Russian Wine Industry and Millennials' Wine Consumption Characteristics

Purwar, P. C., & Mathur, N. (2006). Effect of Country of Origin on Buying Behaviors. Metamorphosis: A Journal of Management Research, 5(1), 9-18. https://doi.org/10.1177/0972622520060102

Radaev, V. (2016). Divergent drinking patterns and factors affecting homemade alcohol consumption (the case of Russia). International Journal of Drug Policy, 34, 88-95.

https://doi.org/10.1016/i.drugpo.2016.04.016

Radaev, V. (2019). Millenialy. Kak menyaetsya rossiyskoe obschestvo (Rev. ed.).

https://doi.org/10.17323/978-5-7598-1985-1

Rhodes, D. (2018, October 23). The Importance of Brand Awareness. Retrieved from https://baerpm.com/2017/06/28/importance-brand-awareness/

Roth, M., and Romeo, J. (1992). “Matching product category and country image perceptions: A framework for managing country-of-origin effects,” Journal of International Business Studies, Vol. 23, No. 3, pp. 477-497.

Russia's wine game | Meiningers Wine Business International. (2014, December 5). Retrieved January 9, 2020, from https://www.drinks-today.com/wine/analysis/russias-wine-game Russianvine.ru. (n.d.). Regiony vinodelia v Rossii [Wine-making regions of Russia]. Retrieved May 1, 2020, from https://russianvine.ru/winemaking-regions#pane-2 Sarkitov, N. (2007). Back in USSR, 1.DRINKTIME.RU. Retrieved January 6, 2020, from http://drinktime.ru/library/25870.shtml

Sogari, G., Pucci, T., Aquilani, B., & Zanni, L. (2017). Millennial Generation and Environmental Sustainability: The Role of Social Media in the Consumer Purchasing Behavior for Wine. Sustainability, 9(10), 1911. https://doi.org/10.3390/su9101911 Teague, L. (2015). How Millennials Aare Changing Wine. 7. Retrieved January 2, 2020, from https://www.wsi.com/articles/how-millennials-are-changing-wine-1446748945 Thach, E. C., & Olsen, J. E. (2006). Market segment analysis to target young adult wine drinkers.

Agribusiness, 22(3), 307-322. https://doi.org/10.1002/agr.20088 Tullberg, J. (2013). Stakeholder theory: Some revisionist suggestions. The Journal of Socio-Economics, 42, 127-135. https://doi.org/10.1016/i.socec.2012.11.014

Valentinov, V., Roth, S., & Will, M. G. (2019). Stakeholder Theory: A Luhmannian Perspective. Administration & Society, 51(5), 826-849. https://doi.org/10.1177/0095399718789076

Velikova, N., Fountain, J., de Magistris, T., Seccia, A., & Wilson, D. (n.d.). My first glass of wine: A comparison of Gen Y early wine experiences and socialization in New and Old Worlds markets. 14.

Veselв, J., & Zich, R. (2015). The Country-of-Origin Effect and its Influence on Consumer's Purchasing Decision. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 63(2), 667-673. https://doi.org/10.11118/actaun201563020667

Williamson, P. O., Lockshin, L., Francis, I. L., & Mueller Loose, S. (2016). Influencing consumer choice: Short and medium term effect of country of origin information on wine choice. Food Quality and Preference, 51, 89-99. https://doi.org/10.1016/i.foodqual.2016.02.018

Wu, J., Wang, Y., Tao, L., & Peng, J. (2019). Stakeholders in the healthcare service ecosystem. Procedia CIRP, 83, 375-379. https://doi.org/10.1016/i.procir.2019.04.085

Yormirzoev, M. (2016). Determinants of fortified wine consumption in Russia: Evidence from a national sample of the Russian Population. Wine Economics and Policy, 5(1), 42-49. https://doi.org/10.1016/i.wep.2016.01.001

Wineterroirs. (2010, October 17). Russia, an (ignored) organic paradise. Retrieved from https://www.wineterroirs.com/2010/10/organic russia.html Provinamira.ru. (2012, October 13). Wine-making regions in Russia. Retrieved from

http://provinamira.ru/2012/10/regiony-vinodeliva-v-rossii/

Kisin, S. (2013, January 21). Kaberne protiv bormotuhi [Cabernet vs. cheap fakes]. Retrieved from https://rg.ru/2013/01/17/reg-skfo/vino.html

