Функции и содержание маркетинга

В рекламном деле обычно используются определённые привилегии и льготы для клиентов. Возможно предоставление бесплатных приложений, оформленных календарей, буклетов и т.п., что только подтверждает правоту французской поговорки: «И небольшие подарки питают дружбу».

Фирмой разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нём кроме характеристик выбранных рекламных средств, иногда даётся смета предполагаемых затрат. В плане также фиксируется следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу, району распространения рекламных материалов, а также продолжительности их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании и основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нём оцениваются эффект использования намеченных рекламных действий.

В смете расходов на рекламу устанавливается объём денежных средств, выделенных на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами, в резерве целесообразно иметь дополнительные ресурсы.

Успех рекламы обеспечивается стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, использованием лучших носителей рекламы в удачно выбранные моменты времени (сериалы, художественные фильмы) и, с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению эффективной деятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определённые трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на расширение сбыта.

В принципе, эффективность рекламной работы можно оценить общим рекламным коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к затратам на всю рекламную кампанию. Труднее определить эффективность таких мер рекламного характера, как объявления, печатная продукция и т.п. Для плакатов, радиовещания, телевидения эффективность рекламных действий транспортного предприятия можно определить тогда, когда реклама услуги производиться, скажем, только радиорекламой и количество запросов, полученных в результате этого регистрируются. В принципе, путём определения показателей эффективности рекламной кампании транспортного предприятия реально установить и сопоставить результаты каждого отдельного рекламного мероприятия.

Для того, чтобы рекламная кампания была действительно эффективной, необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

· чёткая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена услуга. Акценты рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от пользования рекламируемыми услугами, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности услуги, и её улучшенные характеристики;

· менеджеру приходиться делать всё возможное для того, чтобы марка фирмы была заметна, чтобы её не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к услуге, какие бы средства рекламы и продвижения услуги на рынке ни использовались;

· реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;

· в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручится мнением экспертов и ссылаться на него в рекламе;

· в рекламных проспектах и каталогах услуг нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «краткость-сестра таланта». Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;

· важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографии перед рисунками, так как доверие больше именно фотографии;

· в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные форм премирования потребителей. Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них марку или символ фирмы;

· необходимо создать вокруг фирмы и её услуг атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

· убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

Ещё один очень важный участок в системе управления рекламной деятельностью транспортного предприятия это широкая, разносторонняя деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью, то, что в практике именуется «public relations». Это система мероприятий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой основе и направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к услугам транспортного предприятия. Высокий результат деятельности фирмы на рынке зависит, прежде всего, от отношения к ней широких общественных масс, находящихся на разных уровнях социально-экономического положения в обществе. Основная цель «public relations» - убедить потребителя в том, что фирма работает в интересах потребителей. Услуга выступает как инструмент решения проблем потребителя, а не средство получения компанией прибыли. В крупных корпорациях существуют специальные отделы по осуществлению такого рода деятельности.

К действенным инструментам в области отношений с общественностью следует отнести:

· контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой положительно упоминается фирма, является рекламой. Поэтому организации практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в различных презентациях, деловых встречах, организуемых фирмой. Одновременно контролируется, чтобы деятельность фирмы освещалась в прессе в выгодном для неё свете;

· объявления в прессе, рекламирующие не услугу, а достижения фирмы, скажем, в деле охраны окружающей среды, предоставлении дотаций на культурные и спортивные мероприятия, другие социальные действия (спонсорство, благотворительность), участие руководителей фирмы в общественной жизни;

Конечной и наиболее желаемой целью действий в области «public relations» является создание такой значимости для потребителя в приобретения товаров и услуг, что он согласен платить за это высокую цену. А он готов на это только в том случае, если предприятие ему известно, пользуется хорошей репутацией и доверием. Имея хорошее общественное мнение, фирма может предлагать свои услуги по более высокой цене, получая тем самым дополнительные доходы. Изучая дополнительную экономическую конъюнктуру, предприятие призвано в то же время исходить, прежде всего, из потребностей клиента, как материальных, так и психологических. Анализ и улучшение психологии клиента, его мотивов при выборе услуг - это тот стержень вокруг которого строится вся система связей с общественностью.

Взаимоотношения организации с общественностью, то есть с клиентами как действующими так и с потенциальными - одна из основных сфер пристального внимания и забот современного менеджера. Таким образом, роль менеджера в системе взаимоотношений с общественностью огромна, так как именно он проводит анализ всех основных психологических мотивов потребителей, их вкусов и запросов, ровно как и конъюнктуры рынка сбыта. Сопоставляя и находя зависимости и взаимосвязи между теми и другими менеджер принимает конкретные меры по повышению конкурентоспособности, эффективности работы, а также по путям и способам воздействия на потребителя с целью получения в дальнейшем высоких коммерческих результатов.

Список использованных источников

1. Клецова Н.В. Задачи маркетинга в условиях российского рынка

2. А.Ф. Барышев Маркетинг - М.: ACADEMA, 2002

3. И. Крылов Маркетинг для всех - М.: Прогресс, 1998

4. В. Абчук Азбука маркетинга - М.: Союз, 1997

5. Н.Д. Эриашвили Маркетинг - М. ЮНИТИ 2000