Сутність маркетингу та його концепції

Пропаганда - неособисте стимулювання збуту за допомогою новин або відгуків в ЗМІ.

Спонсорство - фінансова допомога, яка надається товаровиробнику або продавцю на основі угоди або без неї.

Класифікація реклами.

Існує декілька класифікацій, які поділяють рекламу на окремі види та типи. Най більш поширена класифікація реклами:

ь інформаційна - оповіщає споживача про появу нових товарів або товарів з новою якістю

ь переконуюча - рекомендує придбати товари саме цієї марки

ь нагадувальна

ь підкріплююча

ь престижна - як правило, банківські послуги

ь агресивна - реклама, яка з'являється дуже часто

Окрім класифікації реклами КП виділяє основні засоби реклами, які зображені у таблиці 7.1

Таблиця 7.1

Засоби реклами	Пріоритет
Друкована реклама	Практично для усіх видів продукції та послуг.
Реклама у пресі	Практично для усіх видів продукції та послуг; для товарів та послуг широкого вжитку.
Реклама на радіо	Для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додатковий засіб під час проведення ярмарок та виставок.

Продовження таблиці 7.1

Засоби реклами	Пріоритет
Реклама на телебаченні	Для товарів та послуг масового попиту, з великими обсягами реалізації та послуг широкої сфери вжитку.
Кіно та відео реклама	Практично для усіх видів товарів та послуг. Для товарів масового попиту, короткі рекламні ролики для промислової продукції.
Виставки та ярмарки	Для усіх видів товарів та продукції на загально галузевих та спеціалізованих ярмарках та виставках.
Рекламні сувеніри	Дорогі сувеніри для промислової продукції. Недорогі сувеніри з символікою товарів масового попиту.
Зовнішня реклама	Для товарів масового попиту, для товарних знаків фірм та установ.
Комп'ютеризована реклама	Для товарів масового попиту та промислової продукції при оптовій торгівлі
Реклама в INTERNET	Для усіх видів товарів при електронній торгівлі через INTERNET- магазини
Пряма поштова реклама	Переважно для промислової продукції з вузькою цільовою аудиторією

Просування товару на ринку планується підприємством, при чому здійснюється в декілька етапів:

І Визначаються цілі і об'єкти рекламної кампанії

І Визначається цільова аудиторія реклами (посередники, ділові люди, основні категорії споживачів)

І Вибираються засоби реклами

І Розробляється рекламне звернення: заголовок, текст, вибір носія, ілюстрація, музичний супровід

І Розробляється графік рекламної кампанії

І Складається бюджет просування товару

І Здійснюється оцінка ефективності реклами

Складові рекламного звернення:

Заголовок - короткий (5-7 слів) при цьому радять вживати слова підвищеної емоційної цінності: швидко, легко, економно, вигідно. Не рекомендується використовувати слова та фрази: незамінний, на рівні світових стандартів.

Текст - не більше 50-60 слів, бажано поєднати з заголовком, він повинен мати аргументи на користь товару.

Носії реклами - існує два шляхи їх вибору:

1. Використати носіями реклами відомих людей

2. Використати носіями реклами невідомих людей.

Ілюстрація - повинна повторювати заголовок, при цьому найчастіше використовують обличчя людей.

Музичний супровід - може бути будь-яким за виключенням державних гімнів, музики та ритуальної музики.

Верховна Рада України у 1998році прийняла Закон “Про рекламу в Україні”, який за свідченнями фахівців є одним з найкращих в світі.

Основним документом, який регламентує рекламну діяльність підприємства є графік рекламної компанії, який передбачає чітке зазначення в ньому засобів реклами, які будуть використовуватись, календарні дати та години виходу в ефір.

Витрати на рекламу визначаються як складова частина загального бюджету маркетингу, який використовує таку формулу:

P - прибуток з врахуванням витрат на маркетинг

S - обсяг продажу, шт

W - прейскурант цін

O - транспортні, комісійні та інші витрати

A - змінні витрати на виробництво одиниці товару

F - постійні витрати, що залежать від обсягів продажу

R - витрати на рекламу

D - витрати на стимулювання збуту

Звідси витрати на просування

R+D=S*W - P - [S*(O+A)+F]

Крупні підприємства та фірми з метою створення привабливого іміджу розробляють та реалізують фірмовий стиль.

Фірмовий стиль - графічні, кольорові, мовні та інші прийоми, що забезпечують упізнання виробів серед конкуруючих.

