Понятие бренда, виды и способы создания

Целевая аудитория со средним уровнем дохода $250 и более, по подсчетам аналитических компаний на начало 2004 года в Москве насчитывает всего миллион человек.

Проведем анализ эффективности рекламной кампании. Возьмем, к примеру, последнюю телевизионную рекламную компанию с участием футболиста Дэвида Бэкхема и боксера Али. Она стартовала в марте 2004.

Производство 5 роликов средней продолжительностью 3:40 секунд с участием этих и других спортсменов обошлось компании в 230 тыс. долларов.

Было куплено эфирное время на четырех основных каналах (ОРТ, НТВ, Спорт, МузТВ)

Общий бюджет для размещения телевизионных роликов на каналах был равен примерно 350 тыс. долларов.

За два месяца проведения этой рекламной кампании в несколько раз возросли продажи в Московских магазинах «Адидас». Обычно оценка показателей продаж рекламной компании происходит при сравнении периода «до начала» кампании и во время ее проведения (а так же после, если кампания была закончена). Однако в категории спортивных товаров существуют некоторые особенности. В частности на весенний период приходится сезонный всплеск продаж и сравнение весенних показателей с показателями предыдущих месяцев было бы некорректно, поэтому сравнение проводится с аналогичным периодом предыдущего года.

Следует отметить, что 5 мая 2004 года фирма «Адидас» повысила прогноз роста прибыли на этот год с 10% до 15%, объясняя это позитивным эффектом от сокращения затрат и ростом спроса на свою продукцию. Что было неожиданностью для рыночных игроков и цена акций на европейских биржах выросла на 1,6%

Кроме того, в рекламных изданиях прошло несколько статей освещающих вопрос интереса именно к этой рекламе «Адидас», сторонние эксперты отметили, что такой успешной рекламной компании за последние 7 лет еще не было. В нескольких online изданиях продукт этой рекламной кампании приводился в пример как наиболее грамотно построенный. Так же фирма «Адидас» проводила исследования используя технологию target групп. Эта технология позволяет оценить прием того или иного рекламного сообщения всей аудиторией посредством выборки представителей из каждой группы покупателей.

5 рекламных роликов последней телевизионной рекламной кампании по этой классификации набрали 82 балла при выборке в 1,5 тыс. человек. Что подтверждается ее промежуточными результатами.

Кроме рекламных сообщений направленных на увеличение продаж, существуют и другие маркетинговые акции, направленные на поддержание лояльности потребителя к компании «Адидас». К такой акции можно причислить соглашение с Международным Олимпийским Комитетом:

«Адидас» - поставщик формы для обслуживающего персонала предстоящей Афинской Олимпиады. Персонал насчитывает более 3000 человек. Кроме того, компанию «Адидас» на ней будут представлять около 4000 спортсменов.

По прогнозам экспертов компании эта акция способна увеличить продажи в этом регионе до 173%. Согласно предварительным исследованиям, наибольшее желание к покупкам проявили те, кто уже несколько раз делал покупки продуктов «Адидас».

Строительство и поддержание площадок для спортивной игры Street Ball в России обходится компании «Адидас» ежегодно в 150 тыс. $. StreetBall это вариация баскетбола с измененными правилами. Кроме того, на организацию игр на этих площадках «Адидас» потратил более 230 тыс. $. Цель этой маркетинговой акции - стимулировать к покупкам молодежь, прочно ассоциировать бренд «Адидас» со спортом, дать понять, что именно они являются будущим для компании «Адидас» и для мирового спорта. На этих мероприятиях инициативность молодежи к покупкам колеблется от 73 до 89 процентов.

Эффективность акции была оценена на церемонии «Народная Марка 2003», которая очень популярна в России и в странах восточной Европы, фирма «Адидас» победила в номинации «Спортивная Одежда». Подтвердив тем самым то, что у большинства населения в 2003 году спортивная одежда ассоциировалась исключительно с фирмой «Адидас».

Заключение

В своей работе я ставила цель рассмотреть понятие брендинг-маркетинга в теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, и наконец, рассмотреть опыт брендинг-маркетинга на примере компании «Адидас».

Один, из главных выводов: брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд - это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На рассмотренном мной предприятии, существует продуманная программа позиционирования своих брендов, у компании «Адидас» есть бизнес-миссия, в которой она заявила, что хочет стать компанией №1 в мире. Все усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже достигнуты определенные успехи.

Менеджмент компании делает все, чтобы люди были уверены, что если они зайдут в магазин, котором есть знак «Адидас», они получат не только качественные товары, но вежливое и быстрое обслуживание, и им захочется прийти сюда еще не раз. Покупая одежду или спортивный инвентарь от «Адидас», мы получаем качественный товар, которые действительно «сделан с любовью», и в следующий раз при выборе спортивного товара остановимся на продукции от «Адидас».

«Адидас» с начала своего развития не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и открыто. День за днем, доверие всего мира растет, а соответственно растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытием новых магазинов и производств. И этот успехом во многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его составляющей - Брендинг-маркетингу. Маркетологи тщательно анализируют результаты всех своих действий. Смотря на результаты деятельности фирмы «Адидас», можно только похвалить управленческий персонал компании, из года в год показывающей неплохие результаты работы на Российском рынке. Ею охвачен практически весь спектр системно увязанных маркетинговых действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом маркетинга.

Список использованной литературы

Багиев Г.Л. «Маркетинг». - М.: Изд-во «Экономика»»,2003.-с.47.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. -320 с.: ил.

Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2001. - 736с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Второе европейское издание. - М.: Вильямс,2003 стр. 24.

Лев Синебрюхов, Хозяин трех полос // Финансовые известия // http: www. Finiz.ru/articles/article906487/

Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2004.- № 3.- С. 54 - 55.

Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2002.- № 1.- С. 69 -75.- Библиогр.: 18 назв.

Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002, стр. 54.

Носова И. Товарный знак - визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 2005.- № 2.- С. 16 -17.

Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. Учебник для ВУЗов - М.: Изд-во «Дашков и Ко», 2002. - 364с.

Погорелый С.О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 2002.- № 5.- С. 12 - 13.

Ромат Е.В. Реклама 2-е издание - СПб.: Питер, 2006. - 208 с.: ил. - (Серия «Краткий курс»).

Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 2005.- С. 34 - 36.

Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 2004.- 127 с.

Соколова М.И., Крылова Г.Д., Гречков В.Ю., Ноздрева Р.Б. Маркетинг.

М.: Юристъ, 2003, стр. 271 .

Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 2003.- Гл. 4.- С. 226 -262.

Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-2003.- № 10.- С. 184 - 191.

Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.- С. 169 - 181.

Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 2002.- 224 с.

Яновский А.М. Торговые знаки - инструмент рыночной экономики // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 1994.- № 1.- С. 10 -12.