Организация фирмы, функционирующей в сфере малого бизнеса

5 глава. Создание и проектирование рекламной кампании по выводу фирмы на рынок

Фирме, функционирующей в сфере малого бизнеса необходимо вывести на рынок новый товар (услугу), активизировать спрос на продукт, привлечь внимание потребителя, и т.д. Для этого создается комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств (рекламные кампании)

Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции, прежде всего, делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара

Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. Чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга. В связи с этим формируются цели рекламной кампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Если цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар. В центре рекламной и маркетинговой деятельности находится потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:

-внедрение на рынок новых товаров, услуг;

-стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

-переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

-создание благоприятного образа предприятия и товара;

-обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии и др.

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Что будет являться объект рекламы? Кого следует подвергнуть воздействию рекламы? Где должны распространяться рекламные сообщения? Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить денег.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы, которые позволяют получать информацию о том, в чем нуждается потребитель и способен ли он удовлетворить свои запросы и потребности.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.

Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) Изучение потребителей.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

2) Анализ товара

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

3) Анализ рынка.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Более того, необходимо разработать стратегию рекламной кампании для большей эффективности рекламы. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

Реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия. С помощью рекламы предприятие может не только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации, анализ эффективности рекламы, на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдёт сбыт. А при выходе на рынок ведёт к достижению коммерческих результатов с учётом спроса. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции, стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путём максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

6 глава. Инвестирование

В условиях рыночной конкуренции залогом устойчивого развития предприятия является его оптимальное финансовое обеспечение, под которым понимается обеспечение предприятия основными и оборотными активами, собственными и заемными финансовыми ресурсами, достаточными для выпуска предусмотренного объема производства. Финансовое обеспечение предполагает бесперебойность процесса производства и реализации продукции, минимизацию затрат предприятия. Это возложено на менеджеров, которые должны обеспечить надежное снабжение предприятия необходимыми ресурсами, особенно для успешного развития основного производства. Это предполагает изучение цен и качества поставляемых оборудования и сырья, репутации поставщиков, оперативность и пунктуальность поставок, а также обеспечение предприятия развитыми средствами коммуникаций, теплом, водой, электроэнергией и т.п.

Источники финансовых ресурсов

Источниками формирования финансовых ресурсов являются собственные средства предприятия и привлеченные им из разных источников.

§ Внутренние источники собственных средств формируются в процессе хозяйственной деятельности и играют значительную роль в жизни любого предприятия, поскольку определяют его способность к самофинансированию. Очевидно, что предприятие, способное полностью или в значительной степени покрывать свои финансовые потребности за счет внутренних источников, получает значительные конкурентные преимущества и благоприятные возможности для роста за счет уменьшения издержек по привлечению дополнительного капитала и снижения рисков.

Основными внутренними источниками финансирования любого коммерческого предприятия являются чистая прибыль, амортизационные отчисления, реализация или сдача в аренду неиспользуемых активов и др.

В современных условиях предприятия самостоятельно распределяют прибыль, остающуюся в их распоряжении. Рациональное использование прибыли предполагает учет таких факторов, как планы дальнейшего развития предприятия, а также соблюдение интересов собственников, инвесторов и работников. В общем случае, чем больше прибыли направляется на расширение хозяйственной деятельности, тем меньше потребность в дополнительном финансировании. Величина нераспределенной прибыли зависит от рентабельности хозяйственных операций, а также от принятой на предприятии политики в отношении выплат собственникам (дивидендная политика).

К достоинствам реинвестирования прибыли следует отнести:

-отсутствие расходов, связанных с привлечением капитала из внешних источников;

-сохранение контроля за деятельностью предприятия со стороны собственников;

-повышение финансовой устойчивости и более благоприятные возможности для привлечения средств из внешних источников.

Недостаток капитала является типичной проблемой при учреждении новой фирмы. Поэтому вклады владельцев и финансирование доходов являются важными составными частями внутреннего финансирования фирмы.

