого нужно определить сколько человек обратили внимание на витрину в изучаемый промежуток времени и сколько человек прошли мимо нее в тот же самый период.

Витрины, помимо чисто рекламной, играют еще и важную воспитательную роль, поскольку представляет собой своеобразные постоянно действующие выставки предметов народного потребления, которые рассказывают о производстве не продовольственных товаров и продуктов питания, об образе жизни национальных традициях, культуре народа.

Основные задачи витрины, как функционального элемента магазина состоят в следующем:

· Знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

· Рекламировать товары новинки, отражать новое направление моды;

· Сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагающих покупателю.

Значение витрин заключается также и в пропаганде культуры одежды, эстетики быта. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат их правильно подбирать предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру и т.п. Витрины рассказывают покупателям о дополнительных услугах, которые предоставляют им предприятия торговли.

Кроме того, витрины являются основным элементом оформления улиц. Они оживляют их, делают праздничными, нарядными. Ярко освещенные окна магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным вечерним оформлением современных городов и населенных пунктов.

В магазинах современной архитектуры витрина открывает прохожим интерьер магазина. Витриной стал торговый зал.

Конструктивно витрина представляет собой коробку, форма и размеры которой (высота, ширина, глубина) в основном определяется методом расположения витрины и ее направлением. В конструкции уличных магазинных витрин многое зависит от архитектурного решения фасада здания, в котором находится магазин.

При выборе оптимальных размеров витринной коробки, особенно ее высоты и глубины требуется учитывать ассортиментный профиль магазина, его специализацию. В соответствии со спецификой реализуемых товаров и размерами выпускаемых промышленностью витринных стекол.

3. Анализ рекламной деятельности ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL»

3.1 Общая характеристика предприятия

С 6 апреля 2005 года ЗАО «ЗАВОД ХОЛОДИЛЬНИКОВ STINOL» был переименован в ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL».

ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» - одно из крупнейших в Европе предприятий с полным циклом производства холодильников. В 1988 г. Советом Министров СССР было принято решение о строительстве в г. Липецке завода по производству холодильников. По результатам международного конкурса, в котором приняли участие семь ведущих мировых производителей, победителем стала промышленная группа Merloni Elettrodomestici (Италия). Завод построен фирмой Merloni Progetti в 1993 г.

Компания Merloni Elettrodomestici была создана в 1975 году Витторио Мерлони, который и поныне является ее президентом. Вскоре Merloni Elettrodomestici, представлявшая в то время технику марки «ARISTON», вышла в лидеры на итальянском рынке. Позже бытовая техника «ARISTON» появилась во всех европейских странах.

В 1980 году, благодаря успешным продажам, Merloni стала одним из основных производителей бытовой техники в Европе. С 1987 года акции компании начали котироваться на Миланской бирже ценных бумаг.

В 1993 году компания Merloni начала свою деятельность в России и представила на рынке бытовую технику марок «ARISTON», «INDESIT».

В июне 2000 года компания Merloni Elettrodomestici приобрела 100% акций ЗАО «ЗАВОД ХОЛОДИЛЬНИКОВ STINOL», крупнейшего российского производителя холодильников.

Компания Merloni Elettrodomestici благодаря приобретению липецкого ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» уже вышла на третье место в Европе по производству сложной бытовой техники. Успех обеспечен благодаря качественной бытовой технике с торговыми марками «INDESIT» и «ARISTON».

В настоящее время ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» производит холодильники и морозильники, как с традиционной статической системой охлаждения, так и с самой современной системой No Frost.

Торговая марка «INDESIT» предоставляет потребителям трехлетнюю гарантию на свою продукцию. Компания имеет более 200 сервисных центров на территории РФ и СНГ, персонал которых регулярно проходит обучение и аттестацию. Россия и страны СНГ - основной рынок сбыта для холодильников под торговой маркой «INDESIT» и «STINOL».

