Проблемы конкуренции и их место в системе стратегического управления

Понятие конкурентоспособности как соперничества между производителями товаров и услуг за рынок сбыта, завоевание определенного сегмента рынка, проблемы ее повышения. Общая характеристика и анализ преимуществ и методов изучения конкурентоспособности фирмы.

Рубрика Менеджмент и трудовые отношения
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 14.06.2014
Размер файла 134,5 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Следует отметить, что данная стратегия лежит в основе создания различных союзов, альянсов, финансово-промышленных групп как на национальном, так и на международном уровне. В национальных масштабах результатом такой стратегии является создание маркетинговых сетей различного вида, которые позволяют использовать синергический эффект взаимодействия производства и сбыта.

1.3 Методы изучения конкурентоспособности фирмы

Стратегические группы конкурентов. Фирма может не обращать внимания на конкурентов. Однако знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе. Конкуренция присутствует почти во всех сферах деятельности, это самый очевидный фактор внешней среды предприятия. Но, несмотря на свою очевидность, это наименее изученный фактор. Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности предприятия. Анализ конкурентов необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов. Осуществление такого анализа связано с обработкой обширной информации, которую необходимо добыть, обобщить и на ее основе сделать соответствующие выводы. Естественно, что создание системы по изучению конкурентов требует немалых вложений средств.

При анализе конкурентов важны следующие факторы:

- выявление их сильных/слабых сторон, исходящих от них угроз;прогноз будущих стратегий и решений конкурентов;

- предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;

- определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.

Главные проблемы при анализе конкурентов связаны с тем, что сложно выявить всех конкурентов, также сложно наблюдать за всеми, поскольку конкурентов может быть очень много. Предложенная М. Портером идея выделения стратегических групп конкурентов, а по сути -- сегментации конкурентов может сделать процесс анализа конкуренции управляемым. Данный подход полезен в тех случаях, когда отрасль состоит из нескольких групп конкурентов, причем каждая из них занимает четко различаемую покупателями, отличную от других позицию на рынке и имеет собственные способы работы с покупателями [6,с.196].

Стратегическая группа конкурентов -- это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и другие элементы маркетинга. Установить стратегическую группу -- значит определить барьеры, которые отделяют одну группу от другой. Такими барьерами могут быть размер предприятий, дифференциация товаров, специализированная рабочая сила, уникальные технологии, наличие патентов и т.д.

Обычно анализ стратегических групп конкурентов проводится в дополнение к общему анализу межфирменной конкурентной борьбы. На основе анализа можно сделать следующие выводы:

1. Фирмы одной стратегической группы являются более очевидными конкурентами, чем фирмы разных групп. Обычно жесткая конкурентная борьба идет внутри группы.

2. Фирмы в различных стратегических группах будут иметь разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность. Часто они испытывают различную степень угрозы со стороны товаров-заменителей.

3. Изменение рыночных условий нередко может иметь различный эффект для разных групп, в том числе может стимулировать фирмы к переходу в другие стратегические группы.

4. Увеличение числа стратегических групп в отрасли может усиливать конкуренцию.

Наглядной формой представления об отрасли в целом и об отдельных стратегических группах конкурентов являются позиционные карты, рис.8 (Приложение 8).

Построение позиционной карты представляет собой последовательность следующих шагов:

1. Выбрать размерность -- весомые характеристики, позволяющие дифференцировать различные предприятия в отрасли. В данном случае такими характеристиками являются цена и зона покрытия сети.

2. На основе предварительного исследования и анализа классифицировать предприятия в соответствии с заданными характеристиками.

3. Предприятия со схожими характеристиками объединить в стратегические группы. В идеальном случае размер круга, изображающего каждую группу, должен быть прямо пропорционален объему продаж группы в соответствующей области позиционной карты.

Предприятия одной стратегической группы являются очевидными соперниками, в то время как предприятия из расположенных далеко друг от друга групп вряд ли вообще могут конкурировать. Сложности построения позиционных карт связаны с тем, что если выбранные характеристики коррелированны между собой, то такая карта не представляет интереса.

Что надо знать о своих ближайших конкурентах? Выделяют количественные, или фактические, данные и качественные, или субъективные, данные. Количественные данные -- это сведения о том, какие фирмы являются конкурентами; какие товары они продают; каким образом и на каких рынках; кто их основные клиенты; как осуществляется продвижение товаров на рынок. При этом учитываются и другие важные факторы, рис.9 (Приложение 9). Качественными характеристиками являются известность предприятия, квалификация его персонала, качество товаров, приверженность потребителей торговой марке предприятия, система управления, стратегия деятельности на рынке и другие неформализуемые параметры, оценить которые достаточно сложно. Такая информация всегда будет субъективной. Практически деятельность конкурентов анализируется по тем же направлениям, что и собственная деятельность предприятия. Источники информации могут быть самые разные:

- статистические данные;

- прайс-листы;

- средства массовой информации;

- каталоги, проспекты, выставочные экземпляры, другие рекламные материалы;

- годовые отчеты фирм, мнения экспертов и покупателей, вплоть до промышленного шпионажа.

Широко используется метод «конструирования наоборот», который, по данным английских исследователей, применяют 8 из 10 европейских фирм. Это означает, что покупается товар конкурентов, который разбирается на составные части, и проводится соответствующий анализ. В России также широко используется этот метод, но в основном для определения конструкции и технических характеристик продукции конкурентов, тогда как западные и японские фирмы применяют его в основном для оценки себестоимости продукции конкурентов, поскольку эти сведения являются предметом коммерческой тайны.

