Маркетинг в сфере культурно-развлекательной деятельности

5. Положение на рынке

Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.

Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, -- это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка.

В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

6. Продвижение продукта

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры -- реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры -- эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.

В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.

7. Персонал

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.

В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры -- американская и французская.

Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития.

Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей.

В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий -- в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры.

Общей чертой американской и французской моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание различных элементов из американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. Так как государство уже не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно заниматься привлечением финансовых средств на покрытие текущих и капитальных расходов. В организационной структуре управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью. [25; 39].

2.2 Особенности маркетинга кинорынка

Бурное развитие и становление кинорынка в конце 80-х годов, вызванное отменой цензурного и экономического диктата государства, позволили значительно расширить предложение со стороны прокатных и производящих негосударственных предприятий, число которых значительно увеличилось.

Либерализация внешнеэкономической деятельности также способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило спрос и обеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов.

Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения.

Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино - это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений.

Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает фильм - аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма -- это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе). Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма.

Итак, киномаркетинг - это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них.

В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.

Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи. Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение -- снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования.

Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемую ключевую ценность на кинорынке - получение эмоций - могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры.

Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.

У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы.

Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя. Зрители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.

Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Комплексное исследование рынков является одной из главных функций маркетинга. Это - основа маркетинговой стратегии. Рынок - это категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д. [22; 57].

В Мурманске, как и в России в целом отмечается возрождение интереса к походу в кино. Сегодня это стало актуальным у молодежи и более старшего поколения. Я думаю, это объясняется тем, что для 20-30-летней категории населения немного альтернатив провождения досуга, особенно в нашем городе. Немалую роль играет здесь и современный уровень кинотеатров.

На январь 2005 года в Мурманске из 6 существующих работают 3 кинотеатра общей вместимостью около 1000 посадочных мест. Два работающих кинотеатра расположена в Центральном районе. Один в Первомайском. Остальные сменили профиль, переключились на другую деятельность. Наиболее посещаемые кинотеатры «Мурманск» и «Атлантика».

2.3 Маркетинговая служба кинотеатра «Мурманск»

Кинотеатру «Мурманск» сегодня 32 года.

Полное фирменное наименование предприятия.

ММУП "Кинопредприятие Мурманск"

Кинотеатр был открыт в августе 1973 года на День Строителя. Штат сотрудников был довольно велик - около 30 человек: кассир, киномеханики (7-9 человек), инженер, директор, администратор…

До 1966 года контролёров не было. Киносеансы шли с 10 утра до 10 вечера.

Выполнение месячного плана зависело от фильмов, которые получали в Мурманске в Кинофикации. Для доставки фильмов имелся собственный автомобиль УАЗ, с правой стороны кинотеатра был гараж.

Детский билет стоил 10-20 копеек, взрослый - 45. Сеансы до 1600 считались дневными, а с 1940 - вечерними, и дети на них не допускались. Кино демонстрировали в любую погоду. Широко шло социалистическое соревнование. Победители награждались нагрудными знаками.

В 1978 году в г. Мурманске в кинотеатре «Мурманск» состоялось праздничное собрание, посвящённое 60-летию Советского кино. Многие сотрудники «Мурманска» были награждены грамотами.

На втором этаже кинотеатра был очень хороший безалкогольный буфет. Регулярно проводилась продажа книг приходящими продавцами.

Очень часто кинотеатр был полон детьми - выполнялся заказ учителей на ту или иную картину и школьники всех школ города смотрели фильмы по программе.

Сегодня является самым большим кинотеатром области.

Большие изменения в деятельности кинотеатра произошли с приходом директора А. А. Дибушкина.

Произошла реструктуризация организационной системы, управления, были внедрены новые формы работы.

Сегодня организационная структура кинотеатра представлена следующим образом.



59

Рис. 3. Организационная структура кинотеатра «Мурманск»

Генеральному директору непосредственно подчиняется коммерческий директор. Его основные функции можно определить как организация и контроль закупочной и сбытовой деятельности, управление маркетингом.

Как видно из приведенной схемы маркетинговая служба выделена отдельно.

Основные функции маркетингового отдела представлены в таблице 1.

Таблица 1 Функции и задачи службы маркетинга

Функции	Задачи
1.Формирование рыночной стратегии	1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирм 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 1.9. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.11. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.14. Окончательный выбор целевых рынков на год 1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров
2. Реализация концепции маркетинга	2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры 2.3. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности на период 2.6. Согласование контрактов и договоров
3. Реклама товара и стимулирование сбыта	3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований	4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

В соответствии с изложенными функция структура маркетинговой службы представляет собой одноуровневый отдел и включать следующие подразделения.

