Ціноутворення на промислові товари

Третій підхід--це встановлення однієї ціни з включенням до неї плати за перевезення, яка дорівнює середній сумі всіх транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Різновидом такого підходу є встановлення загальних цін, які відображають розмір транспортних витрат по доставці товарів до зон, на які поділяється ринок. У цьому випадку всі споживачі, що знаходяться в одній зоні, сплачують єдину ціну незалежно від фактичних транспортних витрат за доставку товару конкретному клієнту.

Перевага того чи іншого підходу буде передусім визначатись віддаленістю найбільш важливих для виробника клієнтів. Якщо вони розміщені близько, переваги надаються першому варіанту, за значної віддаленості--третьому, за розкиданості по території близько- і далековіддалених споживачів перевага надається другому варіанту.

Інколи продавці впливають на психологію покупця, співставивши високу ціну на свою продукцію до ще більш високих цін якоїсь широко відомої продукції. Ціни такої продукції інколи називають справочними. Багато продавців вважають, що психологічно краще сприймається дещо занижена, не кругла чи дрібна ціна. Наприклад, на ціннику можна побачити не 700, а 699. Покупець сприймає таку ціну як більш близькою до 600, ніж до 700. Навіть існує деякий закон, якого притримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна бути непарним числом.

Отримані в результаті проекти цін доречно пере провірити із позицією досягнення початкових цілей цінової політики. Слід оцінити, яку реакцію ринка викличе ціна? Як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової надбавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Чи не входить дана ціна в протиріччя із діючим законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, диференціацій, знижок та інших застосувань до існуючих змін поточних умов ринкової кон'юнктури. Тобто потрібно бути впевненим в «захистоздатності» своєї цінової політики.

7. Встановлення кінцевої ціни на промисловий товар

Ю торгівельна знижка, тобто знижка посередникам. Чим більше зобов'язань бере на себе посередник по продажу, тим вища знижка. Сильно диференційована, вона відображає особливий характер договірних відносин;

Ю знижка за кількість товарів, що закуповуються. Приклад типової умови: 1 млн. грн. за 1 шт. при купівлі більше 10 шт.;

Ю знижка за оплату готівкою. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 20%;

Ю сезонні знижки, які надаються виробником в період спаду попиту для підтримки збуту;

Ю товарообмінний залік--різновид знижки з прейскурантної ціни нового товару при умові здачі старого товару. Це метод проникнення на новий, але уже зайнятий ринок.

Встановлення знижок вимагає врахування не тільки інтересів маркетингової служби для стимулювання збуту, але й фінансових можливостей підприємства. Інший аспект політики знижок--визначення повноважень різних осіб у використанні системи знижок.

Завдання 3. “Страхування” ціни. Передбачає прийняття ряду заходів з метою мінімізації можливих негативних наслідків дії неврахомих факторів ринкового середовища. Укладення і виконання комерційних угод на промисловому ринку на відміну від звичайної купівлі-продажу відбуваються поетапно--угоди укладають в один період, поставки здійснюються в інший, оплата--в третій. Таким чином, поставка і оплата товару неодночасно.

Однак за період укладення угод і їх наступного виконання можуть відбутись важливі події:

Ш зміни рівня витрат;

Ш зміни ринкових цін;

Ш зміни законодавства (митного, податкового).

Як врахувати ці та інші можливі зміни при фіксованих цінах поставки? Щоб застрахувати себе від подібних “сюрпризів”, використовують різні запобіжні заходи, включаючи їх в угоди купівлі-продажу або договори про поставки.

1. Запобіжні заходи при можливості підвищення або зниження витрат. Ці заходи вживаються тоді, коли на ціну впливають ряд факторів (передусім інфляційний фактор). В умовах значних цінових стрибків виробник намагається перекласти ризик підвищення цін на споживача. З цією метою використовують таку формулу:

, де

Ц--ціна на день поставки, Ц0--ціна на день підписання договору, В--вартість матеріальних елементів витрат у ціні товару на день поставки, В0--те ж само на день підписання договору.