REGNUM. (2013, July 23). Vino v Rossii priznano sel'hoz productom [Wine in Russia is acknowledged as an agricultural product]. Retrieved from https://regnum.ru/news/1686980.html Eads, L. (2014, May 19). Russia gets a taste for sparkling wines. Retrieved January 9, 2020, from https://www.thedrinksbusiness.com/2014/05/russia-gets-taste-for-sparkling-wines/

WineStreet. (2015, September 8). Vinnyi turism v Rostovskoy oblasti [Wine tourism in the Rostov region]. Retrieved from https://wine-street.liveiournal.com/17291.html Wine Market Council (2016, February 9). Wine Market Council Unveils New Stats on Consumer Wine Consumption. Retrieved January 9, 2020, from

https://www.winebusiness.com/news/?go=getArticle&dataid=164519 HorecaMagarine. (2016, May 27). Spros na vino v Rossii padaet [The demand for Russian wine is descreasing]. Retrieved from http://www.horeca-magazine.ru/article/3599/

Localway, Р. (2016, June 16). 10 luchshih vinodelen Kryma [10 top best wineries in Crimea]. Retrieved from https://localway.ru/yalta/guide/514

Judich, J. (2016, September 8). Vinodelie v Rossii: ochevidnye uspehi i bolezni Rosta [Russian wine production: evident success and growth struggles]. Retrieved from http://buiet.ru/article/310266.php

Higginson, T. (2017, March 28). The wine market in Russia: growth returns | ITE Food & Drink. Retrieved January 9, 2020, from http://www.food-exhibitions.com/Market-Insights/Russia/The- wine-market-in-Russia-growth-returnsM^czewski, P. (2017, May 12). The Soviet Posters Meant to Keep Russians from Drinking. Retrieved from https://www.vice.com/en uk/article/vv53q9/the-soviet-posters-meant-to-keep-russians-

from-drinking

Kommersant (2017, June 28). Problemy “vinnogo” rosta [The problems of “wine” growth.] Kommersant.

Retrieved January 6, 2020, from https://www.kommersant.ru/doc/3337479 Hubble, G. (2017, October 3). Wines of Russia. Wine guy. Wines worth sharing. Retrieved January 1, 2020 from https://www.wineguy.co.nz/index.php/glossary-articles-hidden/638-wines-of-russia Smirnov, V., & Information Agency Tass. (2017, October 26). Vinodely schitaut, chto skoro Dagestanskie vina razdelyat clavy koniakov [Winemakers believe that soon Dagestan wines will share the glory of their cognac]. Retrieved from https://tass.ru/severnyy-kavkaz/4678370 Korneev, A. (2018, March 15). V poiskah vkusa. Kakoe vino russiane piut v krizis [In search for taste. What wine do Russians drink during crisis] | ForbesLife? Forbes Journal. Retrieved January 6, 2020, from https://www.forbes.ru/forbeslife/358597-v-poiskah-vkusa-kakoe-vino-rossiyane-pyut- v-krizis

Krymova, J. (2018, April 20). They named the best “wine regions” in Russia. Retrieved from https://rg.ru/2018/04/20/reg-ufo/nazvanv-luchshie-vinnve-regionv-rossii.html Politforums.net. (2018, June 5). Vinodelie v Rosiiskoy Imperii v kontche XIX veka [Wine production in Russian Empire in the end of XIX century]. Retrieved from https://www.politforums.net/historypages/1528152013.html Pertseva, E. (2018, July 23). Minselhoz predlagaet pit' otechestvennoye vino [The Ministry of Agriculture advices to drink local wine]. Retrieved from https://iz.ru/768656/evgeniia- pertceva/minselkhoz-predlagaet-pit-otechestvennoe

Stambler, M. (2018, August 6). 6 vineyards that prove Russia is not only about vodka. Retrieved January 9, 2020, from https://www.rbth.com/travel/328909-best-wineries-russia Burlakova, E. (2019, February 27). President Abrau-Durso: u bolshinstva rossiiskih vinodelov zavyshena samootsenka ]President of Abrau-Durso: “Most Russian winemakers overestimate their self-esteem”]. Retrieved from https://www.vedomosti.ru/business/characters/2019/02/27/795298- abrau-dyursou

Rykova, A. (2019, March 5). Regiony-lidery po potrebleniu vina [Regions leading in wine consumption.] Retrieved January 6, 2020, from https://russian.rt.com/russia/news/607964-regiony-potreblenie- vina

Laruelle, M. (2019, March 7). Beyond Putin: Russia's Generations Y and Z. PONARS Eurasia, 6. Retrieved January 9, 2020, from http://www.ponarseurasia.org/memo/bevond-putin-russia- generations-y-and-z

