Маркетинг - специфическая функция управления

Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.).

Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем и т.д.

В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или страны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития-инфраструктуры маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции - до 70%); совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга.

Содержание понятия «качество маркетинга» еще не устоялось в научной среде, но, с нашей точки зрения, наиболее адекватное объяснение этому явлению дал профессор Кильского университета Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

Информационный аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления.

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

В связи с тем, что маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг развивался и будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала. Существуют следующие возможные, направления развития маркетинга в ближайшие годы.

Сверхмаркетинг Его сущность состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности.

Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародвижение.

Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на создание нового товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос.

Таргетинг (от англ. target -- мишень) -- переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя.

Индивидуализированный маркетинг -- деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного человека.

Можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что индивидуализированный маркетинг, или максимаркетинг, по сути, представляет четвертый этап эволюции маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. -- настоящее время)

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разделил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения.

К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировок не описывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг.

В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.

Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название "демассификация". Оно означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное общество".

Вот как об этом написал в 1980 г. Элвин Тоффлер, впервые предложивший эти термины: "Массовый рынок раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя".

Десять лет спустя Тоффлер, отмечая ускорение процесса дифференциации, предположил, что общество входит в новую фазу развития экономики, называемую фазой "суперсимволической экономики". Характеризуя ее сущность, он писал, что: «Это не признак "деиндустриализации", "измельчания" или экономического упадка, как ошибочно считают некоторые, а скачок к революционно новой системе производства. Эта новая система делает гигантский шаг от массового производства к качественно новой системе потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку, от монолитной корпорации к новым формам организаций».

По мере приближения к XXI в. происходит усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. Так, например, в Америке существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих между собой за место на прилавках магазинов, производится 300 моделей автомобилей на любой вкус, в Голландии выпускается 200 марок сигарет, а в Аргентине -- свыше 100 различных наименований духов. В 1972 г. компания "Филипс" производила 100 моделей цветных телевизоров, а сегодня уже 500. "Бриджстоун сикл компани" в Японии предлагает специальные модели велосипедов "Радак Телор-Мейд" для каждого индивидуального покупателя, т.е. тысячи модификаций. "Вашингтон ТТТ" продает женскую обувь с индивидуальной подгонкой для каждого отдельного человека, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно. Понятно, что чем больше видов продукции вы представите на рынок, тем больше привлечете клиентов. Однако, перефразируя старинную китайскую пословицу, можно сказать, что возможности -- это замаскированные проблемы.

При производстве различных видов продукции для каждого из многочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами к маркетингу, которые так хорошо срабатывали в прошлом.

Одной из проблем, подстерегающих вступивших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что, по оценкам специалистов, каждое намерение достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу продукции в размере как минимум 10 млн. долл.

Совершенно очевидно, что торговцы, уже занимающие определенные рыночные ниши, должны разработать новые, точно направленные, более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка.

Подводя краткие итоги сказанному, с уверенностью можно утверждать, что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин "маркетинг", но всегда в нем была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и материальных ресурсов.

В идеале маркетинг -- это теория и практика оптимизации взаимоотношений в достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их общественных производственных объединений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту.

Маркетинг как наука и реалии его использования для развития экономики, благодаря усилиям множества людей за многие годы его осознанного и интуитивного использования, вполне достиг философии ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физических возможностей человека между собой и всего комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

2.2 Организационные структуры службы маркетинга

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, и, особенно, на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

То есть, маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости предприятия.

Сердцевиной всей деятельности предприятия является товар. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке.

Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный цикл товара характеризуется несколькими стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На этой объективной истине базируется маркетинговая деятельность. Самое важное - своевременно уловить стадию насыщения и в особенности - спада, поскольку сохранять в товарном ассортименте "больной" товар не только убыточно, но и вредно престижа фирмы.

Сегодня специфика товародвижения вынуждает большинство предприятий прилагать значительные усилия для сбыта произведенной за предшествующий период продукции. То есть, по сути, - к поиску платежеспособного покупателя и продажи ему не нашедшего сбыта товара.

