Организация работы типового PR-агентсва

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Паблик Рилейшнз у молодого российского бизнеса[14,c.20]

Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Паблик Рилейшнз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.

В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой маркетинга, многие документы по проектам проходят под грифом «не для распространения», зачастую фирмы заключают отдельный договор с PR-агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.

Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере Паблик Рилейшнз.

Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное обсуждение методики своей работы. Чаще всего это свидетельствует о следующем: либо агентство ощущает серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.

В российских условиях очень часто снижению качества PR активно способствует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Главная ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или PR-агентство), можно доверить ей все хлопоты по организационно-идеологическому обеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс разнопрофильных направлений, а значит, предполагает и некую специализацию.

Опасность такого положения заключается в утрате понимания сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы.

При такой постановке дела понятие «Паблик Рилейшнз», равно как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.

Подлинная роль PR обусловлена теми задачами, которые определяют менеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям PR. Однако в большинстве своем либо никакой информационной политики нет и в помине и вся работа со СМИ носит случайный, покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты, опекающие буквально все аспекты кампании.

Хочется обратить внимание, что Паблик Рилейшнз не определяет имидж (это дело рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системе продаж. В рамках чётко спланированной программы ПР выполняет функцию максимально эффективного доведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-конференций до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшнз). Иначе говоря, PR определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.

В данное время в России сложилась такая ситуация, что использование Паблик Рилейшнз более популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческой сфере. Так ярким примером PR-кампании в политике является акция «Голосуй или проиграешь!», которая проводилась в 1996 году перед выборами президента. Службы по связям с общественностью в государственных органах стали образовываться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды разносторонне образованных, компетентных специалистов.

Так в 1997 году был образован департамент общественных связей Центрального банка. До этого существовал пресс-центр, но он занимался исключительно рассылкой пресс-релизов. С течением времени цели и задачи департамента меняются. Вначале проводились разъяснительные работы по деноминации, сейчас решаются более глобальные проблемы. Главной задачей является разъяснение статуса, роли и места Центрального банка. Постоянно поддерживается связь с ФКЦБ, Минфином, Думой, проводятся работы с регионами, устанавливаются контакты с местными газетами.

Служба по связям с общественностью ФКЦБ РФ стала формироваться в 1995 году. Главной задачей службы является информационная поддержка деятельности ФКЦБ. Департамент как бы регулирует информационный поток: распространяет информацию о деятельности ФКЦБ, получает информацию, которая нужна сотрудникам комиссии и обрабатывает её. Ведётся работа по телевизионным программам, имеется своя страничка в сети Интернет. Налажены контакты с государственными структурами, с коммерческими организациями, с организациями профессиональных участников (НАУФОР, ПАРТАД). На данный момент 15 региональных отделений. Кроме того, выпускаются пресс-релизы, информационные сообщения, распространяются доклады, которые делают члены ФКЦБ, подготавливаются отчёты по итогам деятельности комиссии, издаётся бюллетень на английском языке.

Управление по связям с государственными и общественными организациями Министерства финансов РФ возникло в 1994 году. К тому времени правительство уже не могло действовать директивными методами. Ему всё чаще приходилось объяснять общественности свои действия, особенно в области финансов: налогоплательщик имеет право знать, на что государство расходует свои деньги. Кроме того, появилась настоятельная необходимость в конструктивном диалоге правительства с Государственной Думой и Советом Федерации. Поэтому был создан институт статс-секретарей в ранге первых заместителей министров. Цели и задачи со временем усложняются и углубляются. Раньше перед управлением стояла задача информационного обеспечения деятельности статс-секретарей в Федеральном Собрании. Теперь же ясно, что недостаточно разносить повестки дня и обеспечивать присутствие сотрудников Минфина РФ на заседаниях комитетов, подкомитетов и парламентских слушаниях. Ведётся ещё и аналитическая работа, т.е. отслеживание и оценка реакции фракций, комитетов, подкомитетов, депутатских групп, отдельных депутатов. По инициативе управления сам министр финансов и его заместители встречаются с депутатами и разъясняют им ситуацию с бюджетом, выслушивают их замечания и т.п.

Другое направление деятельности -- ответы на депутатские запросы, которые должны быть обстоятельными, содержащими точные цифры или указания, в какую организацию следует обратиться для решения вопроса. Создана база данных по депутатским запросам.

Также депутатам предоставляются данные контрольно-ревизионного управления Минфина РФ, которое занимается проверками правильности использования бюджетных средств на местах. Эта информация особенно важна для депутатов, выезжающих в регионы. Сотрудники в Думе и Совете Федерации ежедневно присутствуют на заседаниях комитетов, подкомитетов, парламентских слушаниях, работают с сотрудниками аппарата, пишут отчеты для министра финансов и его заместителей.

