2.6 Анализ потребностей рынка

Современный рынок косметики характеризуется тем, что потребности покупателей в значительной мере выросли, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств. Таким образом, образовались определенные сегменты рынка, поиск и изучение которых осуществляется с помощью рыночной сегментации. Она представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, с другой стороны - управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Начальным этапом процесса сегментации является определение базового и целевого рынков компании. Базовый рынок компании «Ив Роше» - рынок косметики и средств личной гигиены. Целевой рынок данной компании - рынок косметики и средств личной гигиены для женщин, детей и мужчин со средним уровнем достатка. При проведении сегментации был использован метод вложенной иерархии.

Сегментация по демографическому признаку: включает сегментацию по половозрастному признаку и по уровню достатка.

Первый уровень разбивки потребителей: по половому признаку, второй уровень - подразделение потребителей на группы по возрастному признаку, третий уровень разделяет полученные группы потребителей на группы потребителей с низким, средним и высоким доходом (по уровню достатка). Группа «Дети» по признаку достатка не подразделяется.

Наиболее важной демографической переменной является доход населения. Это связано с тем, что товары Ив Роше, исходя из уровня цен на них, предназначены для людей, имеющих определенный уровень дохода, совпадающий с этим уровнем цен. Главным образом, это люди, имеющие средний и высокий доход.

Рассмотрим анализ целевых сегментов.

Описание

Девочки

Безопасность компонентов косметики

Гипоаллергенность компонентов косметики

Привлекательный дизайн

Высокое качество

Доступная цена (Средняя ценовая категория)

Элемент игры (Сюрприз, подарок) Дети 9-14 лет (Девочки. Средний уровень дохода в семье)

Девушки

Косметика из натуральных компонентов

Щадящая косметика, «Для молодой кожи»

Степень индивидуальности подхода (в том числе в решении существующих проблем)

Современный, привлекательный дизайн

Доступная цена

Девушки 18-25 лет (Средний достаток)

Женщины

Антивозрастной уход

Наукоемкость косметики, использование при ее создании новейших разработок

Высокое качество

Простота подбора комплекса средств

Доступная цена

Женщины 36-45 лет (Средний достаток)

Мужчины

Престижность бренда

Доступная цена

«Мужской» дизайн линии товаров

Простота выбора средств Мужчины старше 30 лет (Средний достаток)

Рассмотрим сегментацию потребителей по психографическому признаку.

Образ жизни Серии товаров Ив Роше

Традиционалист Весь ассортимент товаров

Любитель всего нового Новинки и новые модификации существующих товаров

Опираясь на данные, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей косметики не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потребителей, которые постоянно стремятся покупать новые товары - косметические в том числе «любители всего нового». Их привлекает новая упаковка, новые цвета и запахи, а так же все новые товары в целом. Поэтому, чтобы удержать спрос на продукцию Ив Роше со стороны этой группы потребителей необходимо учитывать этот факт, своевременно предлагая рынку новинки и новые модификации существующих товаров. При этом, учитывая консервативность другой группы потребителей - «традиционалисты», не стоит резко менять товары и упаковку классических серий компании. Таким образом, продукция компании «Ив Роше» должна быть представлена как минимум в 2-х видах - традиционном и модифицированном. Это позволит достичь баланса спроса со стороны этих групп потребителей.

2.7 Служба маркетинга компании «Ив Роше»

Сегодня организационная структура компании состоит из головного предприятия во Франции, а также заводов и предприятий по всему миру. Группа Yves Rocher представлена примерно в 30 странах. Ее годовой оборот - два миллиарда евро. В мировом рейтинге данного производственного сектора группа занимает 18-е место. На предприятиях фирмы занято 15 тысяч человек. Продукция реализуется примерно в двух тысячах магазинов, а число постоянных клиентов превышает 40 миллионов человек.

Одним из основных условий для внедрения инноваций на предприятии, является наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет важное значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные». И большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды. Обобщая эти условия, можно сделать вывод, что для эффективного осуществления инновационной деятельности необходима грамотная организация структуры маркетинговой службы, служащей инновационной ориентации предприятия.

Отдел маркетинга в компании «Ив Роше» организован по товарному принципу. Такая структура отдела маркетинга не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

По каждой товарной группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Во главе стоит директор международного отдела маркетинга, который координирует работу продукт-менеджеров. Маркетинг конкретного товара имеет большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями продукт-менеджера являются:

составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

введение новых товаров и снятие с производства старых.

