Товарная политика фирм

На первом этапе исследований была сформирована база данных по статистике продаж за 11 месяцев N года. На втором этапе при проведении ABC-анализа в качестве основного показателя был выбран удельный вес ЛС в общей сумме реализованной наценки к себестоимости произведенной продукции. В процессе разделения ассортимента на группы исходили из того, что около 80% дохода обеспечивают примерно 20 - 30 % номенклатурных позиций ЛС (категория А), 15% дохода обеспечивают следующие 10 - 30 % позиций ассортимента (категория В). Оставшиеся ассортиментные позиции (категория С) занимают лишь 5% в общей сумме доходов от продаж. Из таблицы 4 видно, что категория А представлена 16 номенклатурными позициями ЛС (что составляет 30% от всего анализируемого ассортимента), которые обеспечивают 77% доходов от продаж. В категорию В вошли 17 номенклатурных позиций ЛС (или 32% ассортимента), совокупный вклад которых в доходы от продаж составил 18%. Категория С состоит из 20 позиций ЛС (или 38% ассортимента), вклад которых в доходы ГФП в совокупности составляет лишь 5%.

На третьем этапе при проведении XYZ - анализа рассчитывались коэффициенты вариации объемов продаж ЛС по каждой номенклатурной позиции.

Распределение продуктового ряда по категориям производилось следующим образом:

? категория Х (V от 0% до 10%) - это продукты, характеризующиеся стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в продажах и высокой точностью прогноза;

? категория Y (V от 10% до 25%) - это продукты, характеризующиеся известными тенденциями определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозировании;

? категория Z (V более 25%) - это продукты, продажи которых носят нестабильный характер, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования потребности в них невысока.

Из таблицы 4 видно, что в группу Х, характеризующуюся стабильностью продаж, вошел лишь один препарат (спирт этиловый Экстра 70%), что соответствует лишь 2% от общего количества ассортиментных позиций. В группу Y, для которой характерны значительные колебания спроса, вошли 17 препаратов, что соответствует 32% ассортимента. Группа Z включает в себя 35 номенклатурных позиций ЛС или 66% ассортимента.

Интеграция результатов ABC- и XYZ-анализа на 4 этапе позволяет разбить весь продуктовый ряд на девять блоков, каждый из которых имеет две характеристики: стоимость запасов и точность прогнозирования потребности в них. Таким образом, можно получить матрицу, где по вертикали категории АВС характеризуют необходимый уровень контроля потребности в продуктах, а по горизонтали категории XYZ показывают степень точности прогнозирования потребности в них (табл. 4).

Из таблицы 4 видно, что большая часть ассортимента ГФП ГОУП «Пермфармация» представлена категориями товаров с неустойчивым и трудно прогнозируемым спросом, что является следствием нестабильности ситуации на рынке традиционных препаратов. Исходя из результатов проведенного анализа, были сформулированы основные направления стратегии маркетинга ГФП ГОУП «Пермфармация».

Основные направления стратегии маркетинга

Группа А. Основные задачи: стабилизация ассортимента, увеличение объемов продаж и сохранение сложившегося уровня прибыли. Стабилизация ассортимента предусматривает обеспечение постоянного наличия на складе готовой продукции ЛС из группы А в объеме, необходимом для максимально полного удовлетворения спроса покупателей. Это потребует пересмотра производственных программ, а также оптимизации стратегии управления запасами сырья и материалов. Сокращение дефектуры, в свою очередь, стабилизирует сбыт и позволит оптимизировать ассортимент, т. е. обеспечит наполнение группы АХ и сокращение номенклатуры группы AZ за счет частичного перевода ЛС в группу AY.

Для увеличения объемов продаж и сохранения сложившегося уровня прибыли предусматривается целенаправленное управление каналами сбыта, а также расширение рынка сбыта. Основными механизмами реализации поставленных задач являются:

o постоянный мониторинг среднерыночного уровня цен на ЛС группы А;

o формирование собственных отпускных цен на основе метода «издержки плюс» с последующей их корректировкой на основе данных мониторинга конъюнктуры рынка;

o оптимизация системы скидок;

o активизация рекламной деятельности, размещение рекламы и информации в Интернете;

o участие в конкурсах на закупку ЛС для государственных нужд.

В ближайшей перспективе - расширение номенклатуры этой группы за счет освоения выпуска монопольных продуктов и препаратов, находящихся на начальной стадии жизненного цикла. Организация их производства в соответствии со стандартами GMP.

Группа В. Основные задачи: стабилизация ассортимента (сокращение номенклатуры группы BZ за счет максимально возможного заполнения и расширения групп ВХ и BY), изучение спроса и определение перспектив увеличения сбыта препаратов этой группы за счет расширения продаж в других регионах.

Группа С. Основные задачи: оптимизация ассортимента (максимально возможное заполнение группы СХ и рассмотрение вопроса о целесообразности производства части номенклатуры группы CZ) и ограничение сбыта. Таким образом, исследование показало, что ABC-XYZ-анализ как инструмент стратегического маркетинга является достаточно эффективным, позволяет оптимизировать как логистическо-маркетинговую концепцию управления запасами, так и процесс управления финансовыми результатами деятельности предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

обеспечение прибыли

увеличение товарооборота

приумножение доли рынка, на котором действует фирма

снижение расходов на производство и маркетинг

повышение имиджа

рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

его инновации

вариации

дифференциации

элиминации

установления и выбора марки

упаковки

формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль над поведением новых товаров на рынке и т. д.

Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999.- С.

Котлер Ф. «Основы Маркетинга» Москва «Ростинтер» 1996г

Рафел М., Рафел Н. «Как завоевать клиента» Москва «Питер» 1996г.

Балабанова Л. Ф. Маркетинг: - Д.; 2002. - 562с.

Годин А. М. Маркетинг. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К«, 2004. - 728с.

Акулич И. Л. Маткетинг. - Мн.: Высш. шк., 2004. - 463с.

Шканова О. М. Маркетингова товарна політика.: Навч. посіб. - К: МАУП, 2003 - 160с.

Ткаченко Н. Б. Маркетингова товарна політика.: Навч. посіб. - К.: Вид-во КДТЕУ, 2000.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга.: Пер. с англ. - М.: Издат. Дом «Вильямс», 2000.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика.: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ, 1997.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Рис.1. Структура товарного микса

Рис.2. Товарные стратегии фирмы.

Рис. 3. Освоение стратегического «люка» с помощью стратегий матрицы «товар - рынок».

Рис.5 . Этапы процесса инновации товара

Рис. 6. Схема принятия решений по элиминации товара

1 стадия 2 стадия

Рис. 7. Стадии разработки нового товара.

Рис. 9. Сочетание жизненных циклов спроса, технологии и товара при различных типах технологии. [5]

Рис.10. Распространение инноваций - товары длительного пользования [4]

Рис.11. Жизненный цикл товара [1]

Рис.12. Виды жизненных циклов товара [11]

Рис.13. Матрица «Бостон консалтинг групп» [13]

Рис. 14. Этапы проведения анализа

Таблица 1

Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы

Таблица 2

Достоинства и недостатки различных способов диверсификации

Таблица 3

Формы обслуживания потребителей

Таблица 4

Результаты ABC-XYZ - анализа ассортимента ГФП ГОУП «Пермфармация»

Таблица 5

Матрица ABC-XYZ ГФП ГОУП «Пермфармация»