В заключение можно сказать, что основные задачи PR направлены на развитие оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. одна из важных задач PR- изменение, улучшение или спасение имиджа той или иной структуры или личности.

Существуют следующие направления PR: PR - как часть маркетинговых коммуникаций, политический PR, госструктуры.

В целом, отечественный рынок PR продолжает развиваться. Приятно то, что развитие идёт не в сторону количества, а качества. Например, если раньше многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься побочной деятельностью либо сливаться с рекламными компаниями, то сейчас наблюдается тенденция к появлению компаний предлагающих только PR-услуги.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятым в мире законам.

3. Общество с ограниченной ответственностью «Общественные связи»

3.1 Общество с ограниченной ответственностью «Общественные связи»: организационная структура

Общество с ограниченной ответственностью «Общественные связи» зарегистрировалось как форма собственности 24 ноября 2006 года. Краткое наименование - ООО «Общественные связи». ООО «Общественные связи» располагается по адресу: г. Челябинск, ул. Советская, 27. В этой фирме изначально было 3 учредителя: Курышова Татьяна Анатольевна; Миколенко Надежда Михайловна; Коганова Лола Георгиевна. Общим собранием учредителей на должность Директора выбрана Курышова Т.А. сроком на 5 лет.

Фирма начала действовать на основании следующих документов: учредительный договор, устав, договор аренды.

Из состава учредителей в 2007 г. вышла Коганова Л.Г. Осталось 2 учредителя: Миколенко Н.М. и Курышова Т.А.

Налоговая отчетность ООО «Общественные связи» представляется в территориальные органы налоговой инспекции: декларация ежеквартально, налог уплачивается раз в полгода. ООО «Общественные связи» ежеквартально отчисляет налоги в пенсионный фонд и в фонд социального страхования. В фирме введена упрощенная система налогообложения по доходам, уменьшенным на расходы. ООО «Общественные связи» заключает типовые договоры со своими клиентами, оплата производится по квитанциям строгой отчетности. Их по 3 экземпляра. У каждого экземпляра квитанции есть свой номер. Один экземпляр отдается клиенту, а остальные 2 остаются в бухгалтерии.

Учредители сами планируют финансовое состояние организации.

Четкого разделения должностных обязанностей нет, они работают на принципе взаимозаменяемости. Оценка эффективности персонала зависит от опытности, количества, человеческого фактора. Организационная структура ООО «Общественные связи» представлена на рис. 2.

Рис. 2. Организационная структура ООО «Общественные связи»

Всего в ООО «Общественные связи» работает 19 человек. Внештатных работников - 5 человек.

В зависимости от количества сотрудников, ООО «Общественные связи» относится к средним РR-агентствам.

Количественный состав ООО «Общественные связи»:

Директор - 1 чел.

Заместитель директора - 1 чел.

Бухгалтерия - 1 чел.

Отдел кадров - 1 чел.

Секретарь-референт - 1 чел.

Пресс-секретарь - 1 чел.

Информационно-аналитический отдел - 3 чел.

Отдел специальных проектов - 4 чел.

Отдел по работе с клиентами - 3 чел.

Дизайнерский отдел - 3 чел.

Анализ структуры управления в ООО «Общественные связи», представленной на рис. 2, показал, что управленческий процесс осуществляется в рамках структуры управления, которую можно определить как линейно-функциональная.

Отличительная черта: прямое воздействие на все элементы организации и сосредоточение в одних руках всех функций руководства.

Данная организационная структура управления имеет свои преимущества и недостатки.

Среди преимуществ можно выделить следующие:

1. Единство и четкость распорядительства;

2. Согласованность действий исполнителей;

3. Простота управления;

4. Оперативность в принятии решения;

5. Четко выраженная ответственность;

6. Личная ответственность руководителя.

К недостаткам данной организационной структуры относятся:

1. Высокие требования к руководителю;

2. Отсутствие звеньев по планированию и подготовке решений;

3. Затруднительные связи между инстанциями;

4. Концентрация власти у руководителя.

Проанализировав функции управления ООО «Общественные связи», закреплённые за сотрудниками предприятия, можно сделать вывод, что происходит дублирование функций директора. Возможны недоработки по всем направлениям, так, как за директором закреплено слишком большое количество функций управления.

В ООО «Общественные связи» нет чёткой согласованности действий, не разработана программа по маркетинговому управлению.

Кадровый специалист отдела кадров полностью отвечает за кадровую службу, отсутствуют специалисты по кадровому менеджменту.

Отделы могут быть более заинтересованы в реализации своих целей и задач, чем общих целей организации. Это увеличивает возможность конфликтов между функциональными областями.