Компания рассматривает обеспечение надежности и качества своей продукции как один из важнейших приоритетов в своей работе. Контроль качества представляет собой независимый, непрерывный процесс и охватывает производственные отношения всех подразделений сверху донизу.

Система качества ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» зарегистрирована в соответствии с международным стандартом ISO 9001: 2000, что подтверждено международным сертификатом Network IQNet (CSQ).

На 2007 год:

 Доля рынка компании: 3-е место среди европейских производителей бытовой техники, контролирует более 15% европейского рынка. Доля рынка бренда «INDESIT»: на украинском рынке стиральных машин - 25%, на рынке холодильников - около 30% (по данным компании). Объем производства: 14 млн. единиц продукции ежегодно.

3.2 Система управления маркетингом на предприятии

Система управления маркетингом на предприятие непосредственно связана с управлением сбытом. Эти два отдела работают в зависимости друг от друга.

1. Управление системой сбыта на предприятии. Общие положения:

1.1. Отдел сбыта предназначен для обеспечения эффективного функционирования процессов сбыта, на основе наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей в выпускаемой продукции и участия в совершенствовании системы менеджмента качества (СМК);

1.2. Отдел сбыта возглавляет заместитель коммерческого директора - начальник отдела, подчиняющийся непосредственно коммерческому директору;

1.3. Отдел сбыта является самостоятельным структурным подразделением ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» и входит в СМК;

1.4. Отдел сбыта в процессе своей деятельности выполняет закрепленные за ним функции;

1.5. Структура и штаты отдела сбыта утверждаются директором завода по представлению коммерческого директора, заместителя коммерческого директора - начальника отдела сбыта и согласованию с заместителем директора по персоналу и общим вопросам - начальником ОтиК.

2. Управление маркетингом на предприятии. Общие положения:

1.1. Маркетинговая деятельность ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» включает комплекс мероприятий по изучению рынка, сбору информации о товарах, потребителях, конкурентах, ее обработке, хранению и распространению;

1.2. Планирование работ отдела маркетинга осуществляется путем составления планов работ на месяц по своим структурным подразделениям; мероприятий по совершенствованию элементов СМК, выполнение которых закреплено за отделом маркетинга.

1.3. Критериями эффективности работы отдела маркетинга являются:

· претензии руководства и подразделений ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» к деятельности отдела маркетинга;

· выполнение закрепленных за отделом маркетинга организационно-технических мероприятий, направленных на улучшение качества выпускаемой продукции;

· отчет о работе подразделения за квартал, утвержденный вышестоящим руководителем по принадлежности;

· достижение и удержание ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» ведущего положения на рынке бытовой техники и сервисных услуг, отвечающих программе развития ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL», его миссии и стратегическим целям;

· увеличение рыночной доли за счет увеличения количества продаж продукции ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» и сервисных услуг при обеспечении высоких коммерческих и экономических показателей, и необходимого профицита.

1.4. Организационная структура отдела маркетинга:

1.5. Процедура управления маркетингом на предприятии:

№ п/п	ОПИСАНИЕ	ПЕРСОНАЛ
1	Организация маркетинговой деятельности.	Руководитель по доверенности
2	Изучение, анализ требований потребителей и степени их удовлетворенности	Персонал ответственный за маркетинговую деятельность
3	Передача результатов анализа руководству завода	Персонал ответственный за маркетинговую деятельность
4	Принятие решений о целесообразности проведения маркетинговых исследований	Руководство завода
5	Информирование персонала, ответственного за маркетинговую деятельность	Руководство завода
6	Проведение маркетинговых исследований по каждому продукту. Оформление результатов исследований	Персонал ответственный за маркетинговую деятельность
7	Предоставление результатов исследований заинтересованным подразделениям завода.	Персонал ответственный замаркетинговую деятельность
8	Разработка альтернативных вариантов маркетинговых стратегий	Персонал ответственный замаркетинговую деятельность
9	Выбор и утверждение стратегии из представленных вариантов	Высшее руководство завода
10	Осуществление операционного маркетинга и передача данных для планирования	Персонал ответственный за маркетинговую деятельность

