Основные типы организационных структур маркетинга

Отдача от маркетинга в полном объеме крайне затруднена без функционирования соответствующей службы на предприятиях. Причем служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность -- удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта.

Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него; планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно осуществлять мониторинг за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением «спрос-предложение» на товарных рынках.

Девиз службы маркетинга должен быть таким: «Оптимальная энергия -- минимальные затраты -- максимальная эффективность».

Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия): составлять проект программы деятельности предприятия; координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность, исходя из требований рынка; требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж; контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Маркетинг, как функция управленческой деятельности, должен контролироваться руководством предприятия. Контроль в процессе управления маркетингом позволяет выявлять, устранять и предупреждать различные нежелательные отклонения, ошибки, недостатки; находить формы приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Предприятия России могут, творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, способствовать борьбе с диктатом поставщика, стимулировать предприимчивость, а также удовлетворение имеющихся потребностей. Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос.

В третьей главе было рассмотрено Открытое Акционерное Общество «Пластик». В настоящее время продолжает осуществляться реструктуризация предприятия. Основными задачами плана реструктуризации в направлении укрепления системы сбыта и товарообращения являются: проникновение на новые рынки; создание системы сбыта, ориентированной на заказчиков; расширение и укрепление клиентской базы; повышение рейтинга предприятия.

Анализируя вышесказанное можно сделать вывод, что «Пластику» необходимо больше внимания уделять выявлению потенциальных покупателей, на этой основе разрабатывать стратегию сбыта; вести сбор разнообразной информации по предприятиям-конкурентам и зарубежным предприятиям; внутри объединения необходимо активизировать процесс взаимного сотрудничества работников.

В заключение подчеркнем основополагающий момент успешной коммерческой деятельности: если принять меры по обеспечению рыночного успеха товара только на этапе его сбыта, то полученный эффект будет незначителен. Маркетинг должен пронизывать всю деятельность предприятия, начиная от синтезирования коммерческой идеи и информации о возможности и целесообразности создания новых перспективных и конкурентоустойчивых технологий, товаров и услуг и кончая своевременным отказом от технологий, товаров и услуг, исчерпавших свои рыночные возможности.

Литература

Гершун С. "Смычка" делает погоду /Деловая Тула/,1999, № 2, с. 12.

Голубков Е. П. Контроль маркетинга /Маркетинг/, 1997, № 1, с. 111.

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 1999. - 656 с.

Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998. - 248 с.

Дихтль Е., Хершшген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. шк., 1995. - 255 с.

Елизарьев В. Под знаком оживления /Химия и бизнес/, 1999, № 35, с.4.

Идрисов А. Б., Картышев С. В., Постников А. В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. - М.: Информационно-издательский дом "ФИЛИНЪ", 1996. - 272 с.

Козлов Д. А. Организация маркетинга на крупном промышленном предприятии /Маркетинг и маркетинговые исследования в России/, 2000, № 1, с. 21.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991. - 736 с.

Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. Практическое пособие. - М.: АО "Финстатинформ", 1994. - 181 с.

Маркетинг:Учебник / Под ред.А. Н. Романова. - М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы /Маркетинг/, 1999, № 6, с. 22.

Николаевич С. Лицо области определяет работа промышленности /Знамя/, 1999, № 140, с.3.

Пономарева В. Академики в Узловой /Аргументы и факты в Туле/ Регион. вып., 2000, № 18, с.2.

Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии /Маркетинг/, 1999, № 2, с. 105.

Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие / Под ред.А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240 с.

Рубцов С. В. Управление маркетингом и личностный фактор /Маркетинг и маркетинговые исследования в России/, 2000, № 1, с. 12.

Сафронов В. А. Когда и как проводить изменения в организации? /Консультант директора/, 2000, № 4, с. 29.

Семь нот менеджмента / Под ред. В. Красновой, А. Привалова. - М.: "Дедал Арт", 1996. - 176 с.

Тренев Н. Н. Организационные структуры /Консультант директора/, 2000, № 6, с. 9.

Тренев Н. Н. Формирование стратегии развития организации /Консультант директора/, 2000, № 4, с. 22.

Уткин Э. А. Бизнес-план. Организация и планирование предпринимательской деятельности. - М.: Издательство "Тандем", 1997. - 96 с.

Щепаки М., Фогейль М. Адаптивный маркетинг на предприятии /Маркетинг/, 1997, № 1, с. 39.

Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности - залог коммерческого успеха /Маркетинг/, 1997, № 3, с. 37.

Приложение

Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)

Главными функциями директоров продуктовых программ являются определение глобальных и (или) региональных рыночных стратегий относительно отдельных продуктов, поиск идей новых продуктов и инициирование их разработки, обеспечение обмена информацией о продуктах среди регионов и рынков и предоставление в исключительных случаях оперативной помощи тем рынкам, которые в ней нуждаются. Кроме того, директора продуктовых программ разрабатывают руководящие указания в области определения марок продуктов, места сбыта продукта, упаковки, рекламы. После одобрения высшим руководством эти указания передаются региональным управляющим, которые адаптируют стратегии продуктовых директоров к местным рыночным условиям.