59

Рис. 5. Организационная структура маркетингового отдела

Указанные подразделения выполняют следующие функции:

1. Отдел разработки новых товаров и услуг:

анализирует выход новых продуктов на кинорынок России;

определяет оптимальный репертуар на сезон;

планирует закупочную деятельность, исходя из требований посетителей.

2. Отдел маркетинговых исследований:

исследует процесс продаж;

исследует конкурентов;

исследует посетителей:

проводит "устный" опрос;

проводит опросы техническими средствами;

совместно с руководителем определяет размер и направления расходования средств для проведения исследований;

исследует новые и перспективные товары.

проводит ежемесячный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

внутренней первичной и вторичной информации (объемы продаж, и т.д.);

внешней первичной и вторичной информации (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

приводит информацию в формализованный вид;

формирует отчеты по следующим направлениям:

оперативная информация;

тактическая информация;

стратегическая информация;

определяет размер и направления расходования средств для получения необходимой информации.

4. Отдел рекламы:

определяет цели и задачи рекламы в конкретных ситуациях;

организует рекламную деятельность;

определяет размер и направления расходования средств для осуществления рекламной деятельности;

выбирает средства и методы рекламы;

готовит содержательную часть рекламы;

координирует рекламную деятельность;

измеряет и контролирует эффективность рекламы.

В соответствии со своими обязанностями каждый из сотрудников маркетинговой службы составляет план работ, утверждает его у руководителя, а затем начинает претворять в жизнь.

При отборе и найме работников в маркетинговый отдел, руководство выработало следующие критерии отбора:

Высшее специальное образование (обязательно).

Возраст от 25 до 35 лет.

Стаж работы - необязателен, при условии принятия работника со студенческой скамьи. В этом случае рассматривается диплом будущего работника и его умения оцениваются по специальным тестам и заданиям.

Таким образом, на протяжении последних двух лет в маркетинговом отделе действует молодая динамичная команда, целью которой является удовлетворение нужд потребителя посредством проведения правильной маркетинговой политики. Далее рассмотрим основные этапы работы сотрудников маркетинговой службы.

Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма или предприятие хочет двигаться и как добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы или предприятия. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности. Я хочу использовать этот план для оценки маркетинговой деятельности кинотеатра «Мурманск».

Итак, в план маркетинга входят следующие пункты:

Ценообразование.

Методы стимулирования сбыта (продаж).

Реклама.

Формирование общественного мнения об услуге.

Ценообразование.

Маркетинговой службой было проведено исследование ценовых параметров на кинорынке г. Мурманска за 2004 - 2005 г. Анализ показал следующее:

· ценовая политика кинотеатров не зависит от района.

· предлагаемые услуги во многом сходны, что заставляет для выживания в рыночных условиях применять различные методы привлечения потребителя.

Были составлены аналитические таблицы, отображаемы информацию о сложившихся в городе условиях.

Таблица 2. Информация о количестве посадочных мест в кинотеатрах.

К/т "Мурманск" Количество посадочных мест - 559
К/т "Атлантика" Количество посадочных мест:
Зеленый зал - 338 + 42 места в ложах
Красный зал - 134
К/т "Родина" Количество посадочных мест - 268

Цены на билеты в кинотеатрах.

1. Кинотеатр "Мурманск"

Понедельник - четверг:

· первые сеансы - 40 руб.

· сеансы до 16.00 - 60 руб.

· сеансы с 16.00 - 90 руб.

Пятница, выходные и праздничные дни:

· первые сеансы - 50 руб.

· сеансы до 16.00 - 80 руб.

· сеансы с 16.00 - 100-125 руб.

2. Кинотеатр "Атлантика" (зеленый зал)

Понедельник - четверг:

· первые сеансы - 40 руб.

· сеансы до 16.00 - 60 руб.

· сеансы с 16.00 - 80 руб.

Пятница, выходные и праздничные дни:

· первые сеансы - 50 руб.

· сеансы до 16.00 - 80 руб.

· сеансы с 16.00 - 100 руб.

Ложа: 2-х местная - 250 руб., 4-х местная - 500 руб.

3. Кинотеатр "Атлантика" (красный зал)

на все сеансы - 50 руб.

Ложа: 2-х местная - 100 руб.