Однако данная структура отдела маркетинга в компании Ив Роше имеет ряд недостатков, такие как:

увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации;

наличие дублирующих друг друга подразделений.

Можно предложить матричную структуру организации отдела маркетинга.

В данной организационной структуре маркетинговой службы разделение осуществляется по функциям и по товарным линиям. Данная структура организации построена на основе принципа двойного подчинения исполнителей: с одной стороны, непосредственному руководителю функционального подразделения, которое предоставляет персонал и другие ресурсы руководителю группы по управлению брендом, с другой, - руководителю временной группы (рабочей группы), который наделен необходимыми полномочиями и несет ответственность за сроки, качество и ресурсы. При такой организации руководитель группы по управлению брендом взаимодействует с двумя группами подчиненных: с членами своего отдела и с другими работниками функциональных подразделений, подчиняющимися ему временно и по ограниченному кругу вопросов (причем сохраняется их подчинение непосредственным руководителям подразделений - отделов, служб). Руководители товарных групп в матричной структуре отвечают в целом за интеграцию всех видов деятельности и ресурсов, относящихся к данной товарной линии (бренду). Для того чтобы они смогли добиться этого, все материальные и финансовые ресурсы по данному бренду передаются в их полное распоряжение. Руководители товарных групп сохраняют за собой право определять приоритетность и сроки решения той или иной задачи, в то время как руководители структурных подразделений могут лишь выбирать конкретного исполнителя и методику решения.

Преимущества данной организационной структуры в том, что она позволяет осуществлять полный маркетинг каждой товарной линии (бренда), обеспечивает более глубокое изучение специфики потребностей рынка и их удовлетворение.

Матричная структура службы маркетинга компании-производителя косметики обладает значительно большим инновационным потенциалом, чем, к примеру, дивизионная или функциональная, поскольку они имеют ряд врожденных пороков, в частности, такие, как неизбежность конфликта между корпоративными целями и интересами структурных подразделений, громоздкость управленческого аппарата, что ведет к искажению команд и замедлению реакции маркетинговых подразделений, слабая адаптивность к нововведениям. Особенно опасно последнее, так как без постоянных нововведений невозможно добиться устойчивого положения на рынке, обеспечить высокую конкурентоспособность своей продукции.

Среди особенностей матричной структуры, способствующих активизации инновационной деятельности на предприятии, можно назвать следующие:

Вовлечение руководителей всех уровней и специалистов в сферу активной творческой деятельности по реализации организационных проектов и, прежде всего, по ускоренному совершенствованию товаров, что способствует более эффективной генерации инновационных идей.

Значительная активизация деятельности руководителей и работников управленческого аппарата в результате формирования временных команд (рабочих групп), активно взаимодействующих с функциональными подразделениями, усиление взаимосвязи между ними, что в совокупности способствует оперативной реакции маркетинговых подразделений, большей адаптивности к нововведениям.

Достижение большей гибкости и скоординированности работ, чем в линейно-функциональных организационных структурах управления, т. е. лучшее и более быстрое реагирование матричной структуры на изменение внешней среды;

Организационное построение управленческих служб в форме целевых групп и их периодическая реорганизация способствует большей гибкости маркетинговой службы и оперативности принятия решений.

Соответствие данной структуры специфике ассортимента производимой продукции.

Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает часто трудно выявить, кто виноват и в чем причины и суть появившихся проблем, соответственно, возникают обычные трения и неразбериха, которые и следует ожидать при отсутствии единоначалия.

Для решения этой проблемы компании «Ив Роше» можно предложить установить четкие границы полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей групп по управлению брендами. Последние наделяются обычно всей полнотой ответственности за осуществление работ, связанных созданием и продвижением бренда. В качестве границ полномочий для руководителей групп по управлению брендами можно предложить следующие: составление графиков и установление приоритетов в работе по своей товарной линии, управлением ассортиментом, получением запланированной прибыли по ассортименту. Функциональные руководители наделяются полномочиями, по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой выполнения проводимых ими исследований и других работ.

Решение разрабатывать новые продукты самостоятельно является стратегически важным для компании в целом. Для реализации такой стратегии в компании «Ив Роше» организован собственный научно-исследовательский центр, который позволяет избежать крупных единовременных затрат, так как суммы инвестиций растянуты во времени.