Rudenko, D. (2019, April 24). Russian Information Agency Tass, & Rudenko, D. Rossiyskoe vino. Est' li budushee u otechestvennyh marok [Russian wine. Whether domestic brands have future or not.] Retrieved January 6, 2020, from https://tass.ru/opinions/6353759

Rogatko, S. (2019, June 19). Istoria razvitiya vinodelia v nizoviah Dona v Rossiiskoy Imperii [The history of wine-producing development in the Don region of the Russian Empire]. Retrieved from https://statehistory.ru/5980/Istoriya-razvitiya-vinodeliya-v-nizovyakh-Dona-v-Rossiyskoy-

imperii/

Londonwinecompetition.com. (2019, July 22). What do most people picture when they think of Russian alcohol? Beverage Trade Network. https://londonwinecompetition.com/en/blog/insights-1/the- evolution-of-the-russian-wine-landscape-267.htm

Rosiiskaya Gazeta. (2019, July 31). Federal Law №230-ФЗ. Retrieved from https://rg.ru/2019/07/31/azakony-dok.html

Malik, J. (2019, August 19). Maloe vinodelie - biznes ili dorogostoyaschee hobby? [Small winemaking - a business or an expensive hobby?]. Retrieved from https://expertsouth.ru/news/maloe- vinodelie-biznes-ili-dorogostovashchee-khobbi/

Inc.Russia. (2019, September 5). Millennialy stali pit' mnogo alcogolya [Millennials began to drink more alcoholic beverages.] Retrieved January 6, 2020, from https://incrussia.ru/news/millenialy- mnogo-pjut/

The State Duma. (2019, October 1). The President of the Russian Federation signed a law on subsidies to Russian winemakers. Retrieved from http://duma.gov.ru/news/46437/

Skipchenko, T. (2019, October 29). Dat' foru zamorskim vinodelam [To give odds to overseas winemakers]. Retrieved from

https://stapravda.ru/20191029/kak na stavropole razvivavutsva vinogradarstvo i vinodelie 140369.html

Fedorenko, N. (2019, November 7). Ot baby-boomerov do chernyh boomerov [From baby boomers to black boomers]. Retrieved March 11, 2020, from https://theoryandpractice.ru/posts/17730-ot- bebi-bumerov-do-chernvkh-bumerov-primenima-li-teoriva-pokoleniv-v-rossii

Wikipedia contributors. (2019, November 16). Russian wine. Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Russian wine

The Moscow Times. (2020, January 9). Russian Millennials Worry Most About Corruption and Inequality Study Says. Retrieved January 9, 2020, from

https://www.themoscowtimes.com/2019/05/21/russian-millennials-worry-most-about-corruption-and-inequalitv-studv-savs-a65670

Gvozdenko, E. (2020, April 22). Antialcogolnaya campania 1985 goda- blago ili zlo [The Dry Law of 1985. Was it for good or for bad?] Retrieved from https://shkolazhizni.ru/law/articles/94193/ Wikipedia contributors. (2020, April 28). Vinodelie v Ktymu [Winemaking in Crimea]. Retrieved from https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0

%BB%D0%B8%D0%B5 %D0%B2 %D0%9A%D1%80%D1 %8B%D0%BC%D1%83#%D0

%92%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%87%D0%B

5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5 %D0%BC%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%BD%

D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B 8

Hatiashvili, S. (2020, September 22). Neobychnye investitsii: kak zarabotat' na vlozheniah v vino [Unusual investments: how to capitalize on investments in wine?]. Retrieved from https://www.sravni.ru/text/2017/9/22/neobvchnve-investicii-kak-zarabotat-na-vlozhenii akh-v-vino/

Appendixes

Appendix I: In-depth Interviews with Wine Industry Representatives.

Про производство

1. Расскажите, пожалуйста, немного о себе. Что и как связывает Вас с винной индустрией? Что-то, что Вы хотели бы упомянуть о себе, как о профессионале в отрасли.

2. Какие ценности разделяет и на каких принципах основывается Ваша компания? Можно ли сказать, что эти принципы - это как раз то, на что стоить ориентироваться рос виноделию в целом?

3. Какие ценовые сегменты рынка покрывает ваше производство?

4. Какие регионы России являются основными потребителями вашего вина (и рос вина в целом)?

5. Какой основной и самый эффективный для Вас канал реализации вина? On-trade или off- trade?

Про потребителя

1. Как Вы считаете, каков он, потребитель отечественного вина сегодня? Демографические характеристики, каналы потребления, вкусы, предпочтения? ВАЖНО обозначить, где он покупает, какой у него возраст и что он в целом ищет в вине. Есть ли среди потребителей молодежь?

