Создание и осуществление программы информационного маркетинга субъектов РФ

3.3. Межгосударственный и межрегиональный обмен информацией

При осуществлении информационного маркетинга территории необходимо учитывать имеющиеся договоры, концепции, протоколы о намерениях и другие документы в области межгосударственного и межрегионального обмена информацией. Этому вопросу, например, посвящена Концепция формирования информационного пространства Содружества Независимых Государств. Концепция базируется на принятых ранее соглашениях государств - участников СНГ по сотрудничеству в различных сферах деятельности и прежде всего в сфере обмена информацией.

Положением о Межгосударственном совете по выставочно-ярмарочной деятельности Содружества Независимых Государств (Приложение к Соглашению о развитии выставочно-ярмарочной деятельности в СНГ от 26 мая 1995 года), например, предусмотрена выработка и реализация современной концепции выставочно-ярмарочной деятельности в СНГ, проведение в рамках СНГ выставок и ярмарок, мероприятий, направленных на рациональное развитие интеграционных процессов в Содружестве, взаимного инвестирования, международных контактов, обмена передовым опытом.

При этом необходимо помнить, что все контакты с органами исполнительной власти иностранных государств, в том числе и с органами государств ближнего зарубежья, осуществляются, в соответствии с Письмом Минюста РФ от 8 апреля 1998 г. N 2305-ПК, только через Министерство иностранных дел Российской Федерации и его органы, за исключением случаев, когда иной порядок установлен законом или международным договором.

3.4. Региональное законодательство, регулирующее вопросы осуществления информационного маркетинга региона

На региональном уровне принимаются конкретизирующие и дополняемые вышеупомянутые федеральные законы нормативно-правовые акты. Например, Закон Ленинградской области от 22 сентября 1998 г. N 33-оз “О государственных информационных ресурсах Ленинградской области” регулирует отношения, возникающие при формировании и использовании государственных информационных ресурсов Ленинградской области и защите информации и прав субъектов, участвующих в информационных процессах. Статьей 14 комментируемого Закона, в частности, предусмотрено, что органы государственной власти на территории Ленинградской области могут формировать на основе первичных информационных ресурсов производные (вторичные) информационные ресурсы путем их обработки и преобразования. Причем, при предоставлении пользователям производной информации ссылка на первичный источник информации обязательна.

В Санкт-Петербурге давно и небезуспешно осуществляют мероприятия, связанные с информационным маркетингом региона, в рамках российского и регионального законодательства:

В соответствии с распоряжением губернатора Санкт-Петербурга от 21.08.96 N 164-р "О мерах по упорядочению проведения международных торгово-промышленных выставок", например, действует Совет по выставочно-ярмарочной деятельности при Администрации Санкт-Петербурга. Совет создан для координации работы органов исполнительной власти Санкт-Петербурга в области выставочно-ярмарочной деятельности, в целях пропаганды достижений различных отраслей экономики, науки и техники, обмена передовым опытом в развитии социально-экономической сферы Санкт-Петербурга.

Распоряжением губернатора Санкт-Петербурга от 15 июля 1998 г. N 657-р создан Канал деловой информации Администрации Санкт-Петербурга. Канал предоставляет потенциальным инвесторам достоверной и полной информации об экономике и условиях ведения бизнеса в Санкт-Петербурге, а также консолидации имеющихся информационных источников. При этом информационный продукт создается на основании технологии, предложенной Мировым Банком для региональных агентств по содействию инвестициям. Информационная структура Канала выгладит следующим образом:

Доска объявлений (анонс деловой активности и инвестиционной деятельности в Санкт-Петербурге со ссылками на первоисточники информации (почтовый адрес, телефон, адрес электронной почты, сеть "Интернет").

Справочники, базы данных

Календари событий

Публикации, овости

Обзоры

Полезная информация для инвестора в сети "Интернет"

Мнения инвесторов о Санкт-Петербурге

Виртуальные конференции

Необходимо учитывать, что отношения, возникающие в процессе создания и распространения информационных продуктов о регионе, взаимодействия со СМИ, проведении рекламных кампаний, информационных миссий, участии в выставках и ярмарках, осуществления других мероприятий, предусмотренных планом проведения информационного маркетинга региона являются предметом регулирования российского законодательства. При этом право на распространение информации законными способами означает и необходимость соблюдения определенных ограничений к доступу информации, отнесенной к государственной тайне или конфиденциальной, что регулируется специальным законодательством о государственной тайне. При осуществлении информационного маркетинга региона также необходимо учитывать имеющиеся договоры, концепции, протоколы о намерениях и другие документы в области межгосударственного и межрегионального обмена информацией.