Очевидно, что уже в обозримом будущем, они столкнутся с необходимостью переориентации со сбытовой деятельности на маркетинговую. При этом на первый план выдвинутся такие проблемы, как оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия; анализ его финансово-экономического положения; развитие товарного ассортимента; диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала.

Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы. Поскольку в состав этой службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то конкурентоспособность товара, а, в конечном итоге, - и конкурентоспособность фирмы, находится в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий.

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную "рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках

Девиз службы маркетинга должен быть таким: "Оптимальная энергия - минимальные затраты - максимальная эффективность"

Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):

составлять проект программы деятельности предприятия;

координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;

требовать согласования со службой маркетинга всех решений, Которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;

контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает:

построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Единых рецептов по использованию четкоопределеных оргструктур управления маркетингом не существует.

Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами- это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому для крупной организации в высших эшелонах управления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать.

Любая оргструктура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация продуктовая организация, рыночная организация и другие.

Функциональная организация

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 1 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Помимо изложенного, важными задачами функциональных маркетинговых служб: является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Продуктовая (товарная) организация

Организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.

Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем:

- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

- легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки;

- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

- продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

- у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Рыночная организация

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис. 3). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Географическая организация

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 4). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также - проблемы координации деятельности.

Чаще применяется комбинация указанных принципов организации, например, функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация

Это организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время - отвечают за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга.

За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий по продукту. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов.

Функционально-рыночная организация

Эта структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Единых рецептов по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Нужно отметить, что оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие. Определяющими факторами являются:

1. Цели предприятия:

с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием;

должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.

2. Условия среды:

Внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребителей и покупательная способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения.

Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продукции; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

3. Общая характеристика чувашского промышленного предприятия ОАО "Чебоксарский приборостроительный завод "Элара"

Чебоксарский приборостроительный завод был введен в строй в феврале 1970 года. Первоначально был освоен выпуск нестандартного оборудования и логических элементов для промышленного оборудования.

В ходе частичной структурной перестройки на АО “Чебоксарский Приборостроительный Завод “Элара” была преобразована структура управления: реорганизован Центр Маркетинга и образованы два структурных подразделения - Отдел Маркетинга и Развития и Отдел Внешних Связей, которые параллельно занимаются маркетинговой проработкой осваиваемых и предлагаемых к освоению перспективных видов продукции.

При этом Отдел Маркетинга и Развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок.

Отдел Внешних Связей занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее договоров.

В летний период 1996 года на предприятии введена новая должность - Директор по экономической безопасности. В настоящее время маркетинговая деятельность на предприятии расширена и подчинена Директору по маркетингу и развитию.

Обеспечение качества и конкурентоспособности продукции

АО “Элара” имеет хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции, которая обеспечивает квалифицированный технический контроль и испытание всех без исключения выпускаемых видов изделий, а также их гарантийное обслуживание.

Постановка на производство только конкурентоспособной продукции и постоянная работа над повышением качества выпускаемых изделий - вот проблемы, которые являются приоритетными для руководства завода. Всю работу в этой области, в соответствии с действующей на заводе “Политикой в области качества”, возглавляет заместитель генерального директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение по методике Ллойд-Регистра.

Общая численность работников АО “Элара” - 2,5 тыс. человек, из них треть составляют инженерно-технические работники. Наличие современного высокопроизводительного оборудования диктует жесткие требования к квалификации не только ИТР, но и рабочих. Доля специалистов с высшим образованием на операциях сборки и настройки составляет 45%.

АО “Элара” располагает собственным испытательным центром, что позволяет производить различные виды специальных испытаний, в первую очередь на надежность и безопасность. Опыт специалистов “Элара” и имеющееся оборудование позволяют организовать на базе завода гарантийное обслуживание товаров для заинтересованных в этом предприятий СНГ.

