Эффективность маркетинговой деятельности туристского предприятия
Сущность маркетинговой деятельности в туризме: комплекс маркетинга, товарная и коммуникационная, сбытовая и ценовая политика. Основные параметры рынка и его целевых сегментов, поведение потребителей, конкурентная стратегия турфирмы "Евразия-тур".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.05.2009 |
| Размер файла | 105,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
ГЛАВА II.АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ
2.1. Общая характеристика предприятия «Евразия-тур»
Предприятие, которое будет рассматриваться в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ, является туристическая фирма «Евразия-тур». Данная фирма является одной из крупнейших тур фирм города Красноярска.
Туристическая фирма "Евразия-Тур" была основана 29 февраля 1996 года. В настоящий момент является членом Российской Ассоциации туристических агентств (РАТА), Ассоциации туристических агентств (ОАТА).
Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья. В этом году фирма награждена дипломом Международной выставочного центра «InterSib» за профессиональную работу. Помимо организации внутренних туров, "Евразия-Тур" активно работает в сфере приема в Красноярске иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Фирма осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Красноярск, как с деловыми, так и с частными целями. "Евразия-Тур" является официальным тур агентом традиционного Сибирского международного марафона, который в августе 2001 года проходил уже в двенадцатый раз. В 2002 году "Евразия - тур" вошла в межгосударственное соглашение между Россией и Китаем, получив право на открытие виз для граждан РФ.
"Евразия-Тур" является официальным турагентом традиционного Сибирского международного марафона, который в августе 2001 года проходил уже в двенадцатый раз.
На сегодняшний день штат сотрудников фирмы составляет 17 человек. Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями Красноярского края. В офисе фирмы организована продажа авиабилетов во все направления на рейсы российских и иностранных авиакомпаний. По итогам сезона 2001 года туристическая фирма "Евразия-Тур" является одной из лидирующих туристических фирм города Красноярска.
Для ознакомления с организационной структурой службы маркетинга данная фирма не является наилучшей для рассмотрения, так как руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet.
Данная стратегия поведения руководства наверняка является не оправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на мой взгляд, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.
Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке туристических услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.
Но возможен и другой вариант, построения простейшей структуры службы маркетинга на данной фирме, а именно большой опыт данного человека занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других тур фирм и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления.
Итак, из вышесказанного мы выделяем только то, что представляет из себя фирма, а теперь перейдем непосредственно к рассмотрению особенностей маркетинговой деятельности на этом рынке и прочих вопросов.
2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности
2.2.1. Основные параметры рынка и его целевых сегментов
Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.
Сотрудники «Евразия-тур» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:
Возраст - 40-45лет
Уровень дохода - средний и выше среднего
Образование - обычно высшее, но роли не играет
Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек
Работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели
География
Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.
Мотив путешествия:
- желание отдохнуть с семьей,
- желание отдохнуть за границей,
- желание получить лечение за границей
- желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна)
Так описан основной сегмент, на котором работает «Евразия-тур». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все тур фирмы ориентированы на тот же сегмент. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.
Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.
Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. Могут быть рассмотрены студенты (молодежь). Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый тур продукт, разработка которого займет время, усилия и средства.
2.2.2. Оценка конкурентной стратегии предприятия «Евразия-тур»
На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.
Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых затрат'':
РЗ = Стоимость единицы обращения
Рейтинг программы или издания
Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют
РЗ = 100р. = 3.125 при показе менее двух раз в день
32% /процентный рейтинг предоставлен рекламным отделом ДВТРК/РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день 57%
Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.
Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ (затраты на тысячу):
ЗНТ = Рекламный тариф (за полосу или 30 сек) * 1000
Совокупный просмотр
Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.
Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой тур фирмы.
1. тесты на запоминание
2. подсчет непосредственного отклика
3. коммуникативные тесты
Тесты на запоминание показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.
Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:
- Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?
- Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы «Евразия-тур»?
- (Если да) Что показывалось в рекламном ролике?
- Что говорилось во время ролика?
- Какое впечатление произвела реклама?
- Какие идеи она содержала?
Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.
Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:
1. Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.
2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.
3. Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламы.
Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама, или потерпела неудачу.
Подсчет непосредственного отклика.
Он выражается в подсчете количества звонков в тур фирму и количества клиентов, обратившихся в тур фирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения тур фирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат.
Коммуникативные тесты: покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:
Откуда вы узнали о нашей фирме?
Почему вы выбрали именно этот тур продукт?
Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?
Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?
