Анализ организации и деятельности коммерческой службы фирмы с позиций маркетингового анализа

На рынке действует 4 крупных компаний, занимающихся оптовой реализацией фармацевтической продукции: ХГУП Фармация; Инфарм ДВ; Светоч; Феррейн ДФ.

Формация является государственным унитарным предприятием; Феррейн ДВ - Дальневосточным филиалом Московской компании.

По результатам обработки информации статуправления и исследований компании рынок распределен следующим образом, рис. 2.4

Рис. 2.4 Распределение фармацевтического рынка в 1998 году

В то же время в 1998 доля рынка «Инфарм ДВ» сократилась на 8%.

Рис. 2.5 Распределение фармацевтического рынка в 1997 году

Значительно укрепились позиции Феррейн в 3,4 раза.

Анализ конкуренции показывает, что Феррейн использует, так же как и Инфарм стратегию снижения цен, благодаря прямым поставкам головной компании Феррейн и выходам на западных поставщиков компания имеет цены на 1 - 2% ниже, чем у «Инфарм». По эффективности система ФОССТИС Феррейн не уступает и в рекламе превосходит Инфарм.

Феррейн отвоевал позиции в Хабаровске у Светоч, Формации и Инфарм. Основные потери Инфарм понес в Приморье (30% от доли рынка).

Основные преимущества Инфарм:

Опыт работы на ДВ рынке;

Наличие эффективной структуры сбыта;

Большая доля рынка обеспечивает более четкую политику цен и SP.

Таблица 2.3. Сопоставление конкурентоспособности Инфарм ДВ и Феррейн ДВ

Компания	Инфарм ДВ	Феррейн ДВ
Показатель \ год	98	97	98	97
Доля рынка - госсектор	39 60	47 60	24 4	7 3
Сбыт - количество строек Количество оптовиков из десяти крупнейших Количество регионов сбыта	6 5 10	5 5 8	4 2 2	1 1 1
Стратегия	Снижение цен
Товар	65% импортный 35% отечественный	60% импортный 40% отечественный
Цены	Аналогичные
Преимущества	пять лет работы на рынке большая доля рынка эффективная сбытовая система	агрессивный ФОССТИС поддержка головного предприятия
Маркетинговая структура	Ориентация на маркетинг	Сбыт
Прогноз сбыта	Рост 18 - 20%	Рост 20 - 25%

Специфика фармацевтического рынка заключается в том, что он имеет два значительных сегмента:

Рынок государственных медицинских учреждений;

Рынок негосударственных учреждений.

Рынок государственных медицинских учреждений значителен по объему и борьба за него крайне острая, так как это имидж и гарантированная оплата продукции.

Рис. 2.6 Распределение доли рынка государственных медицинских учреждений

Компании располагают аналогичной системой распределения продукции.

Основные усилия по обеспечению постоянного получения наличности сосредотачиваются на расширении собственной аптечной сети, кроме того, это источник изучения спроса

Таблица 2.4. Количество аптек компаний

________________ Количество	ИНФАРМ 6	ФЕРРЕЙН 4	Фармация  16 Хабаровск 106 Хабаровский край	Светоч 5

Благодаря использованию маркетингового подхода в 1998 г. резко возрос объем продаж и прибыли компании. Динамика объемов продаж и прибыли отражена на рис. 2.7 и 2.8.

Рис. 2.7 Динамика роста объемов продаж

Рис. 2.8 Динамика роста прибыли

Основой успешной сбытовой политики было:

1. Ассортимент товаров, составляющих 67% от объема продаваемых препаратов.

2. Наличие всех групп лекарств, необходимых рынку.

3. Расширение рынка сбыта (выход на новые рынки).

4. Определение наиболее персональных сегментов (детский, парафармацевтический).

5. Поддержание цен ниже конкурентов: оптовых на 1 - 12%, розничных (2-8%).

6. Создание более благоприятных условий сбыта (время, сервис, SP).

7. Стимулирование персонала (введение новой системы оплаты труда).

8. Использование маркетингового подхода объединения возможностей компании и спроса (финансы - снабжение - сбыт).

Для достижения целей сбыта менеджмент сосредоточил усилия на следующих направлениях.

Развитие и совершенствование аптечной сети.

Это позволило увеличить поступление финансовых средств; отслеживать спрос; определять мотивы конечного потребителя.

Выход на производителя препаратов.