Товары народного потребления АО “Элара” имеют сертификаты качества, а вся заводская система качества прошла сертификацию на соответствие требованиям, предъявляемым к предприятиям оборонных отраслей России (система “Оборонсертифика”), которые базируются на международных стандартах ISO-9000.

Отлаженная система качества позволяет устанавливать партнерские отношения не только с предприятиями России, СНГ (с некоторыми из них АО “Элара” поддерживает контакты с момента основания) и с зарубежными фирмами США, ФРГ, Японии, Индии, Китая, Алжира и др.

Авторитет АО “Элара” подтверждает награждение ее в 1995 г. на Международном форуме деловых людей мира “Факелом Бирмингама”, который является “пропуском” в элиту международного бизнеса. Эта награда вручается предприятиям, которые успешно адаптировались в условиях переходной экономики и в тяжелых условиях кризиса внесли заметный вклад в экономическое и социальное оздоровление своей страны.

АО “Элара” является постоянным участником специализированных международных выставок, включая авиакосмические салоны, в России и за рубежом.

АО “Элара” - полноправный член Международного союза машиностроителей, Российского союза промышленных предприятий, Товарищества авиационного приборостроения, Чувашского союза товаропроизводителей, Чувашской Торгово-промышленной палаты.

Производственная характеристика

Чебоксарский приборостроительный завод имеет ряд специализированных производств:

— группу механических цехов для обработки металлов резанием;

— участок литья алюминиевых сплавов под давлением;

— участок сварки алюминиевых, титановых сплавов и нержавеющей стали;

— термический участок и вакуумные печи;

— цех прессования и литья пластмасс;

— цех по изготовлению трансформаторов, дросселей и других намоточных узлов;

— цех по окраске и гальванопокрытиям деталей и узлов.

Наличие соответствующего оборудования позволяет АО “Элара” выполнять заказы сторонних организаций по следующим направлениям: литье металлов под давлением, литье и прессовка пластмассы, механообработка, гальвано- и лакокрасочные покрытия, производство печатных плат, производство трансформаторов и дросселей для приборостроения, производство гибридопленочных микросборок частного применения, сборочное и сварочное производство ( в т.ч. алюминиевых и титановых сплавов и нержавеющих сталей).

Основную часть продукции АО “Элара” составляет электроника для авиации: бортовая вычислительная техника, пилотажные навигационные комплексы, системы отображения информации и дистанционного управления, авиационные приборы контроля для фирм Сухого, Туполева, Ильюшина. С момента выпуска первого изделия завод зарекомендовал себя надежным партнером.

АО “Элара” производит интегральные микросборки частного применения, многослойные печатные платы, телеаппаратуру, медицинские приборы, автомобильные контроллеры, промышленные и бытовые тепловентиляторы.

Завод располагает собственными производственными зданиями и сооружениями общей площадью 111,6 тыс. кв.м.

АО “Элара” имеет складские помещения площадью 5126 кв.м., 3 фирменных магазина общей площадью 1583 м². (где возможна организация фирменной торговли товарами сторонних организаций), а также клуб, где неоднократно проводятся выставки, в том числе международные.

За последние годы в рамках конверсии освоено производство и находятся в стадии освоения (Приложение 4):

— программно-технического комплекса “КВИНТ” для АСУ ТП в энергетической промышленности;

— информационно-рекламного комплекса “БЕСТ” (13 модификаций) для отображения различной информации рекламного и производственного характера в местах коллективного пользования (вокзалах, аэропортах, банках, клубах, биржах и пр.), а также для АСУ ТП металлургической, химической и газоперерабатывающей промышленности;

— электронных компасов с автоматизированным списанием девиации, обеспечивающих навигацию морских и речных судов, а также автотранспорта в условиях нулевой видимости;

— автомобильных контроллеров;

— медицинских приборов ультразвуковой терапии;

— новых модификаций семейства тепловентиляторов “ХЕВЕЛ”.

3.1 Финансово-экономический анализ деятельности

Анализ финансового состояния проводится на ОАО "ЧПЗ"Элара" с использованием материалов московской консалтинговой фирмы "Конверс Консалтинг" на базе компьютерной программы установленной в локальной сети предприятия. Более подробно методика расчета, согласно "Основным положениям методики финансового анализа АО " Элара".