2. Как Вам кажется, почему самый обыкновенный потребитель выбирает вино, а не любой другой вид алкоголя?

3. Что, на Ваш взгляд, чаще всего становится причиной принятия решения о покупки вина? (особенные события, сочетание с едой, предыдущий опыт, советы друзей или родных, цена, информация на этикетке)

4. Как Вам кажется, как обычно потребитель знакомится с вином? Через кого? Во сколько лет? Может ли он сразу же «оценить вино по достоинству» или понимает его прелесть годами позже?

5. Давайте представим, что потребитель приходит в магазин за бутылкой вина. Есть список факторов, которые будут влиять на его выбор: (Цена, регион, этикетка и внешние составляющие бутылки, бренд, тип и цвет вина, предыдущий опыт). Как бы Вы расставили эти факторы по мере появления в сознании потребителя во время совершения покупки?

6. Поговорим о внешних характеристиках бутылки вина. Что, на Ваш взгляд, непременно нужно отразить во внешних параметрах бутылки хорошего вина? (здесь не только про содержательную, но и про эстетическую сторону вопроса)

7. Возьмем молодого потребителя. Достаточно платежеспособного, но при этом не живущего в изобилии, скажем так. Какой ценовой диапазон при покупке вина обычно этот потребитель себе устанавливает, на Ваш взгляд?

8. Вина каких стран-производителей наиболее популярны в нашей стране? А насколько популярны российские?

9. Можно ли сказать, что современный отечественный потребитель мало знает о российском вине? Каких ему знаний не хватает? Могли бы эти знания подтолкнуть его к большему потреблению отечественного вина?

10. Существуют ли какие-либо предубеждения относительно винной индустрии? Или, может быть, какие-то клише, которые застряли в головах потребителя. А главное: каким образом Вы справляетесь с этими предубеждениями? Какие есть способы их преодолеть или, может быть, обернуть в свою пользу?

11. Что, как Вам кажется, стало бы убедительной причиной для молодого российского потребителя начать покупать больше именно российского вина?

Про планы на будущее

1. Что Вы делаете или будете делать, чтобы привлечь потребителя к покупке вашего вина? Кого Вы стараетесь привлекать (характеристики потенциального потребителя)

2. Какие Ваши планы на развитие на ближайшие годы? Какие первоочередные цели ставят себе отечественные производители? Какие препятствия к достижению этих целей могут возникнуть?

1. Вы пьете вино? Вас можно описать как человека, который разбирается в вине? Вы потребитель вина, который....

2. Как часто Вы покупаете вино? Где Вы чаще всего приобретаете и пьете вино и почему? (спец магазины, супермаркеты, бары-рестораны, покупка онлайн, винные клубы). Бывает ли такое, что Вы, например, попробовали вино в баре или в ресторане и она приглянулось, и в следующий раз Вы купите его в магазине?

3. Есть ли какие-то особенные причины или, может быть, факторы, которые влияют на то, что Вам захочется купить вино? (особенные события, сочетание с едой, предыдущий опыт, советы друзей или родных, цена, информация на этикетке)

4. Сколько лет Вам было, когда Вы впервые попробовали любой винный напиток и оценили его по достоинству? Что помните об этом опыте?

5. Вы помните, когда и почему начали пить именно вино, и в чем ценность именно этого алкогольного напитка по сравнению с другими?

6. Есть ли у Вас какие-то определенные винные привычки (есть бренд, который люблю, пью только красные вина, только тихие, только французские)? Откуда появились эти привычки?

7. Представьте, что Вы приходите в магазин за вином. Какие первоочередные факторы, на которые Вы будете смотреть при выборе вина? Давайте расставим их в порядке важности? (Цена, регион, этикетка и внешние составляющие бутылки, бренд, тип и цвет вина, предыдущий опыт)

8. А дальше Вы уже взяли бутылку в руки, на что обратите внимание? Внешний вид винной бутылки: на что Вы обращаете внимание, когда берете бутылку вина в руки? На что смотрите, а на что нет?

9. В рамках какого ценового диапазона Вы склонны покупать вино?

10. Вина происхождением из каких стран, Вы бы сказали, что потребляете чаще всего?

11. Вы бы согласились с таким утверждением: Я склонен-на покупать вино из страны или региона, который я когда-то посетил (-а)? А возможно ли обобщить это утверждение и заменить «я» на «молодой потребитель»?