Что запомнилось в рекламе больше всего?
И т.д.
Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие тур сезоны.
Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.
Основные параметры - измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя тур компании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой тур фирме (как в нашем случае), руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:
туристические агенты - опрос и тестирование клиентов, покупающих тур пакеты;
офис менеджер, секретарь - опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов;
менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру.
Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.
2.2.3. Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами
Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, управление каналами сбыта занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно - продаже. С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании тур продукта потребителями.
Поддержка продаж - это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения тур фирмами используются различные скидки. «Евразия-тур» предлагает следующую систему скидок:
- скидки на праздники
- семейные скидки
- групповые
- детские
- специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента)
- прочие.
Другим эффективным способом продвижения тур продукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. В 1997 году «Евразия-тур» наладила сотрудничество с газетой. Они провели совместную игру, посвященную туризму, и беспроигрышную лотерею.
Различная печатная продукция используется тур фирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе тур агента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого - зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.
Следующим этапом управлением канала сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах, как российские, так и международные.
Отдельной страницей управлением канала сбыта хочется выделить интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты.
Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа тур компании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области PR.
Хорошее отношение общественности - величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.
PR - представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.
Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению тур фирмам?
Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной тур компании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название тур фирмы и предложение купить поездку в эту страну. Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, нор малоприменим в области туризма, тем более для малых тур фирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами.
Гораздо более распространен в туристической среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило, это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача ''Непутевые заметки'' с Дмитрием Крыловым на ОРТ.
Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Тур фирма «'Евразия-тур», например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.
2.2.4. Коммуникативная политика
Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим, как в своих целях использует рекламу туристская фирма «Евразия-тур».
Данная фирма, как и все использует размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Но подробно мы остановимся на рекламе через интернет, такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма «Евразия-тур» для продвижения своего продукта.
В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet». Сегодня Internet - это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. «Евразия-тур» не является исключением. На своем сайте, который находится по адресу www.euroasiatour.ru, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы. Фирма существует уже шесть лет, и даже кризис 1998 года не стал помехой для ее развития и функционирования. В обращении указано, что «Евразия-тур» является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме, и тому подобное.
Нужно отметить, что «Евразия-тур» выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены.
Практически все рекламные буклеты содержат информацию на двух языках: русском, для русскоязычного населения, и английском, для иностранных туристов.
Помимо рекламных буклетов, всемирной системы Internet туристская фирма «Евразия-тур» размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват. Так для продвижения праздничной программы «8 марта в санатории «Меркурий» была дана реклама на телевидении, на выходные дни, в период показа интересных программ и художественных фильмов на канале ОРТ, когда максимальное число потенциальных клиентов были у своих телевизоров. Рекламное обращение, которое было помещено в этой газете, было простым, кратким, привлекающее внимание читателей. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка пресса является одним из самых эффективных средств распространения рекламы, поэтому «Евразия-тур» чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг.
Важным фактором в рекламе является фирменный стили организации.
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Туристская фирма «Евразия-тур» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:
Товарный знак;
Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
Фирменный блок;
Фирменный лозунг (слоган);
Фирменный цвет;
Ниже представлен логотип «Евразии-тур», который обладает рекламными функциями и функцией гарантии качества.
Данный логотип наносится на фирменный бланки, конверты, проспекты, буклеты, папки, выставочные стенды, а так же используются при наружной рекламе и телерекламе. Логотип «Евразия-тур» имеет определенную окраску: либо красный с белым, либо красный с синим, либо красный с черным. Цвет зависит от того, на какую цветовую поверхность будет наносится логотип. Цвет делает логотип более привлекательным, лучше запоминающимся.
Рис. 2. Логотип компании «Евразия-тур»
Рядом с логотипом не редко можно встретить и фирменный лозунг «Евразии-тур»:
ОТКРОЙТЕ МИР ВМЕСТЕ С НАМИ!
OPEN UP THE WORLD WITH US!
Рис 3. Фирменный лозунг компании «Евразия-тур»
Фирменный лозунг всегда пишется на русском и английском языках, что дает возможность пользоваться услугами фирмы не только русскоговорящим туристам, но и туристам из разных уголков мира.
Итак, туристская фирма «Евразия-тур» активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. Однако мы рассмотрели лишь отдельные виды рекламы. Но, нужно отметить, что «Евразия-тур» пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой, почтовой рекламой и так далее.
2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности турфирмы «Евразия-тур»
В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета (Приложение 1), содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице (табл. 1).
