Сегодня российский кондитерский рынок предлагает покупателю множество продуктов в самых разных сегментах. При этом количество видов, марок и наименований кондитерских изделий за последние несколько лет сильно увеличилось и продолжает стабильно расти, достигая по некоторым товарным категориям показателя роста в 25-30% в год. Уже сейчас можно смело сказать, что по ряду показателей, в частности по ассортиментной наполненности, российский кондитерский рынок близок к европейскому, однако наблюдаются и существенные отличия. К примеру, если рассмотреть сезонность европейского рынка, то максимальный спад там составляет 5-7%, в то время как в России по некоторым группам снижение объемов продаж достигает 30%.

На рисунке разграничены сегменты, которые имеют отличающиеся темпы спада продаж под воздействием сезонного фактора. Сезонность практически не влияет на продажи кондитерских изделий из теста - печенье, бисквиты, крекеры, круассаны, кексы, вафли, пряники, - поэтому на рисунке они не выделены в отдельные группы. Торты выделены как отдельный сегмент, так как на них влияет сезонность. На рисунке 7 показана структура рынка в стоимостном выражении.

Рис. 7 - Структура рынка кондитерских изделий по объему продаж в стоимостном выражении, %

При проведении опроса покупателей было выявлено, что только 17% конечных потребителей переходят в теплое время года на продукты "летнего ассортимента", к которому относятся, например, мороженое или торты-мороженое (рисунок 8). Кроме того, 32% опрошенных отмечают, что в жаркое время года они в целом покупают меньше продуктов питания, и в частности меньше кондитерских.

Рис. 8 - Частота покупки кондитерских изделий летом

Согласно опросам дистрибьюторов и товароведов магазинов, на кондитерском рынке присутствует ярко выраженная сезонность. Так, компании-дистрибьюторы в апреле-мае стараются плавно переключиться на товары "летнего ассортимента", уменьшая при этом ассортимент кондитерских изделий.

ООО Кондитерский Дом "ИОНА" являясь дистрибьюторской компанией, в своей деятельности строго руководствуется требованиями производителей по соблюдению ценовой политики, принципов территориальных продаж, постоянного поддержания необходимого товарного ассортимента и товарного остатка на складе.

Одним из критериев выбора поставщиков для ООО "ИОНА", наряду с соотношением цена-качество, выступает сезонность, которую имеет продукт. В большинстве магазинов просто нет условий для хранения в летнее время некоторых видов кондитерских изделий, в частности не хватает холодильного оборудования. Поэтому уже в мае месяце они вынуждены отказаться от такой продукции. Поэтому в своей ассортиментной и ценовой политике компания ООО "ИОНА" руководствуется сезонностью продаж.

На сегодняшний день значительная доля продаж продукции для ООО "ИОНА" приходится на сетевые магазины, а это во многом подтверждает развитую логистическую систему компании, действующую по принципу "доставки точно в срок".

Доля продаж ООО "ИОНА" по основным сегментам рынка представлена на рисунке 9.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 9 - Динамика доли продаж ООО "ИОНА" по основным сегментам

Из данных SWOT-анализа на рисунке 11 ООО Кондитерского Дома "ИОНА", мы видим, что у нас имеется широкий спектр возможностей, к которым мы должны стремиться.

Рис. 11. SWOT-анализ ООО Кондитерского Дома "ИОНА"

а) стратегии WT слабости - угрозы (mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы;

б) стратегии WO слабости - возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности;

в) стратегии ST cилы - угрозы (maxi-mini). Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы;

д) стратегии SO cилы - возможности (maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.

Подведем итоги анализа внешней и внутренней среды, составив SWOT-анализ ООО Кондитерского дома "ИОНА" (Рисунок 11).

Из данных SWOT-анализа ООО Кондитерского дома "ИОНА", мы видим, что у нас имеется широкий спектр возможностей, к которым мы должны стремиться. Присутствуют сильные стороны, исходя, из которых мы сможем реализовать эти возможности. Анализ слабых сторон и угроз предприятию показал, что некоторые производственные аспекты, связанные с недостаточной информированностью потребителя, требуют особого внимания руководящего персонала организации. Проанализировав все пункты SWOT-анализа, мы можем выбрать стратегию, опирающуюся на стратегию силы SO.

Для реализации наших возможностей выделим основные проблемы, которые могут возникнуть при реализации стратегии. Существует множество способов поднять уровень продаж.