Основними елементами фірмового стилю є:

§ товарний знак (включає оригінальний напис назви фірми)

§ фірмовий лозунг (слоган)

§ фірмовий колір або поєднання кольорів

§ фірмовий комплект шрифтів

§ фірмові поліграфічні константи (формат, стиль ілюстрацій та текстів)

§ єдине музичне оформлення

§ фірмовий блок - поєднання всіх вище зазначених елементів

В Україні у 1998р. був прийнятий Закон “Про рекламу”, який є одним з найдосконаліших в світі. В цьому законі, а також у “Міжнародний кодекс міжнародної торгової палати з рекламної практики” сформульовані основні положення щодо недобросовісної реклами. В цих документах зазначено, що будь-яка реклама повинна бути бездоганною, благопристойною, чесною і правдивою, реклама не повинна вміщувати стверджень або зображень, які ідуть в розріз з прийнятими в суспільстві правилами благопристойності.

До основних положень, які формулюють поняття недобросовісної реклами відносять:

O рекламне послання споживачам не повинно використовувати його недосвідченість або нестачу знань

O рекламне послання споживачам не повинно грати на відчутті страху

O рекламне послання споживачам не повинно будуватись на марновірстві, виклику насильства, дискримінації з ознаки раси, релігії або статті

O рекламне послання споживачам не повинно вміщувати тверджень з перебільшенням, які б вводили в оману споживачів щодо ціни, якості, доставки, повернення, обмінну, ремонту, гарантій товару

O порівняння з товарами конкурентів повинно бути чесним і не упередженим

Відповідальність за недотримання цих правил лежить на рекламодавцях, видавництвах та власниках ЗМІ.

До недобросовісної реклами відносять також недоброякісні переклади з іншої мови, які вводять в оману споживачів.

Управління маркетингом підприємства

Управління - цілеспрямована дія на об'єкт з метою змінити його стан або поведінку у зв'язку зі зміною обставин.

До основних функцій управління відносять:

1. планування

2. організація

3. мотивація

4. контроль

Ефективне управління потрібно:

ь для аналізу поточних справ

ь прогнозування

ь прийняття управлінських рішень

ь пошук шляхів використання обмежених ресурсів

ь підвищення продуктивності праці найманих робітників

На виробництві, як правило використовується 2 концепції управління:

1. Раціональна - передбачає формальне використання з жорстким контролем обов'язків працівників

2. Гнучка - базується на основі довіри та заохочення

Використання цієї чи іншої концепції залежить від рівня професійної підготовки менеджера, його досвіду та стосунків з підлеглими. Перехід підприємства чи фірми до маркетингової орієнтації має певні проблеми.

Маркетингова орієнтація Збутова орієнтація

Виробляється і продається

Тільки те, що буде куплено Те, що вдається виготовляти

Асортимент продукції

Широкий Вузький

Цінова політика

Бере за основу ціни на ринку Бере за основу витрати в-ва

Враховує дії конкурентів Ціна має головне значення

Розробка нових товарів

На основі аналізу потреб споживачів На основі існуючих виробів

Упакування товарів

Як прийом активізації продажу Як засіб збереження товарів

Філософія управління

Задоволення потреб споживачів Даємо споживачам те, що маємо

З метою ефективного управління маркетингом підприємства розроблено і використано декілька уніфікованих схем-структур управління фірмою, а саме 3:

1. Лінійно-функціональна схема управління підприємством за видами маркетингової діяльності.

2. Лінійно-функціональна схема управління підприємством при роботі на внутрішніх ринках (по товарна схема).

3. Лінійно-функціональна схема управління підприємством при роботі на зовнішніх ринках.

Схема 8.1

Президент фірми

Управляючий Управляючий Управляючий Управляючий Управляючий

по виробництву по маркетингу по постачанню по кадрам по фінансам

Відділ вивчен- Відділ плануван- Відділ реклами і Відділ каналів

ня ринку ня продукту стимулювання збуту товароруху

Наведена схема як правило використовується для малих та середніх підприємств, асортимент продукції яких не великий і не вимагає від маркетологів широкої підготовки щодо великої кількості товарів.