Таблица 1. Система оценки эффективности маркетинга
Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага (табл. 2). Величина шага равна 4 баллам, а для значений «очень хороший» и «эффективный» -- 5 баллам (поскольку наивысшие оценки достичь труднее).
Таблица 2. Шкала оценки эффективности маркетинга
В качестве экспертов выступали работники служб маркетинга, отдела сбыта, коммерческих отделов, выполняющих функции маркетинга, с которыми предварительно была получена договоренность о проведении экспертного исследования. Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены в таблице 3.
Таблица 3. Ответы на вопросы анкеты
|
Маркетинговые исследования |
Сегментация рынка |
Организация маркетинга |
Планирование маркетинга |
Комплекс маркетинга |
||||||||||||
|
№ |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
|
|
Ответ |
В |
А |
Б |
Б |
Б |
Б |
А |
В |
В |
Б |
А |
В |
А |
Б |
А |
|
|
Балл |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
|
|
Итого |
20 баллов |
Наиболее слабыми направлениями являются «Планирование маркетинга». Так, компания не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объеме. Но компания сегментирует рынок и разрабатывает продукцию для целевых сегментов. Они продают свою продукцию не любому, кто покупает. Следствием этого является то, что производители не до конца осуществляют позиционирование товара на рынке. Опрошенный специалист, отвечающий за службу маркетинга и сбыта, этого предприятия не смог определить сущность понятий «сегментирование рынка», «позиционирование товара». Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Работники служб маркетинга не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара, в то время как это позволяет предприятию найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои товары на рынке.
Другие функции маркетинга на анализируемом предприятии достаточно эффективны. Ценовые стратегии определяются, основной метод ценообразования -- затратный, предприятие применяет гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится регулярно, план-график разрабатывается, оценивается эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию сбыта нашли широкое применение на предприятии, как показало исследование, спрос на многие виды товаров (услуг) эластичен, и применение таких мероприятий стимулирования, как купоны, подарки, накопительные бонусы, праздничные скидки, дисконтные карты позволило значительно увеличить сбыт.
Товарная политика соответствует принципу маркетинга: «производить то, что можно продать». Потребности покупателей изучаются глубоко, но нерегулярно. Кадровые возможности служб маркетинга не позволяют проводить регулярные социологические исследования, а заказать такие исследования у сторонних организаций для предприятия накладно, поскольку они дорогостоящие.
Как показал анализ, широко используются возможности Интернета для продвижения товаров на рынках (маркетинговые исследования, реклама, продажа в Интернете). «Евразия-тур» имеет свой веб-сайт, который регулярно обновляется.
Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятия можно сформулировать следующим образом.
Низкий профессиональный уровень менеджеров и маркетологов.
Стабильный и устойчивый учет интересов потребителей.
Отсутствие системы мотиваций персонала служб маркетинга.
Эффективная информационная система.
Отсутствие планирования и контроля маркетинга.
Таким образом, маркетинговую деятельность предприятия «Евразия-тур» можно определить как достаточно эффективную. Представляется, что такая оценка эффективности маркетинга должна проводиться на предприятиях ежегодно в целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, а также в целях аттестации специалистов службы маркетинга и, соответственно, для принятия решений о повышении их квалификации. Стоит обратить внимание на слабые стороны маркетинговой деятельности: планирование маркетинга.
ГЛАВА 3. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРПРЕДПРИЯТИЯ «ЕВРАЗИЯ-ТУР»
Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники туристской фирмы «Евразия-тур» пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение, на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем. Но как было сказано ранее, им недостает специализированного отдела службы маркетинга, для наилучшего продвижения фирмы и покорения новых рубежей, на мой взгляд, создание такой структуры, как отдельного самостоятельно функционирующего органа не только поможет покорить новые рубежи, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка. Мало того, квалификация специалиста, занимающегося маркетинговой деятельностью предприятия на данный момент, желает лучшего. Было бы очень актуальным обратить внимание на это.
Главная задача руководителя турфирмы заключается в том, чтобы подчинить все средства продвижения единой цели. Использование предложенного рекламного графика в совокупности с PR и стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект, т.е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В работе были рассмотрены стадии воздействия маркетинга на эффективность предприятия, от исследований до политики продвижения товаров.
