Годами Coca-Cola упускала возможность блокировать «Пепси» за счет выпуска на рынок второй марки в большей бутылке. Девиз «Вдвое больше за те же деньги» сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi. Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные напитки, в то время как Pepsi продавала именно «Пепси». «Освежающая пауза» - типичный тому пример. Другой пример - девиз «С „Колой“ дела идут лучше». Однако в 1970 году Coca-Cola наконец-то отыскала лучшую оборонительную стратегию для лидера. То есть самое лидерство.«It's the real thing» (англ. «Это - первоклассная вещь»). Подразумевается, что все остальное - просто имитация «Кока-колы». Которая, естественно, ничем не отличается от других «кол».

Стратегия «Первоклассной вещи» также выиграла от шумихи вокруг «товара 7Х», якобы секретной формулы «Кока-колы». Можно перечесть по пальцам одной руки всех, кто знал эту формулу, начиная с самого д-ра Пембертона. Такой вид пропаганды бесценен, поскольку полностью приковывает к себе внимание тех, кто пьет «Колу». Но «Первоклассная вещь» просуществовала недолго.

1975 год: «Будь лучше, Америка».

1976 год: «Кола» продлевает жизнь".

1979 год: «Пейте „Колу“ и улыбайтесь».

В 1982 году Coca-Cola достигла верха безвкусицы со слоганом «Кола» - это то, что надо".Но несмотря на то что Coca-Cola похоронила стратегию «Первоклассной вещи» много лет назад, сама идея осталась.

3.3 Битва преимуществ

Очередной орудийный залп прогремел в 1982 году в Нью-Йорке, где Coca-Cola представила свою новую Diet Coke - первый напиток под именем Coke со времен выпуска оригинальной «Колы» в 1886 году. Ни один продукт еще не завоевывал рынок столь быстро. «Если маркетинг когда-либо добивался успехов,- писала The New York Times,- то Diet Coke переплюнула их все».«Diet Coke попала в самую точку,- предсказывал The Wall Street Journal, - и станет вторым самым популярным прохладительным напитком за всю историю компании Coca-Cola». «Наиболее продаваемый прохладительный напиток за самый короткий период за все времена», - говорил редактор журнала Jesse Myers' beverage Digest.Да и сами родители не скупились на похвалу в адрес своего последнего отпрыска.«Diet Coke является самым значительным новым продуктом за всю 96-летнюю историю The Coca-Cola Company,- сказал Брайан Дайсон, президент Coca-Cola USA,- и самым экстраординарным событием в индустрии прохладительных напитков 80-х годов».Да, в краткосрочной перспективе Diet Coke имела большой успех. (Как в свое время Diet Rite Cola и RC 100.) Казалось, она прочно обосновалась на третьем месте после «Кока-колы» и «Пепси

Во- первых, В год, когда была представлена Diet Coke, у этого напитка было 4,3% рынка. По мере того, как Diet Coke завоевывала рынок, Tab завоевывал юг. В 1984 году его доля снизилась до 1,8%. Райс Эл, Траут Джек, Маркетинговые войны М.,2002. С. 139Так что Coca-Cola сделала то, что делают заказчики, когда сами же допускают ошибку. Она отказалась от услуг агентства, занимавшегося рекламой Tab, и сменила саму рекламу.

Во- вторых, «Кока-кола». В год появления на свет Diet Coke ей принадлежало 23,9% рынка, и это доля сократилась до 21,7%. Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у Tab и оригинальной «Кока-колы». Райс Эл, Траут Джек, Маркетинговые войны М.,2002. С. 141Еще один стратегический шаг Pepsi, предпринятый в середине 70-х годов, заслуживает внимания. Названный «Pepsi бросает вызов», он включал в себя тесты «вслепую» по оценке двух напитков. При этом участники предпочли «Пепси» «Кока-коле» с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе. Но с позиций второго фронта в действиях компании стратегия была не лучшей. Продукт №2 не может позволить себе распыление сил. Принцип наступления №3: проводите атаку на возможно более узком фронте. Но потом Coca-Cola сделала то, чего никогда не должен делать лидер. После нескольких лет борьбы с «вызовом Pepsi» она вдруг взяла и изменила формулу своего напитка, чтобы он стал таким же сладким, как «Пепси-кола», и публично об этом заявила. «Первоклассная вещь» перестала быть первоклассной. Одним ударом Coca-Cola чуть было не развалила свои позиции.

Суть была не в том, менять формулу или нет. Проблема состояла в ином: оглашать ли это изменение. Многие компании время от времени предпринимают незначительные изменения состава своих продуктов. Самым известным из них является замена богатого фруктозой кукурузного сиропа на сахарозу. Для многих компаний «новое, улучшенное» является стилем маркетинговой жизни. Ситуация с Coca-Cola отличается тем, что у нее была «первоклассная» позиция. В мире, где все меняется с неимоверной скоростью, «Coca-Cola» являла постоянство, которое не говорило потребителям, что они стареют. Утрата классической бутылки оказалась большой потерей. Теперь не стало и формулы.

Менее чем через три месяца после появления «Новой Кока-колы» побитая и потрепанная армия из Атланты выбросила полотенце на ринг. Было заявлено, что «Первоклассная вещь» вернется под новым именем: Classic Coke. Это означает близкую смерть «Новой Колы». Мы предсказываем, что New Coke вскоре исчезнет с рынка. Восприятие сильнее реальности. Несмотря на то, что по результатам тестов New Coke оказалась лучше старой «Колы», покупатели верили в обратное. В конце концов, оригинальная «Кола» ведь была первоклассной. Восприятие воздействует на вкусы людей точно так же, как оно влияет на их суждения. Битва происходит в умах. В мозге человека нет никаких фактов, есть только ощущения. Ощущения и есть реальность.