12. Поговорим о российском вине. Что Вы можете сказать о своем опыте потребления именно российского вина? Можете ли назвать какие-то вина, бренды, производителей, которых Вы бы хотели отметить?

13. Почему Вы выбираете или не выбираете именно российское вино? Какие причины этого Вы видите? Почему российский потребитель Вашего возраста в целом покупает или не покупает рос вино?

14. Можете ли Вы согласиться с таким утверждением: Я мало знаю о российском вине. Если бы я знал (-а) о нем больше, я был(-а) бы более заинтересован(-а) его покупать?

15. Есть ли, на Ваш взгляд, какие-то предубеждения относительно российской винной индустрии у современного потребителя? И какие образом, на Ваш взгляд, российский производитель мог бы преодолеть эти предубеждения?

16. Что лично для Вас стало бы убедительной причиной начать (больше) потреблять именно российское вино?

17. Какие вызовы, Вы бы сказали, сейчас стоят перед российской винной индустрией? (цели)

1. Как можно Вас представить?

2. Что сейчас происходит с российской винной индустрией? Она новое явление или существовала ранее? Говорят, российское вино делали во временя СССР. Что вы об этом знаете?

3. Кто покупает российское вино? Как часто? Есть ли среди потребителей молодежь (Миллениалы)? Индивидуумы или организации?

4. Кто он, потребитель отечественного вина? Как Российские компании привлекают внимание отечественного потребителя? Все ли правильно делают, по Вашему мнению? Может что-то могли бы улучшить? Что?

«Молодое поколение и российское вино-у них вообще есть что-то общее?»

5. Какие бренды-компании представляют отечественную винную индустрию? Как они продвигают свои бренды? Быть может у Вас есть контакты кого-то из этих компаний? С кем бы Вы советовали поговорить?

6. Какие вызовы, по Вашему мнению, сейчас стоят перед отечественной индустрией?

Questions	WE1	WE2	WE3	WE4	WE5	WE6	Total
General In	fo
The territory of activity: Russia
Age: not significant
Occupation
Analyst in the wine-producing company	1	1			1		3
Cavist		1	1		1	1	4
Sommelier		1		1		1	3
Retail representative	1					1	2
Media representative			1		1		2
Experience in the field
> 3 years							0
< 3 years	1	1	1	1	1	1	6
Description of the modern Russian wine industry
Has its unique history	1	1	1	1	1		5
Has great potential		1	1	1	1		4
Capable for success		1	1				2
Promising if positioned well				1	1	1	3
"Reborning"	1	1	1	1	1	1	6
"Just borning"							0
Too presumptuous	1	1				1	3
Not knowing its place on the market		1	1			1	3
Unaware of proper price segment		1	1	1			3
Not communicated well with the government		1		1		1	3
Facing economic struggles		1	1		1	1	4
Not aware of its target audience		1	1		1	1	4
Not capable of proper positioning on the market	1	1			1		3
Who is the consumer of Russian wine?
Financially dependent (patents/partners)			1				1
Financially independent		1		1	1	1	4
Both	1						1
18-23 years old (students)		1					1
24-29 years old (recently graduated)			1	1			2
30-35 years old (+-settled in life)			1	1		1	3
35-40 (having children)	1				1	1	3
40+	1	1			1	1	4
Individuals				1	1	1	3
Organizations	1	1					2
Both			1				1
Do Millennials (1-3 age catagories) make up the biggest consuming part?
Yes			1				1
No	1	1		1	1	1	5

Why does customer choose wine over any other alcoholic beverage?
They do not consider it as alcohol			1			1	2
It is considered more classy comparing to strong alcoholic beverages	1			1	1		3
To have a sense of being a part of community		1	1		1		3
It does not harm health	1						1
Companies representing Russian wine industry
A lot of major players	1						1
Small- and medium- sized		1	1	1	1	1	5
Are the companies aware of their TA?
Yes			1				1
No		1				1	2
Not enough	1			1	1		3
How do the companies attract the attention of customers?
The do not do it (there is no effective marketing represented)		1					1
They promote their product within professional community				1	1		2
They cooperate with bars and restaurants	1		1			1	3
They try to stand out with attractive label and bottle designs				1			1
They work with various madia platforms		1	1		1	1	4
They try to engage the customer (work-shops, wine tastings, festivals)		1		1	1	1	4
Are they good at attracting modern customer's attention?
Yes, they are doing enough							0
No, but they are working on it	1		1	1	1		4
No, they are not doing enough		1				1	2
How could they improve their relations with the customers?
By engaging the customer (e.g. degustations)		1		1		1	3
By developping relations with professinal community		1		1			2
By making their product unique and standing out enough	1				1	1	3
By investing into developing Russian wine culture in general							0
By getting to know the needs of the customers better					1	1	2
Are the companies compatitive with foreing rivals? (Are they good enough to be able to comp
Yes	1			1			2
No		1					1
Some of them only			1		1	1	3