2. Запобіжні заходи при коливаннях ринкової ціни. Розрізняють 3 види таких заходів:

a. Застереження про підвищення ціни (hausse)--будь-яке підвищення ринкової ціни призводить до підвищення ціни, фіксованої в угоді;

b. Застереження про зниження ціни (baisse)--будь-яке зниження ринкової ціни призводить до зниження ціни, зафіксованої в угоді. Жодне підвищення ціни до уваги не береться;

c. Застереження про будь-які коливання--підвищенні або зниженні ціни (hausse--baisse)--залежно від відповідної зміни ринкової ціни.

При застосуванні цих запобіжних засобів враховується поставка понад умови угоди при зниженні ціни і недопоставка при її підвищенні. Облік ведеться за ціною на день поставки. Можливі зміни в законодавстві можна враховувати через умову “форс-мажор”.

Завдання 4. Ініціативна зміна ціни. Може виступати: як реакція на дії конкурентів; з метою врахування психологічних факторів сприйняття ціни покупцями; як результат “виторговування” ціни в процесі комерційних переговорів. Для кожної з таких ситуацій у відділі маркетингу повинні бути розроблені інструкції і рекомендації, які дозволять працівникам відповідних служб приймати своєчасні рішення в межах своїх повноважень.

У процесі цієї роботи повинні бути отримані чіткі відповіді на такі запитання:

Ю Що ми будемо робити, коли основні конкуренти почнуть змінювати ціни?

Ю Якими можуть бути відповіді конкурентів на наші можливі зміни цін?

Ю Як будуть сприйняті споживачами можливі зміни цін?

Ю Як зміниться становище фірми при можливих змінах цін?

Ю Який рівень повноважень комерційних працівників при виторговуванні ціни в процесі проведення комерційних переговорів?

Останній пункт особливо важливий, тому що на промисловому ринку більшість угод укладаються в процесі ведення переговорів, і умови ціни навіть на один і той самий товар відрізняються багатогранністю.

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат та ціни конкурентів, фірма підготовлена до вибору ціни особистого товару. Ця ціна буде знаходитися приблизно у проміжку між надто низькою, не забезпечуючою прибуток, та надто високою, перешкоджаючою формування попиту. На мал. №5 у загальному вигляді зображені три основні проміжки, якими користуються при визначенні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна -наявністю якихось індивідуальних якостей в товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінувачів показують середній рівень, якого фірмі і потрібно дотримуватися при визначенні ціни. Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, в якій враховується як мінімум однин із цих трьох проміжків. Фірма має надію, що вибраний нею метод дозволить розрахувати конкретну ціну.

Рис.№5 Основні проміжки визначення ціни

8. Цінова ситуація в Україні

Розгляд цінової ситуації в Україні слід розпочинати насамперед з 1998р., оскільки 1997р. вважається переломним у нашій економіці, яка вже в наступному році ніби увійшла у своє особисте русло. Так у 1998 році склалася наступна ситуація в Україні.

Індекс споживчих цін (індекс інфляції) у вересні 1998 р. становив 103,8%. Проте дізнавшись про такі дані, журналісти вивинули протест з приводу необґрунтованого заниження індексу споживчих цін за цей місяць. Тому дану ситуацію детальніше пояснює перший заступник Голови Держкомстату В.Головко. Він пояснює, що індекс споживчих цін (ІСЦ) розраховують в Україні за методологією, що ґрунтується на міжнародних стандартах і є загальноприйнятою у світі. За його словами, набір товарів та послуг для розрахунку ІСЦ складається з 425 найменувань. Його обчислюють за товарами і послугами, які господарства-споживачі купують у продавців. Отже, якщо на будь-який із набору товарів 425 найменувань ціна зросла настільки, що господарства-споживачі відмовляються їх купувати, такий товар (послуга) участі у розрахунку індексу цін не бере.

