Стратегии ценообразования, применяемые в аптеке "Фалвест-Фарм"

В наиболее простом варианте модели, величина заказа и период между поставками принимаются постоянными величинами. Введенное в модель дополнительное ограничение по единовременной поставке новой партии в момент завершения запасов предыдущей, позволяет утверждать, что средний объем хранящихся на складе материалов равен Q/2. Соответственно, издержки хранения запасов за период между двумя поставками равны произведению затрат хранения единицы материала на средний объем запасов.

Рисунок 1.Зависимость размера заказа от издержек на выполнение и хранение заказа.

Для расчета затрат по выполнению заказа к условию неизменной величины заказа прибавляется предположение о постоянной стоимости заказов, поэтому затраты по заказу определяются как произведение затрат на один заказ и количество заказов за отчетный период (S/Q), где S - это потребность в материалах или готовой продукции за отчетный период, a Q - объем заказа.

Оптимальный размер заказа получается при минимальных суммарных издержках по управлению запасами (2):

(2)

Приравнивая первую производную от функции суммарных затрат к нулю находим непосредственное значение оптимального размера заказа (3):

(3)

(4)

Наиболее критичным фактором для эффективного использования модели является возможность оценить затраты на выполнение заказа и расходы на хранение.

На этапе формирования ценовой стратегии и адаптации цены к постоянно меняющимся условиям внешней среды проводится анализ цен и издержек конкурентов. Компания определяет конкретное значение цены в диапазоне цен, определяемых рыночным спросом и предложением. Для этого она опирается на данные об издержках и возможных ценовых реакциях конкурентов и сравнивает свои издержки с таковыми у конкурентов.[10]

Далее, для эффективной работы компании необходимо, взвесив все факторы, определить «золотую середину» цены.

Низкая цена -- большие объемы продаж и возможное отсутствие прибыли, высокая цена -- падение покупательского спроса [16].

Однако фирма «Фалвест-Фарм» находится в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры, где все большее влияние приобретает растущая неопределенность для принятия решения.

В этих условиях представляется необходимым выявление существующих взаимосвязей между характеристиками спроса и использование этих взаимосвязей для установления цен и управления товарным запасом фармацевтического предприятия. В этой связи предлагается использование матрицы товарных сегментов (ABCVXYZ - анализ), которая предполагает ранжирование всего ассортимента фармацевтического предприятия по показателю коммерческой привлекательности. Коммерческая привлекательность товара для фармпредприятия определяется суммой реализации этого товара за определенный период времени. В свою очередь сумма реализации, зависит от двух составляющих - количества единиц реализованного товара и его цены продажи. Первая составляющая отражает рыночный спрос, вторая - интерес фармпредприятия в реализации более дорогого препарата. В соответствии с предлагаемой методикой товарный ассортимент фармпредприятия разбивается на товарные сегменты, каждому из которых присваиваются два индекса, в зависимости от роли в продажах предприятия: ABC - по признаку " объем реализации" и XYZ - по признаку "цена за единицу". При этом группа А - позиции, пользующиеся наибольшим спросом, В - позиции, занимающие среднее положение по этому параметру и С - позиции с умеренным спросом. К группе Z относятся самые дорогие препараты ассортимента, Y - умеренно дорогие и X - наиболее дешевые позиции. Практика функционирования фармацевтических предприятий показывает следующее соотношение между группами А, В, С (рис. 2).

Рисунок 2.Зависимость объема реализации фармпрепаратов (в ден. ед.) от количества товарных позиций.

На рис. 3 приведена матрица товарных сегментов, построенная на основе ABCYXYZ - анализа. Матрица показывает очевидные характеристики спроса и характеристики ценового диапазона ассортимента, а также уровень привлекательности товара с точки зрения рынка и предприятия.

Рисунок 3. Матрица товарных сегментов, построенная на основе ABCVXYZ анализа.

Использование матрицы товарных сегментов позволяет определить максимальные цены, которые предприятие может запросить за свою продукцию в рамках товарных сегментов. Нижний уровень цены определяется издержками, которые несет предприятие.

Исходя из изложенного, можно сделать вывод: при ценообразовании необходимо учитывать влияние всех основных факторов.

Мы начали анализировать статистику цен оптовых предложений на рынке нескольких ведущих дистрибьюторов. Результаты анализа свидетельствовали о том, что при стабильной цене производителя цена на оптовом рынке совершенно непредсказуема. Колебания между средним и максимальным (минимальным) уровнями оптовых цен порой достигают 17%. Анализируя эту информацию, мы сможем учесть в модели ценообразования такой немаловажный внешний фактор, как цены конкурентов.

Однако в погоне за целевой прибылью следует помнить, что цены на товары бывают эластичными и неэластичными. Ценовая эластичность спроса определяется особенностями данного товара. Если товар отличается уникальными свойствами, высоким качеством или его нет у других дистрибьюторов, иными словами, если это «эксклюзив», тогда изменение цены слабо влияет на уровень продаж. Из накопленных в течение многих лет статистических данных мы выделили информацию о тех товарах, цены на которые эластичны, менее эластичны и неэластичны. В табл. 2 в качестве товара, эластичного по цене, приведены продажи препарата Корвалол 25 мл компанией «Фалвест-Фарм» при разных уровнях цен.