Следует отметить, что хорошее знание конкурентов позволяет не только вырабатывать меры конкурентной борьбы, но и вести определенную согласованную политику на рынке, поскольку прямая конкуренция всегда разорительна для фирм. По М. Портеру, «хорошие» конкуренты обычно соблюдают неписаные отраслевые правила, поддерживают статус - кво, избегают агрессивных ценовых изменений.

Глава 2. Общая характеристика и анализ текущего состояния предприятия ООО «Стройинвест»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Стройинвест»

Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью «Стройинвест», расположенного по адресу г. Миасс, ул. Тургоягское шоссе, 7.

Наименование: «Стройинвест».

Форма собственности: частная.

За годы своего существования магазины розничной сети "Домовой", принадлежащие ООО «Стройинвест», снискали себе широкую популярность среди населения, а оптовый отдел имеет большой круг оптовых покупателей среди строительных фирм во всех регионах России.

В ассортименте фирмы более 35 000 наименований товара, т.е. сегодня можно найти весь спектр необходимого для ремонта и отделки: различные покрытия для стен, пола и потолков, электрическое и сантехническое оборудование, клеи, грунтовки, шпатлевки, всевозможные лакокрасочные материалы, то есть действительно все. Причем на всю продукцию имеются необходимые сертификаты.

ООО «Стройинвест»- это ее сотрудники, объединившиеся для того, чтобы помочь людям в их стремлении сделать свою жизнь более комфортной и красивой.

ООО «Стройинвест» обеспечивает клиентов товарами и материалами строительно-хозяйственного назначения по доступным ценам и высокого качества и стремится стать ведущей Российской компанией в данной области, постоянно укрепляя лидирующее положение и расширяя географический диапазон своей деятельности.

Цели организации:

а) удовлетворение потребностей клиентов - первоочередная задача каждого сотрудника;

б) развитие и совершенствование имиджа компании, обеспечивающего доверие и уважение как партнеров и клиентов, так и общества в целом;

в) создание плодотворной рабочей среды и привлекательных условий труда;

д) мобильность, способность перестраиваться в соответствии с изменяющимися условиями внешней среды;

ж) сохранение стабильности, вне зависимости от условий внешней и внутренней среды;

и) лидирование в сфере торговли товарами и материалами строительно-хозяйственного назначения.

Персонал - основа организации, главная ценность и источник благополучия всей компании.

Сотрудники являются профессионалами, деятельность которых ориентирована на достижение надежного и качественного обслуживания клиентов и основывается на честности каждого сотрудника по отношению к фирме и своим товарищам.

Руководство фирмы рассчитывает на безупречное выполнение обязанностей всеми сотрудниками компании в любой сфере их деятельности и добивается этого, поощряя тех, кто на своём месте достигает увеличения прибыльности компании за счёт лучшего обслуживания клиента и снижения затрат.

Все сотрудники компании имеют возможность для самореализации, профессионального и карьерного роста.

ООО «Стройинвест» - один из крупнейших в уральском регионе поставщиков широкого ассортимента строительных и отделочных материалов. В основу деятельности компании положен принцип: "Продукция наивысшего качества от ведущих производителей по доступным ценам".

Основная деятельность - это предоставление услуг по продаже строительных и отделочных материалов, т.е. предоставление покупателю максимального выбора товара по выгодным ценам, консультаций, после продажных услуг (упаковка, хранение, доставка товара), а также производство мебели. В магазинах «Домовой» представлены строительно-отделочные материалы различных производителей как отечественные, так импортные, при этом качество товара обязательно соответствует всем стандартам и сертификатам. Постоянным покупателям предоставляются скидки и подарки.

При этом большое внимание уделяется качеству обслуживания потребителя, для этого постоянно совершенствуется система обслуживания, которая включает отбор квалифицированного персонала, обучение и повышение квалификации продавцов-консультантов, внедряются системы самообслуживания и кодировки товара.

Кроме предоставления услуг по продаже строительных и отделочных материалов, в тресте разработана программа помощи социально- необеспеченному населению. Программа включает: ремонт квартир, подарки на различные праздники.

Магазины «Домовой» - это ее сотрудники, объединившиеся для того, чтобы помочь людям в их стремлении сделать свою жизнь более комфортной и красивой.

Рассмотрим основные показатели хозяйственной деятельности нашего магазина в таблице 1.

Из данных таблицы нам стало известно, что в основных показателях коммерческой деятельности преобладают положительные тенденции роста.

Таблица 1

Основные показатели хозяйственной деятельности магазина «Домовой»

Показатель

2006 г.

2007 г.

Отклонение

+/-

2007 г. в % к 2006 г.

Розничный товарооборот, тыс. р.

37 687,0

42 228,0

+ 4 541,0

112,0

Валовая прибыль (доход), тыс. р.

11 604,0

17 051,0

+ 5 447,0

147,0

Валовая прибыль (доход) в % к товарообороту

30,7

40,4

+ 9,7

131,6

Прибыль от реализации, тыс. р.

9 406,0

14 461,0

+ 5 055,0

153,7

Прибыль в % к товарообороту

24,9

34,2

+ 9,3

137,3

Издержки обращения, тыс. р.

4 834,0

5 702,0

+ 868,0

118,0

Издержки обращения в % к товарообороту

12,8

13,5

+ 0,7

105,5

Площадь торговая в мІ

1 200,0

1 200,0

0

100,0

Показатель

2006 г.

2007 г.

Отклонение

+/-

2007 г. в % к 2006 г.

Товарооборот на 1м кв. общей площади, тыс. р.

31,4

35,2

+ 3,8

112,0

Прибыль на 1м кв. общей площади, тыс. р.

7,8

12,0

+ 4,2

154,5

Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. р.