Ціни й тарифи для розрахунку ІСЦ реєструвалися на 28 тис. Підприємств торгівлі усіх форм власності, сфери послуг та міських ринках 524 адміністративно-територіальних одиниць. Базою зважування для обчислення ІСЦ є структура витрат сімей на кожний товар (послугу) відносно загальної суми споживчих витрат, яка отримана за матеріалами обстеження бюджетів сімей. Дані регулярно збирають спеціально підготовлені штатні працівники (реєстратори) регіональних органів державної статистики. Їх нині в Україні близько 1000 чол. і обстежують вани понад 16 тис. бюджетів сімей. На підставі результатів обсте-жень розраховують спочатку середні ціни на кожний товар (послугу) у кожному місті за поточний і попередній період, потім розраховують середні ціни в областях та м. Києві і насамкінець--загальнодержавні індекси цін на кожен товар та послугу, кожну підгрупу й групу товарів (послуг) і загальний індекс. Отже, вважає В.Головко, помилки чи перекручування даних немає, ІСЦ у вересні дорівнював 103,8%.

Взагалі, в 1998 році інфляція в Україні склала 20%. А саме, зросли ціни на продовольчі товари в цілому на 4,0%. Найбільше (на 18,2-21,4%) подорожчала кава, чай, тютюнові вироби і яйця. На 12,4% зросли ціни на крупи й бобові, на 26,5--на рис, на 12,0--на фрукти, в тому числі цитрусові й субтропічні--на 35,3%. На 5,7-10,3% подорожчали оселедці, спирт, олія, цукор, масло вершкове, жири тваринні, риба й морепродукти. Водночас тривало здешевлення картоплі та овочів (відповідно на 9,6 і 7,2%).

Ціни на непродовольчі товари загалом зросли на 6,1%. Найбільше подорожчав бензин (на 36,5%). На 12,2-24,7% зросли ціни на синтетичні миючі засоби, телерадіатори, автомобілі та автотовари; на 5,9-9,0%--на електротовари, обчислювальну техніку, товари побутової хімії.

Темп приросту цін (тарифів) на платні послуги становив 1,9%. Найбільше (на 17%) зросла вартість послуг зв'язку, в тому числі міжміських телефонних переговорів (на 22,6%). На 6,8-10,4% зросла вартість туристсько-екскурсійних послуг, плата за навчання на курсах і в навчальних закладах та відвідування установ фізкультури і спорту. Серед побутових найбільше подорожчали послуги ремонту й будівництва житла (на 15,2%).

В 1999 році індекс інфляції склав 19,2%, тобто порівняно з попереднім роком дещо понизився (в 1998р.--20%). Проте в 2000р. ситуація знову змінилася у гірший бік. У січні інфляція в Україні становила 4,6%, в лютому- 3,3%, березні- 2%, квітні- 1,7%, травні- 2,1%, червні- 3,7%, у липні- дефляція 0,1%, у серпні- 0,0%, у вересні- 2,6%. За перше пів-річчя інфляція становила 18,7%. Проте планувалося, що за поточний період вона не перебільшить 15,9%. А прогноз інфляції на 2001 рік--19,5%.

Отже, ІСЦ за 9 місяців у 2000 році вже рівний 23,3% і реальний його прогноз до кінця року сягатиме близько 25-26%, що значно перевищить попередні показники.(див. Рис.№6). рис№6

Дана, далеко не радісна ситуація, що склалася в Україні, залежить від дії багатьох негативних та нестабільних факторів. Один із них--це проблематичне застосування класичного макроекономічного апарату для вирішення практичних задач в протидію наступних особливостей вітчизняної економіки. 1. В основу аналізу граничних витрат закладена імовірність можливості фірми гнучко та самостійно збільшувати об'єм випуску. В сучасних умовах така ситуація навряд чи мала б сенс. 2.Нестабільна ситуація на фінансовому ринку, дефіцит бюджету, безробіття, зниження платоспроможності населення, підлягання економіки інфляційним процесам завдає деформуючий вплив на економіку. В результаті виникають ситуації, що заперечують нормальному типу взаємодії попиту та ціни. Типовим стає явище «парадокса Гіффена», низької еластичності попиту по доходу, високої нестабільності споживчого попиту. 3.Відсутність на більшості вітчизняних підприємств спеціалістів в області макроекономічного аналізу ускладнює його застосування.

Щодо індексу цін виробників (січень-жовтень 2000року), то в цій ситуації також спостерігається значний його приріст у всіх видах промисловості. Дещо покращений вигляд мають показники металургійної промисловості, через значний експорт металу та металевих виробів за кордон (особливо кольорового металу), а також постійні закупівлі продукції різного призначення збоку самої держави та вітчизняних підприємств. (див.рис.№ 6).