Итак, мы по отдельности рассмотрели положения об отделах сбыта и маркетинга, а теперь мы опишем существующую между ними взаимосвязь:

Подразделение завода	Получает отдел сбыта	Передает отдел сбыта
1	2	3
Отдел маркетинга	v концепции ценовой, сбытовой, рекламной и PR политики завода; v прогнозы необходимого норматива складского остатка по месяцам и баланса производства, реализации и складского запаса; v корректировки месячных заявок на производство и закупку; v ранжирование рынков сбыта, рыночная инфраструктура и маркетинговая карта рынка, паспорта регионов и покупателей; v предложения по различным принципам работы сбыта, статусу партнерства, улучшению работы с покупателями и организациями, изменению условий работы и ценовой политики на сбытовых рынках; v прогнозы, планы и корректировки планов реализации продукции в количественном и денежном выражении на определенный интервал времени (пятилетка, год, полугодие, квартал,по заданию руководства), включая информацию по ассортименту и иным позициям; v рекомендации по допустимому паритету (диапазону) и позиционированию входных цен на продукцию предприятия в сравнении с продукцией конкурентов на региональных рынках; v рекомендации по оптовым и розничным наценкам в регионах и позиционированию оптовых и розничных цен в регионах; v периодическое позиционирование отпускных, входных, оптовых и розничных цен на региональных рынках сбыта и разовые позиционирования в случае изменения условий внутренней и внешней среды; v медиа-планы на проведение собственной или совместной рекламной и PR кампании и предложения по мерам, направленным на стимулирование сбыта продукции завода; v задание на обеспечение покупателей рекламной продукцией; v разнарядка на отгрузку новых видов продукции и выставочных образцов.	v сводные заявки по ассортименту продукции, портфель заказов покупателей по условиям, а также их изменения в течение месяца; v отчеты о командировках в регионы; v данные о ситуации на региональных рынках бытовой техники и иная маркетинговая информация; v реестр дилерских и договорных обязательств по реализации продукции завода на региональных рынках; v проекты договорных соглашений на поставку продукции или иных форм работы, относящихся к маркетинговой деятельности; v ежемесячные заявки на производство и закупку, а также их корректировки; v ежемесячные планы продаж продукции и планы поступления денежных средств; v данные о фактической реализации продукции, перемещениям продукции на СОХ, фактическому складскому запасу и иным движениям продукции; v отчеты покупателей и организаций; v данные по ежедекадному позиционированию цен в регионах.

3.3 Анализ рекламной деятельности ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL»

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Стратегическая задача марки «INDESIT» - достигнуть в сознании потребителей преимущественного по качеству положения марки относительно российских марок холодильников и сравнимого относительно западных марок холодильников.

Тактической задачей марки «INDESIT» является стимулирование потребительского спроса на холодильники «INDESIT», при объективном спаде на рынке холодильников вообще.

Цели рекламной деятельности:

· поддержать известность марки «INDESIT», созданную первыми двумя этапами рекламной кампании;

· усилить лояльность потребителей к марке «INDESIT»;

· дистанцировать марку холодильников «INDESIT» от конкурентов в рекламном пространстве в сознании потребителя.

Задачи:

· увеличить узнаваемость марки,

· поддержать известность марки.

СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Стратегическая задача решается средствами позиционирующей рекламы, формирующей предпочтение к марке «INDESIT». Решение тактической задачи предполагает стимулирующие рекламные действия:

1. Ключевым в стратегии позиционирования марки холодильников «INDESIT» является его современность по отношению к отечественным маркам холодильников и марке «Атлант» и то, что, приближаясь по качеству к мировым маркам холодильников, он более доступен и имеет более развитую сервисную сеть.