4. Кинотеатр "Родина" (синий зал)

Понедельник - четверг:

· первые сеансы - 40 руб.

· сеансы до 16.00 - 60 руб.

· сеансы с 16.00 - 80 руб.

Пятница, выходные и праздничные дни:

· первые сеансы - 50 руб.

· сеансы до 16.00 - 80 руб.

· сеансы с 16.00 - 100 руб.

5. Кинотеатр "Родина" (Синема-Холл)

Ложа: 3-х местная - 300 руб.

Сравнивая с данные таблицы, можно сделать вывод что в кинотеатре «Мурманске» цены самые высокие по городу. Но кинотеатр имеет свой процент потенциальных посетителей, причем который позволяет получать доход. Чем это объясняется?

Кинотеатр находится в центре, и жители Ленинского и Октябрьского округов являются этими потенциальными посетителями. Если сравнивать «Мурманск» с кинотеатром «Родина», который тоже находится в центре города, то мою субъективную точку зрения подтвердит большая часть аудитории - уровень техники, обслуживания в кинотеатре «Мурманск» несравненно выше. Это и позволяет удерживать свою часть потребителей стабильной при относительно высоком уровне цен.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода).

В кинотеатре регулярно проводятся анкетирования посетителей кинотеатра.

Цель анкетирования состоит в информированности о предпочтениях потребителей и формировании соответствующей стратегии.

В вопросы анкетирования включается сбор данных о возрасте посетителей, их предпочтения, желаниях, предоставляется возможность внесения предложений по улучшению работы кинотеатра.

Пример анкеты, предлагавшейся зимой 2005 года для посетителей приведен в Приложении I.

Согласно данному исследованию были получены результаты, представленные на схемах в Приложении II.

На основе анализа полученных данных, в «Мурманске» особо выделены льготные категории населения:

1. Для жителей Ленинского района скидка 50 рублей на сеансы с 16:00.

2. Для школьников и военнослужащих срочной службы:

· Индивидуальные билеты (школьники с 6 до 17 лет) - 50 рублей.
Время посещения: понедельник - пятница до 16:00.

· Групповые (от 20 человек с учителем, кроме премьерных кинофильмов) - 40 рублей

Время посещения: понедельник - пятница до 18:00.

· Детские лагери отдыха:

- группы от 20 человек - 30 рублей (2 воспитателя бесплатно);
- группы менее 20 человек (включая 1 воспитателя) - 50 рублей.
Время посещения: понедельник - суббота до 16:00.

3. Для студентов высших учебных заведений и учащихся профессиональных училищ, лицеев, колледжей стоимость билета - 70 рублей.
Время посещения: понедельник - четверг (независимо от сеанса).

4. Для пенсионеров: - 20 рублей.

Время посещения: ежедневно сеансы до 16:00.

5. Бесплатно:

Дети до 6 лет могут посещать кинотеатры бесплатно (по предъявлению документа). По достижении 6-летнего возраста приобретается билет согласно установленных цен.

Воспитанники детских домов, приютов и интернатов могут посещать кинотеатр, соблюдая единые правила, только группами по предварительным заявкам с указанием списка учащихся.

6. По коллективным заявкам предприятий и организаций в выходные дни и на вечерние сеансы с 16:00 устанавливаются следующие цены на билеты:

группа от 15 до 30 человек - 70 руб. (кроме V.I.P зоны);

группа от 30 до 50 человек - 60 руб. (кроме V.I.P зоны);

группа свыше 50 человек - 50 руб. (в V.I.P зону).

Методы стимулирования сбыта (продаж).

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

В данный раздел, я включила бы следующие средства, которые применила администрация:

· Кинотеатр оборудован новейшей на сегодняшний день системой DOLBY DIGITAL для показа в звуковом формате шестиканального объемного цифрового стереозвучания.

· Великолепная акустика зала и масштабность изображения на экране создают несравнимый ни с чем "эффект присутствия" при просмотре фильмов именно в кинотеатре "Мурманск".

· Зал кинотеатра оборудован современными, удобными креслами. Подлокотники кресел оборудованы нишей для стаканов.

· Для посетителей работают два уютных кафе-бара.

· Уютный интерьер, Зимний сад, вольер с попугайчиками и аквариумы с экзотическими рыбками.

Администрация кинотеатра проводит различные конкурсы для своей аудитории. Последний конкурс этого сезона на самый объективный отзыв о просмотренном фильме. Определяются два победителя, реально оценивших картину. Выигравшие получают по одному пригласительному билету на следующий фильм.