Для наиболее эффективного использования финансовых вложений требуется тщательное сканирование рынка новых технологий и детальный анализ базы данных организаций, специализирующихся на инновационных технологиях. Вместе с тем, в случае, когда компания сама занимается разработкой новшеств, требуется приблизить научно-исследовательский поиск к возможностям исходного производства и нуждам конечного потребителя. Исходя из всего выше сказанного, очевидна необходимость включить в состав маркетинговой компании отдел инновационного развития, который будет возглавлять менеджер по инновациям.

В функциональные обязанности менеджера по инновациям будут входить следующие:

1. Изучать потребности потребителей в инновационных ресурсах. 2. Систематически пополнять справочно-информационный фонд материалами по инновациям в соответствии с профилем предприятия. 3. Обрабатывать и систематизировать поступающие на предприятие и в самом предприятии информационно-инновационные материалы, контролировать их практическое исполнение. 4. Участвовать в подготовке тематических обзоров, выставок, симпозиумов, совещаний о состоянии и тенденциях инновационного развития производства, передовом отечественном и зарубежном опыте. 5. Вести учет эффективности использования информационно-инновационных материалов на предприятии при освоении новых видов продукции, технологии, применение передового опыта в сфере инноваций. 6. Контроль графика выполнения работы отдела и обеспечение согласованности при взаимодействии с другими отделами. 7. Совершенствовать формы и методы работы отдела инновационного развития. 8. Подготавливать отчетность о работе инновационного развития в компании с предложениями и рекомендациями.

Чтобы маркетинг начал поддерживать и стимулировать инновационные процессы, необходимо установить логические связи маркетинговой службы с гендиректором, чтобы оперативно получать и исполнять его указания. Установить оперативные каналы прямой и обратной связи между функциональными отделами и группами по управлению брендами. (Установить эффективные информационные каналы с отделами сбыта, группами по разработке продукции, для оперативного получения и использования информации о спросе на продукцию, о новой, разрабатываемой продукции, чтобы подготовить платформу для ее продвижения, с отделом кадров - для получения сведений о микроклимате в коллективе, с целью организации эффективного внутрифирменного маркетинга). Также необходимо установить логические связи маркетинговой службы с подразделениями головной организации для получения сведений об эффективности их функционирования и разработки улучшающих изменений.

2.8 Методы и инструменты продвижения косметических средств в компании «Ив Роше»

Сегодня в мировой практике существует несколько способов продвижения товаров от производителя к потребителю:

Розничная продажа. Этот вид продажи подразумевает сложную систему организации цепочки оптовых посредников, складов, баз, магазинов - при этом каждый из участников цепочки закладывает в стоимость товара свою прибыль. Компания «Ив Роше» отслеживает каждый этап производства - качество поставляемого растительного сырья, исследования растений, разработку концепций, производство продукции и, конечно, распространение.

Товары почтой. Торговля по каталогам. В компании «Ив Роше» это популярный каталог «Зеленая книга красоты», переведенный на 30 языков. Сегодня каталог Ив Роше насчитывает несколько сотен наименований продукции, а также содержит полезные советы для женщин по уходу за внешностью. Каждый год каталог Ив Роше дополняется сотней новых наименований. При этом есть каталоги, предназначенные для чтения незрячими женщинами, напечатанные по методу Брайля. К слову, на такие маркетинговые ходы не решилась еще ни одна другая косметическая компания. Также продукцию можно заказать по телефону.

Прямые продажи. Этот метод продвижения товара от производителя к потребителю, который подразумевает личный контакт с покупателем. Продукция компании «Ив Роше» продается в специализированных магазинах. Это даёт возможность установления личного контакта консультантов со своими клиентами и организации встреч в удобное для них время и в удобном месте для более подробного ознакомления с высококачественной продукцией.