При планировании финансирования важно найти все возможные источники внутреннего финансирования. Может встать даже вопрос о продаже какой-либо собственности. Чем выше уровень внутреннего финансирования, тем легче найти возможности внешнего финансирования проекта. Начинающая фирма, как правило, не может справиться без внешнего финансирования.

Банки, инвестиционные и страховые компании вкладывают заёмный капитал фирмы.

§ Внешние источники финансирования:

Другие фирмы. Соучредительство. Фирма, испытывающая недостаток в средствах, может найти партнеров, у которых такие же проблемы. Создавая совместный бизнес, партнеры получают воз можность расширить свои финансовые ресурсы за счет эффекта экономии на масштабе.

Банк - это важный партнёр начинающего предпринимателя во время учреждения фирмы, а также в последующие периоды её деятельности.

Взаимодействие с банком необходимо для обслуживания платёжного оборота. Банковская ссуда зачастую является единственным источником внешнего финансирования для начинающих фирм. Предоставление банком кредита предполагает наличие обеспечения кредита. Способом обеспечения кредита часто является залог недвижимости или самой фирмы. В качестве предмета залога могут быть использованы и ценные бумаги. К тому же, необходимо и личное поручительство предпринимателя. Существуют различные виды кредитов для различных целей

1. Еврокредиты нужны тогда, когда фирма нуждается в длительном финансировании, например, для инвестиций или для финансирования оборотного капитала.

2. Валютные кредиты наилучшим образом подходят для финансирования экспорта и импорта, а также для краткосрочного и долгосрочного финансирования инвестиций и оборотного капитала экспортных фирм. При взятии валютного кредита необходимо учитывать существование риска колебания курсов валют.

3. Ссудный счёт является гибкой и удобной формой финансирования. С его помощью можно уравновесить ежедневные колебания потока наличности и таким образом гарантировать сохранение платёжеспособности.

4. Кредитное поручительство - это банковская гарантия состоятельности своего клиента, которая необходима, например, при получении кредитов от страховых компаний или в качестве обеспечения выплаты арендной платы. Банк требует обеспечения своего кредитного поручительства.

ь Финансирующие компании

1. Лизинговое финансирование

Финансирующие компании предлагают фирмам лизинговое финансирование, в том числе, для финансирования приобретения машин, устройств, оборудования, а также движимого имущества. Лизинг применяется также и для финансирования производственных инвестиций. Лизинг не связывает реальные обеспечения

фирмы, которых у начинающего предприятия, как правило, немного. Выплаты по финансовой аренде (лизингу) являются также основанием для налоговых вычетов. Лизинг является хорошим решением и тогда, когда покупка какого-либо оборудования не является экономически обоснованной.

2. Факторинговое финансирование

При финансировании выручки от реализации, т.е. факторинговом финансировании, право получения выручки от реализации передаётся факторинговой компании, взамен чего фирма получает кредит и платит по нему проценты. При такой форме финансирования единственным обеспечением, как правило, является переданное финансирующей компании право получения выручки от реализации.

3. Финансирование закупок

Данная форма финансирования применяется для финансирования закупок движимого имущества фирмы, например, закупок производственного оборудования или машин. Такое финансирование обозначает, что закупки производятся в рассрочку.

4. Финансирование счетов

При финансировании счетов фирма передаёт свои счета финансирующей компании для оплаты. Таким образом, оплачиваются, например, текущие издержки, а также счета, возникшие вследствие пополнения основных или оборотных фондов. Такое финансирование предполагает, что у фирмы имеются другие формы его обеспечения.

ь Страховые компании

Инвестиционные кредиты страховых компаний

Страховые компании предлагают фирмам инвестиционные кредиты. Процентные ставки по таким кредитам соответствуют процентам, взимаемым за банковские кредиты. Регулирующие деятельность страховых компаний правила таковы, что у них обычно более жёсткие условия кредитования, чем у банков. Инвестиционным кредитом страховой компании покрывается, как правило, только часть необходимых средств для инвестиций.