What are the main future challenges the industry will have to face?
There are no challenges						1	1
To survive through the tough economic situation						1	1
To achieve stable quality in production		1			1		2
Overcome bureaucratic burden (both external and internal)		1	1		1		3
Increase the financial availability of Russian wine of a good quality	1						1
To find a way to promote more efficiently	1		1	1			3
To balance value for money					1	1	2

Questions	Ml	M2	M3	M4	M5	M6	M7	M8	M9	M10	M11	M12	Total
General Info Respondents: Millennials Age: 20-35 Both genders represented Citizenship: Russia Restriction: describe themselves as frequent wine drinkers
Occupation
Non-working student	1				1		1			1			4
Working student		1	1						1				3
Graduated employee				1		1		1			1	1	5
Employee with no degree													0
Knowing wine drinker (knows more than average customer)
Yes, I am aware of wine types, tastes, wine culture		1					1	1					3
I know what I like, and it is enough for me to make the right wine choice	1												1
I know a bit more than average wine- drinker, but I am not a professional			1		1				1				3
No, I like to make an instant buying decision based on any external factors				1		1						1	3
No, I rely entirely on the opinions of other people (e.g., someone I know or reviews on the Internet)										1	1		2
Frequency of consuming wine
Every day													0
2-3 times a week		1					1					1	3

Every week			1	1	1			1	1				5
A couple times a month										1	1		2
Once a month						1							1
2-3 times in six months													0
Several times a year													0
Once a year													0
Channel
Specialty stores	1	1			1		1	1			1		6
Supermarkets		1	1	1		1	1		1	1		1	8
B ars/restaurants/cafes	1	1	1		1	1	1	1	1	1		1	10
Buying online					1			1			1		3
Tastings/degustations													0
Experience connected with getting to know some wine (e.g., in the bar or at some friend's place) and then striving to buy it
Yes, I always remember recommended wines or try to remember the wines I like to buy them again		1			1	1	1						4
Yes, I sometimes buy wine I once tried in a bar/restaurant	1							1					2
I would love to, but I keep forgetting the wines I tasted and liked			1						1	1		1	4
No, I never buy the same product											1		1
No, that never happened to me				1									1
Buying pattern (occasion)
Special occasion	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	12
Combination with food	1	1	1		1			1					5
Instant purchase (including the purchase influenced by the appearance of a wine bottle)	1			1	1		1					1	5
Advice from a friend or a family member	1				1								2
Price connected pattern (e.g., sale)	1		1	1			1				1		5
First wine tasting experience
Childhood (e.g., accidentally or proposed by a family member)		1			1	1						1	4
Adolescence (with friends or family)	1						1	1	1	1	1		6
In university with friends			1	1									2
What was it like?
Positive ("I liked the wine")	1	1			1	1	1						5
Wine did not feel right ("I realized I liked wine later")				1						1	1	1	4
I do not remember			1					1	1				3
Why to choose wine over any other alcoholic beverage?
Strong alcohol intolerance					1	1			1		1		4
Feeling like part of a community		1			1			1		1		1	5
It is aesthetically pleasing	1	1	1		1		1		1	1	1	1	9
There is a wide variety of wines for any taste and mood		1		1	1			1					4
Looks great when posting in media	1		1		1				1	1	1		6
It is cool and fashionable	1											1	2
First choice factor when making a purchase decision
Price							1			1			2
Country (region) of origin		1						1		1	1	1	5
Bottle appearance	1		1	1	1		1						5
Brand									1				1
Previous experience					1			1				1	3
Wine type (e.g., dry, sweet, etc.)						1							1
Wine color	1					1			1				3
Wine bottle (factors of importance)
Fonts on the label	1		1		1		1		1	1		1	7