Нормативно-правовые акты, принимаемые на уровне субъектов РФ, регулирующие отношения, возникающие в ходе осуществления информационного маркетинга региона позволяют скоординировать усилия по продвижению территории, оптимизировать затраты на рекламу и коммуникации.

4. Информационный маркетинг регионов РФ

4.1. Опыт осуществления информационного маркетинга регионами РФ

В настоящее время многие российские регионы приходят к пониманию необходимости маркетинга территорий и информационного маркетинга. Однако, в настоящее время усилия регионов в этом направлении крайне незначительны, за небольшим исключением. Как показал анкетный опрос руководителей подразделений органов исполнительной власти 12 субъектов РФ (Астраханская, Белгородская, Владимирская, Иркутская, Кемеровская, Курганская, Курская, Магаданская, Орловская, Саратовская области, Хабаровский край, Удмуртская Республика) и органов местного самоуправления (администрации гг. Великого Новгорода, Перми, Твери), функции информационного маркетинга региона практически во всех анкетируемых регионах выполнялись лишь частично, в большинстве регионов не создано специальных структур, занимающихся информационным маркетингом территории. Показателен тот факт, что в регионах на сегодняшний день практически отсутствует какая-либо оценка эффективности информационного маркетинга.

Часть руководителей видит оптимальную структуру организации маркетинга региона в форме подразделения администраций/правительств региона, большинство же считают, что лучше всего с функцией информационного маркетинга региона справится ассоциированное агентство:

· “Концептуальные основы должна разрабатывать аналитическая служба исполнительного органа власти, практическую работу ведет ассоциированное агентство, замкнутое на аналитическую службу” (Васильев Д.В., зам. председателя комитета по информатизации и связи администрации Астраханской области).

· “Ассоциированное агентство больше подходит для организации информационного маркетинга территории, так как такая организация более демократична по сути, позволяет привлекать большее количество заинтересованных физических и юридических лиц” (Левченко А.А., начальник управления инвестиций и внешнеэкономической деятельности администрации Белгородской области).

· “…в форме информационного агентства “под крышей” администрации области” (Ружников Г.М., председатель информационно-аналитического комитета администрации Иркутской области).

· “В рамках Ассоциации “Сибирское соглашение” предпринимается попытка создать Межрегиональный конъюнктурный центр в целях формирования единого рыночного и информационного пространства Сибири. Кемеровская область будет участвовать в создании этого центра” (Козлов В.П., руководитель центра информатизации и компьютерного обеспечения администрации Кемеровской области).

· Оптимальная форма - “Центр регионального маркетинга, в рамках которого можно было бы создать банк данных о предприятиях региона и инвестиционных предложениях предприятий, проводить постоянную работу в области оказания маркетинговых услуг предприятиям” (Первый зам. начальника управления экономического анализа и прогнозирования администрации Орловской области).

Интересен опыт Читинской области: там, как считают в администрации области, создана организация, идеально подходящая для выполнения функций информационного маркетинга, с которыми она справляется. Это государственное унитарное предприятие "Информационно-аналитическое агентство Читинской области" под руководством В. Кальченко. Цель работы предприятия: целенаправленное и планомерное продвижение в общественное сознание нового взгляда на Забайкалье как на регион с высоким экономическим и культурным потенциалом. Занимаясь издательской деятельностью, представляя информационные и консультационные услуги в области маркетинга, менеджмента и бизнес-планирования, агентство за короткий срок приобрело известность не только в своем регионе, но и за его пределами. Власти области пришли к выводу, что необходимо не только работать над собственным имиджем, но и формировать привлекательный образ Читинской области в целом еще в 1996 году. Возникла идея создать некую специализированную структуру, которая бы этим занялась, так было создано Информационно-аналитическое агентство. Сегодня оно имеет в своей структуре отдел информации, издательский и коммерческий отделы. Интеллектуальный потенциал агентства опирается на серьезные технические ресурсы. Здесь имеются комплекс допечатной подготовки изданий, лицензионное программное обеспечение, рабочая станция для создания электронных информационных продуктов. Агентство создало и поддерживает страничку Читинской области в глобальной сети Интернет. Она содержит разнообразную и постоянно обновляемую информацию о различных сторонах жизни региона. В инвестиционном каталоге, разработанном агентством, представлены наиболее привлекательные для вложения средств проекты в горнодобывающей, лесной и пищевой промышленности. Все это делается для того, по мнению специалистов агентства, чтобы за пределами региона побольше узнали о Забайкалье, ведь недостаток информации, а иногда и ее искажение, в немалой степени сдерживает развитие экономики края.