ь Государство

Наряду с предоставлением консультативных услуг и организацией обучения, государство способствует деятельности малых и средних фирм, предоставляя им финансовые субсидии. Во время учреждения фирмы полезно иметь сведения о возможностях получения различных субсидий и дотаций.

Сравнение различных методов финансирования позволяет предприятию выбрать оптимальный вариант финансового обеспечения, текущей эксплуатационной деятельности и покрытия капитальных затрат.

Для того чтобы определить оптимальные источники финансирования предприятия, необходимо провести определенный анализ деятельности предприятия. Грамотный и обдуманный выбор источников финансирования повысит отдачу от использования средств и не вызовет дополнительной необоснованной нагрузки на предприятие, связанной с необходимостью возврата средств.

Заключение

Процесс создания фирмы, работающей в сфере малого бизнеса совсем не прост. На первом этапе необходимо проанализировать тот рынок, в котором будет функционировать фирма, определиться с бизнес-идеей и точно знать своего будущего покупателя, знать его вкусы, предпочтения; чтобы не потерять потребителя, максимально удовлетворять его потребности. Выставляя свой продукт на рынок, необходимо грамотно подойти к описанию товара: выбрать такое название, которое отразит потребности, которые покупатель сможет удовлетворить, проанализировать деятельность и продукцию конкурентов. Анализ конкурентных компаний поможет выявить предпочтения потребителей, установить цену на товар и позволит фирме применить новые технологии, абсолютно отличающиеся от технологий соперников. Описание товара отвечает на вопрос: «Как лучше преподнести товар покупателю?».

Далее предстоит определение правовой формы компании и выбор наилучшей организационно структуры. Как уже говорилось, лучше всего сочетать разнородные структуры при управлении текущей деятельностью, выработкой стратегии, разработкой нововведений. Поэтому наиболее успешной является смешанная организационная структура.

Предприятие всегда заинтересовано в получении максимальной прибыли, поэтому управление затратами на производстве - немаловажная часть в организации производства. Фирма должна составить отчет о расходах и доходах, это позволит составлять реальные бюджеты и планы работы предприятия на будущее.

Особую роль на начальном этапе функционирования фирмы играет реклама. Именно она продвигает товар на рынок, воздействует на потребителя с целью приобретения товара. Цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. И, наконец, инвестирование. Недостаток капитала является типичной проблемой при учреждении новой фирмы, поэтому фирме необходимо искать внешние источники финансирования, например, это может быть другая фирма или банки, которые выдают кредиты, финансирующие компании.

Для того чтобы фирма добилась успеха, нужно тщательно, поэтапно осуществлять коммерческую деятельность, продумать название своего будущего товара, знать, откуда взять деньги на осуществление деятельности, какую организационную структуру применять более эффективно, как «познакомить» свой товар с потребителем. Всё это требует немалых затрат, усилий и возможностей, особенно на первых этапах развития фирмы. Поэтому, фирмам малого бизнеса нужно быть бдительными по отношению к конкурентам, к потребителям, изменению конъюнктуры рынка, изменениям потребительских предпочтений.

Список используемой литературы

1. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2008.

2. В.Ф. Быстров «Маркетинг малых предприятий», СПб, 2009

3. В.В. Глухов, А.Н. Кобышев, В.Л. Расколов «Менеджмент малого предприятия», учебное пособие, СПб, 2009

4. Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. ЗАО «Издательство «Экономика», 2003.

5. Н.А. Семенов «Маркетинг» Учебное пособие, 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007.

6. Е. В. Суркова. «Основы маркетинга» , 2007.

7. http://www.marketing.spb.ru/

Список дополнительной литературы

1. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. - СПб: Питер, 2001.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1993.

3. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. - СПб: Питер, 2002.

Размещено на Allbest.ru