55 421,0

57 685,6

+ 2 264,6

104,0

Фондоотдача, р.

0,6

0,7

+ 0,1

122,0

Среднесписочная численность торговых работников, человек

35,0

37,0

+ 2,0

105,7

Производительность труда, тыс. р.

1 076,8

1 141,3

+ 64,5

106,0

Фонд заработной платы, тыс. р.

5 964,0

6 571,2

+ 607,2

110,2

Средняя заработная плата на1 торг. работника, тыс. р.

14,2

14,8

+ 0,6

104,2

Фондоёмкость, р.

1,5

1,3

- 0,2

91,0

Фондорентабельность, р.

0,2

0,3

+ 0,1

147,5

Фондовооружённость,

тыс. р.

1 583,4

1 559,0

- 24,4

98,5

По данным таблицы видно, что товарооборот за 2007 год вырос по сравнению с аналогичным показателем прошлого года, как в абсолютном показателе, так и в относительном на 4 541 тыс. р. и 12% соответственно. Возросли также показатели валового дохода на 5 447 тыс. р. в абсолютном показателе, возрос и уровень валового дохода на 31,6 %. Возросли и издержки обращения на 867,8 тыс. р. Возросли показатели прибыли на 5 055 тыс. р. или на 53,7 %. Производительность труда увеличилась на 64,5 тыс. р., что составило 6 %. Среднегодовая стоимость основных увеличилась на 4 %, а также на 22 % увеличилась фондоотдача.

Исходя из проведенных расчетов, мы можем определить уровень прибыли, товарооборота и издержек. На основании полученной пропорции мы сможем оценить финансово хозяйственную деятельность магазина «Домовой».

Уровень прибыли, > Уровня товарооборота, > Уровня издержек обращения. Нам известно, что уровень прибыли равен за 2006 год 24,9, а за 2007 он составил 34,2. Уровня издержек обращения за 2006 год равен 12,8, а за 2007 он возрос до 13,5. Коэффициент уровня товарооборота за два периода составляет 1,12.

Чтобы узнать коэффициент уровня издержек и коэффициент уровня прибыли за два периода разделим отчетный год на базисный, а полученный результат внесем в пропорцию:

1,37 > 1,12 > 1,05

На основе данного неравенства можно сделать следующие выводы:

а) все взаимосвязи между основными показателями хозяйственной деятельности соблюдены;

б) уровень прибыли больше уровня товарооборота;

в) уровень товарооборота больше уровня издержек обращения, что подразумевает окупаемость предприятия.

В целом показатели, приведенные в таблице, дают положительную характеристику деятельности магазина «Домовой», но для проведения нашего исследования по привлечению потребителей нам необходимо провести анализ внешней и внутренней среды.

2.2 Анализ среды магазина «Домовой»

Анализ внешней среды предприятия.

Руководителю любой организации, независимо от ее размера или же места на региональном уровне, надлежит учитывать влияние внешней среды, поскольку организация, как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей, конкурентов. Поскольку от руководителя зависит выживание организации, он должен уметь проявить значащие факторы в окружении, которые влияют на его организацию. Поэтому организации вынуждены приспосабливаться к среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Организация все время находится под прямым или косвенным влиянием внешних факторов.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят: покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров; конкурентов; посредников - транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.; финансовые учреждения; рекламные агентства; таможенные и другие правительственные органы; готовящиеся законы; экономическую ситуацию в стране; политический климат; развитие и достижения НТР; культурные традиции.

Анализ внешней среды магазина «Домовой» начнем с анализа конкурентов. Как известно, в нашем городе есть еще два магазина занимающих ту же торговую нишу, что и мы, то есть, сбывающих ту же продукцию примерно по тем же ценам и ориентированных примерно на тех же покупателей. Это магазин «Евроград» и магазин «Домострой». Оба магазина занимаются сбытом строительных материалов.

Проанализируем влияние конкурентов на основе внешних факторов, таких как расположение, уровень дохода, широта ассортимента, доля рынка, уровень коммуникации, система сбыта организации, уровень сервиса и др. По полученным данным составим таблицу.

Таблица 2

Анализ конкурентоспособности

Показатель

«Домовой»

«Евроград»

«Домострой»

Магазин

«Домовой»

по сравнению с «Евроградом»,%

Магазин

«Домовой»

по сравнению с «Домостроем»,%

Расположение

10

10

8

100

125

Уровень дохода

7

6

5

116

140

Доля рынка

9

5

4

180

225

Уровень коммуникаций

9

5

9

180

100

Система организации сбыта

10

4

10

250

100

Широта ассортимента

10

5

10

200

100

Уровень сервиса

10

6

9

167

111

Исследования и разработки

10

6

10

167

100

Квалификационный состав кадров

10

7

8

143

125

Система контроля качества

9

6

8

150

113

Итого

94

60

77

156

122

Из таблицы конкурентоспособности мы видим, что наше предприятие ООО «Стройинвест», а именно магазин «Домовой» в сравнении с магазином «Евроград» превысил абсолютно все показатели.

Магазин «Домострой» является сравнительно большим конкурентом и имеет больше равных нам показателей, таких как уровень коммуникации, системы организации сбыта, широты ассортимента, а так же в области исследований и разработок. Но, из-за месторасположения, низкой осведомленности целевой аудитории наш конкурент может рассчитывать только на оптовые продажи со своей системой скидок строительным организациям. Такое положение вещей исключает преимущества данного конкурента, так как у нас тоже имеется сеть постоянных клиентов из числа строительных организаций, а уровень нашего дохода, квалификация персонала, соответственно, уровень сервиса и доля рынка превышают аналогичный уровень конкурента.