Продуктовый директор также является центральной фигурой в процессе разработки новых продуктов. Отдельные исследовательские компании, осуществившие технологические разработки нового продукта, должны об этом информировать соответствующего продуктового директора. Последний в случае высокого рыночного потенциала новой идеи должен помочь ее дальнейшей реализации. Имеет место постоянный контакт между продуктовым директором, исследовательской компанией и региональными управляющими в течение всех фаз разработки нового продукта. Если местный управляющий принял идею нового продукта, он должен об этом информировать соответствующего продуктового директора, который затем будет работать с исследовательской компанией по разработке данной идеи. Однако продуктовые директора и их аппарат все в больших размерах самостоятельно осуществляют поиск идей новых продуктов и их разработку. Продуктовые директора также должны способствовать инвестированию реализации новых идей. Для обеспечения коммерческого успеха концепции нового продукта продуктовый директор обычно выбирает один или несколько наиболее обещающих рынков, достаточно емких, чтобы можно было пойти на финансовый риск еще не апробированного продукта. Продуктовый директор, поддержанный региональным управляющим, должен убедить управляющего в конкретной стране произвести необходимые инвестиции. Помимо соревнования с внешними конкурентами, имеет место сильная конкуренция между отдельными продуктовыми группами внутри корпорации.

Продуктовые директора также изыскивают возможности внедрения существующих продуктов на новые рынки. В случае особой специфики местных сырьевых материалов или использования продукта потребителем продуктовый директор должен работать с исследовательскими компаниями по адаптации продукта к новым условиям.

Прерогативой продуктовых отделов является выбор продуктовой марки. Эту работу они осуществляют, консультируясь с региональными управляющими и сервисным подразделением по разработке продуктовых марок. Окончательное решение остается за членом совета директоров.

Следует отметить, что корпорация «Нестле» является собственником всех ее продуктовых марок и осуществляет контроль за их использованием. Операционные компании могут их использовать только по специальному разрешению и за плату. Высшее руководство разрабатывает политику по использованию продуктовой марки. Местные маркетинговые службы несут ответственность за соответствие продуктовой марки местному законодательству и стандартам.

Продуктовые директора осуществляют также обмен знаниями и опытом между странами.

Продуктовые директора несут ответственность за организацию региональных семинаров, на которых местные продуктовые управляющие повышают квалификацию в области выбора маркетинговых стратегий и новых разработок конкретных категорий продуктов. Директора также консультируют региональных и местных управляющих по набору и оценке персонала маркетинговых служб.

Руководители маркетинговых сервисных служб выступают как советники продуктовых директоров, региональных управляющих и местных организаций в рамках реализации общих указаний по проведению корпоративной политики в целом, одобренных для отдельных функций маркетинговых служб.

Подразделение рекламы и стимулирования продаж, включая своего руководителя, насчитывает 4 человека. Главной задачей данного подразделения оказание влияния на местную рекламную деятельность путем организации региональных семинаров для местного персонала, путем разработки соответствующих руководящих материалов и оказания технической помощи. Следует отметить, что с корпорацией «Нестле» работают еще 15 главных рекламных агентств, деятельность которых координирует также подразделение рекламы и стимулирования.

Главной задачей подразделения упаковки является разработка качественной и дешевой упаковки. Две трети упаковок и этикеток корпорации «Нестле» были разработаны данным подразделением (около 2000 проектов упаковок и 3000 этикеток в год). В большинстве случаев сотрудники этого подразделения обслуживают продуктовых директоров и как исключение -- непосредственно операционные компании. Они также участвуют в разработке политики относительно продуктовых марок, осуществляемой штаб-квартирой корпорации.

Управляющий подразделения по исследованию маркетинга 20% своего рабочего времени тратит на оказание прямой технической помощи местным рынкам. Главной же целью данного подразделения является оказание помощи в области методологии и организации маркетинговых исследований; 30% своего времени он тратит на работу с продуктовыми директорами по специальным проектам и все больше времени уделяет повышению квалификации местных специалистов как путем организации их обучения, так и путем разработки руководящих указаний.

Подразделение по оказанию услуг в области подбора персонала по сбыту и организации торговли вырабатывает советы отдельным рынкам по управлению персоналом, осуществляющим сбыт продукции. Оно также часто дает консультации по вопросу, оправданна ли организация отдельного продуктового подразделения в определенной стране для группы товаров. Кроме того, оно занимается обучением сбытового персонала на малых рынках и отслеживает относительную эволюцию каналов распределения.

Основной задачей подразделения услуг потребителям является повышение эффективности работы экономистов в местных организациях корпорации «Нестле».