Далее приведен анализ расчетных показателей в 1995-1997 годы.

Общие финансовые результаты деятельности

Общие финансовые результаты деятельности ОАО ЧПЗ "Элара" характеризуются показателями объема продаж, затрат на производство и прибыли, а также динамикой изменения активов и стоимости фондов.

Из опубликованного финансового отчета предприятия доступны следующие показатели:

Таблица 1

Наибольшее значение с точки зрения анализа маркетинга на ОАО ЧПЗ "Элара" имеет анализ продаж.

Таблица 2. Чистая выручка и балансовая прибыль ОАО "ЧПЗ"Элара", рублей

Несмотря на то, что объем продаж значительно вырос в период с 1995 по 1997 год как в относительном, так и в абсолютном выражении, балансовая прибыль за этот же период выросла значительно меньше.

В значительной мере это, конечно же, объясняется снижением за этот же период темпов инфляции и нормы прибыли в промышленности. Значительно изменилась структура балансовой прибыли. В приложении 6 дается динамика и структура прибыли за 1995-97 года.

Таблица 3. Структура балансовой прибыли ОАО ЧПЗ "Элара",%

Доля прибыли от реализации возросла с 20 до 50 процентов, при этом, доля результата от внереализационных операций снизилась с 75 до 26 процентов. По всей видимости, ОАО ЧПЗ "Элара" стало меньше, или с меньшей эффективностью, заниматься деятельностью, не связанной с производством продукции. И действительно, в 1996-1997 годах предприятие уже не могло свободно обращаться с денежными средствами ввиду нехватки живых денег, наличности. Кроме того, уже подошли к концу конверсионные средства, хоть и в явно недостаточном количестве. но, все же, выданные государством ОАО "ЧПЗ"Элара" и ранее частично использовавшиеся для внереализационных операций с ценными бумагами, вкладами, валютой.

Значительно упала доля чистой прибыли в балансовой.

Таблица 4. Динамика балансовой и чистой прибыли ОАО ЧПЗ "Элара", рублей

Причем, это произошло в результате действия ряда факторов: снижения доли балансовой прибыли, облагаемой по льготной ставке, ужесточения экономических санкций, налагаемых на предприятие в условиях усложнения условий хозяйствования и других. Не последнюю роль в этом некомпетентный финансовый менеджмент, на который, кстати, маркетинговые службы ОАО ЧПЗ "Элара" не могут оказывать сколько-нибудь существенное влияние (расчет основных показателей приводится в Приложении 7).

Только в 1997 году предприятием перечислено в бюджет РФ и Чувашской Республики налогов на прибыль 6,0 млн. рублей. Сумма выплат процентов из прибыли по тем кредитам, что были взяты в отчетном периоде, составила 0,1 млн. руб. Экономические санкции за 1997 год составили 0,9 млн. рублей. Чистая прибыль сложилась в размере 9.4 млн. рублей

Прибыль с учетом остатков на начало года и начисленных амортизационных отчислений использована:

1. На цели накопления - 7,8 млн. рублей или 65,3% от израсходованных средств, в том числе:

- производственные цели - 3956 тыс. руб., из них:

а) приобретение оборудования - 1004 тыс. руб.

- покупка компьютеров, копировально-множительных аппаратов, брошюровщик ДВМ, листоподборщик, сотовой связи “мотореле”, телефонной станции “panasonic“ - 444 тыс. руб.

- покупка приспособления для горячего лужения, спецоснастка для отмывки печатных плат, приспособление для флюсования, станка 6Т 82Ш, 2 станка ОШ-424 ФП, анализатора ”Флюорат”, кондиционера 1860 Н, сверлильного станка - 560 тыс. руб.;

б) строительно-монтажные работы гостиницы, модуля 17, оптово- розничного рынка, очистных сооружений, корпуса №2, разработка склада кислот - 724 тыс. руб.;

в) прочие - лицензии на полиграфическую деятельность, лицензии по предоставлению услуг местной телефонной связи, программный пакет, покупка научно- технической литературы, покупка автомобиля VW-PASSAT, автомашину ГАЗ 31021, экскаватора, арочного металлического склада, емкости для соляной кислоты - 2228 тыс. руб.;

- на непроизводственные цели - 3889 тыс. руб. (приобретение медицинского оборудования “Эксимер”).