3.2 Цель, формы деятельности ООО «Общественные связи»

Целью деятельности ООО «Общественные связи» является получение прибыли от не запрещенной законом деятельностью.

ООО «Общественные связи» является специализированным агентством, выбравшим в качестве главного направления своей деятельности несколько смежных областей: телекоммуникации, управление репутацией, создание привлекательного имиджа, корпоративный РR.

Так же ООО «Общественные связи» осуществляет:

1. Аналитическое обеспечение PR-кампаний. Этим видом деятельности занимаются аналитик, социолог. Они изучают настроения, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют социально-экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для менеджеров, непосредственно руководящих той или иной PR-кампанией.

2. Рекламистика включает разработку концепции рекламной кампании и создание разнообразной рекламной продукции, необходимой для информирования групп общественности, внесения в их сознание определенных образов и формирования у них убеждений, соответствующих целям субъекта управления.

3. Медиапланирование, т.е. разработка плана размещения рекламы, других информационных материалов в средствах массовой информации.

4. Имиджмейкинг, в узком смысле слова -- включает paботу консультантов с топ-менеджерами с целью коррекции их образа и поведения.

5. Спичрайтинг, или написание текстов выступлений для высшего звена управления.

Приведенный перечень форм PR-деятельности не является исчерпывающим. В современных условиях появляются новые специализации, такие как веб-дизайнер и др. Таким образом, деятельность в ООО «Общественные связи» не только дифференцируется, но и расширяется по профессиональному признаку.

Маркетинговая деятельность ООО «Общественные связи» заключается в том, что учредители анализируют конкурентов (фирму такого же уровня как ООО «Общественные связи»), услуги, стоимость, рекламные объявления.

Таким образом, изучив организационную структуру и деятельность ООО «Общественные связи» можно выделить позитивные стороны деятельности:

1) мобильность фирмы (небольшое количество сотрудников (19 чел.) позволяет гибко и четко реагировать, перераспределять ресурсы);

2) взаимозаменяемость штатных сотрудников;

3) специализированное направление деятельности (это позволяет иметь более компетентные кадры);

4)простота управления, т.е. применение линейно-функциональной структуры;

5) оперативность в принятии решения;

6) четко выраженная ответственность;

7)личная ответственность руководителя.

Негативные стороны отражаются в том, что:

1) к руководителю предъявляются высокие требования;

2) отсутствуют звенья по планированию и подготовке решений;

3) сотрудники дублируют функции директора;

4)специализированный вид агентства вынуждает в случае затруднения обращаться к другим специалистам.

В качестве совершенствования работы ООО «Общественные связи» можно предложить организацию отдельного маркетингового отдела, расширение агентства: до агентства полного цикла.

Заключение

РR - это не только управленческая функция это такжё самостоятельный вид бизнеса. Специфика РR-деятельности такого бизнеса предполагает соответствующую организационную структуру компании. В России большинство организаций, специализирующихся на предоставлении услуг в области РR и бизнес-коммуникаций, называют себя агентствами. В настоящей работе была сделана попытка выделить построение примерной организационной структуры и организацию работы типового PR-агентства, определить задачи деятельности. Были разработаны рейтинги для оценивания эффективности деятельности PR -агентства в России и за рубежом. В России внимание уделялось уровню известности среди потенциальных клиентов, эффективность, результативность; авторитетность руководителя; технологичность, наличие в арсенале РR-структуры эффективных технологий; численность постоянно работающих штатных сотрудников; соблюдение норм этики. В то время как за рубежом PR - агентства оцениваются по следующим критериям: общая численность штатных сотрудников работающих на полную ставку; размер прибыли (гонорара), приходящегося в среднем на одного работника; общее число клиентов в год; число долгосрочных клиентов, получающих услуги в рамках долгосрочного абонентского обслуживания; число клиентов на одного PR-менеджера.

Выделяются следующие виды РR-агентств: классическое (типовое) агентство, агентство полного цикла, агентство полного профиля, специализированное агентство, агентство политконсалтинга, агентство одного клиента, сетевое агентство, независимое международное агентство, аффинированное агентство; по количеству человек в штате: малые - 5-15, средние - 15-40, большие - от40 и выше.

Существуют различные задачи и направления деятельности PR - агентства: основные задачи PR направлены на развитие оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. одна из важных задач PR- изменение, улучшение или спасение имиджа той или иной структуры или личности. В данной работе рассматривались следующие направления PR: PR - как часть маркетинговых коммуникаций, политический PR, госструктуры.

Общество с ограниченной ответственностью «Общественные связи» зарегистрировано 24 ноября 2006 года.

ООО «Общественные связи» является специализированным агентством, выбравшим в качестве главного направления своей деятельности несколько смежных областей: телекоммуникации, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный РR.