Спостерігаючи приріст індексу цін таких видів промисловості як електроенергетика, паливна, хімічна та нафтохімічна, можна пояснити дану ситуацію наступним чином. По-перше, значно зросло споживання газу, за 10 місяців 2000 року Україною використано 57,7 млрд. куб. м. Природного газу, що на 8 млрд. кубометрів більше, чим за відповідний період попереднього року. При цьому безпосередньо споживачами використано 51,4 млрд. кубометрів природного газу (за аналогічний період минулого року--49,9 млрд. куб. м.), в тому числі промисловими споживачами--33,5 млрд. кубометрів. Нажаль, з приходом зими об'єми споживання природного газу мають тенденцію до ще більшого росту, а також, через значні пошкодження системи опалювання в деяких областях України з приводу великих заметіль, населення використовує газ, як замінник для нагрівання.

Взагалі, якщо зачепити такий стратегічний ресурс як нафта, то ситуація виглядатиме зовсім по-іншому. Після невеликої економічної кризи на поч.1998 році в Азії, а потім і в Росії (17 серпня 1998р.), на всіх нових ринках країн що розвиваються різко скоротилося споживання всіх енергоносіїв та зокрема нафти. Воно тривало майже до кін.1999року, і в результаті пропозиція енергоносіїв значно стала перевищувати попит, що спричинило падіння їхніх цін до мінімуму. Проте в 1999 році прийшла холодна зима, яка і спричинила різке споживання енергоносіїв, а відповідно і ціни виросли майже в три рази (зокрема світова ціна на Брент(стандартизований тип нафти) встановилася на рівні 23$/бар. і в майбутньому передбачається її подальший ріст майже до 30$/бар. до кін.2000р. В кінці кінців навіть виник дефіцит цього ресурсу, у відповідь на що ОПЕК було змушене збільшити виробництво нафти, що зробити відразу не дуже просто. З іншого боку, зараз триває напружена ситуація між країнами Ізраєлем і Палистиною, де проходить значний видуботок нафти. Отже, базуючись на припущення, що ОПЕК буде в змозі зрівняти прогнозуючий дефіцит на попит в 1Q-2Q00 і продовжуватиме перевиробництво, яке спричинить ціни знизитися порівняно з сучасним станом, глобальна нафтова команда прогнозує на 2001 рік середню ціну на Брент 23,5$/бар.(див.мал.№3).

Зміну ціни на нафту в Україні за 2000 рік можна простежити за проведенням аукціонів з її продажу. З рисунка №7 видно, що ціна даної сировини поступово дедалі до кін.2000року зростає, і беручи до уваги світову базову ціну, є надто дорогою на сучасному етапі.

Незважаючи на зростання ролі нецінових факторів у сучасному маркетинговому процесі, ціна залишається важливим компонентом маркетингового комплексу. Тому, зважаючи на її надто велике значення та беручи до уваги велику актуальність проблеми ціноутворення промислових товарів, я і вибрав для написання саме цю тему. Існує багато внутрішніх та зовнішніх факторів, що впливають на рішення ціноутворення. Їх я і намагався викласти в основній частині курсової роботи.

Внутрішні фактори включають маркетингові цілі фірми, стратегію маркетингового комплексу, витрати і організацію процесу ціноутворення. Стратегія ціноутворення визначається головним чином цільовим ринком та задачами позиціювання. Цілі ціноутворення частіше всього включають у себе виживання в ринкових умовах, максимізацію поточного прибутку, дольові переваги на ринку, і якісні переваги на ринку. Ціна--це лише один із інструментів маркетингового комплексу, що використовується компанією для досягнення своїх цілей. Ціна впливає на характеристики товару, методи його просування і канали розподілу, так як і всі ці фактори впливають на ціну. В процесі розробки маркетингової програми всі елементи маркетингового комплексу повинні бути доцільно з координованими.

Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення, включають у себе стан ринка та попит, ціни та пропозицію конкурентів, а також інші фактори, такі як економічна ситуація, інтереси торгових посередників та державне регулювання. Степінь свободи продавця при виборі ціни змінюється в залежності від типу ринка. Ціна відіграє особливу роль на ринках монополістичної і олігополістичної конкуренції.