2. На цели потребления было использовано 3,3 млн. рублей или 27,9% от использованных средств, в том числе:

- на выплату персоналу - 1456 тыс. руб.

- прочие цели потребления - 1892 тыс. руб.

3. На содержание объектов соцкультбыта использовано 0,7 млн. рублей или 6,1% использованных средств, в том числе на содержание:

- базы отдыха - 292 тыс. руб.

- лечебно- оздоровительного комплекса “Лесная сказка” - 24 тыс. руб.

- клуба - 119 тыс. руб.

- здравпункта - 290 тыс. руб.

4. На благотворительные цели - 86 тыс. рублей из них:

- Чувашский Государственный художественный музей - 5 тыс. руб.

- Чувашский республиканский общественный фонд Михаила Сеспеля - 8 тыс. руб.

- Чувашский общественно- культурный центр - 13,1 тыс. руб.

- Всечувашский общественно- культурный центр - 27,1 тыс. руб.

- Свято-Троицкий мужской монастырь - 5.7 тыс. руб.

- Средняя школа № 1 - 6.9 тыс. руб.

- Республиканская больница № 2 - 8.3 тыс. руб.

Таким образом, на настоящий момент времени предприятие, несмотря на относительное снижение доли прибыли, остающейся в его распоряжении, использует большую часть средств на накопление - около половины на производственные цели. На непроизводственные цели средства расходуются с расчетом на будущую выгоду от их использования.

Около 10% используемой прибыли идет на выплаты персоналу, что в нынешнее время социальных потрясений благоприятно сказывается на отношении к предприятию и его целям.

3.2 Анализ эффективности использования капитала

В структуре акционерного капитала значительную часть составляют сформированные собственные средства (уставный капитал, резервный фонд, фонд накопления). Доходность предприятия, измеряемая рентабельностью акционерного общества и рентабельностью акционерного капитала, на протяжении года растет. По годам в период 1996-1997 года были достигнуты следующие показатели эффективности деятельности ОАО "ЧПЗ"Элара", опубликованные в отчете предприятия:

Таблица 5. Показатели эффективности деятельности ОАО ЧПЗ "Элара", рублей

При этом большую часть времени собственный капитал использовался относительно эффективно, хотя в отдельные периоды времени норма прибыли на вложенный капитал (отношение балансовой прибыли к валюте баланса) превышала норму прибыли на собственный капитал (отношение чистой прибыли за отчетный период к собственным и приравненным к ним средствам), что способствовало тому, что предприятие расплачивалось собственными средствами за привлеченные.

Таблица 6. Рентабельность капитала ОАО "ЧПЗ"Элара",%

Эффективность использования капитала снизилась в 1997 году. Связано это, прежде всего, с кризисом промышленного производства в России.

Недостаточно эффективное использование эффекта "финансового рычага" можно отнести к недостаткам управления на ОАО ЧПЗ "Элара", а именно - к недостаткам финансового менеджмента на предприятии. На основании отчетных данных рассчитаны следующие показатели:

Таблица 7. Расчетные данные о динамике изменения основных показателей деятельности ОАО ЧПЗ "Элара", рублей

С другой стороны, поскольку прибыль от прочей реализации с 1996 по 1997 год изменилась незначительно, а с 1995 по 1997 уменьшилась, это, скорее всего, свидетельствует о том, что активы предприятия не продаются и значительная часть прироста рентабельности капитала произошла из-за его переоценки, а также - из-за роста массы прибыли при снижении рентабельности АО и росте объемов продаж в номинальном выражении.