При низкой цене покупатели готовы приобретать большее количество товара, однако для фирмы это не выгодно, поскольку она несёт убытки.

Самым сложным оказалось определение затрат на единицу товара.

На сегодняшний день в сфере обращения фармацевтической продукции наиболее используемой методикой является распределение таких затрат пропорционально их стоимости. Насколько точно отражают полученные затраты на единицу товара затраченные усилия на его реализацию? Приведем пример. Предположим, что компании необходимо доставить клиенту, заказанный товар:

-- Ровамицин табл. 1 500 000 МЕ № 16, производитель «Авентис Фарма», по цене 33 руб., 100 упаковок.

-- Вата стерильная 50 г ролик, по цене 1,05 руб., 3143 упаковки.

Очевидно, для того чтобы отобрать на складе этот товар, погрузить его в машину, персоналу необходимо затратить больше усилий и времени на 3143 упаковки ваты, чем на 100 упаковок Ровамицина. Предположим, что затраты фирмы составляют 10%, тогда для Ровамицина они составят 33*100*10% = 330 руб., для ваты -- соответственно 1,05* 3143*10% = 330 руб.

В действительности затраты, связанные с доставкой ваты конечному потребителю, на порядок выше, чем затраты, связанные с доставкой Ровамицина. Таким образом, данная методика не только не позволяет оценить действительные затраты на единицу товара, но и отрицательно влияет на прибыль. Большие, чем необходимо, затраты на единицу товара приводят к завышению цены и снижению продаж, а меньшие, чем необходимо, -- к занижению цены и убыткам для компании с каждой проданной упаковкой.

Возникает вопрос, как оценить действительные затраты и какую базу распределения следует использовать? Служба менеджмента компании «Фалвест-Фарм» разработала уникальную методику, позволяющую с достаточной точностью определить затраты на упаковку каждого товара в ассортименте.

Объясним более подробно, как вычислить точку безубыточности и получить необходимые результаты. Для того чтобы определить точку безубыточности для товара, необходимо вычислить прибыль, получаемую с каждой упаковки товара. Для этого определяем, какие затраты несет компания с каждой проданной единицей товара, и сумму затрат, которая остается неизменной с каждой дополнительно проданной единицей товара. После чего, зная себестоимость товара и затраты на реализацию каждой дополнительной единицы товара, определяли, сколько упаковок данного товара необходимо продать, чтобы чистой прибылью с каждой единицы товара покрыть постоянные затраты, связанные с реализацией данного товара.

Согласно результатам анализа валовой доход не является определяющим фактором в ценообразовании. Товар I имеет самую высокую маржу, но он является наиболее затратным (затраты равны 0,14 руб.), и поэтому затраты «съедают» весь полученный доход и даже больше. В конечном счёте, товар I оказывается убыточным и с каждой проданной единицей товара компания несет убытки.

Что же касается товара II, для которого также характерны высокая маржа и большие объемы продаж, то он не приносит фирме прибыли, сколько бы упаковок данного товара не было продано.

Напротив, товары III и IV имеют более низкую маржу, а затраты на их реализацию гораздо ниже. С каждой проданной упаковкой товара сверх точки безубыточности компания получает чистую прибыль.

Таким образом, мы попытались ознакомить вас с методикой ценообразования, которую компания «Фалвест-Фарм» считает на сегодняшний день наиболее эффективной. Выше мы упомянули о 4 основных методиках и охарактеризовали 3 из них. Что касается четвертой методики, то мы ее еще не использовали. Но так как компания является творческой, смелой и новаторской -- наверняка когда-нибудь испробуем и ее.

С 2006 года предприятие использует Стратегию «Снятия сливок» на товары-новинки:

Ценообразование -- это тема, которая всегда вызывает дискуссии. Особенно актуальной она является сегодня, когда государство пытается установить строгие «правила игры» на фармацевтическом рынке. Этот процесс требует того, чтобы были учтены интересы всех сторон -- потребителя, производителя и дистрибьютора. И только когда интересы всех сторон будут учтены, государство сможет добиться создания эффективной системы обеспечения населения фармацевтической продукцией. Для этого необходимо объединить усилия и лоббировать свои интересы. [16].

Выводы и предложения

Анализируя деятельность аптеки «Фалвест-Фарм» на начальном этапе своей деятельности, видно, что фирма не применяет никаких экономически обоснованных методов для определения цены своей продукции, не учитывает макро, мезо- и микроэкономических факторов, не анализирует деятельность своих конкурентов и строит свою ценовую политику и стратегию на основе цен Европы, что является ошибочным и не приемлемым для Российского фармацевтического рынка.

На первоначальном этапе своей деятельности, аптека применяет нейтральную стратегию ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров. На мой взгляд, она является ошибочной на данном этапе, поскольку не учитывает деятельность конкурентов, их дистрибьютеров, а так же эластичность спроса по цене.