Несмотря на то, что анализ конкурентноспособности магазина «Домовой» показал преимущества нашего магазина перед конкурентами, нам необходимо продумать и принять ряд мер по продвижению нашего товара, привлечению новых как оптовых, так и розничных покупателей.

Кроме конкуренции, к внешней среде относят так же покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров и предоставления услуг. Магазины розничной сети «Домовой», снискали себе широкую популярность среди населения.

В ассортименте нашей фирмы более 35 000 наименований товара, т.е. сегодня можно найти весь спектр необходимого для ремонта и отделки: различные покрытия для стен, пола и потолков, электрическое и сантехническое оборудование, клеи, грунтовки, шпатлевки, всевозможные лакокрасочные материалы, то есть действительно все. Причем на всю продукцию имеются необходимые сертификаты. Покупатель найдет в нашем магазине все необходимое для ремонта. Как показывает практика, клиентами нашего магазина являются самый широкий круг аудитории. От профессиональных строителей до простых граждан. Поэтому так важно иметь квалифицированных состав продавцов-консультантов, который может найти подход к любому покупателю, предложить все необходимое от сопутствующих товаров до скидок на отдельные виды продукции.

Сеть магазинов «Домовой» снискала широкую популярность у покупателей еще по одной причине. Нигде в городе вы не найдете такой богатый ассортимент по таким низким ценам. А это подводит нас к следующему этапу анализа внешней среды - работе с поставщиками.

Поставщики с точки зрения системного подхода организации это механизм преобразования входов и выходов. Основными разновидностями входов на предприятии ООО «Стройинвест» являются непрерывный приток стройматериалов и других товаров, сопутствующих ремонту. Сотрудники нашего магазина имеют возможность в режиме реального времени через Интернет заказать все необходимое в свой отдел, а также оформить доставку товара непосредственно от поставщика клиенту в течение суток. Такая мобильность в оформлении заказов к поставщикам возможна благодаря хорошо наработанным связям, сложившимся на протяжении многих лет совместной успешной работе.

Проанализировав внешнюю среду предприятия ООО «Стройинвест», а именно магазина «Домовой» мы пришли к выводу, что в целом наш магазин занимает лидирующее положение на данном этапе развития. Не смотря на наличие двух конкурентов, хорошо сбалансированная система заказа товаров и популярность нашего бренда «Домовой» среди населения дает нам хорошую основу не опасаться за внешние факторы.

Анализ внутренней среды предприятия.

Внутренняя среда организации вычисляется внутренними переменными, то есть ситуационными факторами внутри организации. Основными внутренними переменными, в какой либо организации считаются цели, структура, технологии и люди (работники).

Основной целью всех магазинов «Домовой» является стремление стать ведущей Российской компанией в данной области, постоянно укрепляя лидирующее положение и расширяя географический диапазон своей деятельности. Кроме основной цели у нас есть собственные «текущие» цели, определяющие наши ближайшие планы и стратегию развития предприятия. Цели:

а) удовлетворение потребностей клиентов - первоочередная задача каждого сотрудника;

б) лидирование в сфере торговли товарами и материалами строительно-хозяйственного назначения;

в) основной целью нашего магазина является увеличение уровня дохода;

д) повышение годового товарооборота до 45млн. рублей;

ж) увеличение средней стоимости чека каждого покупателя до 700 рублей;

и) привлечение и удержание новых клиентов.

Исходя из текущих целей магазина «Домовой» можно определить ближайшую стратегию, как стратегию продаж. Это дает нам выбор широкого перечня маркетинговых инструментов влияния на потребителя.

Определившись с целями, рассмотрим структуру управления магазином «Домовой».

Каждый магазин «Домовой» представляет собой весьма сложную систему управления персоналом. У каждого сотрудника нашего предприятия есть непосредственный начальник. Это особенно важно при работе с материальными ценностями. Так, например, сам продавец-консультант не несет материальной ответственности за продаваемый им товар. Ответственным является старший отдела продавец-консультант. Это позволяет новому сотруднику магазина чувствовать себя более уверено при общении с покупателями.

В последнем этапе анализа внутренней среды нашего предприятия мы поговорим о сотрудниках. Каждый сотрудник сети магазинов «Домовой» проходит сложную систему обучения, а так же каждый год обязательные курсы повышения квалификации с последующим экзаменом на профессиональную подготовленность. Если сотруднику не удается пройти экзамен, то последующие полгода он будет лишен прибавки к заработной плате от реализации товара. Такая суровость на первый взгляд может показаться странной, но она необходима: и вот почему. Основным конкурентным преимуществом ООО «Стройинвест» является профессионализм каждого сотрудника предприятия. «Домовой» на протяжении долгого времени создавал свой имидж магазина с грамотным персоналом и по праву гордится им.

Наряду, с суровыми требованиями, предъявленными к персоналу, предприятие ООО «Стройинвест» старается создать атмосферу дружного и сплоченного коллектива. Для этого раз в два месяца проводятся мероприятия по организации праздников и досуга сотрудников. ( Поход в боулинг - центр, спортивные соревнования и т.д.).

Сотрудники являются профессионалами, деятельность которых ориентирована на достижение надежного и качественного обслуживания клиентов и основывается на честности каждого сотрудника по отношению к фирме и своим товарищам.

Руководство фирмы рассчитывает на безупречное выполнение обязанностей всеми сотрудниками компании в любой сфере их деятельности и добивается этого, поощряя тех, кто на своём месте достигает увеличения прибыльности компании за счёт лучшего обслуживания клиента и снижения затрат.

Все сотрудники компании имеют возможность для самореализации, профессионального и карьерного роста.