Нельзя не согласится с Вороновым С.А., сотрудником министерства инвестиционной политики и межрегиональных связей Саратовской области, что “оптимальной структуры для всех территорий не существует. Можно говорить о комплексной и системной структуре, учитывающей особенности конкретного региона”.

Однако необходимо отметить, что:

Ответственность за выполнение стратегии информационного маркетинга, необходимые полномочия и средства должны быть переданы одной организации. Исходя из западного и отечественного опыта осуществления маркетинга территории, организацию рекомендуется создавать в виде информационного ассоциированного агентства при администрации/правительстве региона.

При определении функций, которые будет выполнять это агентство, необходимо учитывать, что политически гораздо легче передать все функции по информационному маркетингу региона одной организации, а функции мониторинга и непосредственной работы с покупателями услуг территории, значимыми для региона, оставить в компетенции государственного органа власти.

Предпочтение использованию технологий по продвижению региона, используемых на местах, в том или ином случае отдается “по традиции”, а не из принципа целесообразности. Это либо участие в ярмарках и выставках и проведение экономических презентаций региона, либо направленные 1 на 1 маркетинговые действия, либо реклама. Как правило, эти мероприятия направлены на достижение первых промежуточных целей информационного маркетинга региона, а именно на преодоление безразличия и возбуждение первичного интереса к территориям, то есть на создание положительного имиджа регионов.

4.2. Осуществление информационного маркетинга региона на примере Иркутской области

Ситуация, складывающаяся в Иркутской области во многом сходна с ситуацией, складывающейся в большинстве российских регионов: по оценкам экспертов потенциал и возможности области во внешней среде явно недооценены. Это подтверждается, в частности, динамикой внешнего инвестирования областной экономики.

В настоящее время область находится на начальной стадии продвижения информации, то есть на стадии формирования благоприятного имиджа региона. Основная задача на этом этапе: довести до потенциальных партнеров информацию о том, что Иркутская область - не только "Славное море -Священный Байкал", а индустриально-развитый, передовой регион, с благоприятными условиями для ведения бизнеса, со стабильной и спокойной деловой средой, с прагматичным и прогрессивным руководством.

Как уже отмечалось выше, стратегическим направлением маркетинга региона является обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, что является важной составной частью информационного маркетинга территории.

Для этого в первую очередь необходимо проводить работу по формированию благоприятного имиджа региональной исполнительной власти. Для этого необходимо нивелировать влияние следущих негативных факторов:

· Отсутствуе адекватного освещения положительных результатов деятельности областной власти.

· Широкое освещение отрицательных моментов в деятельности администрации.

· Неоправданно широкое освещение второстепенных событий, в ущерб основным.

· Отсутствие позитивного взаимодействия с местным самоуправлением.

· Отсутствие работы с уже сложившимися стереотипами.

· Отсутствие единого информационного поля.

· Отсутствие целевой работы с социальными группами и общественными объединениями.

Для решения вопросов улучшения имиджа власти необходимо вести работу в следующих направлениях:

1. Информирование населения о деятельности администрации.

2. Организация обратной связи, выработка единой линии выступлений руководителей области перед населением и СМИ.

В целях единой идентификации региона и оптимизации затрат на создание рекламно-информационных материалов необходимо разработать представительский пакет Иркутской области. Представительский пакет области - новый высокоэффективный комплексный информационный продукт, направленный на маркетинг имиджа региона, использующий новейшие технологии, способный удовлетворить запросы самых разных целевых групп, включающий: печатное издание, видеофильм, CD-справочник и сайт в Интернете. Создание и распространение представительского пакета области направлено на повышение имиджа как области в целом, так предприятий и организаций региона среди представителей избранных целевых групп.

Представительский пакет включает в себя:

1. Печатное издание “Иркутская область”. Общая часть издания носит универсальный характер: организация, текст и оформление брошюры абстрагированы от текущей политической и экономической конъюнктуры в регионе с тем, чтобы максимально сократить затраты на последующие переиздания. Вся информация по целевым группам приложена к изданию в виде отдельных копированных вкладышей и варьироваться в зависимости от отраслевых интересов клиентов.