Данный подход обеспечил сокращение издержек на 10-12%, что позволило создавать финансовый отрыв от конкурентов, тем самым использовать стратегию экономических преимуществ.

Анализ рынка показал, что для достижения успеха важно:

1. Иметь для реализации 200 наиболее продаваемых препаратов.

2. Препараты первых 25 фармацевтических групп, наиболее значимых для населения.

3. Препараты 25 компаний, продукция которых входит в первые 200, наиболее продаваемые, лекарственные препараты.

Это позволит получить от 67 до 71% общей прибыли.

Компания имеет ассортимент из 200 наиболее значимых препаратов, 25 фармагрупп. В число прямых поставщиков входят: «PFAIZER» (8 место), «VaRIWeX» (10 место на российском рынке). Среди отечественных поставщиков: «Акрихим» (5 место) и «Лек» (8 место среди 10 крупнейших компаний производителей России).

Выход на прямых поставщиков позволил обеспечить 46% прямых поставок, что в 18 раз больше, чем в 1996г. и на 16 - 24% больше, чем у конкурентов.

Доля импортных производителей составляет 23,02%, отечественных - 76,98%. Из них 35,42% приходится на четыре фирмы («Вита», «Акрахим», «Лек», «Фарко»).

Реализация данной политики привела к увеличению числа клиентов фирмы.

В результате активизации своей деятельности (ее расширения), фирма эффективно работала в 1998 году на восьми рынках, а также вышла на новые два - Магадан и Петропавловск-Камчатский - с соглашениями о поставках с 1999 года.

Таким образом, рост числа клиентов, прежде всего за счет активизации деятельности на региональных рынках:

1. Хабаровский край - увеличение на 5,1%

2. Комсомольск - на 2,5%

3. Южно-Сахалинск - на 1%

4. Биробиджан - на 1,8%

5. Новосибирск - на 8% (новый рынок)

В то же время в Хабаровске компания уменьшила объем продаж на 8,1%.

Состав покупателей позволяет определить компании основные задачи по созданию условий сбыта и политики по отношению к покупателям (оптовикам).

Так как шесть крупных оптовиков составляют 21,95 % от объема продаж, т.е. 0,7% покупателей приобретают 21,95% товара.

В менеджменте для оптимизации работ с ними используют:

· прямая продажа;

· особая система стимулирования;

· повышенное сервисное обслуживание.

Еще 15,4% покупателей приобрели 39,7% продукции.

Таким образом, 16,1% покупателей приобрели 61,65% продукции. Именно на эту группу покупателей менеджмент обращает маркетинговые усилия, в основе которых:

1. Поддержание постоянного контакта с использованием ДМ (дейл - маркетинга).

2. Личные контакты руководства компании и менеджеров отдела продаж;

3. Содействие сбыту посредством обеспечения рекламной продукции, оборудованием;

4. Стимулированием сбыта созданием выгодных условий (транспортировка, отправка грузов, льготы, премии и т.п.).

Автор показал систему сбора и обработки информации, а также использование менеджментом в этом вопросе графических методов, позволяющих отслеживать как динамику сбыта, так и результаты деятельности ответственных исполнителей.

Таким образом, результаты деятельности компаний (показатели и их динамика) свидетельствует о действенности коммерческой системы ориентированной на маркетинг.

Системность организации коммерческой деятельности ориентированной на маркетинге определяется:

1. Наличием цели, задач и стратегии их реализации;

2. Созданием структуры обеспечивающей распределение и выполнение функций маркетингового подхода;

3. Структурой и использованием элементов маркетинга в деятельности фирмы.

Маркетинговый подход на фирме определяется посредством использования следующих элементов:

· исследование рынка и потребителей;

· создание связки товар - потребитель, посредством координации снабженческой, финансовой и сбытовой служб.

· воздействием на потребителя не на основе стратегии «проталкивания товара», а на основе использования связки «мотив (потребителя) - возможности (компании) - стимулирование (потребителя)».

Исследования организации маркетинга на предприятии не подтвердили гипотезы о том, что

· предприятие не использует маркетинговый подход;

· организация службы не соответствует функциям и целям маркетинга.

· цели отсутствуют.

Вместе с тем имеет место подтверждение о проблемах использования элементов маркетинга - прежде всего конкуренты («Феррейн») используют ФОССТИС более агрессивно и эффективно, что позволяет отвоевывать рынок у конкурентов.

