Товар та його маркетингова концепція

- Немає чіткого визначення стратегії дистрибуції, система дистрибуції неефективна

- При ціноутворенні не враховуються вимоги ринку, це політика реагування на зміни в цінах конкурентів

- Відсутність гнучкої системи оплати та знижок призводить до відчуження споживачів

- Неприваблива та неякісна упаковка

- Реклама та система просування товарів на ринку бракують фокусу та не є частиною інтегрованої маркетингової стратегії

- Відсутні послуги маркетингової підтримки для клієнтів

- Короткий термін зберігання продукції КФКМ робить її менш привабливою для оптових та роздрібних торговців, на відміну від продукції конкурентів.

Виробництво повинно визначатись ринком та попитом, а не залежати (як це є зараз) від наявності сировини або від інших виробничих факторів. КФКМ повинна завжди постачати те, що замовляється, а не те, що КФКМ вважає, що дистрибутори повинні були замовити. Завантаження машин виробами, які споживачі не замовляли, є практикою, яка повинна бути ліквідована, якщо КФКМ серйозно ставиться до повернення своїх позицій на ринку. Якщо замовлення не може бути виконане повністю, клієнта необхідно поінформувати про це у мінімальний строк та повідомити йому про найближчий час, коли його замовлення може бути доставлено.

Єдиним шляхом для постійного задоволення попиту споживачів є створення внутрішньої системи планування та прогнозування. Основа для цього створена шляхом реструктуризації відділів збуту та маркетингу. Запровадження такої системи планування та прогнозування є суттєво необхідним, якщо КФКМ бажає повернути свою позицію на ринку. Якщо цього не буде зроблено, тоді вся система повернеться назад до нинішньої практики, і поштовх, створений результатами роботи консультантів СІЇ, буде втрачено. Як вже було сказано вище, цей процес потребує розширення періоду планування з 1 до 3 місяців.

КФКМ досягне поставлених цілей та стане найбільш успішним виробником кондитерських виробів в Україні. Новий продукт - це або результат інновації товару, або товар ринкової новизни, тобто раніше не пропонований на ринку.

Інновація товару припускає розробку і впровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію і диверсифікованість товару.

Диференціація товару - це розробка, підготовка до продажу і виведення на ринок варіантів товару, додаткових до уже існуючих на ринку.

Розрізняють три види диференціації продукту:

Якісна диференціація припускає зміни, що стосуються показників якості - його надійності, міцності, експлуатаційних характеристик тощо. функціональна диференціація означає зміни, що дають продуктові велику багатосторонність використання, додаткові зручності або безпеку експлуатації.

Товарний асортимент - це сукупність всіх асортиментних груп товарів (продуктових ліній), що пропонуються конкретною фірмою.

Продуктова лінія (асортиментна група) - це група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їхнього функціонування, або в силу продажу тим самим групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу в рамках того самого діапазону цін.Кожна продуктова лінія складається з окремих асортиментних позицій.

Продуктова лінія називається короткою, якщо можливо збільшити прибуток шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії, і - довгою, якщо можливе підвищення прибутку шляхом звуження асортименту[6,ст.30].

Обсяг і структура товарного асортименту характеризуються показниками:

широта - кількість продуктових ліній;

глибина - кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, квітів, смаків).

Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються фірмою для продажу.

Таким чином, товарний асортимент є складовою частиною товарної номенклатури.

Основними показниками товарної номенклатури окремого підприємства є:

широта - кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, що пропонуються фірмою;

глибина - кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (продуктової лінії), наприклад, різні моделі, марки, кольори, смаки тощо;

насиченість - загальна чисельність товарів фірми;

гармонійність - ступінь схожості товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологіям виготовлення, канатам розподілу тощо.

Керування асортиментом припускає координацію взаємозалежних видів діяльності науково-технічної та проектної, комплексного дослідження ри%у, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту.

Основні етапи розробки товару-новинки представлені

I етап. Формування ідей.

На цьому етапі формулюється мета розробки товарів - чого хоче фірма досягти за допомогою цих новинок:

- одержання максимального прибутку;

збільшення своєї частки на ринку;

завоювання ведучого положення на ринку.

Ідеї можуть надходити від споживачів, у результаті науково-дос-лідних розробок самого підприємства, від консультаційних фірм, рекламних агентств, фірм маркетингових досліджень, галузевих ви-дань, результатів розробок конкурентів.

II етап. Вибір ідей.

На цьому етапі виявляються і відсіваються непридатні ідеї.

На фірмах пропозиція ідей здійснюється в писемній формі па стандартних бланках, де міститься опис товару (послуги), його цільовий ринок і основні конкуренти, визначається відносний розмір ринку, орієнтовна ціна, тривалість і вартість робіт з його створення, собівартість виробництва і розрахункова норма прибутку.

III етап. Розробка задуму і його перевірка. Ідея товару - це його загальне уявлення.

Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

Образ товару - конкретне уявлення, що склалося у споживача про реально існуючий або потенційний товар.