Всякий раз, когда вы идете против того, как воспринимает вас потребитель, вы обречены на провал. Xerox ассоциируется в сознании с копировальными аппаратами, и невозможно добиться успеха на рынке с компьютером марки Xerox.Volkswagen - это маленький, надежный, долговечный автомобиль. Поэтому Volkswagen не мог продавать большие и дорогие машины, пока не переименовал их в Audi.

Изменение формулы «Кока-колы» было направлено против ее восприятия как «Первоклассной вещи». Возврат к старой формуле является публичным признанием того факта, что компания допустила ошибку. Coca-Cola могла подорвать свои собственные позиции в умах людей. Впервые в истории лидерство Coca-Cola оказалось под угрозой. Pepsi имела все шансы стать №1 среди прохладительных напитков.

Во-первых, если бы Pepsi не существовало, то Coke стоило бы её выдумать. Если Coca - это Олимпиада, то Pepsi - команда олимпийских чемпионов. Во-вторых, обратите внимание на словосочетание «мы делаем глоток…». Райс Эл, Траут Джек, Маркетинговые войны М.,2002. С. 154 Это метафора. Что мы делаем на самом деле, когда делаем глоток (воды или воздуха - не важно)? Мы переводим дух, или собираемся с духом. Для любого человека важно то состояние, в котором он находится между переводом духа и собиранием духа. К пониманию этой вещи следует стремиться, хотя бы потому, что её не понимание может привести к краху. Например, как это, чуть было не случилось с Coca-Cola в 1985 году. Тогда, испытывая давление со стороны конкурента, Coca публично объявила об изменении пресловутой формулы. Появился новый «знак хорошего вкуса» - New-Coke.

То, что было «вне времени и моды» вдруг превратилось в атрибут повседневности. На самом деле, у постаревших янки отобрали последнее, что связывало их со временем хиппи. Рекламные образы Coke вписывали человека в ту реальность, в которой хотелось быть живым. Это был провал, из которого Coca, в соответствии со своей философией, сумела выйти потрепанной, но не побеждённой. Закономерно, что следующим шагом Coke, стала попытка увязать вечные американские ценности с современным образом жизни. «Мост «Golden Bridge», неоновый знак Coca-Cola на Таймс-сквер, олимпийские чемпионы, сцены из мюзикла «Кошки», лазурное небо Сан-Франциско и утренние почтальоны на его фоне» - череда образов новой кампании: «Красный, белый и Вы». Рекламные образы Pepsi и Coke традиционно адрессованны к одному и тому же. В самом деле, разве чёрно-белый король поп-музыки (в то время) и красно-белый Санта-Клаус, не являются персонажами детского мировоззрения. При этом не важно, сколько тебе лет: если ты отказываешься воспринимать мир независимо от того, плох он, или хорош по отношению к тебе - ты ребёнок. Когда мир центрирован на тебе, то всё, что в нём происходит, является лишь знаком по отношению к тебе. Что-то значит по отношению к тебе. В данном случае является знаком того, что у Coc-si нет другой цели, кроме как доставлять нам удовольствие. Это, очень кстати, совпадает с нашей инфантильной потребностью в том, чтобы кто-то формулировал и ориентировал наши желания.

Coca-Cola, остановилась на том, что дух оптимизма, как-то не сочетается с инфантилизмом общества потребления. становится очевидным, что Coca должна сделать шаг, который может сделать только классический зрелый бренд. Она должна продемонстрировать ЗРЕЛЫЙ подход к решению «детских» проблем. Обратной стороной эгоцентрического мировоззрения, является зрелый, или мужской взгляд на мир. Это значит - реализовать себя, то есть взглянуть в лицо реальности, и понять, кто ты есть. Стратегия компании Coca-Cola, должна быть, направлена на легализацию тех самых «чудачеств» в общественном сознании. Это не противоречит тому, как потребители воспринимают «реальную вещь».Coca может сделать эволюционный шаг от «реальной вещи», пропитанной духом оптимизма, к «вдыханию чистого воздуха реальности».

Заключение

По мнению американцев, в рекламе - это такой же инструмент торговли. Как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает своё название, как в Америке. Она, как правило, прямолинейна - как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый «hard sell» (навязчивая реклама). В настоящее время США являются лидером на рекламном рынке, одновременно совмещающим функции рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Становление государственности позволило устояться рекламе как одной из сфер бизнеса. США остаётся крупнейшим рекламным рынком в мире. Порядка 58% этого рынка приходится на четверку крупнейших рекламных холдингов. В последние годы стала ощутимой новая тенденция. В наше время выручка рекламных агентств в США, предоставляющих инновационные маркетинговые услуги, выросла на 11.3 % - до 7.66 млрд. долл. В тоже время доход агентств, специализирующихся на традиционных рекламных услугах, вырос всего на 5.1 % и составил 12.02 млрд. долл.Наиболее динамично развивается сегмент интерактивной рекламы (реклама в Интернете, компьютерных играх, мобильных телефонах),чей рост составил 25.5 %.

Список литературы

1. Картенюк А.В. Современные рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. - Ростов н/Д.: Издательство «Феникс», 2001. - 320 с.

2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурдин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001 - 364 с.

3. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.

4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 2001. - 785 с.

5. Бове А. Современная реклама, М., 2004

6. Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003 г

7. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2003

8. Кристи Ли. Законы успеха. - М., 2002.

9. Песоцкий Е., Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н./Д: изд-во «Феникс», 2001.

10. Райс Эл, Траут Джек, Маркетинговые войны М., 2002

11. Ривс Россер, Реальность в рекламе, С.-П., 2000