2.3 Анализ использования элементов маркетинга менеджментом «Инфарм ДВ»

Маркетинговая деятельность компании базируется на основных принципах маркетинга.

В то же время приоритет отдается воздействию на рынок, формированию спроса. Именно этому соответствует стратегия снижения цен и активизация SP (содействие продажам).

Однако конкуренция, обострившаяся с выходом на рынок Московских компаний, заставляет менеджмент больше уделять внимание анализу рынка и оценки конкурентоспособности. Именно поэтому в конце 1997 года в штат коммерческой службы был введен маркетолог.

Воздействие на рынок осуществляется на основе рекомендаций, полученных в результате исследования рынка и оценки конкурентоспособности фирмы.

Основными методами маркетинговых исследований являются:

1. «Кабинетное» исследование;

2. Торговая панель;

3. Опросы потребителей.

В то же время ставится задача ежегодно комплексного изучения рынка и оценки конкурентоспособности.

Так в апреле-мае 1998 года отделом оценки рыночной ситуации совместно с компанией «Интеллект - сервис» было проведено исследование фармацевтического рынка г. Хабаровска.

Ставились следующие задачи:

1. Анализ соотношения производства и импорта препаратов на Российском рынке.

2. Определение ведущих производителей лекарственных средств России и мира.

3. Определение структуры продаж на фармацевтическом рынке.

4. Позиционное распределение ответственных и импортных препаратов.

5. Определение перспективных рынков сбыта (сегментирование рынка).

6. Анализ конкуренции на рынке г. Хабаровска.

Для решения этих задач была обработана вся существующая вторичная информация о фармацевтическом рынке. Ее источниками были «Фармацевтический вестник» СМИ России, Хабаровска, профессиональные издания, годовые отчеты статистического управления и управления здравоохранения Хабаровского края, отчеты компании.

Для сбора первичной информации были использованы два метода: опрос потребителей, наблюдения за потребителями.

Для опроса был использован метод «случайной выборки» всего опрошено 100 покупателей аптек; 10 оптовиков г. Хабаровска; 10 оптовиков региона; 10 руководителей медицинских учреждений.

По результатам был представлен отчет с рекомендациями.

Существенная часть рекомендаций была использована менеджментом после обсуждения в компании и решения генерального директора.

Изучение рынка позволило выявить следующие показатели:

1. Имеет место повышение спроса на медицинские препараты; при росте объемов производства в России доля импорта составляет 58%.

2. Увеличение объемов выпуска медицинских препаратов Дальхимфарм завода в 1,7 раза;

3. Российское промышленность производит 78,6% ассортимента необходимых средств;

Колебание цен на мировом рынке незначительное - 0,8 + 2,6%%;

5. По аналогичным группам товаров отечественный производитель не уступает импортному, хотя продвижение товара явно уступает.

6. В структуре производства лекарственных средств Дальний Восток занимает 3,4%.

Основные производители сосредоточены:

1. Центр России - 32,3%

2. Поволжье - 10,3%

3. Волго-Вятский р-н - 12,7%

4. Центрально - Европейская часть России производит 72,8% объемов лекарственных средств, что создает трудности в снабжении ДВ отечественными препаратами.

Выход на крупнейших поставщиков обеспечит коммерческий успех.

В их числе: отечественные поставщики (представлены в табл. 2.5), импортные (табл. 2.6).

Табл. 2.5. 10 крупнейших производителей лекарственных средств России

Фирма	Объем производства, 1997г.
	Млн. руб.	Доля рынка
Брынцалов	1063,8	14,2
Мосхимфарм	451,6	6,0
Биосинтез	446,1	5,9
Биохимик	426,3	5,7
Акрихим	383,2	5,1
Синтез	371,1	4,9
Октябрь	356,9	4,7
Лек	263,9	3,5
Медпрепараты «Красноярск»	243,9	3,25
Дальхимфарм	215,6	2,9

Таблица 2.6. 10 крупнейших зарубежных производителей лекарственных средств

Фирма	Доля рынка России
Цнах - Польфа (Польша)	4,8
Роп - Ровер (Франция)	4,1
Гедеон Рихтер (Венгрия)	4,0
KRKA (Словения)	3,6
UPSA (Франция)	2,9
Новартис (Швеция)	2,8
ПФАЙЗЕР (США)	2,56
Смит Кляем Бичем	2,54
Плива (Болгария)	1,56
Варимекс (Польша)	1,52

Вместе с тем на рынке импортных производителей наметились тенденции перераспределения рынка. На рынок России вышли крупнейшие производители мира «Новартис», «Мерк», «Смит Кляем Бичем», «Яманучи», которые начинают активно теснить Восточно-европейских производителей. Темпы роста гигантов составляют в 5-7 раз больше, чем их конкурентов.