ООО «Общественные связи» ведет деятельность по следующим направлениям:

1. Аналитическое обеспечение PR-кампаний;

2. Рекламистика;

3. Медиа-планирование;

4. Имиджмейкинг;

5. Спичрайтинг.

Приведенный перечень форм PR-деятельности не является исчерпывающим. В современных условиях вводится новая специализация - веб-дизайнер. Таким образом, деятельность в ООО «Общественные связи» не только дифференцируется, но и расширяется по профессиональному признаку.

В ООО «Общественные связи» в настоящее время 19 штатных и 5 внештатных сотрудников. Анализ структуры управления в ООО «Общественные связи» показал, что управленческий процесс осуществляется в рамках структуры управления, которую можно определить как линейно-функциональная.

Таким образом, изучив организационную структуру и деятельность ООО «Общественные связи» можно выделить позитивные стороны деятельности:

1) мобильность фирмы (небольшое количество сотрудников (19 чел.) позволяет гибко и четко реагировать, перераспределять ресурсы);

2) взаимозаменяемость штатных сотрудников;

3) специализированное направление деятельности (это позволяет иметь более компетентные кадры);

4)простота управления, т.е. применение линейно-функциональной структуры;

5) оперативность в принятии решения;

6) четко выраженная ответственность;

7)личная ответственность руководителя.

Негативные стороны отражаются в том, что:

4) к руководителю предъявляются высокие требования;

5) отсутствуют звенья по планированию и подготовке решений;

6) сотрудники дублируют функции директора;

4)специализированный вид агентства вынуждает в случае затруднения обращаться к другим специалистам.

В качестве совершенствования работы ООО «Общественные связи» можно предложить организацию отдельного маркетингового отдела, расширение агентства: до агентства полного цикла.

Список литературы

1.Алешина, И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров

/ И. В. Алешина. - М.: ТАНДЕМ : Гном-Пресс, 1997. - 225 с.

2.Беленкова, А.А. PRостой пиар / Беленкова А.А. - М.: НТ - Пресс, 2007. - 256 с.

3. Берлов, А. PR для маленькой такой компании. / Алексей Берлов. /Советник.-2005.-N 4. - С. 25-26.

4.Благославова Е. США России подарили HR-директора // Управление персоналом. 2007. N 1(155).

5. Блэк С. Введение в Паблик Рилэйшнз. // Ростов н/Д., 1998. - 320 с.

6.Блэк С. IIаблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 17.

7.Бортник, Е. Управление связями с общественностью / Е. Бортник, Э. Коротков, А. Никитаева - М. : ФБК-ПРЕСС, 2002. - 123 с.

8. Бриттни, Л. E-mail и деловая переписка / Л. Бриттни ; пер.с англ.

И.П. Зубовой. - М. : Астрель : АСТ, 2004. - 158 с.

9. Горкина, М. Б. Пять шагов от менеджера до PR - директора / М. Б. Горкина. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 220 с.

10.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. - 3-е изд. - М. : Академический Проект, 2005. - 432 с.

11. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз М., 2002. С. 29

12. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 300 с.

13.Курляндская Р. Public relations: что посеешь, то и пожнешь // Гостиница и ресторан: бизнес и управление. - 2004. - N 6. - С. 22-34.

14. Лаврухин О.В. О связях с общественностью - Паблик Рилейшнз // Гайд-парк. - 1997. - № 1, 2.

15.Никулин, С. "Пиар" PR-услуг в российской прессе. / Сергей Никулин, Андрей Моченов // Советник.-2005.-N 1. - С. 42-44.

16.Ньюсом, Даг. «Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» / Даг Ньюсом, Джуди ВанСлайк Тёрк, Дин Крукеберг. - 7-е изд.: пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»:ИНФРА-М, 2001. - VIII, 628 с. - (Серия «Современные консалтинговые технологии»)

17.Перелыгина Е. Исследование имиджа в русле PR и социальной психологии // Советник. - 2003. - N7. - С.50-51.

18. Постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. N 59 «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих» // "Бюллетень Минтруда РФ". 2003. - N 8.

19.Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»: Учебник/ под ред. Проф. Г.А. Васильева М.: ЮНИТИ, 1998

20. Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями /

Г.Н. Татаринова. - Спб.: Питер, 2004.

21.Тимофеев, М.И. «Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)»: Учебное пособие / М.И. Тимофеев - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с.

22.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. М., 2001. - 296 с.

23.Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления СПб., 2002. С. 56.

24. Щедровицкая М. О силе воздействия PR : так в чем же сила PR? И почему отечественные PR - специалисты не считают нужным демонстрировать ее на выставке? / М. Щедровицкая // Сообщение, 2001. - №4.

25. Юдина, Е.Н. Креативное мышление в PR / Е.Н. Юдина. - М. : РИП - холдинг, 2005.