Компания «Ив Роше» занимает прочную конкурентную позицию на рынке косметики. Этому способствует отведение на рекламу и маркетинговые мероприятия по продвижению продукции значительных сумм. Одним из главных инструментов продвижения продукции в компании являются акции «Ив Роше». Так, в России в 2009 году была запущена акция «Модный макияж от Ив Роше». Участникам нужно было зарегистрироваться на сайте, сообщить организатору акции адрес электронной почты, имя, дату рождения, а также адреса электронной почты друзей и знакомых, чтобы они могли получить сообщение о проводимой акции. Победители получили подарочные наборы косметических и парфюмерных средств марки Yves Rocher на сумму не менее 10000 (десяти тысяч) рублей. Таким образом, была выполнена цель данной BTL - акции: рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости. В продвижении товаров компания «Ив Роше» активно использует Интернет ресурсы. На русскоязычном сайте компании «Ив Роше» yves-rocher.ru также представлен полный каталог косметики компании. Вся продукция разделена по группам: для лица, для молодости, макияж, ароматы, для тела и загара, для волос, для ванны и душа, для мужчин и идеи подарков. На сайте можно сделать заказ, ознакомиться с деятельностью фирмы, дать свои рекомендации по структуре компании, обслуживанию клиентов, а также получить советы по применению косметических средств. Интернет-маркетинг «Ив Роше» реализуется через блоггинг. При помощи открытых дневников создается бесплатная реклама косметики «Ив Роше». Продукция компании представлена на популярных блогах о красоте, таких как makeit-up, которые созданы для того, чтобы делиться отзывами и впечатлениями о различных косметических средствах.

Вирусный маркетинг является эффективным способом продвижения бренда и увеличения количества посетителей сайта. На сегодняшний день наиболее популярным инструментом брендинга являются коммерческие видеоролики. Существует достаточное количество роликов компании «Ив Роше» в сети Интернет. Они пользуются успехом и активно комментируются посетителями сайтов.

Компания « Ив Роше» регулярно проводит промо-акции, которые относятся к одному из видов непрямой рекламы. Разновидностью таких акций является сэмплинг (sampling) - распространение образцов методом их предложения потребителям в подарок. Эталоны продукции «Ив Роше» рассылаются как по почте, так и раздаютсяся в специализированных магазине «Ив Роше» и салонах красоты. Распространение образцов считается самым действенным и дорогостоящим методом представления нового продукта.

К сожалению, компания «Ив Роше» не использует продакт плейсмент (Product placement) в качестве способа продвижения своей продукции. Косметику «Ив Роше» невозможно увидеть в теле и кинопроектах. Проведение компаний, продвигающих фильм или сериал, будет способствовать увеличению продаж на значительную долю процента. Вовлечение актеров в рекламные компании «Ив Роше» может увеличить узнаваемость бренда. Это один из самых перспективных каналов продвижения. Он позволит размещать информационную рекламу, то есть сообщать о назначении товара, его преимуществах, скидках и пр.

Заключение

В данной работы были исследованы и проанализированы особенности продвижения косметических продуктов с использованием методов и инструментов инновационного маркетинга. Обоснована необходимость применения инновационного маркетинга в продвижении косметических товаров. В курсовой работе была рассмотрена и проанализирована деятельность конкретного предприятия, занимающегося производством продуктов в косметической сфере и использующего инструменты инновационного маркетинга для продвижения своей продукции на рынок, обоснована важность и необходимость существования маркетингового отдела в подобных компаниях.

В курсовом проекте рассмотрена деятельность всемирно известной компании «Ив Роше», проанализированы возможности использования инструментов продвижения косметической продукции. А также, в данной работе объяснены понятия инновационного маркетинга, собственно косметических средств, приведена их основная классификация.

Для достижения поставленных целей и решения задач, были проанализированы различные информационные источники, описывающие подходы: как традиционного, так и инновационного маркетинга.

Проделанная работа позволяет сделать вывод, что тенденции развития современного общества неуклонно ведут к тому, что инновационный маркетинг становится жизненно необходим в любой сфере деятельности, становится ключевым показателем роста конкурентоспособности организации.

Инновационный маркетинг в продвижении товара или услуги предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Включаются совершенно новые формы ценообразования, распространения и коммуникации.

Таким образом, для успешного выведения инновационного продукта на рынок, а также для эффективной работы компании необходимо использовать технологии инновационного маркетинга.

Список использованной литературы

1. Оголева, Л. Н. Инновационный менеджмент: Учебное пособие /. Л.Н. Оголева -- М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Яковлева, Л. А. Подходы к классификации косметических товаров / Л. Я. Яковлева // Потребитель - парфюмерия и косметика. - 2004. - №17.

3. Богомолова, Л. Б. Красота по разумной цене. Маркетинговые стратегии на рынке косметики

4. Карпова, С.В. Интернет-маркетинг/ C.В. Карпова// Бизнес-коммуникации: маркетинг, реклама, PR. - 2007. - №12.

5. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика/ П. Дойль. -- СПб: «Питер», 1999.

6. Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего

Размещено на Allbest.ru