Анализ внутренней среды магазина «Домовой» показал, что у предприятия существуют конкретные цели, наработанные технологии и грамотный персонал для их реализации.

2.3 Анализ проблем, связанных с достижением поставленных целей и выработка стратегии

Исходя, из двух предыдущих глав мы подошли к анализу проблем, связанных с достижением поставленных целей.

Для этого мы предприняли все необходимые шаги, а именно:

— анализ внешнего окружения;

— анализ внутреннего окружения.

Нашим следующим шагом будет проведение SWOT-анализа и построении «дерева проблем», связанных с достижением поставленных целей.

Цель построения SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать наше внимание на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

--силы -- возможности (S-O);

--силы -- угрозы (S-T);

--слабости -- возможности (W-O);

--слабости -- угрозы (W-T).

В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при анализе пары факторов «Силы -- возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы -- угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д.

Из данных SWOT-анализа магазина «Домовой», мы видим, что у нас имеется широкий спектр возможностей, к которым мы должны стремиться.

SWOT-анализ магазина «Домовой».

Сильные стороны

Широкий ассортимент качественной продукции.

Ценовые преимущества перед конкурентами.

Наличие высококвалифицированного персонала.

Расширенная доля научных исследований и разработок в деятельности фирмы.

Имеет сертификат качества на все виды продукции.

Слабые стороны

Низкая стоимость среднего чека.

Недостаточный уровень посещаемости покупателем.

Недостаточный уровень финансирования маркетинговых исследований.

Возможности

Строительный бум.

Увеличение кошелька потребителя.

Рост нового жилья.

Поле «сильные стороны и возможности»: Стратегия увеличения продаж путем привлечения новых потребителей и удержании старых клиентов.

Поле «слабые стороны и возможности»: Стратегия минимизации существующих проблем, путем максимизации внешних возможностей.

Угрозы

Политические.

Налоговые.

Экономические.

Социальные.

Поле «сильные стороны и угрозы»: Стратегия минимизации слабостей за счет сильных сторон предприятия.

Поле

«слабые стороны и угрозы»: Стратегия акцентрированая на слабых сторонах и угрозах.

а) стратегии WT слабости -- угрозы (mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы;

б) стратегии WO слабости -- возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности;

в) стратегии ST cилы -- угрозы (maxi-mini).Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы;

д) стратегии SO cилы -- возможности (maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.

Подведем итоги анализа внешней и внутренней среды, составив SWOT-анализ магазина «Домовой».

Из данных SWOT-анализа магазина «Домовой», мы видим, что у нас имеется широкий спектр возможностей, к которым мы должны стремиться. Присутствуют сильные стороны, исходя, из которых мы сможем реализовать эти возможности. Анализ слабых сторон и угроз предприятию показал, что некоторые производственные аспекты, связанные с недостаточной информированностью потребителя, требуют особого внимания руководящего персонала организации.

Проанализировав все пункты SWOT-анализа, мы можем выбрать стратегию продаж, опирающуюся на стратегию силы SO.

Для реализации наших возможностей выделим основные проблемы, которые могут возникнуть при реализации стратегии продаж. Существует множество способов поднять уровень продаж. На уровень продаж оказывают влияние множество факторов. Давайте узнаем, какие из факторов влияющих на стратегию продаж у нас более развиты, а какие менее.

Во-первых, проблема ассортимента. С ней связаны такие факторы как «углубление отдельных ассортиментных групп». Наш магазин предлагает более 35 000 наименований товара, удобно расположенных в 6 отделах нашего магазина. Второй фактор также не вызывает опасений - это фактор «товаров сопутствующих основной покупке». При ремонте большая часть покупателей, приходя в магазин за основной покупкой, забывает о мелочах. Например: Покупатель пришел за обоями и клеем для них. При этом он забывает о лотке для клея, валике, обойном шпателе, ноже для резки обоев и лезвий к нему. Данный фактор имеет большое значение для увеличения объемов продаж.

Во-вторых, проблема атмосферы в магазине. «Атмосфера» в магазине - это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить - зато ее можно почувствовать. Царящая в магазине комфортная, волнующая или соблазнительная атмосфера будет притягивать к вам потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему это является одним из важнейших факторов продаж. В магазине Домовой» царит праздничная атмосфера, созданная с помощью музыки и ярко красных прилавков. Мы не зря остановили свое внимание на данном факторе. Дело в том, что сегодня потребителям нравится просто бродить по магазинам, а не заниматься поиском конкретного товара. В потребительской среде хождение по магазинам является важным и достаточно самоценным занятием.

В-третьих, проблема цены и качества. Этот фактор менее всего влияет на магазин «Домовой», так как у нас самые средние цены с товарами высокого качества. Продавец-консультант всегда расскажет основные характеристики того или иного товара, а также отзовы покупателей о качестве товара. Потребитель может сам выбрать товар по той цене, которая ему подходит.

В-четвертых, проблема стимулирования сбыта в местах продаж. В основном она зависит от опыта продавца-консультанта. Как показывают исследования, потребитель приходит в магазин и покупает конкретно спланированный товар 26%, запланированный в общих чертах 18%, незапланированный товар 53%. Потребительский спрос во многом основан на внушении, так как более половины всех покупок совершается незапланировано. Наша задача заставить покупателя прийти именно в наш магазин.

В-пятых, проблема оформления витрин в местах продаж. Повышению объема продаж помогут тщательно продуманные и привлекательные витрины и стеллажи, где покупателю будет приятно разыскивать свои товары. Как показывают исследования, лучше всего на потребителей действуют отдельно стоящие напольные стеллажи-витрины. Магазин «Домовой» оформлен по заказу дизайнерского агентства. Несмотря на большое количество товаров, магазин тщательно продумывает местоположение всех товарных групп, а отдельные из них оформляют сами поставщики, что позволяет экономить силы и время продавцов-консультантов.