Во-первых, проблема атмосферы в фирме. "Атмосфера" в фирме - это образ розничного магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить - зато ее можно почувствовать. В розничном магазине ООО Кондитерский Дом "ИОНА" царит праздничная атмосфера, созданная с помощью музыки и ярких прилавков. Мы не зря остановили свое внимание на данном факторе. Дело в том, что сегодня потребителям нравится просто бродить по магазинам, а не заниматься поиском конкретного товара. В потребительской среде хождение по магазинам является важным и достаточно самоценным занятием.

Во-вторых, проблема стимулирования сбыта в местах продаж. В основном она зависит от опыта продавца-консультанта. Как показывают исследования, потребитель приходит в магазин и покупает конкретно спланированный товар 26%, запланированный в общих чертах 18%, незапланированный товар 53%. Потребительский спрос во многом основан на внушении, так как более половины всех покупок совершается не запланировано. Наша задача заставить покупателя прийти именно в наш магазин.

В-третьих, проблема обслуживания. Залогом успешного продвижения стратегии продаж является обслуживание потребителей. Именно на этом строится основное конкурентное преимущество ООО Кондитерский Дом "ИОНА". Но, не смотря, на это главные проблемы по привлечению новых покупателей относятся к сфере обслуживания потребителей. Здесь решающее значение приобретает опыт, квалификация и личные умения продавцов-консультантов и менеджеров по продажам. (Рисунок 12)

Рис. 12 - "Дерево проблем" ООО Кондитерский Дом "ИОНА"

Из рисунка 12 мы видим основные проблемы ООО Кондитерский Дом "ИОНА", связанные с выработанной нами стратегией привлечения клиентов, теперь нам необходимо выработать план по решению данных проблем.

Маркетинговое исследование профессионализма сотрудников ООО Кондитерский Дом "ИОНА"

Рассмотрим проблему стимулирования сбыта в местах продаж, данная проблема связана с сотрудниками предприятия и их профессиональным опытом. Для оценки профессионализма всех сотрудников ООО Кондитерский Дом "ИОНА" проведем наблюдение за продавцами-консультантами, чтобы определить общий профессиональный уровень предприятия, а также успехи и недостатки работы с клиентами. Такого рода наблюдения с составлением бланка часто выявляют отдельные недостатки работы с клиентами и помогают руководителю определять профессиональный уровень работников своих отделов.

Как уже говорилось ранее ООО Кондитерский Дом "ИОНА" имеет отдел розничных продаж, в нем работает 6 человек. Мы проанализируем профессиональный уровень всех сотрудников из этого отдела Бланк наблюдений (Приложение В) содержит в себе три раздела:

Раздел 1. Взаимодействие с покупателем.

Раздел 2. Взаимодействие с товаром.

Раздел 3. Взаимодействие со средствами труда.

Наблюдение проводилось в течение 6 дней с десяти утра до часу дня. Цель - подсчитать нормативный уровень параметра, построить гистогрмму и сформулировать выводы по совершенствованию обслуживания продавцом-консультантом покупателя и управления его поведением при покупке товара. Пример бланка наблюдений можно посмотреть в приложении Д.

Исходя из нашего наблюдения, обрабатываем полученную информацию. Обработка данных начинается с дешифровки результатов наблюдений. Результаты наблюдений рассматриваются по трем критериям [8, С.155]:

а) Взаимодействие с покупателем:

1) недостаточное влияние на поведение покупателя - 0 - 40 баллов;

2) потенциальный уровень влияния на поведение покупателя - 41 - 80 баллов;

3) положительный уровень влияния на поведение покупателя - 81 - 140 баллов.

б) Взаимодействие с товаром:

1) недостаточный уровень профессионализма - 0 - 15 баллов;

2) потенциальный уровень профессионализма - 16 - 30 баллов;

3) положительный уровень профессионализма - 31 - 50 баллов.

в) Взаимодействие со средствами труда:

1) недостаточный уровень профессионализма - 0 - 6 баллов;

2) потенциальный уровень профессионализма - 7 - 10 баллов;

3) положительный уровень профессионализма - 11 - 18 баллов.

Чтобы дешифровать наши наблюдения составим таблицу с результатами каждого отдела. Из данных таблицы видно, что уровень взаимодействия с покупателем достаточно профессионален, хотя у отделов продавцов 1, 3, 6 меньше всего баллов. Это объясняется отсутствием должного опыта продаж и здесь следует поработать старшему продавцу-консультанту отдела.