Отделом маркетинговых исследований регулярно проводится анализ продаж и выявляются тенденции повышения или снижения объемов, которые затем анализируются и служат базой для маркетингового планирования.

Объемы продаж за 2002-2004 год, представленные на графике, указывают на непрерывный рост объемов, что является главным итогом и показателем эффективности проводимой стратегии.

Реклама.

Руководством кинотеатра используется информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с афишей фильмов. В центральных газетах нашего города всегда есть информация о фильмах. Красивые афиши на фасаде кинотеатра бросаются в глаза для пешеходов и пассажиров транспорта. Кроме того, в Интернете неплохо оформлен сайт кинотеатра, включающий информацию о кинотеатре, афишу, условия конкурсов, цены на услуги, информацию о местоположении кинотеатра.

В маркетинговом отделе вопросами рекламы занят отдельный специалист, которому подчиняется оформительский отдел, в который входят два художника-оформителя и дизайнер.

В техническом отделе выделена штатная единица программиста, основной функцией котрого является техническая поддержка сайта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги проделанной работе можно заключить следующее.

Маркетинг нужно рассматривать как систему экономической деятельности. В рамках системы важно учитывать двуединый и взаимодополняемый подход, заключающийся с одной стороны с изучения рынка и с другой в активном воздействии на рынок.

Базовой основой маркетинговой деятельности является удовлетворение человеческих нужд и потребностей. В рамках этой концепции определяется одно из направлений деятельности в рамках маркетинга - потребитель. Это основной объект, на который должны быть устремлены цели маркетолога.

В работе были обозначены четыре функции маркетинга:

- аналитическая, включающая комплексное исследование рынка,

- изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка,

- изучение товарной структуры рынка,

- анализ внутренней среды предприятия;

Товарно-производственная функция, включающая организацию продажи новых товаров, моделирование показателей конкурентоспособности продукта предприятия;

Сбытовая функция, включающая, организацию системы товародвижения, осуществление товарной политики, проведение ценовой политики, осуществление коммуникаций маркетинга.

Организационная функция, подразумевающая организацию маркетинговых служб, планирование маркетинга, проведение Маркетинг - аудита.

В работе была подчеркнута роль маркетинга в деятельности предприятия, как средство повышения эффективности деятельности. Было дано определение комплекса маркетинга, маркетинговой политики, и ее проведения в условиях изменяющейся внешней и внутренней среды.

Практическая часть работы посвящена анализу методов и принципов маркетинга, применяемых исследуемом предприятии, осуществляющего свою деятельность в г. Мурманске.

Применяя метод дедукции в ходе написания дипломного проекта рассмотрены особенности маркетинговой деятельности в сфере культуры и на рынке киноиндустрии, также как результат исследования был сделан следующие вывод: инвестиции в реконструкцию кинотеатров являются перспективными.

Данное мнение обосновывается следующими предпосылками: средняя посещаемость кинотеатров, которая с 1991г. сократилась в 30 раз, в настоящее время неуклонно растет. Данных за 2000-2005 г. в общедоступной форме нет, так как отсутствует система централизованной отчетности. Но по официальным данным, опубликованным в журнале “Фильм”, общий сбор от проката в 2003 г. в России 30-ти лучших фильмов составил 16 миллионов долларов. И это данные по 30-ти фильмам (правда, лучшим) из более 200 фильмов, прокатывавшихся в России. 90 процентов этих сборов пришлись именно на те 20 современных кинотеатров, действующих в России. При этом в среднем, 50 процентов от суммы сборов - это доход кинотеатра.

Жители нашего города, вдоволь насмотревшись домашнего видео, потянутся к настоящему кино-зрелищу, изображению хорошего качества, объемному стереозвуку и специальным звуковым эффектам. 10-18 тыс. жителей областного центра (3-5% населения) по своим финансовым возможностям и интеллектуальным запросам постоянно будут посещать современный кинозал, оборудованный по последнему слову техники. Вместе с тем, кинотеатр обязательно должен предоставлять полный комплекс услуг по проведению досуга. На прокате фильмов можно заработать гораздо больше, чем на сдаче в аренду своих площадей.

Кинопрокат может и должен приносить прибыль - это ясно на примере всего цивилизованного мира, а так же на примере кинотеатров возродившихся в Мурманске.