В-шестых, проблема обслуживания. Залогом успешного продвижения стратегии продаж является обслуживание потребителей. Именно на этом строится основное конкурентное преимущество сети магазинов «Домовой». Но, не смотря, на это главные проблемы по привлечению новых покупателей относятся к сфере обслуживания потребителей. Здесь решающее значение приобретает опыт, квалификация и личные умения продавцов-консультантов.

Рисунок 10 - «Дерево проблем» магазина «Домовой»

Чтобы более полно оценить поставленные перед нами проблемы нам необходимо составить «дерево проблем» и попытаться найти решение хотя бы для одной - двух из них. Это позволит определиться с дальнейшими действиями по достижению целей магазина «Домовой».

Итак, рассмотрим «дерево проблем» (Рисунок 10), связанных с реализацией стратегии продаж.

Из рисунка 10 мы видим основные проблемы магазина «Домовой», связанные с выработанной нами стратегией продаж, а также некоторые меры по решению этих проблем. Для дальнейшего продвижения нашей стратегии продаж нам необходимо выработать план по решению данных проблем.

Для начала определимся с целями нашего маркетингового исследования. Для этого нам понадобятся следующие экономические данные:

Товарооборот = 42 228 тыс. р.

Товарооборот однодневный = 116 тыс. р.

Среднее число покупателей = 290 человек

Средняя стоимость чека = 400 р.

Исходя из экономических данных, мы поставим перед собой ряд экономических целей, что и будет являться итогом нашего исследования, а также проверкой его результатов.

Экономические цели МИ:

Увеличить число покупателей с 290 до 350 человек.

Увеличить среднюю стоимость чека с 400 р. до 500 р.

Увеличить товарооборот однодневный с 116 тыс. р. до 175 тыс. р.

Глава 3. Разработка решений по продвижению стратегии продаж магазина «Домовой»

3.1 Поиск возможностей расширения клиентской базы магазина «Домовой»

«Атмосфера» в магазине - это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить - зато ее можно почувствовать. Царящая в магазине комфортная, волнующая или соблазнительная атмосфера будет притягивать к вам потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему это является одним из важнейших факторов продаж. Мы не зря остановили свое внимание на данном факторе. Дело в том, что сегодня потребителям нравится просто бродить по магазинам, а не заниматься поиском конкретного товара. Современный потребитель любит участвовать в акциях и получать подарки. В потребительской среде хождение по магазинам является важным и достаточно самоценным занятием.

Начнем свое исследование с такого важного фактора как привлечение новых потребителей. Существует множество способов привлечь покупателя, начиная от сезонных скидок на определенные группы товаров и заканчивая акциями по розыгрышу различных призов. Разработкой сезонных скидок в сети магазинов «Домовой» занимается центральный офис, но мы в силах своими силами провести акцию по розыгрышу призов. Главная проблема такой акции это информирование новых потенциальных покупателей. Так как бюджет нашей рекламной кампании ограничен (центральный офис согласился выделить 30 тыс. р.) основная его часть пойдет на розыгрыш призов.

Итак, перед нами стоит несколько организационных задач по проведению рекламной акции:

а) проинформировать как можно большее число потенциальных покупателей;

б) разработать план по проведению мероприятия;

в) разработать призы, которые бы привлекли потенциальных покупателей;

д) уложиться в бюджет.

На первый взгляд задач не так уж и много, но от того насколько грамотно мы выполним эти задачи, зависит успех или провал нашей акции. Начнем рассмотрение каждого пункта нашего плана.

Основная проблема мероприятия заключается в оповещении как можно большего числа потенциальных покупателей. Самый простой способ в данном случае это раздача рекламных купонов в местах проживания потенциальных покупателей. Купон, выполненный на ламинированной бумаге с призывом посетить сеть магазинов «Домовой», а также сообщающий о проведении рекламной акции в магазине «Домовой» такого то числа. Теперь определимся с количеством купонов. Исходя из нашего бюджета, мы можем позволить себе 5 000 купонов за 10 тыс. р.

Разобравшись с общим количеством рекламных купонов нам необходимо выбрать места их распространения. Традиционно часть купонов раздается вблизи магазина, а в данном случае неподалеку от остановочного комплекса. Тысячу купонов мы оставляем в магазине для наших постоянных покупателей. Остальную часть мы делим пополам. Определившись с количеством купонов и местами их распространения, разберемся в исполнителях данной задачи. Каждый будний день магазин «Домовой» может выделить двух продавцов-консультантов для распространения купонов на 3 часа.

Таблица 3

План распространения купонов

Место распространения

Число рекламных купонов

Время распространения

Непосредственно в самом магазине

1000

Вторая неделя акции

Остановочный комплекс рядом с магазином

1000

Вторая неделя акции

Ближайшие дома

1000

Первая неделя акции

Район Машзавода

2000

Третья неделя акции

Перейдем ко второй задаче нашего проекта - план по проведению рекламной акции. Как видно из таблицы 3, время всей рекламной кампании составляет 3 недели. Так как рекламная акция нашего магазина направлена на увеличение числа покупателей, очень важным является разработка плана самого мероприятия. Итак, первым пунктом нашего плана будет праздничное оформление магазина, для этого нам понадобятся воздушные шары, красивые билборды и конечно фирменные подарки в виде футболок каждому покупателю товаров на сумму более 1000 рублей. Затраты на праздничное оформление и фирменные подарки 7,5 тыс. р.