Анализ оборачиваемости собственного капитала

Анализ оборачиваемости собственного капитала произведен на основании расчетных данных. Сведения о собственном капитале недоступны, однако на основании данных о рентабельности капитала и прибыли можно получить его расчетную величину: собственный капитал может быть вычислен как отношение известных чистой прибыли к норме прибыли на собственный капитал.

Рентабельность оборота вычисляется как отношение общей рентабельности АО к числу оборотов капитала в год.

Таблица 8. Анализ оборачиваемости капитала ОАО ЧПЗ "Элара", рублей

Таким образом, согласно расчетам, в период с 1995 по 1997 год собственный капитал снизился. При этом возросла оборачиваемость, рентабельность оборота снизилась.

Это, в общих чертах, соответствует реалиям российского рынка. Действительно, при общем снижении прибыльности операций, российские производители поняли необходимость более быстрой оборачиваемости для получения большей массы прибыли.

4. Организация службы маркетинга на промышленном предприятии ОАО "Чебоксарский приборостроительный завод "Элара"

4.1 Общие положения о службе маркетинга предприятия

Общая часть

Служба маркетинга - самостоятельное структурное подразделение завода, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности. Служба маркетинга создается приказом генерального директора ОАО в соответствии с утвержденной структурой.

В своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами и настоящим положением.

Цели и задачи

Служба маркетинга создана с целью:

- максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;

- воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблемы, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

- обеспечение целевого управления процессом производства.

Разработка - производство - реализация - сервис.

Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач:

- комплексного изучения рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- разработки мер по совершенствованию управления и производства.

Функции службы маркетинга

-исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия и изделия, предлагаемые к производству;

-ориентация разработчиков новых изделий и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

-анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

-выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

-составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

-участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

-контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

-выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции

-координация совместного участия экономических, конструкторских и технологических служб при постановке изделий на производство и внедрение изменений, влияющих на цену изделия;

-подготовки приказов по запуску опытных партий вновь разработанных изделий на стадии их разработки;

-организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;

-оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;

-оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе международных инвестиционных проектов;

-создание базы данных для централизованного снабжения комплектующими изделиями и материалами с учетом импортных аналогов и их цен, предоставление данной информации конструкторам, разработчикам и отделу материально-технического снабжения;

-участие в заключении и оформлении договоров по поставке материалов и комплектующих на условиях бартера и взаимозачета;

-осуществление анализа поступивших радиоэлементов, комплектующих, материалов, сравнение полученных данных, подготовка сведений по их корректировке;

-разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

-разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

-обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;

-изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

-анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

-выдача технического задания СКТОР на разработку нового вида продукции, предлагаемого к производству;

-работа с ТПП ЧР и РФ с целью продвижения на рынок сбыта продукции предприятия;

-подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;

-подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;

-подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия;

-разработка предложений и рекомендаций по улучшению характеристик, конструкции, дизайна выпущенной и новой продукции предприятия.

4.2 Анализ деятельности службы маркетинга и других организационных структур предприятия

В процессе перехода к рыночным отношениям в период с 1985 по 1995 организационные структуры неоднократно изменялись.

В результате структурной перестройки “Элара” из состава завода выделился ряд малых предприятий, которые размещаются на производственных площадях “Элара” и работают с ним в едином технологическом цикле. Образовались фирмы: Инкост, Элара Агро, Аиф-Элара, Авантаж, Бином Лтд, Эльбор, Элара Соцбыт, Элара Тнп, Элара Трейдинг, Гамма, Инпро-Ау, Элара Коммерс, Меликом, Окб Элара, Оникс, Синатор, Элара Тексто, Рим.

Впоследствии вследствие финансово-организационных трудностей ряд фирм были реорганизованы и преобразованы. Обанкротилось предприятие Элара-ТНП; на базе него был создан отдел маркетинга, укомплектованный большей частью за счет работников этой фирмы. Центр маркетинга, существовавший с 1992-1993 года, был вследствие этого реорганизован в Отдел Внешнеэкономической деятельности.

