Сегментирование потребителей минеральной воды г.Челябинска

12. Семьи с детьми. Поведение и мотивация этих потребителей в целом не отличается от той, которая наблюдается у девятой группы, рассмотренной выше.

Единственным отличием является уже отмечавшееся выше падение роли статуса и повышение роли полезности как основного фактора, определяющего вид приобретаемого продукта. В то же время, дети, растущие в таких семьях, уже могут сами приобретать минеральную воду. Для них же определяющими факторами будут являться как раз статус и вкус. Повышение доли их покупок в общем объеме покупок семьи может вызывать некоторое отклонение результатов данного исследования от действительности.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные, очищенные воды; негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализованной воде они предпочитают натуральную минеральную или родниковую.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Нарзан», «Боржоми», «Славяновская», «Смирновская».

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были предложения, касающиеся защиты товара от подделок. Поскольку им приходится приобретать воду, обладающую лечебно-профилактическим действием, они заботятся о том, чтобы данный товар был натуральным, а не фальсифицированным. Особое раздражение у данной группы потребителей вызывают подделки таких известных марок, как «Нарзан», «Боржоми».

Производителям данных видов воды можно посоветовать защитить свой товар от подделок, что поможет им повысить объем продаж и поднять рейтинг марки за счет исключения негативного опыта потребителей, столкнувшихся с фальсификациями.

Еще одно интересное пожелание, высказанное потребителями данной группы, можно сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минеральных вод воды с наполнителями (для детей) и витаминизированные напитки.

Потребители этой группы также активно выражали недовольство тем, что в продаже трудно найти такие разновидности минеральной воды, как щелочной и железистый Нарзан, а также различные виды Славяновской воды, применяющиеся в лечебных целях. Производителям можно посоветовать возобновить продажу этих марок, либо начать производство аналогичных. Последнее, однако, будет сопряжено с большими расходами, так как потребители этой группы с опаской относятся к новой марке и не любят экспериментировать с товарами-новинками.

13. Одинокие люди и семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. В этой группе потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели.

В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.

Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.

Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.

Первая - утоление жажды. В этом случае они могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.

Вторая - профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их поведение будет аналогично поведению потребителей двенадцатой группы, однако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.

Третья - покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.

Цель приобретения, как и в предыдущих рассмотренных группах, определяет вид покупки.

В случае приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируются на низкую цену и удобный размер упаковки.

В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, поведение потребителя аналогично поведению потребителя второй рассмотренной группы.

Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену. Как правило, потребители этой группы отдают предпочтение самому дешевому виду воды, что имеется в продаже.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные и негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализованной воде они предпочитают натуральную минеральную.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми».

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Относительно подделок известных марок лечебно-профилактических минеральных вод их мнение совпадает с мнением потребителей второй рассмотренной группы.

Рекомендации производителям в данном случае будут аналогичны выдвинутым для второй группы потребителей.

Особенностью же данной группы является предложение и внесении разнообразия в разновидности упаковки минеральной воды. Это можно объяснить тем, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести бутылку дешевой воды большего объема, нежели дорогую воду в меньшей и более удобной упаковке.

Также высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частности, более удобных для открывания пробок, качественных этикеток и изменения дизайна бутылки.

Производителям дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0.3 и 1.5 литра, но также и бутыли объемом в 0.5 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей.

Следующей по величине является возрастная группа, включающая людей в возрасте от 30 до 55 лет (11%).

Здесь также наблюдается уже рассмотренная выше тенденция к понижению роли статуса и вкусовых качеств. Значительно возрастает роль такого атрибута товара, как полезность.

Потребители данной группы, вне зависимости от уровня дохода, практически не придают значения рекламе. При покупке они руководствуются либо собственным опытом, либо (в случае приобретения воды в качестве лечебно-профилактического средства) советами врача.

Как уже отмечалось выше, одинокие люди, как мужчины, так и женщины, как правило, ведут активный образ жизни и заботятся о собственном здоровье. Для них решающим фактором при выборе минеральной воды является полезность, при этом они достаточно хорошо осведомлены о преимуществах и недостатках тех или иных разновидностей воды, что позволяет им с легкостью ориентироваться на рынке.