Завершающим этапом данного мероприятия будет розыгрыш трех главных призов. Это оплата победителю акции с купонами строй материалов для ремонта на сумму первое место 6 тыс. р., второе место 4 тыс. р., третье место 2,5 тыс. р., а также бесплатные накопительные дисконтные карты скидки 2 %.

Последней задачей нашего плана было уложиться в выделенный бюджет 30 тыс. р. Рассмотрим все статьи затрат на мероприятие с помощью таблицы 4.

Таблица 4

Бюджет рекламной кампании

Затраты на проведение рекламной кампании

Сумма в рублях

Количество

Рекламные купоны

10 000

5 000

Воздушные шары

1 500

150

Билборды

500

2

Фирменные футболки с логотипом «Домовой»

5 000

250

Главные призы

12 500

3

Оплата на прочие непредвиденные расходы

500

____

Всего

30 000

____

После того как мы составили бюджет, рассмотрим управленческий аспект нашего мероприятия. За каждый этап его проведения необходимо назначить руководителей, ответственных за его исполнение. Рассмотрим все этапы рекламной кампании:

- заказ и оформление купонов на типографии;

- распространение рекламных купонов;

- праздничное оформление магазина;

- ведущий мероприятия по розыгрышу призов.

После назначения ответственных на каждый этап проведения рекламной кампании в магазине «Домовой», мы можем подвести итоги всех плюсов нашего мероприятия. Итак, плюсы от проведения рекламной кампании:

а) удержание постоянных клиентов;

б) привлечение новых потребителей;

в) создание атмосферы праздника в магазине «Домовой»;

д) повышение имиджа компании «Домовой»;

ж) продвижение своего товара на рынок;

и) увеличение конкурентоспособности.

3.2 Реализация выработанной стратегии и итоги ее проведения

Акция по привлечению новых покупателей была одобрена директором магазина и воплотилась в жизнь. Она началась 7 апреля, после проведения подготовительных работ, а именно: назначение ответственных за каждый этап, покупка купонов и т.д. После трех недель распространения итогом нашей рекламной кампании стало проведение розыгрыша призов. Это произошло 27 апреля в воскресенье. В тот день наш магазин посетило 2,5 тыс. человек. Розыгрыш призов начался в два часа дня. Акция прошла успешно, и наши клиенты остались довольны, так как многие из них получили фирменные призы. Также центральное отделение сети магазинов «Домовой» разрешило нам в день проведения акции каждому покупателю бесплатно оформлять дисконтную карту со скидкой.

После проведения всех мероприятий, связанных с улучшением уровня профессионализма сотрудников, а также проведением рекламной кампании мы, наконец, можем подвести итоги проделанной работы.

Оценка эффективности рекламных мероприятий.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Рисунок 11 - Схема показателей эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы магазинов требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения наиболее близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменения потока покупателей до показа рекламы и после ее проведения. Располагая информацией со своих сканирующих устройств на кассе, магазин имеет объективную возможность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей, на рекламу, а значит, корректировать компанию по продвижению по мере необходимости, вплоть до прекращения.

Экономические показатели (Рисунок 11) отражают влияние рекламы на факторы, определяющие коммерческую деятельность магазина. Это такие количественные результаты, как рост объема продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности. Коммуникативные показатели характеризуют влияние рекламы на изменения в отношении покупателей к самому магазину, его имиджу и т.д. Они могут измеряться как количественно, так и качественно.

С точки зрения маркетинга эти две группы показателей одинаково важны, однако, как показывает практика, предприятия розничной торговли чаще всего интересуются первой группой показателей, хотя экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее коммутационного воздействия на покупателей.

Таблица 5

Оценка эффективности рекламной кампании

Показатель

До проведения акции

Плановая

После проведения акции

Отклонение

от плана +/-

4 графа

в % к

1 графе

№ графы

1

2

3

4

5

Число покупателей в день, человек.

290,0

350,0

358,0

+ 8,0

123,4

Средняя стоимость чека, р.

400,0

500,0

512,0

+ 12,0

128,0

Однодневный товарооборот, тыс. р.

116,0

175,0

183,3

8,3

158,0

Для отражения влияния рекламы на экономические показатели эффективности рекламной кампании в нашем расположении имеется много специфических показателей. К ним относятся средняя цена чека, однодневный товарооборот, число покупателей.

Рассмотрим основные количественные показатели, на которые мы должны были повлиять нашей рекламной кампанией в таблице 3.4.

Из данных таблицы видно, что среднее число покупателей в день после проведения рекламной кампании составило 358 человек. Это на 23,4 % больше, чем было до проведения акции. Средняя стоимость чека увеличилась на 28 % и составила 512 рублей. Однодневный товарооборот в магазине «Домовой» увеличился до 183,3 тыс. рублей или на 58 %.

Подводя итоги данной таблицы можно сделать выводы, что комплекс мер, предпринятый нами для реализации стратегии продаж, а также увеличения ряда экономических показателей был успешно реализован.

Заключение

Мы выяснили, что руководителям розничной торговли для повышения эффективности использования благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов необходимо применять маркетинговые инструменты воздействия.

Руководитель розничной торговли должен использовать стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Выявленная на основе анализа стратегия продаж в первую очередь отражает направление деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций магазина «Домовой». Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых проектов.

В первой главе нашего исследования мы проанализировали факторы, под влиянием которых потребитель принимает решение о покупке и способы влияния на это решение, т.е. основы формирования потребительского спроса, а так же теоретические основы маркетинговых исследований и теорию разработки рекламных программ.