Picture (design) on the label	1		1	1		1	1	1	1	1		1	9
Info on the backside of the label	1									1		1	3
Recommendations for consumption (specialties or proper combinations with food)			1						1	1	1	1	5
Glass color								1				1	2
Bottle form				1		1		1				1	4
Plug type			1		1		1	1	1			1	6
Interactive parts (e.g. code)	1		1		1		1	1			1		6
What the bottle looks like is not important		1											1
Price
150-350				1									1
350-850	1		1			1	1		1	1	1	1	8
850-1350		1			1			1			1		4
1350-1850					1			1					2
Country-origin mostly	preferred
France	1	1		1	1		1	1		1		1	8
Italy	1		1	1					1	1		1	6
Chile								1			1	1	3
New Zealand			1		1							1	3
Portugal			1				1	1					3
Georgia				1		1					1		3
Russia				1	1		1						3
Armenia						1							1
What is it the most attractive in the wines you consume
They look good			1		1		1		1	1	1	1	7
It is cool do drink them												1	1
They taste great	1	1		1	1	1	1	1	1				8
There is no change in taste (they do not change through the years)	1	1		1			1	1			1		6
My friends (family members) suggest them			1		1	1	1			1		1	6
"Young Russian consumer tends to buy wine from the country they ever visited"
Yes					1	1						1	3

No				1			1	1	1				4
For me, no, but it general, I think, yes		1											1
For me, yes, but in general, I think, no	1		1							1	1		4
Russian wine product and brand awareness
Yes					1		1						2
No	1	1	1						1	1	1	1	7
Not sure, maybe				1		1		1					3
Reasons^ for NOT choosing Russian wine
Mistrust	1		1	1	1	1	1		1	1			8
Bad previous experience			1	1			1		1	1		1	6
Lack of knowledge	1		1		1	1	1		1	1			7
"Does Russian wine even exist?"		1									1		2
Satisfaction with the foreign brands	1							1	1			1	4
"I do not know about Russian wine much. If you knew more, I would be more interested in its purchase. "
Yes	1	1	1	1	1	1	1	1		1		1	10
No									1		1		2
Prejudices
Lack of standardization	1		1	1					1	1	1		6
Poor quality	1	1	1	1		1			1	1	1		8
Poor industry image		1	1	1	1			1	1		1	1	8
It is either too cheap or too expensive			1		1	1			1				4
"It is a type of wine for low social cohorts."							1					1	2
Illegal processes involvement			1	1						1			3
Ways to overcome prejudices
Media engagement (e.g., Influencers; YouTube wine blogs, etc.)	1		1		1		1	1		1	1	1	8
Increasing the awareness among consumers		1			1	1	1						4

Closer collaborations with bars and restaurants (inclusion of Russian wines to the wines lists)		1	1		1		1	1	1	1		1	8
Value proposition "tuning" following the needs of the modern customer	1	1		1							1		4
Provision of personal experience of customers connected with their wine (e.g., Festivals, wine tastings)		1	1			1		1	1			1	6
Involving knowing staff in both specialty wine shops and bars (restaurants)			1			1			1			1	4
Improving designs (bottles' labels)			1	1			1					1	4
What are the main_ future challenges the industry will have to_ face?
Provide more collaborations with bars and restaurants		1			1		1			1	1	1	6
Increase product visibility	1	1	1				1	1	1	1	1		8
Develop wine culture in general					1	1	1		1				4
Work on proper value proposition	1			1								1	3
Stand out from the rivals			1		1	1	1						4
Strive for the quality increase		1	1	1				1	1	1		1	7

Interviews with wine industry representatives. Coding

	Questions	IR1	IR2	IR3	IR4	IR5	IR6	Total
	Production
	Values the company shares
	Sustainable production					1		1
	Unique wines		1	1		1	1	4
	High quality	1	1	1		1	1	5
	Knowing the needs of the target customer	1		1	1		1	4
	Strictly standardized production	1			1			2
	Wine is the subject of informed consumption	1		1		1	1	4
	Direct participation of the business owner in production		1	1		1
	Long history of wine-producing	1	1	1	1		1	5
	Price segment
	Low price segment (up to 350 rubles)	1			1			2
	Middle segment (350-700 rubles)	1			1			2
	High price segment (>700 rubles)		1	1		1	1	4
	Is home region the primary consumer	of the	wine produced?
	Yes	1			1			2
	No							0
	Depends		1	1		1	1	4
	Main realization Chanel
	On-trade (HoReCa)					1		1
	Off-trade (retail)	1			1			2
	Both		1	1			1	3
Main Consumer
Characteristics
	18-25 y.o.							0
Age	25-30 y.o.			1	1	1		3
	30-40 y.o.	1	1	1	1	1	1	6
	40+ y.o.	1	1	1				3
Social characteri	"Old-schooled"	1						1
	Patriotic	1					1	2
	Aware of Russian wine culture	1	1	1	1		1	5