2. С мая по сентябрь, как показывает опыт последних лет, наблюдается высокая рекламная активность западных марок холодильников. В голове потребителя в этот момент создается «каша» из нескольких марок с неявно выраженными различиями. ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» пользуется рекламой конкурентов и реализует «оборонительную кампанию». Суть ее заключается в том, чтобы подтолкнуть выбор покупателя к марке «INDESIT», используя аргументы, приводимые конкурентами в телерекламе.

Чем больший эффект принесет позиционирующая рекламная кампания, тем большие продажи холодильников «INDESIT» произойдут в момент стимулирующей кампании и тем сложнее будет конкурентам преодолеть «оборону» «INDESIT» на пике сезонного подъема спроса летом. В связи со всем вышесказанным предприятие предлагает следующую последовательность реализации рекламной стратегии:

1 этап - Формирование позитивного эмоционального образа марки «INDESIT» и предпочтения к ней.

Продвижение в сознании потребителей позиционирующей идеи: «INDESIT» - современный холодильник для широкого потребителя, то есть подходящий для большинства покупателей.

2этап - Провоцирование неоткладываемой покупки холодильника «INDESIT» в период сезонного подъема спроса.

3этап - Провоцирование покупательского выбора в пользу марки «INDESIT».

Ценности брэнда «INDESIT».

Оптимальное соотношение цены и качества, надежность и простота использования любого из видов продукции - вот функциональные ценности, которые предлагает брэнд «INDESIT» потребителям. Однако не менее важны и эмоциональные выгоды: с самого начала марка «INDESIT» позиционировалась как сильный и дружественный брэнд, который строит партнерские отношения с потребителем, обладает своим характером - веселым, динамичным и современным. Продуктовая линейка «INDESIT» представлена широким ассортиментом моделей стиральных, посудомоечных и сушильных машин, холодильников, газовых и электрических плит, встраиваемой бытовой техники. «INDESIT» превращает тяжелую рутинную домашнюю работу в удовольствие. Потребитель всегда может рассчитывать, что в модельном ряде стиральных машин или, например, газовых плит, он сможет подобрать то, что максимально удовлетворяет именно его потребности. Все изделия с маркой «INDESIT» отличаются уникальным эргономичным дизайном, автором которого является Джорджетто Джуджаро. Ключевая бизнес-цель «INDESIT COMPANY» - укрепление позиций марки «INDESIT» как брэнда №1 в Европе, именно на этом основывается глобальная стратегия продвижения продукции «INDESIT».

Выбор средств рекламы:

Основной, самый эффективный канал коммуникации - телевидение. Слоган, который использовался в предыдущей рекламной кампании, хорошо запомнился миллионам россиян: «INDESIT прослужит долго». Не менее привлекателен и девиз, созданный для рекламы Indesit в 2006 г.: «Мы работаем - вы отдыхаете».

Эта фраза отвечает насущным потребностям современных людей, зачастую загруженных работой настолько, что свободного времени практически не остается. Техника «INDESIT», выполняя трудоемкие домашние дела - стирку белья, мытье посуды - и упрощая процесс приготовления пищи, снимает с пользователя большую часть домашних забот и делает жизнь значительно комфортнее.

Также в качестве рекламных носителей при продвижении марки на рынке используются печатные издания, реклама на радио, PR, наружная реклама, торговые точки, практикуется также организация различного рода акций, спонсорство спортивных состязаний и других мероприятий.

Общий стиль рекламы «INDESIT» можно охарактеризовать как молодежный, современный и динамичный.