Таким образом, структура управления была "утяжелена" за счет изменения штатного расписания и увеличения численности ИТР, занимающихся исследовательской и организационной деятельностью. К слову, на Западе, хотя и придают большое значение маркетингу, стремятся снизить долю "белых воротничков" в общей численности работников производственных предприятий.

С другой стороны, высшее руководство предприятия продемонстрировало свою уверенность в необходимости и важности перспективных разработок как технического, так и экономического и информационного характера. Действительно, это позволило в относительно короткие сроки расширить номенклатуру гражданской продукции и ТНП. Наряду с традиционными изделиями (бортовая электронная аппаратура для авиации (изделия обработки информации, вычислительная техника, системы управления полетами); специальное технологическое оборудование для сборки печатных плат, напрессовки припоя на микросхемы с планарными выводами; контактной сварки металлов малых толщин, зачистки печатных плат, установки для ручной дуговой сварки, стойки управления к бесчелночным ткацким станкам) производятся изделия для народного потребления: кассетные магнитолы, персональные бытовые компьютеры на базе процессора Z-80, тепловентиляторы, изделия для обработки пищевых продуктов, универсальные бытовые деревообрабатывающие станки. Был освоен выпуск новой для предприятия продукции - автомобильной электроники.

Хотя доля гражданской продукции продолжает оставаться невысокой - порядка 15% (а основная причина для этого - несвоевременное финансирование целевых конверсионных программ со стороны государства), в связи с тем, что большая часть государственных заказов на спецтехнику была снята в конце 80-х, предприятие ощутило острую нехватку в собственных конструкторских наработках, несмотря на то, что с точки зрения оснащенности производства производственные площади фирмы все еще продолжают оставаться в списке наиболее современных. Поэтому в период реорганизации и становления произошло частичное переключение производства на работу по индивидуальным заказам. Особенно это касается товаров производственно-технического назначения (ПТК "КВИНТ", ИРК "БЕСТ"...). Однако в связи со своевременной организацией специальных конструкторских бюро по новой технике и отделов конструкторских разработок в тесном контакте с маркетинговыми службами можно достаточно уверенно прогнозировать благоприятное разрешение возникшей проблемы если не в ближайшем будущем, то, во всяком случае, в среднесрочном периоде.

Другой структурной проблемой является характер производственных связей основных, вспомогательных и обслуживающих производств, цехов и участков. Суть проблемы - в децентрализации управления, возникновении дублирующих подразделений (например, у каждого самостоятельного структурного подразделения концерна есть собственная бухгалтерия) и необходимости многократного перечисления НДС и начисления рентабельности в процессе продвижения продукта по этапам производства от одного участника производственного процесса (а большая их часть - самостоятельные государственно-частные фирмы) к другому - до придания продукции товарного вида. Кроме того, в связи с неулаженностью организационных вопросов во взаимоотношениях ОАО ЧПЗ "Элара" с самостоятельным структурным подразделением - отделом торговли - невозможно использовать гибкую ценовую политику для продаж серийной продукции, изготовленной концерном.

Частично эта проблема решается под давлением рыночных экономических реалий: поскольку конечная продукция не может стать достаточно конкурентоспособной по цене, то участники процесса ее изготовления тоже становятся экономически неэффективными. Это способствует оптимизации общей производственной структуры за счет ликвидации соответствующих фирм, но связано со значительными социальными издержками. Например, при ликвидации фирмы "Элара-ТНП" значительная часть работников была уволена.

В период до 1995 года в структуре управления предприятия произошли многочисленные бессистемные изменения, связанные с выделением из головного предприятия самостоятельных фирм. Однако, начиная с 1995 года, происходит обратный процесс переориентации заводских структур по типу структуры управления АО ”Чебоксарский приборостроительный завод "Элара" образца 1992 года. В ходе частичной структурной перестройки на АО "Чебоксарский приборостроительный завод "Элара" была преобразована служба маркетинга: реорганизован Центр Маркетинга и образованы два структурных подразделения:

-Отдел маркетинга и развития (ОМиР),

-Отдел внешнеэкономической деятельности (ОВЭД).

Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному принципу.