8. Важное значение для коммерческого успеха имеет определение структуры продаж. Исследования показали, что при всем многообразии лекарственных средств 200 препаратов, наиболее часто используемых, дают 67% прибыли (из них первые 10 - 9%; 100 - 53%).

Таким образом, первые 200 препаратов это своего рода «высшая лига», обеспечивающая успех компании. Задача состоит выбрать препарат какой фирмы наиболее потребляем для данного ассортимента.

Данные показывают, что 25 крупнейших производителей контролируют 71% рынка, т.е. препараты этих фирм наиболее потребляемы. Таким образом, задача сводится к выбору средств из этих конкурентов.

Проведенный анализ вторичной информации позволит менеджменту ИНФАРМ ДВ определить:

200 наиболее значимых препаратов;

25 фирм производителей, чьи препараты наиболее потребляемы;

Определить задачи по заключению сделок на поставки продукции прямых производителей.

Итогом стало заключение договора в июле 1998 г. с фирмой PFAIZER (США) и фирмой «Лек» (Москва) (из числа крупнейших производителей действующих на рынке России). Был поставлен вопрос о переориентации на фирмы США, Японии и Индии, а также Урала и Западной Сибири (21,5% Российского рынка производства), ведутся переговоры с Медпрепаратами (Красноярск) и Биохим (Новосибирск).

В процессе сбора первичной информации определялись: потребность в продукции, требования к качеству товара, ассортименту, цене, платежеспособность покупателей, уровень удовлетворения торговым обслуживанием, способы получения информации о лекарственных средствах.

В результате ответов респондентов получены оценки (по 5-ти бальной шкале) степени значимости рассматриваемых позиций по номенклатуре продукции постоянного спроса табл.2.7.

Наибольший спрос имеют группы противовоспалительных, обезболивающих средств, жаропонижающих, сердечно-сосудистых лекарств. Так же было выяснено, что спрос на гомеопатические и парафармацевтические группы сдерживаем высокими ценами, снижение которых повысило бы спрос (эластичность спроса на эти товары 1,74).

Таблица 2.7. Структура спроса и оценки степени значимости продукции

(«0»- незначимое, «5»- очень важное)

	Оценка степени значимости
	потребность	качество	Цена	Платежеспособность	Обслуживание
	А	О	А	О	А	О	А	О	А	О
1.Обезбаливающее	5,0	5,0	5,0	5,0	3,5	3,6	3,8	3,5	4,9	4,8
2.Жаропонижающее	5,0	5,0	5,0	5,0	3,4	3,5	3,8	3,5	4,9	4,8
3.Противовоспалительное	5,0	5,0	5,0	5,0	3,6	3,5	3,8	3,5	4,9	4,8
4.Желудочно-кишечные	4,9	5,0	5,0	5,0	4,8	4,9	4,5	4,8	4,9	4,8
5.Сердечо-сосудистые	5,0	5,0	5,0	5,0	5,0	5,0	5,0	5,0	4,9	4,8
6.Успокаивающее	3,6	3,5	4,5	4,8	4,1	4,0	3,6	4,0	4,9	4,8
7.Мочегонные	3,2	3,5	5,0	5,0	4,0	4,0	3,5	4,0	4,9	4,8
8.Противоалергические	4,0	4,5	5,0	5,0	5,0	5,0	5,0	5,0	4,9	4,8
9.Антисептики	4,5	4,6	5,0	5,0	5,0	5,0	4,5	4,8	4,9	4,8
10.Слабительные	3,2	4,0	4,5	4,8	3,8	3,0	3,5	3,0	4,9	4,8
11.Дерматические	4,1	4,8	5,0	5,0	4,6	4,5	4,6	4,8	4,9	4,8
12.Ранзаживляющие	3,6	3,5	4,5	4,5	3,8	4,0	4,2	4,4	4,9	4,8
13.Гомеопатические	3,0	3,5	5,0	5,0	4,5	4,5	4,6	4,0	4,9	4,8
14.Парафармацевтические	3,5	4,0	5,0	5,0	5,0	5,0	4,7	4,5	4,9	4,8