2. Представительский фильм “Иркутская область”. Основной замысел- создать у потенциальных клиентов благоприятный эмоциональный настрой для делового сотрудничества с представителями области, желание познакомиться с территорией, больше узнать о ней. Представительский фильм рассчитан на самого широкого зрителя, нацелен на формирование в подсознании благоприятного образа области.

3. Сайт области в Интернете. Сегодня WWW-сайт региона - это не просто обязательный атрибут современного общества - это реальное средство делового сотрудничества. Отличительной особенностью сайта области в Интернете является его интерактивность и информативность. На сайте размещается огромный массив структурированной информации об области на русском, английском, немецком и французском языках. Эта информация обновляется и расширяется ежедневно.

4. СD-справочник “Иркутская область”. Справочник дает возможность получения обновленной информации из Интернет, имеет ссылки на e-mail и Интернет - адреса организаций и предприятий. Поиск нужной информации предельно эффективен, облегченная навигация. Важная особенность такого справочника - информативность: на одном компакт диске размещаются несколько томов справочной информации. СD-справочник “Иркутская область” включает в себя: справочник по области; компьютерные презентации области; видеофильмы об области. Компьютерные презентации области используются в качестве наглядного сопровождения выступлений руководителей во время конференций, выставок, ярмарок, других мероприятий, направленных на популяризацию сведений об области, поиск потенциальных партнеров региона.

Особое внимание уделяется работе по продвижению информации о регионе на внешних рынках. Для этого необходимо разработать постоянно обновляемые компьютерные презентации региона, которыми сопровождаются выступления руководителей области на конференциях, выставках, во время информационных миссий за рубежом. Особенно велик интерес к нашей информации жителей США, Канады, Германии, стран АТР. Информация об области в Интернет внимательно изучается перед тем, как приехать в наш регион, налаживать какие-либо экономические или культурные связи. Многие зарубежные посетители сайта пользуются возможностью задать свой вопрос губернатору области.

Данные мероприятия при их реализации позволят в дальнейшем параллельно с продолжением имиджевой кампании перейти от "общего сканирования деловой среды" к конкретным бизнес-проектам и работе с уже функционирующим бизнесом.

В настоящее время многие российские регионы приходят к пониманию необходимости маркетинга территорий и информационного маркетинга. Однако, в настоящее время усилия регионов в этом направлении крайне незначительны, за небольшим исключением. Как показал анкетный опрос руководителей подразделений органов исполнительной власти субъектов РФ, функции информационного маркетинга региона выполняются лишь частично, в большинстве регионов не создано специальных структур, занимающихся информационным маркетингом территории.

Заключение

Сегодня перед российскими регионами возникает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций, разработки и осуществления планов развития территорий, опирающихся в первую очередь на использование местного потенциала. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона - региональный маркетинг территории, предусматривающий постепенное устранение негативных явлений и решение сложных социально-экономических проблем. При осуществлении маркетинга региона необходимо рассматривать четыре составляющих: 1) место или географическое положение региона; 2) продукт или присущие данной территории преимущества и недостатки; 3) цена или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории; 4) информационный маркетинг региона.

Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг, четвертая составляющая регионального маркетинга, это использование информационной прозрачности в сочетании с разумной экономической политикой руководства региона. Профессиональное раскрытие и продвижение информации, в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов региона. В России пока еще крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьез занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории.

Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.

Зарубежные исследователи Льюис Уэлс и Элвин Уинт указывают на то, что маркетинг территории имеет статистически значимое влияние на приток иностранных инвестиций. Информационный маркетинг территории - одна из наиболее значимых переменных, определяющих экономическое развитие региона.

В настоящее время многие российские регионы приходят к пониманию необходимости маркетинга территорий и информационного маркетинга. Однако, усилия регионов в этом направлении крайне незначительны, за небольшим исключением. Как показал анкетный опрос руководителей подразделений органов исполнительной власти субъектов РФ, функции информационного маркетинга региона практически выполняются лишь частично, практически отсутствует какая-либо оценка эффективности информационного маркетинга.

Для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" во внешней среде: пассивное знание, интерес, оценка, попытка налаживания совместной работы, принятие, стабильное и продолжительное сотрудничество. На каждом этапе используются различные маркетинг-технологии. Пытаясь выгодно представить свой регион, маркетинговые усилия концентрируются то на построении определенного имиджа своей территории, то на непосредственном привлечении покупателей услуг территории. Но при этом, прежде чем выходить с громким заявлением о себе, необходимо создать условия для того, чтобы в преимущества региона поверили сами региональные власти, чтобы эти преимущества подтверждались соседними регионами, чтобы долговременные партнеры могли всегда подтвердить заявления региона об исключительности его территории.