В развитой рыночной экономике существует большое количество типов предприятий, но, ни на одном из них в условиях жесткой конкуренции нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор сконцентрировал свое внимание на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить прибыльность, а, следовательно, и эффективность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Хотя маркетинговые исследования достаточно дорогие, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на свежей почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом, маркетинговые исследования повышают прибыльность и эффективность предприятия.
Маркетинговая политика предприятия - это логическое продолжение исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути от создания, определения цены, до стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет наиболее действенные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить реальную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию коррекции ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю провалиться в определении цены, но также, и завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору эффективного метода сбыта, возможность создания собственной широкой торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Автор надеется, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая прибыльность, является неотъемлемой частью эффективной политики предприятия.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Азоев Г.Н., Язин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития/ / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 2. 2001, с. 12-18.
Академия рынка: маркетинг. -- М: Экономика, 2003, с. 470-473.
Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2003, с. 284.
Басовский Л. Е. Маркетинг. М., 2000, 134.
Барзыкин Ю.А. XXI век станет веком туризма. // ЭКО, 2005, № 9, с. 46-58.
Березен И.С. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская деловая литература, 2003, с. 416.
Большой справочник по успешному директ маркетингу // Практический маркетинг - №4 1999.
Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. - М.: ОАО "Изд. "Экономика", ТОО "КоМаркт Лтд", 1997, с. 256.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб пособие - М.: ЮНИТИ, 2004, с. 384.
Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей: Учебное пособие. / И.Н. Герчикова - М.: МГИМО, 1994. - с. 106.
Казакова В. А. Зарубежный опыт маркетинга и логистики в туристском бизнесе, - М., МГУ, 2007, с.182.
Казакова В.А. Маркетинг в туристической сфере в зарубежных странах и в России. - М.: МАКС Пресс, 2005.
Коровин Е. Необходим гибкий подход к выбору средств продвижения компании // Экономика и жизнь, № 15(150) 12 -- 18 мая 2007.
Котлер Ф., Боуэн Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - 4-е изд., перераб.и доп. -М., ЮНИТИ, 2007, с. 1071.
Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Экономика, 1992, с. 734.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998, с. 296.
Куярова Л.Я., Пономарев И.П. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса/ / Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 2004, с. 32-38
Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой // Маркетинг в России и за рубежом, №2(40), 2004.
Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. -- СПб.; Питер, 2003, с. 248.
Микаберидзе Г. Фактор роста // Индустрия рекламы, №24, 2006.
Муталиева А.А. Туристская деятельность как вид предпринимательской деятельности // Предпринимательское право, 2006, N 2, с. 21-26.
Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю.. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу /-- М.: Экономистъ, 2004, с. 127.
Распределение продаж основных туристических направлений в процентах за последний прошедший месяц (усредненные величины, вычисленные «ТУРПРОМом» по данным ведущих туристических сетей) // http://www.tourprom.ru
Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/пер. с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003, с. 320.
Сарычева А.В. Спам и E-mail маркетинг: сходства и различия.// Маркетинг в России и за рубежом. - №4. - 2004, с. 128.
Сиссорс Дж. З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. Изд. «Питер». 2004, с. 56.
Соколова М.В. История туризма: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - 3-е изд., испр. - М.: Издательский центр «Академия», 2006, с. 352.
Туристский форум: Квартальновские научные чтения. Москва, 20-22 февраля 2006 г. - М.: Советский спорт, 2006.
Учебный экономический словарь. М.: Рольф: «Айрис-прес», 1996 год, с. 348.
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 21.07.2007) "О рекламе" (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, N 12, с. 1232.
Христофорова И.В. Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятиях бытового обслуживания населения. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, 1997.
Христофорова И.В. Оценка маркетинговой деятельности на предприятии сферы услуг, ж. «Практический Маркетинг», № 95 (1. 2005), с. 10-18.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, Фолиум, 2004.
Шамец Д.С. Социальная реклама как область общественных коммуникаций / Д.С. Шамец // Социальная реклама в системе высшего образования: методические и технологические условия подготовки специалистов: Сб. матер. Всерос. межвуз. научно-практ. конф. / Научн. ред. Козловский В.И. - М.: МГУКИ, 2004. - 30. Юрик Р.А.
www.euroasiatour.ru
Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2001. - Гл. 9, Ю, 13
«Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры, задачи, выбор оптимальных решений, финансовое прогнозирование» по ред. М.И. Баканова и А.Д. Шеремета, «Финансы и статистика», М., 2004 г.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. //Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №3.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Приложение 1
АНКЕТА
«ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШЕГО МАРКЕТИНГА»
Анкета эффективности Вашего маркетинга разработана, чтобы помочь Вам оценить насколько Ваше предприятие ориентировано на потребителя. Она подскажет, что нужно сделать, чтобы улучшить маркетинг и повысить эффективность Вашего бизнеса.