Следует отметить, что именно эта группа потребителей выразила наибольшее недовольство состоянием современного рынка минеральной воды. Основными недостатками его они считают, прежде всего, отсутствие в продаже хорошо известных марок лечебно-столовой воды и появление большого количества имитаций и подделок, не соответствующих качеству оригинала.

Рекомендации, которые можно предложить производителям, желающим увеличить объем продаж в данной группе, будут аналогичны перечисленным выше (для седьмой и восьмой групп).

В случае, если люди этого возраста уже имеют семью, ситуация несколько меняется. В общем количестве покупок минеральных вод. Производимых семьей, могут преобладать покупки, совершаемые младшим поколением. Для молодых людей определяющим фактором, как уже отмечалось выше, является вкус и (или) статус, в то время как их родители предпочитают воду, быть может, менее известную в наши дни, но более полезную.

Производителям же, чтобы привлечь на свою сторону данную группу потребителей, можно посоветовать либо начать широкомасштабную рекламную кампанию уже зарекомендовавших себя лечебно-столовых вод, либо изменить качества популярных среди молодого поколения марко, сделав акцент на полезность и лечебные свойства.

Первая стратегия позволит заинтересовать молодежь такими марками, как, например, «Смирновская», «Боржоми». Вторая же, возможно, сконцентрирует внимание старшего поколения на новых марках, которые ранее были им неизвестны.

Самой малочисленной группой потребителей минеральной воды является возрастная группа старше 55 лет (9%).

Выводы относительно предпочтений данной группы были сделаны на основе опроса фокус-группы, состоявшей из шести человек.

Результаты исследования показали, что современный рынок минеральных вод не ориентирован на данную группу потребителей. Можно выявить следующие причины этого факта.

Во-первых, уровень дохода пенсионеров зачастую не позволяет им приобретать минеральную воду высокого качества, необходимую для профилактики и лечения заболеваний. При ориентации же на ценовые показатели и приобретении более дешевой воды низкого качества потребители получают негативный опыт, что не способствует продолжению потребления товара.

Во-вторых, обилие новых марко и исчезновение знакомых, привело к тому, что пенсионеры, не имеющие привычки экспериментировать с товарами-новинками, просто теряются и не могут сделать выбор. Влияние рекламы в этой группе очень низко. При выборе товара пенсионеры руководствуются советами врача, которые могут идти вразрез с денежными возможностями данной группы клиентов.

Производители на данный момент вряд ли заинтересованы в работе на столь малодоходном секторе рынка, однако им можно посоветовать хотя бы в качестве рекламной кампании проводить льготную продажу лечебно-столовых вод пенсионерам, а также изыскать средства для того, чтобы информировать данную группу покупателей об основных свойствах вод, имеющихся на данный момент в продаже.

Заключение

Как видно из приведенных выше результатов исследования, ответы на поставленные в начале работы вопросы могут звучать так:

Основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок минеральных вод.

Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.

Наивысшей популярностью у покупателей пользуются газированные разновидности столовых минеральных вод, таких, как «Святой Источник» и «Aqua Minerale». Данный товар приобретается не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса.

Исходя из результатов опроса, можно также сделать следующие выводы. Даже среди людей, приобретающих минеральную воду с одинаковой целью, наблюдаются закономерные зависимости между типом личности и предпочитаемой маркой. Так, например, жизнелюбы, эстеты и консерваторы, принадлежащие к одной возрастной группе (от 20 до 25), приобретают на улице минеральную воду для утоления жажды. Однако первый предпочитает «Aqua Minerale», второй - «Святой Источник», а третий - «Нарзан». Это объясняется тем, что первая марка ассоциируется с новизной, необычностью; вторая - с возвышенными, «святостью», одухотворенностью, третья же стабильна и проверена временем.

Следует также учесть жалобы, предложения и пожелания, высказанные респондентами в ходе исследования. Эти высказывания носили самый разнообразный характер - от предложения сдавать пластиковые бутылки (между прочим, дельное предложение, пластик - очень стойкий материал и если его оставить в земле он будет разлагаться годы и годы, засоряя окружающую среду) до просьбы начать выпуск минеральной воды с содержанием алкоголя. Однако, подытоживая результаты исследования, можно сформулировать следующие рекомендации производителям минеральной воды, работающим на российском рынке.