Список использованной литературы

Лавров А.М., Сурин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. -Кузбасс вузиздат: Кемерево, 1994.

Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта. Под общей редакцией доктора эк. Наук Б.М. Гринчеля, СПб, 1996

Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. - М.: Изд-во РАГС, 1997.

Эдвард У. Хилл "Маркетинг вашего города или области. Как оздоровить местную экономику". - М., 1995

Ashworth, Gregory, Marketing the Historic City for Tourism, Goodall, Brian, ed; Ashworth, Gregory, ed. Marketing in the tourism industry: The promotion of destination regions. London and Sydney: Croom Helm; distributed by Methuen, New York 1988, pp. 162-75.

Backhaus, Klaus; Meyer, Margit Country Risk Assessment in International Industrial Marketing, Backhaus, Klaus, ed.; Wilson, David T., ed.. Industrial marketing: A German-American perspective. Berlin; New York and Tokyo: Springer 1986, pp. 245-73.

Borja, Jordi, Eurocities - A System of Major Urban Centers in Europe, Ekistics: The Problems & Science of Human Settlements, pp. 21-27, Jan 1992

Burgess, J, Reviews -- Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning by G. J. Ashworth and H. Voogd, Environment & Planning A, Oct 1991

California city offers high-tech marketing tool, American City & County, pp. 14-15, Jun 1998

Carpenter, Larry How to Market to Regions, American Demographics, pp 44-45, Nov 1987

Coy, Peter, What's a Poor Country to Do? Business Week (Industrial/Technology Edition), pp. 17-19, Sep 8, 1997

Gemunden, Hans Georg Success Factors of Export Marketing: A Meta-analytic Critique of the Empirical Studies, Paliwoda, Stanley J., ed.. New perspectives on international marketing. London and New York: Routledge 1991, pp. 33-62.

Goodall, Brian; Ashworth, Gregory, eds., Marketing in the tourism industry: The promotion of destination regions, London and Sydney: Croom Helm; distributed by Methuen, New York, 1988, pp. 244.

Hall, Tim, The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions edited by John R. Gold and Stephen V. Ward, Journal of Historical Geography, pp. 122-124, Jan 1996

Heslop, Louise A.; Papadopoulos, Nicolas; Bourk, Margie An Interregional and Intercultural Perspective on Subcultural Differences in Product Evaluations, Revue Canadienne des Sciences de l'Administration/CanadianJournal of Administrative Sciences; v15 n2 June 1998, pp. 113-27.

Johnson, Ted, City looks to biz for help, Variety, pp. 37-38, Nov 18-24, 1996

Kaydo, Chad, Sales & Marketing Management, pp. 59, Mar 1998

Kosnik, Do yourself a credit, New York, 1990, pp. 96.

Kotler P., Haider D., Rein I. Marketing places. - New York: The Free Press, 1994

Kotler P, Haider D., Rein I. Standort-Marketing. - Duesseldorf: Econ-Verlag, 1994

Khera, Inder; Karns, David, Perceived Country Attractiveness: A Conjoint Measurement Approach, Kaynak, Erdener, ed.. Global Perspectives in Marketing, New York; Eastbourne, U.K.; Toronto and Sydney: Greenwood Press, Praeger 1985, pp. 67-76.

Marchetti, Michele, Urban renewal, Sales & Marketing Management, pp. 93-94, May 1996

Nowak, Jan, International Market Selection: Developing a Region-Specific Procedure for Central and Eastern Europe, Journal of Transnational Management Development; v3 n1 1997, pp. 93-110.

Paddison, Ronan, City Marketing, Image Reconstruction and Urban Regeneration, Urban Studies; v30 n2 March 1993, pp. 339-49.

Pruzan, Todd, Internet foreign turf to some marketers, Advertising Age, pp. I12, Mar 11, 1996

Regionenmarketing in Deutschland. - Aktion Muensterland e.V. - Muenster, 1995

Thomas, Helen, Unique Campaigns Create Economic Renaissance, Public Management, pp. 26-27, Mar 1988

Todd, Daniel, Marketing in motion, Integrated Media, Inc., 501 Second St., San Francisco, CA 94107, pp. 16-20, Oct 1993

Wells, Louis T Jr; Wint, Alvin G, The Public-Private Choice: The Case of Marketing a Country to Investors, World Development, pp. 749-761, Jul 1991