Основывайте ответы на собственной оценке эффективности Вашего маркетинга, а не на оценке, которую, как Вы надеетесь, дал бы Ваш потребитель. Отметьте ответ, который наиболее подходит Вашему предприятию.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Вопрос 1. Когда Вы в последний раз проводили исследования рынка, клиентов, их покупательной активности, Ваших конкурентов?
Ответы:
А. Несколько лет назад (до 5 лет) или никогда.
Б. Пару лет назад.
В. Недавно (в течение последних нескольких месяцев).
Вопрос 2. Как хорошо Вы знаете сбытовой и прибыльный потенциал различных сегментов рынка, клиентов, каналов сбыта, производимой продукции и др.?
Ответы:
А. Очень хорошо -- мы проводим детальный анализ и исследования.
Б. Немного -- есть информация по определенным вопросам.
В. Не знаем вообще.
Вопрос 3. Насколько эффективна Ваша маркетинговая информационная система в обеспечении высококачественными данными, помогающими быстро принимать решения, касающиеся маркетинга?
Ответы:
А. Очень эффективная информационная система, постоянно обновляемая и используемая. Создана электронная база данных.
Б. Довольно эффективная система -- но иногда не достаточно быстрая, точная и полная для принятия решений. Информация в основном расположена на бумажных носителях.
В. Мы не имеем системы -- собираем информацию нерегулярно и интуитивно. Отсутствует электронная база данных.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
Вопрос 4. Вы разрабатываете различную продукцию и планы маркетинга для различных сегментов рынка?
Ответы:
А. Мы продаем продукцию любому, кто покупает. Сегменты четко не определены.
Б. Мы дифференцируем продукцию для различных сегментов рынка.
В. Мы создаем продукцию для целевых сегментов рынка и разрабатываем комплекс маркетинга для этих сегментов.
Вопрос 5. Определяете ли Вы стратегию позиционирования Ваших товаров на рынке?
Ответы:
А. Мы вообще не знаем, что это такое.
Б. Мы планируем позиционные преимущества и доводим их до целевых покупателей в рекламе, личной продаже и т.д.
В. Мы знаем наши позиционные преимущества.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
Вопрос 6. Насколько эффективен Ваш маркетинг по сравнению с маркетингом Ваших конкурентов?
Ответы:
А. Наша маркетинговая деятельность значительно активнее, чем у конкурентов.
Б. Почти такая же, как и у наших конкурентов.
В. Наш маркетинг слабее, чем у конкурентов.
Вопрос 7. Как организована маркетинговая деятельность на Вашем предприятии?
Ответы:
А. У нас есть отдел маркетинга, который занимается сбытом.
Б. У нас нет отдела маркетинга, имеется отдел сбыта.
В. Есть отдел маркетинга, в состав которого входят структурные подразделения (бюро, сектор или исполнители по исследованию рынков, организации рекламы, выставок и др.).
Вопрос 8. В какой степени используется интернет-маркетинг на Вашем предприятии?
Ответы:
А. Мы не используем никаких ресурсов Интернета в своей маркетинговой деятельности.
Б. Мы используем Интернет для проведения маркетинговых исследований и рекламы. У нас создан свой веб-сайт.
В. Мы проводим маркетинговые исследования в Интернете, рекламную кампанию с использованием различных интернет-ресурсов (реклама на собственном веб-сайте, каталоги, баннеры, службы обмена баннерами и др.), а также электронную торговлю.
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
Вопрос 9. Насколько широко применяется на Вашем предприятии стратегическое планирование?
Ответы:
А. Мы разрабатываем стратегический план маркетинга (по товарам -- рынкам, по целевым сегментам), а также ежегодный план маркетинга.
Б. Мы разрабатываем ежегодный план маркетинга.
В. Мы мало или вообще не занимаемся планированием маркетинга.
Вопрос 10. Каково качество Вашей стратегии маркетинга?
Ответы:
А. Стратегия маркетинга ясно не определена.
Б. Стратегия просто дополняет нашу прошлую стратегию.
В. Стратегия ясно определена и хорошо аргументирована, с новыми идеями.
Вопрос 11. Каковы основные цели маркетинга?
Ответы:
А. Достичь краткосрочной прибыли и поддерживать наше текущее положение.