В работе в качестве практической части был проделан анализ маркетинговой деятельности исследуемого объекта и на основе анализа можно заключить следующее:

- в кинотеатре «Мурманск» проводится целенаправленная, продуманная маркетинговая политика, включающая проработку всех ключевых стратегий маркетинга;

- регулярно проводятся маркетинговые исследования, формируется гибкая ценовая политика, основанная на современных методах модификации цен, производится сегментация рынка, изучаются вкусы потребителей;

- но, тем не менее, надо признать, что сложившаяся (достаточно успешная) стратегия существует в течении двух лет, и модификации на протяжении этого срока не претерпеевает;

- маркетинговым отделом на сегодняшний день не прорабатывается стратегия изменений и дополнения существующей системы новыми элементами сервиса. А между тем, в свете сегодняшних тенденций, проявляющихся в росте благосостояния людей и их готовности платить за качественный отдых данная сфера имеет большой потенциал;

- на базе кинотеатра «Мурманск», имеющего большую площадь, удобное месторасположение в городе, популярность можно создать современный центр отдыха, который включал бы элементы семейного клуба;

- важным направлением в дальнейшей деятельности маркетингового отдела является повышение согласованности работы руководителей отдела маркетинга с другими отделами.

Одним из недостатков, выявленных в ходе анализа нужно отметить высокие цены на услуги кинотеатра в сравнении с другими кинотеатрами города. Хотя это не мешает получать прибыль, тем не менее, нужно обратить внимание и применить все возможные способы к уменьшению цен, что позволит привлечь еще больше потребителей и принесет дополнительные доходы.

Но в целом, надо признать, что усилиями администрации, средствами маркетинга, умелого управления, кинотеатр «Мурманск» остается одним из самых популярных мест отдыха мурманчан.

И можно смело утверждать о хорошем будущем наших кинотеатров.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М: издательско-торговый дом «Гранд», 1999 г. - 157 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. - С-Пб.: Питер, 1999. - 400 с.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учеб.2-е издание:М изд-во «Экономика», 2001г - 504 с.

5. Березин И.С. Маркетинговые исследования рынков. - М.: РДЛ, 1999. - 416 с.

6. Бауэрсокс Д.Дж., Клосс Д.Дж. Логистика. Интегрированная цепь поставок. - М: изд-во «Инфра-М», 1999г. - 145 с.

7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. Практическое пособие. -М.: ВИРА-Р, 1998. - 384 с.

8. Бутова Т.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга// Маркетинг в России и за рубежом № 3 / 2000. - С. 89

9. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х гг// Маркетинг. 1995. №1. - С. 96.

10. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). - М.: Финансы и статистика. - 1997, 528 с.

11. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом № 6 / 1999 - 325 с.

12. Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления»// Маркетинг в России и за рубежом.-2002 - № 12 - С. 24.

13. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// журнал «Маркетинг», № 1,1999. - С. 26 - 34

14. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. - М.: Инфра-М. - 1999. - 285 с.

15. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент (Серия: Теория и практика менеджмента). 2-е русское изд. - С-Пб.: Питер. - 1999, 896 с.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 1995. - 702 с.

17. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2002. -- № 4. -- С. 32 -- 53.

18. Поппель Г., Голдстайн Б. Информационная технология - миллионные прибыли: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990 - 547 с.

19. Пучкова Е.И. Принципы и условия применения маркетинговой информации учреждениями культуры// Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 5 / 1998. - С. 57

20. Райтер Г.Р. В лабиринтах современного управления: Стратегическое планирование, маркетинг, обслуживание клиентов, управление персоналом, оплата труда. - М.: Экономика, 1999. - 248 с.

21. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 245 с.

22. Рыцарева Е. Рынок рекламных услуг // Деловой мир, 1995. N 11. - С. 57

23. Суширов А.И. «Анализ конкурентоспособности предприятия на основе технологии бенчмаркинга»// Маркетинг в России и за рубежом» - 2002-№ 2 - С. 54

24. Тупицын А.Л. Анализ внешней и внутренней среды коммерческого предприятия // Новосибирск, 2004. - 100с.

25. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом № 3 / 2001. - С. 39.

26. Ульянова М.А.Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга//Журнал "Практический маркетинг" № 6 / 2000. - С. 39.

27. Фатхутдинов Р.А. Система обеспечения конкурентоспособности. //Стандарты и качество. - 1999. - С. 41.

28. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 528 с.

29. Чайка И.И. Стратегическое планирование в организациях // Журнал "Практический маркетинг" № 6 / 2002 - С. 13

30. Чайка И.И. Планирование деятельности фирмы // Журнал "Практический маркетинг" № 6 / 2000. - С. 52