В кінці кінців, саме споживач вирішує, чи вірно компанія сформулювала ціну. Споживач порівнює ціну і цінність товару: якщо ціна вище за суму сприймаючої цінності, споживачі не купуватимуть товар. Різні покупці встановлюють в різних якостях товару різну цінність, тому маркетологи часто проводять варіації цін на різних сегментах ринка. Оцінюючи ринок та попит, компанія спочатку вивчає криву попиту, яка відображає залежність між запрошеною ціною і рівнем попиту на товар при цій ціні. Чим більше нееластичний попит на товар, тим вище компанія може встановлювати ціну. Попит і сприймання споживачем цінності встановлюють “потолок” ціни товару.

Покупці також порівнюють ціну товару із цінами конкурентів. Виробники повинні доцільно слідкувати за цінами і характеристиками всіх товарів конкурентів і використовувати цю інформацію як базовий рівень при формуванні власних цін.

В останній питанні курсової роботи викладений короткий аналіз сучасного стану ціноутворення промислових товарів в Україні за 1997-2000 рр. Адже ця проблема є на даному етапі дуже важливою в нашій країні як на мікро- так і на макрорівнях. Оскільки по зміні індексу цін (індексу інфляції) можна судити про стан економіки країни в цілому. Хочу також зазначити, що теперішній стан ціноутворення в Україні виглядає ще далеко не кращим чином, беручи за рівень відліку 1997 рік. І хоча за останній період відбувалися деякі позитивні зрушення (особливо в таких промисловостях як електроенергетика, чорна та кольорова металургії, паливна), проте їхній вплив ще досить незначний для досягнення бажаних результатів.

Також дана курсова робота містить додаткові матеріали: таблиці, рисунки, графіки, які допомагають більш точніше уявити викладання тої чи іншої проблеми. В кінці викладення матеріалу я розмістив список використаної літератури.

Список використаної літератури

1. Акимова И.М. Промышленный маркетинг.-К.:”Знання”, КОО, 2000.-294с.

2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент.-К.:КНЕУ,1998.-268с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг.-К.: Лібра, 1998,384с.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика.- К.: Вища шк., 1994.-327с.: іл.

5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика.-К.: КНЕУ, 1997.-156с.

6. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика.-К.: КНЕУ, 2000.-124с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: “Ростинтэр”, 1996.-704с.

8. Котлер Ф., Армстронг Гари. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.- К.;М.; СПб.: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- 1056с.

9. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг.-К.: КНЕУ, 1999.-84с.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398с.

11. П.Г. Перерва. Управление маркетингом на машиностроительном предприятии. Издание “Основа”, Х.: 1993.-285с.

12. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації /Під ред. Старостіной Л.А.-К.: “Іван Федоров”, 1997.-400с.:іл.

13. Цены и ценообразование /Под ред. В.Е. Есипова.- СПб: Издательство «Питер», 1999.-464с.

14. Газовый баланс Украины за 10 месяцев. www.korrespondent.net за ноябрь 30, 2000 г.

15. Дані аналітичного відділу інвестиційної компанії “Dragon Capital”.

16. Дані Державного комітету статистики за 2000 рік.

17. Дані інвестиційної компанії “Brunswick UBS Warburg”.

18. Экспорт металлов--залог экономического роста в 2001. www.korrespondent.net за ноябрь 28, 2000 г.

19. Новый подход к вопросу о ценообразовании. С. Гришко. БИЗНЕСИНФОРМ №1/1998г.- 44с.

20. Про індекс споживчих цін у вересні 1998 р.Праця і зарплата №20 (156).-жовтень 1998р., 12с.

21. Рост цен потребительского рынка в Украине. Л. Познякова.- БИЗНЕСИНФОРМ №6, 1998р.- 29-31с.

22. Цінова ситуація в Україні. В. Лобатюк. Праця і зарплата №20 (156).-жовтень 1998р., 12с.

23. Ціни та ціноутворення. Ю. Смєян, АФ “Контракти-Аудит”. Галицькі Контракти 16/1998р.- 125-131с.