Реклама Indesit охватывает две больших группы потребителей. Основная целевая аудитория «INDESIT» - это молодые люди в возрасте 20-30 лет, энергичные, активные, желающие доверить домашние заботы надежной технике. Именно на них ориентировано основное обещание брэнда: «INDESIT позаботится о ваших домашних обязанностях и освободит ваше время на то, что вы действительно любите». Дополнительная аудитория - люди более старшего возраста, от 30 до 45 лет. Эта категория покупателей ищет простую в использовании, надежную и удобную технику, в которой сочетаются оптимальная цена и высокое качество. Что касается спонсорства, то ярким примером является участие «INDESIT» в качестве официального партнера в престижном теннисном турнире АТР, хорошо известном под названием «Кубок Кремля», а также в матчах Европейской лиги чемпионов по волейболу. Кроме того, проводятся масштабные промоакции с целью создания эмоциональной связи между брэндом и потребителем, акцентирования внимания на преимуществах продукта, выпускаемого под маркой «INDESIT» и, разумеется, увеличении объемов продаж. Осуществляются также акции по стимулированию продаж в торговых сетях многих российских городов, организуются лотереи и конкурсы среди покупателей.

Сочетание высокого качества, надежности, экономичной цены, а также эффективная маркетинговая и рекламная политика позволили бытовой технике «INDESIT» завоевать доверие российских потребителей. Согласно опросам, проведенным компанией, спонтанное, без подсказки, знание марки «INDESIT» составляет 30%, а общее знание брэнда превышает 59% опрошенных респондентов.

Заключение

Всё большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: её возможностям, предлагаемым товарам (услугам), подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (услуги) - высокое качество, новизна, надёжность, удобство, приемлемая цена и т.д.

Известно, что прежде, чем приобрести бытовую технику, клиент, как правило, ставит перед собой ряд вопросов: что представляет собой фирма? какие товары вообще она предлагает? какова её история, репутация. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но не всегда приносит ожидаемые результаты.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно предложить хороший товар, обеспечить маркетинг, разрекламировать его и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если предприятие-изготовитель проводит неэффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и, чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу. Это называется рекламой «престижа». Реклама «престижа» из всех видов рекламы самая сложная.

Американский специалист по рекламе Р. Ривс в своей работе «Реальность и реклама» приводит закон, выведенный им на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы в сознание потребителей. Закон это гласит: «Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5,10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит своё внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их вместе в некую собственную идею.

Среди непреложных законов реальности в рекламе есть и такой: «При одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем», так как реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

Благодаря инновационному подходу к разработке и производству продукции, а также грамотной и тщательно спланированной маркетинговой политике, оборот INDESIT COMPANY достиг €3 млрд.

Цель рекламы ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» - поддержать известность марки «INDESIT»; усилить лояльность потребителей к марке «INDESIT»; дистанцировать марку холодильников «INDESIT» от конкурентов в рекламном пространстве в сознании потребителя.

Реклама призвана не только содействовать спросу на услуги, но и решать целый спектр других проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, содействие службы сбыта услуг в переговорах с клиентами, обеспечение общеизвестного призвания деятельности предприятия, формирование сознание клиентов, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств и т.д.

Еще в 1967 г. Аристиде Мерлони, основатель компании Industrie Merloni, предшественницы Merloni Elettrodomestici, подчеркнул, что «никакой экономический успех какой-либо промышленной инициативы не будет иметь ценности, если он не сопровождается вкладом в социальный прогресс». Вся история успеха компании INDESIT подтверждает эту фразу, сказанную почти четыре десятилетия назад.

Таким образом, являясь существующей реальностью сегодняшнего рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми её инструментами.

Литература

1. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность - М.:

Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 1996.

2. Федеральный Закон РФ «О рекламе» №108-ФЗ. Принят Государственной

Думой 14 июня 1995 г.

3. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г., № 3520 - 1.

4. Закон РФ «О защите прав потребителей» в ред. 1997 г.

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Руспартнер ЛТД», 1994.

6. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1892.

7. Доти Дороти Директ-мейл и паблик релейшнз/Перевод с англ. М.:

Информационный издательский дом «Филин», 1996.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

9. Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес школа «Интел синтез», 1998.