Во второй и третьей главе нашего исследования мы разработали и осуществили два проекта по реализации стратегии продаж - это, проведенное нами, маркетинговое исследование уровня профессионализма продавцов-консультантов и проведение рекламной кампании для привлечения новых покупателей в магазин «Домовой».

На основе исследования по проведению рекламной кампании мы можем констатировать, что:

1) улучшилась атмосфера в магазине, так как была проведена рекламная компания, с розыгрышем призов и фирменных подарков посетителям;

2) было проинформировано большое число потенциальных покупателей;

3) поднялся имидж магазина, улучшилась лояльность посетителей, привлечены новые потребители, а также повышено продвижение своего товара на рынке;

4) повысилась конкурентоспособность магазина «Домовой».

Благодаря реализации данных проектов мы достигли конечной цели по достижению определенных экономических результатов, а также по привлечению новых клиентов. Направление маркетинговых усилий на определенную ситуацию на конкретном торговом предприятии позволило нам выбрать стратегию продаж и полностью ее реализовать.

Таким образом, маркетинговая деятельность в наше время становится очень перспективной областью. В современных жестких условиях только так можно обеспечить стабильный рост предприятия.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, мы должны вспомнить о тех результатах, которые нам удалось достигнуть и благодаря которым мы привлекли новых клиентов для торгового предприятия. Поэтому интерес к этой маркетинговой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному функционированию на рынке.

Список используемой литературы

1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. -- М.: Финансы и статистика,2007 .

2. Ансофф И. Стратегическое управление. -- М.: Экономика, 2005.

3. Белковский А.Н. Заново изобретая приемы менеджмента // Менеджмент в России и за рубежом. 2006.

4. Белковский А.Н. Конкурентная стратегия современных компаний // Менеджмент в России и за рубежом. 2007.

5. Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент: Учебное пособие, Изд. 2-е, доп. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

6. Гольцов А. В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятие/Маркетинг, 2008.

7. Инновационный менеджмент: Учебник/Под ред. С. Д. Ильенковой. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.

8. Карлоф Б. Деловая стратегия. -- М.: Экономика, 2005.

9. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. -- М.: Прогресс, 2006.

10. Клейнер Г. Б., Тамбовцев В. Л., Качалов Р. М. Предприятия в нестабильной экономической среде: риски, стратегия, безопасность. -- М.: Экономика,2008.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -СПб, Питер ком, 2005.

12. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. -М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007.

13. Пилдич Дж. Путь к покупателю. -- М.: Прогресс, 2006.

14. Таганов Д.Н. информация как основной фактор формирования конкурентной стратегии // Менеджмент в России и за рубежом. 2005.

15. Томпсон А., Формби Дж. Экономика фирмы. -- М.: Бином, 2007.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Расширение и развитие конкуренции на всех рынках вследствие насыщения их товарами, услугами, производителями. Основные положения концепции конкурентоспособности. Факторы успешного развития бизнеса предприятия. Анализ конкурентоспособности организации.

    курсовая работа [57,7 K], добавлен 25.03.2009

  • Основные виды конкуренции. Методика анализа конкурентоспособности товара по многоугольнику и экспертному методу. Проблема повышения конкурентоспособности розничной торговой компании. Анализ деятельности "ИП Барляев В.О.", его внутренней и внешней среды.

    дипломная работа [391,3 K], добавлен 28.06.2016

  • Теоретические основы исследования конкурентоспособности товаров и услуг. Проблема качества и конкурентоспособности продукции. Сущность, понятие, критерии, факторы и методы оценки. Рекомендации по повышению уровня конкурентоспособности ОАО "Адыгеятурист".

    курсовая работа [121,6 K], добавлен 26.04.2009

  • Понятие и сущность конкурентоспособности, ее факторы и способы оценки. Виды конкурентных стратегий, выбор подхода и механизма их реализации. Особенности рынка стоматологических услуг. Оценка конкурентоспособности клиники и направления ее повышения.

    дипломная работа [2,8 M], добавлен 29.03.2012

  • Диагностика состояния конкуренции на рынке потребительских товаров. Общая характеристика ТОО "GUSKI Group L.T.D." и анализ её деятельности. Практические рекомендации по повышению эффективности стратегии и управления конкурентоспособностью предприятия.

    дипломная работа [326,0 K], добавлен 27.10.2015

  • Изучение предпосылок стратегического менеджмента на предприятии: стратегия конкуренции, фиксация определенного сегмента рынка. Основные направления и факторы стратегического управления на российских предприятиях. Этапы реализации стратегической политики.

    курсовая работа [36,9 K], добавлен 16.05.2010

  • Разработка путей повышения конкурентоспособности компании "Балтика" в условиях пивного рынка в России. Анализ состояния предприятия, характеристика деятельности и производимых товаров. Конкурентные преимущества компании "Балтика" на пивном рынке.

    курсовая работа [34,2 K], добавлен 06.12.2009

  • Теоретические основы управления конкурентоспособностью предприятия. Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы, факторы, на нее влияющие, методика ее оценки. Анализ конкурентоспособности предприятия ОАО "БМФ", динамика его экономических показателей.

    дипломная работа [364,1 K], добавлен 19.02.2010

  • Сущность и разработка системы стратегического управления предприятием, оценка его значения в современной экономике. Общая характеристика и анализ стратегии фирмы "КримАрт", ее практической эффективности. SWOT-анализ деятельности фирмы "КримАрт".

    курсовая работа [47,2 K], добавлен 13.06.2010

  • Основные понятия конкурентоспособности как фактора повышения эффективности предприятия. Методики сравнительной оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Рентабельность производства, характер инновационной деятельности и производительность труда.

    дипломная работа [179,3 K], добавлен 16.10.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.