На великих підприємствах з великим асортиментом як правило використовується лінійно-функціональна структура керівництва. Ця схема побудована на продуктовому принципі, що передбачає наявності спеціального відділу по кожному товарі, така схема має наступний вигляд:

Схема 8.2

Президент фірми

Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

підприємством маркетингом постачанням кадрами фінансами

Відділ Відділ Відділ Відділ

продукту 1 продукту 2 продукту 3 продукту 4

Сектор Сектор Сектор Сектор

каналів вивчення ринку планування продукту реклами

товарообігу

Очевидною перевагою цієї структури є глибока спеціалізація маркетологів за певними продуктами, дозволяє розробляти та реалізувати товарні проекти з додатково високим рівнем вірогідності їх реалізації. До недоліків схеми можна віднести її громіздкість та пов'язані з цим фінансові витрати. Така схема є найбільш поширеною при роботі на внутрішні ринки. У випадку коли підприємство працює і на зовнішні ринки використовується специфічна лінійно-функціональна структура управління фірмою і маркетингом, яка має зображена на схемі 8.3

Формування секторів або структури обслуговування регіонів може бути запозиченим з двох попередніх схем по товарної або за видами маркетингової діяльності.

Схема 8.3

Наведені вище схеми управління маркетингом є для керівника дорадчими і можуть бути змішані або трансформовані в залежності від цілей та мети, які стоять перед підприємством. Тому практично кожне підприємство особливо промислового призначення створює власну структуру служби маркетингу, яка в загальному вигляді включає такі підрозділи:

1. Сектор досліджень маркетингу

- група ринкових дослідників

- група аналізу нових товарів

- група аналізу маркетингу

- група інформації

2. Сектор збуту

- бюро документації

- бюро складів та транспорту

- регіональна група збуту №1

- регіональна група збуту №2

3. Рекламне бюро

- група реклами

- група технічного забезпечення

4. Група сервісу

- сервіс №1

- сервіс №2

- сервіс №3

- сервіс №4

Служба маркетингу підприємства виконує такі основні функції:

R Здійснює вибір привабливих ринків

R Аналізує ринкові ситуації

R Вивчає кон'юктури ринків

R Здійснює прогнозування товарних ринків

R Здійснює сегментування та вивчення покупців і споживачів

R Досліджує рівні і канали збуту

R Створює і реалізує інноваційні методи продажу товарів

R Здійснює координацію роботи технічних служб підприємства

R Здійснює аналіз доцільності прийняття технічних рішень

R Займається розробку бюджету маркетингу

R Виконує пов'язані із створенням іміджу підприємства

Знання справжнього маркетолога включають:

· цінова політика

· формування попиту та стимулювання збуту

· дослідження ринків

· прогнозування та концепції

Контроль маркетингової діяльності

Працюючи на внутрішніх, а особливо на зовнішніх ринках керівництво підприємства повинно регулярно контролювати як діяльність підприємства так і служби маркетингу з метою визначення ефективності роботи та коригування стратегій підприємства на ринку. В ринковій практиці мають місце 3 види маркетингового контролю:

1. Контроль за виконанням планів

2. Контроль прибутковості

3. Стратегічний контроль

Кожен з них має певну мету та прийоми реалізації, які зображені в таблиці 9.1:

Таблиця 9.1

Тип контролю	Відповідальний за його проведення	Мета контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням плану	Керівники вищої та середньої ланок	Впевнитись в досягненні намічених результатів	Аналіз можливостей збуту. Аналіз сегменту ринку. Аналіз співвідношення витрат на маркетинг і збут
Контроль прибутковості	Контролер по маркетингу	Виявити на чому фірма заробляє гроші	Рентабельність в розгляді по товарах, територіях, сегментах, торгових каналах, об'ємах замовлень
Стратегічний контроль	Вище керівництво, ревізор маркетингу	Виявити чи дійсно фірма використовує кращі з наявних у неї маркетингових можливостей та наскільки ефективно вона це робить	Ревізія маркетингу

Таблиця 9.2

Кількісні критерії ефективності діяльності служби маркетингу

Функції служби маркетингу	Показники ефективності
1	2
1. Маркетингові дослідження	Прибуток; обсяги продажу
2. Прогнозування обсягу продажу	Обсяг продажу
3. Планування виробничої стратегії та випуску продукції	Обсяг продажу
4. Розробка нових продуктів та удосконалення тих, що випускаються	Обсяг продажу
5. Ціноутворення	· Частка ринку · Прибуток
1	2
6. Упаковка, вибір товарної норми	Збільшення обсягу продукції
7. Товарні запаси	· Кількість оборотів товарних запасів · Оборот товарних запасів у днях
8. Розподіл товарів	Обсяг продажу
9. Стимулювання продажу	Збільшення обсягу продажу
10. Збут продукції, підтримка зацікавленості працівників служби маркетингу	Обсяг продажу
11. Реклама	Збільшення обсягу продажу

Одним з основних показників успішної діяльності підприємства на ринку є контроль виробництва та реалізації продукції.