Б. Доминировать на рынке путем значительного увеличения нашей доли рынка и агрессивного роста.
В. Нет реальных стратегических долгосрочных целей -- просто выживание.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Вопрос 12. Какова Ваша ценовая политика и насколько она эффективна?
Ответы:
А. Мы назначаем цены на основе своих затрат и средней прибыли.
Б. Мы устанавливаем цены на основе затрат, ориентируемся на цены конкурентов, но гибкой системы скидок не используем.
В. Мы определяем стратегию ценообразования, а также применяем гибкую систему ценообразования с использованием системы скидок, уровня цен для соответствующего сегмента, дополняющих товаров и др.
Вопрос 13. Насколько эффективна Ваша реклама?
Ответы:
А. Очень эффективна -- после рекламной кампании возрастает объем продаж.
Б. Есть некоторый прогресс, но не достаточный.
В. Не эффективна. Никто эффективность рекламы не оценивает.
Вопрос 14. Насколько опытны и эффективны Ваши сбытовики?
Ответы:
А. Очень опытны, осваивают новые рынки сбыта.
Б. Достаточно опытные, работают с существующими клиентами, но не заинтересованы в нахождении новых.
В. Неопытные, работают не эффективно.
Вопрос 15. Какова Ваша товарная политика и насколько она эффективна?
Ответы:
А. Мы формируем товарный ассортимент на основе изучения потребностей покупателей, оценки внутренних ресурсов и внешних факторов (конкурентов, поставщиков).
Б. Мы планируем производственную программу на основе имеющихся производственных мощностей и закупленного сырья.
В. Мы стараемся обновлять ассортимент за счет внедрения товаров-новинок.
БЛАГОДАРИМ ЗА УЧАСТИЕ!
Подобные документы
Роль и место маркетинга-микс в планировании маркетинговой деятельности предприятия. Составляющие комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политики. Анализ маркетинговой деятельности и программа маркетинга-микс предприятия.
дипломная работа [182,9 K], добавлен 13.02.2013Анализ комплекса маркетинга. Товарная политика. Коммуникационная политика. Сбытовая политика. Ценовая политика. Анализ факторов конкурентной среды предприятия. Маркетинговое исследование рынка методом опроса. Сегментация товарного рынка.
курсовая работа [125,6 K], добавлен 20.08.2007Сущность, основные понятие маркетинга в туризме. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики турфирмы ООО "Натали" для повышения эффективности работы на рынке туруслуг региона.
дипломная работа [319,3 K], добавлен 23.11.2012Организация и технологии реализации маркетинговой деятельности на предприятии. Зарубежный опыт организации маркетинга. Осуществление деятельности предприятия ООО "Ратипа" на рынке транспортных услуг, эффективность его маркетинговой деятельности.
дипломная работа [151,3 K], добавлен 01.09.2009Структура ассортимента продукции УДП "Слонимский винзавод". Система планирования и организация управления каналами распределения, товарная, сбытовая и коммуникационная политика предприятия. Исследование рынка и возможностей завода, оценка конкурентов.
отчет по практике [94,2 K], добавлен 06.04.2012Анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия. Анализ рынка печатных СМИ Калининграда. Товарная, сбытовая политика ООО "Злата".
курсовая работа [408,1 K], добавлен 31.05.2014Общая характеристика ОАО "РЖД": анализ рыночной среды, макро- и микросреды. Комплекс маркетинга и товарная политика. Оценка потребности в продукции ОАО "РЖД" на рынке. Ассортимент и ценовая политика. Пути совершенствования маркетинговой деятельности.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 21.11.2019Сущность, содержание, элементы маркетинга в туризме. Стратегия развития водного транспорта в России. Анализ экономических показателей и маркетинговой среды ООО "Сигма Тур". Разработка комплекса маркетинга для предприятия, оценка его эффективности.
дипломная работа [313,0 K], добавлен 11.09.2012Сущность понятия комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Концепция классификации "4Р": продукт, цена, распределение и продвижение. Анализ маркетинговой политики компании "Окна для вас": товарная и ценовая политика, сегментация рынка, конкурентная среда.
курсовая работа [379,4 K], добавлен 30.03.2015Состояние рынка молочной отрасли. Товарная политика и ценовая стратегия предприятия на примере ОАО "Молочные продукты". Политика продвижения товара. Корреляционно–регрессионный анализ влияния факторов маркетинговой среды на деятельность предприятия.
курсовая работа [2,1 M], добавлен 22.08.2013