	Open for the professional advice (cavists/sommeliers/consultants)		1	1	1	1		4
	Accustomed to the new trading format (e.g., specialty stores)	1	1		1			3
	Engaged in wine-related activities (e.g., wine festivals)	1						1
	Interested in wine		1		1	1		3
	New generation of wine-drinkers	1	1			1		3
	True wine "connoisseurs"		1	1		1	1	4
Price segment	Up to 250 rubles per bottle (low price segment)	1			1			2
	250-750 rubles per bottle (middle price segment)	1			1			2
	>750 rubles per bottle (high price segment)		1	1		1	1	4

Why choosing wine over other alcoholic beverages

Strong alcohol intolerance	1					1	2
Personal tastes			1				1
Wine is a social drink	1	1	1	1	1		5
Attraction to sweet and fuzzy beverages	1						1
"Wine is the only alcoholic beverage that gives a pleasant fuzz without making you drunk right away."	1						1
Wine is for self-conscious consumers	1	1	1	1	1	1	6
Aesthetic pleasure	1	1	1		1	1	5
Buying pattern (occasion)
Special occasion	1	1	1	1		1	5
Combination with food			1		1		2
Instant purchase (including the purchase influenced by the appearance of a wine bottle)		1		1			2
Advice from a friend or a family member		1	1		1	1	4
Price connected pattern (e.g., sale)	1			1			2

Wine consumers become self-conscious of their consumption

18-25 y.o.							0
25-30 y.o.	1		1	1	1		4
30-40 y.o.		1				1	2
40+ y.o.							0

Wine consumption of Millennials is influenced by

Current trends	1	1	1			1	4
Family	1						1
Friends		1					1
Brands' promotion		1	1		1	1	4
Personal tastes						1	1
Level of involvement in wine culture	1	1	1	1	1	1	6
Wine bottle appearance	1						1

Main choice_ factors when making a purchase decision

Price	1			1			2
Country (region) of origin			1	1			2
Bottle appearance		1					1
Brand		1	1		1	1	4
Previous experience		1	1		1	1	4
Wine type (e.g., dry, sweet, etc.)		1					1
Wine color	1						1

Main pattern of attraction towards a particular product

Bottle design	1						1
Brand awareness		1	1	1	1	1	5
Brand history		1			1	1	3
Wine quality		1					1
Price	1			1			2
Digitalized patterns (e.g., code on the backside of the bottle)	1	1					2
Description on the front label				1			1

Millennials as wine consumers (preferred price)

150-350				1			1
350-850	1	1					2
850-1350		1	1		1	1	4
1350-1850							0

Country-origin mostly preferred among Millennials as wine consumers

France			1	1	1	1	4
Italy		1	1	1	1	1	5
Chile							0
Spain	1			1	1	1	4
New Zealand	1	1					2
Portugal	1	1					2
Georgia	1						1
Russia			1				1
Armenia							0
Reasons for NOT choosing Russian wine (amongM	illennials)
Stereotypes and prejudices	1	1		1		1	4

Lack of information	1			1	1	1	4
Lack of knowledge	1	1	1		1	1	5
Advertising ban	1	1		1		1	4
People do not believe there are wine-making productions in Russia	1						1
People think the production is never organic	1	1			1	1	4

Knowledge lacking

Wine culture in general				1			1
Wine culture in Russia	1	1	1		1	1	5
Authentic brands and wine types		1	1		1	1	4
Russian wine industry is well- developed now	1					1	2
Quality improved over the years	1	1					2

How to overcome prejudices

Advertizing allowed	1	1					2
Further governmental subsidizing	1		1		1	1	4
Restrictions on imported wine				1		1	2
More social events connected to wine	1		1	1			3
Wine education	1	1			1		3
Professional community involvement	1			1	1	1	4
Wine tourism development	1	1	1	1	1	1	6
Online-retailing	1	1					2
Media involvement (e.g. Influencers)	1	1					2

Future plans

Customer attraction

Tuning to customer needs		1				1	2
Getting to know the audience	1		1	1			3
Constant development	1	1	1	1			4
Healthy lifestyle orientation (low alcohol and low-calorie content)	1			1	1		3
Digitalization switch (media involvement)		1					1
Targeting various TAs	1				1	1	3

Millennials are the ones we mainly strive to target

Yes	1	1		1	1		4
No			1			1	2
Short-term and long-term goals
Increasing the lands	1		1	1		1	4

Increasing production capacity (technologies and equipment)	1	1	1		1	1	5
Unique value proposition		1	1	1	1	1	5
Export orientation	1			1	1	1	4
Quality improving	1						1
Working on establishing the proper image of the company		1		1	1		3
Advertizing and positioning		1	1				2

Размещено на Allbest.ru