Контроль за реалізацією передбачає:

1. контроль фактичного обсягу реалізації продукції

2. контроль частин або сегментів ринку на яких працює підприємство

3. контроль ціни на продукцію

4. контроль умов купівлі-продажу товарів

5. контроль умов транспортування товарів з точки зору можливої втрати частини продукції

6. контроль асортименту

Особливістю контролю за реалізацією є та обставина, що він може здійснюватися як вибірково так і за повною контролінг програмою, але навіть за умови вибіркового контролю обов'язковим є контроль двох показників: кількості оборотів товарних запасів та тривалості обороту товарних запасів у днях.

(1)

КО - кількість оборотів товарних запасів

МЗ - матеріальні запаси

(2)

Отз - обсяг товарних запасів

При великій кількості обертів з найменшою їх тривалістю бізнес буде більш успішніший.

При контролі прибутковості в першу чергу визначається норма прибутку.

(3)

НП - норма прибутку на вкладений капітал

ЧП - чистий прибуток

О - обсяг продажу

Як засвідчує світовий досвід норма прибутку залежить від частки ринку, яку контролює підприємство, при чому характер залежності зображено на таблиці 9.3

Таблиця 9.3

Залежність норми прибутку від частки прибутку

Частка ринку %	Норма прибутку %
<10	11
20-30	12
40	22
>40	25

Таким чином наведена статистика засвідчує, що обчислення обґрунтованою нормою прибутку може бути норма в межах 10-15%. Отримання вищої норми потребує мотивації та обґрунтування.

У зв'язку з тим, що більшість підприємств в Україні планують отримання значно більшої норми прибутку, здійснюється державний вплив на них шляхом указів Президента України.

У випадку нульового рівня прибутковості або збитків за результатами фінансового року здійснюється ревізія маркетингової діяльності підприємства.

Стандартний план ревізії включає 6 розділів:

1. Ревізія маркетингового середовища

1.1. Макро середовище

При цьому аналізуються

Ш Економічні фактори ринку або сегменту - можливі економічні кризи, падіння виробництва, нерегулярність виплати ЗП, введення додаткових податків, зборів, підвищення цін або тарифів тощо.

Ш Правові фактори - змінна чинного законодавства, введення додаткових обмежень, введення додаткового контролю за діяльністю.

Ш Науково-технічні фактори - можлива зміна технологій, стандартів, нормативів та вимог до товарів, введення додаткового ліцензування.

Ш Політичні фактори - політична нестабільність в державі або регіонах.

Ш Фактори культурного рівня - освіта, професія, місце проживання, національність або приналежність до національних меншин.

1.2. Мікро середовище

При цьому аналізуються

Ш Ринки, сегменти та вікна в яких працює підприємство

Ш Споживачі та покупці

Ш Конкуренти

Ш Система збуту на підприємстві

Ш Постачальники сировини та комплектуючих

2. Ревізія стратегії маркетингу

При цьому аналізуються

Ш Програма виробничої діяльності фірми (асортимент, конкурентоспроможність кожного товару, взаємозв'язки між виробничими підрозділами та службою маркетингу)

Ш Завдання та цілі маркетингу (відхилення та їх причини)

Ш Стратегія маркетингу (можлива зміна стратегії, інтернаціоналізації, диференціації, диверсифікації)

3. Ревізія організації маркетингу

При цьому аналізуються

Ш Структура управління маркетингом (найчастіше це призводить до впровадження по товарної лінійно-функціональної схеми управління)

Ш Ефективність структури управління (успішність виконання функціональних обов'язків усіх посадовців структури)

Ш Взаємодія виробництва НДР (у разі відсутності досліджень товарів, ринків, споживачів)

4. Ревізія системи маркетингу

При цьому аналізуються

Ш Системи маркетингової інформації

Ш Система планування маркетингу (відхилення від раніше складених планів та програм)

Ш Система розробки товарів

Ш Система контролю маркетингу

5. Ревізія результативності маркетингу

При цьому аналізуються

Ш Прибутковість

Ш Ефективність витрат

6. Ревізія складових маркетингу

При цьому аналізуються

Ш Товарів та послуг

Ш Ціни на товари і послуги

Ш Системи розподілу та товароруху

Ш Реклама

Ш Професійний рівень збутового персоналу

Ревізія як правило здійснюється в такій послідовності:

ц Визначається хто має здійснювати ревізію - власними силами чи з залученням експертів або аудиторних фірм

ц Встановлюються терміни її проведення

ц Визначається сфера ревізії (вибіркова чи загальна)

ц Визначаються форми проведення (співбесіди з працівниками, анкетування, документальна перевірка)

ц Проведення ревізії

ц Передача результатів керівництву підприємства