Таблиц 3.1 - Результаты бланка наблюдений по отделам

Уровень взаимодействия с товаром очень низкий у продавца 6. Также присутствуют недоработки у продавца 1. Традиционно низкий уровень взаимодействия с товаром у продавца 3. Исходя, из данных таблицы мы видим, что уровень взаимодействия труда у продавцов 1 и 3 ниже, чем у остальных.

Что касается общей оценки профессионализма, то потенциал у сотрудников достаточно высок. Оценки выше среднего показателя. Лучший продавец 4, а так же 2 они набрали 173 и169 баллов соответственно. Худший продавец 1, так как они набрали 87 баллов. Для привлечения большего числа покупателей нам следует обратить внимание на продавцов 1 и 3.

Дальнейшая часть нашего исследования это подсчет нормативного уровня всех трех критериев. Для данного подсчета воспользуемся результатами таблицы 3.1 и исключая результаты двух худших отделов составим норматив для ООО Кондитерский Дом "ИОНА", найдя среднеарифметическую лучших отделов. В результате расчетов мы получили норматив для каждого отдела по трем критериям: взаимодействие с покупателем = 103 балла; взаимодействие с товаром = 32 балла; взаимодействие со средствами труда = 16 баллов.

Для удобства постоим гистограмму уровня профессионализма (рисунок 13)

Рис. 13 - Гистограмма уровня профессионализма

1 критерий - это взаимодействие с покупателем;

2 критерий - это взаимодействие с товаром;

3 критерий - это взаимодействие со средствами труда.

Получив норматив для трех критериев взаимодействия, мы определили уровень путей совершенствования каждого продавца. Хочется добавить, что планка для продавцов позволяет определить сильные и слабые стороны в каждом из трех критериях у каждого из продавцов.

Как показано на рисунке 13, норматив по уровню взаимодействия с покупателем норматив соблюден только у двух отделов - это обои и декор, двери и напольные покрытия. Норматив взаимодействия с товаром выполнили четыре отдела - это продавец 2, продавец 4. Норматив по уровню взаимодействия со средствами труда выполнили два продавца - это продавцы 5 и 6.

Чтобы исправить все недостатки по проблеме профессионализма сотрудников отделов надо принять ряд мер:

а) для улучшения работы остальных продавцов рекомендуется ознакомить сотрудников с проведенным исследованием и премировать лучших из них (тех, кто набрал наибольшее количество баллов);

б) также необходимо провести собрание для обсуждения недостатков продавцов и предложений по улучшению качества обслуживания покупателей;

в) одним из способов решения данной проблемы может стать шестидневное мероприятие по обслуживанию. Суть его состоит в том, чтобы каждое утро перед открытием магазина, вместо планерки, проводилось показательное консультирование продавцом. Продавец-консультант должен в присутствии своих коллег рассказать общие характеристики своего товара, а остальные должны "играть" покупателей. Таким образом, сотрудники отделов передают свой профессиональный опыт.

д) также рекомендуется сотрудникам, набравшим наименьшее количество баллов, провести дополнительный курс о требованиях, предъявляемых к профессиональным продавцам консультантам;

ж) и последняя рекомендация по улучшению уровня профессиональней пригодности продавцов-консультантов.

Она касается руководящего состава магазина. Выполнить ее довольно просто, а результат многие недооценивают. В каждой фирме проводится ежедневная планерка перед открытием, на которой обсуждаются текущие проблемы и оперативные меры по их устранению. Руководитель планерки должен напоминать своим сотрудникам о правилах поведения с покупателем, таких как: "Улыбайтесь, не забывайте говорить спасибо за покупку, будьте вежливыми и не отмахивайтесь от покупателей". Повторение прописных истин корпоративного этикета заставляет продавцов-консультантов находить для себя более высокую планку общения с покупателями и поднимает его профессиональный уровень.

Данные рекомендации по проблеме взаимодействия продавцов-консультантов и покупателей для ООО Кондитерский Дом "ИОНА" помогут в продвижении стратегии привлечения клиентов и достижении "текущих" целей. Следующим этапом нашего исследования будет рассмотрение непосредственно проблемы привлечения клиентов в магазин.

3. Разработка мероприятий по формированию стратегии привлечения клиентов на ООО Кондитерский дом "Иона"

3.1 Разработка стратегии привлечения клиентов