Считаю, что, вступая в отрасль, аптеке «Фалвест-Фарм» необходимо было применить стратегию «цены проникновения», поскольку, занизив цены на медицинские препараты, фирма работала бы первые несколько лет себе в убыток, однако такой стратегией можно привлечь значительное число покупателей, переманив их у конкурентов, тем самым, создавая себе имидж «народной», доступной аптеки, а в дальнейшем увеличить цену при сохранении размеров захваченного рынка.

Потерпев неудачу, аптека «Фалвест-Фарм» выбирает стратегию «следования за конкурентом». Данная стратегия внешне удобна и на первый взгляд привлекательна для фирмы, не имеющей возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она имеет минусы в виде серьёзных ошибок и просчётов, поскольку фирма-конкурент может применять обманный ход.

Выбрав данную стратегию, аптека не учитывает, что ценовой лидер имеет дистрибьютеров, предоставляющих товары по более низкой цене, чем у «Фалвест-Фарм». Объём продаж увеличился, но фирма понесла значительные убытки.

В итоге фирма вновь терпит неудачу в виде многочисленных убытков и нескольких серьёзных просчётов, и в 2000 году решает привлечь к работе всех ведущих менеджеров компании и проводит мозговой штурм. Составляет план стратегического развития на 5 лет, определяет сегмент рынка, на котором собирается работать, учитывает деятельность конкурентов, анализирует издержки и решает применить стратегию «ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли», которой придерживается, и по сей день.

На мой взгляд, аптеке «Фалвест-Фарм» стоит уделить серьёзное внимание эластичности спроса к изменению цены. То есть, чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены, которое приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании. Особенно необходимо уделить внимание издержкам, поскольку знание уровня постоянных и переменных издержек позволяет снижать полные издержки производства и соответственно цены на лекарственные препараты за счет экономии от масштаба (производства), а в итоге к снижению долгосрочных средних издержек компании по мере увеличения объема производства и реализации товара. Также необходимо установить причинно-следственные связи при распределении накладных расходов по товарным позициям и соответственно на этой основе определить издержки на основе использования ABC-калькуляции (Activity Based Costing Calculation), которая предполагает группировку затрат по операциям их вызвавшим. Применение данной модели целесообразно дополнить использованием модели определения оптимального размера заказов (EOQ), направленной на минимизацию суммарных затрат.

Поскольку фирма «Фалвест-Фарм» находится в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры, представляется необходимым выявление существующих взаимосвязей между характеристиками спроса и использование этих взаимосвязей для установления цен и управления товарным запасом фармацевтического предприятия. В этой связи предлагается использование матрицы товарных сегментов (ABCVXYZ - анализ), которая предполагает ранжирование всего ассортимента фармацевтического предприятия по показателю коммерческой привлекательности. Её использование позволяет определить максимальные цены, которые предприятие может запросить за свою продукцию в рамках товарных сегментов.

Считаю необходимым обратить внимание фирмы на деятельность конкурентов, определить свои конкурентные преимущества и разработать привлекательную систему скидок для потребителя.

Список литературы

1. Годин А.М. «Маркетинг» - Учебник. 2-е изд. 2004

2. Даничёнок Л.А., Ласковец С.В. «Маркетинг» - Учебно-практическое пособие. -М., 2003

3. Дашков и Ко «Маркетинг», -М., 2005

4. Жданов С.А. Экономическое управление предприятиями и корпорацией. - М.: Издательство "Дело и Сервис", 2002

5. Маркетинг»: Учебник/коллектив авторов; под редакцией проф. Н.П. Ващёкина.-2-е изд. перераб. и доп.-М., 2003

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалин Л.Н. «Маркетинг».-СПБ.: Питер, 2003

7. Сапожников В. Товарный ассортимент: методика ABC/ XYZ http://www.pharmraarketing/ru/member/utz/utz-1/htm

8. Сапожников В., Юрков Н., Рогозин Д. Управление товарными запасами http://www.pharmmarketing/ru/member/utz/utz-1/htm

9. Сергеев И.В., Веретенникова И.И. «Экономика организаций» - Учебник. 3-е изд. М.,2006

10. Туманов К.М. - генеральный директор ООО "МКС ФАРМ", к.э.н. статья: «Ценовая политика предприятия в повышении его конкурентоспособности»http://www.pharmindex.ru/navigator/asp

11. Ухова Н.Н., Горбашко Е.А., Гончарова Э.А., Лошаков Л.А. Анализ финансового состояния предприятия //Фармэкспресс-1997- N 4-6.

12. Ценовая политика фармацевтических фирм. http://www.pharmmarketing/ru/member/gls/pm-5.htm

13. Шухгальтер М.Л., Карлика А.Е. «Экономика предприятия: учебник» - М.: ИНФРА-М, 2001.

14. http://www.e-xecutive.ru/analvtics/survevs/article_1771/

15. Климанов И.Е. -Директор департамента маркетинга и логистики ЗАО «Интерлизинг-Фарм»: «Стратегии ценообразования в фармацевтической компании»

16. Дистрибутор «Фалвест-Фарм» http://www.falvestfarm.dp.ua