Вернуть на рынок уже зарекомендовавшие себя марки лечебной воды;

Модернизировать дизайн упаковки;

Разнообразить ассортимент столовых вод. Возможны такие модификации, как вода с витаминами и добавками;

Разнообразить ассортимент размеров упаковки;

Регулярно извещать потребителей через СМИ о свойствах продукта, проводить рекламные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к продукту.

Данные меры будут способствовать вовлечению в процесс продаж новых клиентов и поможет удержать нынешних приверженцев товара.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994.

2. Эванс.Дж., Берман.Б. Маркетинг. - М.:- Экономика.1990.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория, практика, методология. - М.: «Финпресс», 1998.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 1999.

5. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, 1996.

6. Дайн А. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

7. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Под ред. Ноздрева Р.Б. - М.: Юрист, 2000.

8. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: ПРИОР, 2000.

9. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: «Международные отношения», 1995.

Приложение

АНКЕТА

1. Ваш возраст

- 12 - 18

- 18 - 22

- 22 - 25

- 25 - 30

- 30 - 35

- 35 - 55

- >55

2. К какому типу личности Вы себя относите

- консерватор

- жизнелюб

- эстет

- свой вариант

3. Пол (вопрос не задавался)

- м

- ж

4. Семейное положение

- не замужем (не женат), детей нет

- женат (замужем), детей нет

- женат (замужем), есть дети

- в разводе

5. Ваш основной вид занятий

- учеба

- работа

- на пенсии

- свой вариант

6. Какой напиток Вы предпочитаете

- водопроводная вода

- напитки на основе водопроводной воды (чай, кофе)

- соки

- минеральная вода

- сладкие прохладительные напитки

- свой вариант

7. Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке минеральной воды (расположить в порядке убывания)

- цена

- вкус

- полезность

- марка

- экономия

- добавьте свой вариант

8. Какому типу воды Вы отдаете предпочтение

- натуральные минеральные воды

- искусственно минерализованные воды

- очищенные воды

- свой вариант

9. Какой вид минеральных вод Вы предпочитаете

- столовые

- лечебно-столовые

- лечебные

10. Какую воду Вы предпочитаете

- газированную

- негазированную

11. Укажите Ваш любимый вид минеральной (родниковой, минерализованной) воды

- АКСУ

- Аксинья

- Святой Источник

- Меркурий

- Нарзан

- Боржоми

- Славяновская

- Смирновская

- Аqua Minerale

- BonAqua

- Perrie

- Water Blue

- Aqua Line

- свой вариант

12. Как часто Вы употребляете минеральную воду

- ежедневно

- два - три раза в неделю

- покупаю на улице, если испытываю жажду

- только для лечебных целей

- нерегулярно

- свой вариант

13. Где Вы приобретаете минеральную воду

- в крупных магазинах

- на оптовых базах

- в мелких торговых точках

- где придется

- свой вариант

14. Придаете ли Вы значение составу минеральной воды

- да

- нет

15. Чьими советами Вы руководствуетесь при покупке минеральной воды

- врача

- друзей

- родителей

- продавца

- ничьими

- свой вариант

16. Придаете ли Вы значение дизайну бутылки

- да

- нет

17. Любите ли Вы экспериментировать с новыми видами минеральной воды

- да

- нет

18. Удовлетворены ли Вы ассортиментом минеральных (минерализованных, очищенных) вод

- да

- нет

19. Оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке минеральной воды

- 1 - да, сильное

- 2 - да, умеренное

- 3 - слабое

- 4 - почти не влияет

- 5 - нет, не влияет

20. Какую сумму Вы могли бы потратить на покупку минеральной воды

- <10 р

- 10 - 15 р

- 15 - 30 р

- 30 - 50 р

- 50 - 100 р

- >100 р

21. Укажите Ваш уровень дохода

- 4 - 10 т. р. в месяц на семью

- 10 - 15 т. р. в месяц на семью

- 15 - 25 т. р. в месяц на семью

- >25 т. р. в мес. на семью