IV етап. Розробка стратегії маркетингу.

Містить у собі три розділи:

1-й розділ. Містить опис величини, структури і поведінки цільового ринку, можливого позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку.

Висновки

Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам. Лише тоді, коли споживач переконається, що товар-новинка забезпечує суттєві переваги стосовно задоволення певних потреб, тоді він змінить свою орієнтацію, купуватиме щось нове.

Глобалізація конкуренції, посилення її впливу - це ще одна причина невдач нових товарів на ринку. Конкуренція, як один із головних факторів ринкової економіки, з одного боку, стимулює нововведення, з другого - заважає впровадити їх на ринок. Інно-ваційні дії - суттєвий аргумент підприємств у їхній боротьбі за ринок збуту. Але водночас такі дії завжди спричиняють відповідну реакцію товаровиробників традиційних товарів. Зниження цін на останні, зміцнення відносин із каналами розподілу, протекціонізм, стимулювання збуту тощо - це ті дійові інструменти, які можуть змусити новатора відмовитись від занадто ризикованої справи виведення нового товару на ринок.

До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу, як-от:

1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Підвищення темпів упровадження досягнень науково-технічного прогресу, зростання бізнесової активності підприємств-новаторів постійно прискорює темпи витискування традиційних товарів з ринку. Отже, новий товар, переходячи в категорію традиційних, може досить швидко відчути тиск наступної новинки, що, безперечно, скорочує час на розроблення належних маркетингових програм, пошуки нових ринків, збільшує вагомість можливих помилок.

2. Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропонування ринкам інших країн. Це може спинити впровадження товару ще на початкових етапах його життєвого циклу.

3. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства. Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам, а значить, щось нове натрапляє на все складніші перепони.

4. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі). Така тенденція великою мірою пов'язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок.

До внутрішніх чинників (причин, пов'язаних з діяльністю підприємства) належать такі:

- суб'єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто матеріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найліпшою, а внаслідок тиску певної відповідальної особи;

- переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв'язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т. п.), так і можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринку, поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій тощо);

- недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;

- недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщується в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;

- недосконалість програми маркетингу: брак комплексної системи «marketing mix», недостатнє взаємоузгодження маркетингових дій, їхня невідповідність умовам навколишнього середовища;

- несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;

недостатня підтримка керівництва.

Список літератури

Акимова И.М. Промышленный маркетинг. - К.: Знання, 2001. -294 с

Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг" Учеб. пособие. -М.: Дело, 2000. - 224 с.

Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер.«Практика маркетинга». - М.: Фолиум, «Информ - Студио», 1996. -128 с.

Ассель Г.Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов.М.: ИНФРА - М, 1999. - 804 с.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учеб. для вузов. 2-е изд. . М.:ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. - 781 с.

Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - Донецьк: РВЦДонДУЕТ, 2002 - 562 с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник - К.: Лібра, 2002. -712 с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навчальний посібник - К.: Вища школа, 1994. - 327 с.

Голубков Е.П. Маркетинг", стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 192 с.

10.Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М.: Экономика, 1993. - 222 с.

11.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2000. - 464 с.

12.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Учеб. пос. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 688 с.

13.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Высш. шк., 1995. - 255 с.

14.Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. - Д.: Сталкер, 1998. - 429 с.

15.Економічна енциклопедія: У трьох томах./Редкол.: ... С.В.Мочерний (відп. ред.) та ін. - К.: Видавничий центр «Академія», 2000-2002.

17.Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха - маркетинг. -М.: Междунар. отношения, 1991.

18.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 896 с.

19.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

20.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. и др. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд.. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 944 с.

21.Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие / Под ред. акад. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240 с.

22.Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

23.Левшин Ф.М. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Дело, 1988. -189 с.

24.Маркетинг / Под ред. А.И.Кредитова. - К.: Украина, 1994. -399 с.

25.Маркетинг в термінах і означеннях. Навчальний посібник /Під ред. А.Ф.Кравчука. - Кіровоград: 2001. - 166 с

26.Маркетинг: принципы и функции: Учеб. - практ. пособие для вузов / Под ред. Е.М.Азарян. - К.: МЦВО Министерство образования Украины, НВФ «Студцентр», 2000. - 320 с.

27.Маркетинг: Учебник. / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

28.Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 172 с.

29.Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Промышленный маркетинг: Лекция. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2001. - 60 с.

30.Омельченко В.Я., Велькин В.Т. Основы маркетинговых исследований рынка средств производства / Учеб. пособие. - Донецк, 1992. - 137 с.

31.Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: навч-метод. Посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 1999. - 84 с.

32.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт между народного права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1999. - 398 с.

33.Панкрухип А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1998. - 160 с.

34.Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. К.: Наукова думка. - 2000. - 173 с.

Додаток 1.

Загальні виробничі потужності -- 36 виробничих ліній

Додаток 2.

Звіт про прибутки

Додаток 3.

Звіт про розподіл прибутку

* за ( місяців 1998 року