Сущность и значение организационного проектирования на предприятиях

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности и организационной структуры управления ООО «Топ-книга»

2.1 Характеристика финансово-хозяйственной деятельности предприятия

ООО «Топ-книга» - крупнейшее оптово-розничное книготорговое предприятие России, лидер книжного рынка.

ООО «Топ-книга» является обществом с ограниченной ответственностью, основным видом деятельности которого являются оптовая и розничная книжная торговля

На рынке книжной продукции «Топ-книга» работает с 1992г. Сегодня «Топ-книга» является крупнейшей книготорговой фирмой за Уралом. Всей своей историей развития «Топ-книга» показала высокую степень адаптации фирмы к меняющимся условиям рынка.

Миссия «Топ-книги» - довести каждую книгу от издателя до конечного покупателя быстро, по приемлемым ценам, с хорошим уровнем сервиса.

В настоящее время ООО «Топ-книга» находится на стадии роста, сопровождающаяся расширением филиальной сети предприятия.

Сегодня ООО «Топ-книга» - это более 30 розничных и мелкооптовых магазинов по всей России, 14 из них в г. Новосибирске, среди последних крупнейший в Сибири «Сибирский дом книги», с ассортиментом книг не менее 10000 наименований, работающих по универсальной электронной системе учета товаров «Топ-штрих. Все магазины фирменной розничной сети работают в режиме свободного доступа, без перерыва и выходных.

Развитая розничная сеть позволяет предприятию максимально охватить рынок Зауралья и тем самым заметно повысить объем реализации книжной и канцелярской продукции.

ООО «Топ-книга» работает с более чем 1000 оптовых клиентов. Работа с «Топ-книгой» привлекательна для клиентов»:

-низкими ценами;

-самым большим ассортиментом книг среди книготорговых фирм России;

-развитой системой скидок, отсрочек платежей;

-возможностью предварительных заказов, в т.ч. по тем позициям, которых нет в данный момент на складе;

-отлаженными книготорговыми технологиями, бесплатным комплектом программного обеспечения;

-отправкой заказов авто-, авиа- или железнодорожным транспортом в любую точку России, ближнего и дальнего зарубежья;

-дополнительным развитым сервисом для партнеров: консалтингом, тренингом в Учебно-кадровом центре «Топ-книги».

ООО «Топ-книга» предлагает своим клиентам более 50 тысяч наименований книг по различным тематикам и 6 тысяч наименований канцтоваров, открыток и игр со склада в г. Новосибирске.

«Топ-книга» предлагает полный спектр учебников и учебно-методической литературы.

Для нужд розничной торговли специалистами «Топ-книги» на основе разработанных в фирме программных и логистических технологий был создан программно-аппаратный комплекс учета товаров «Топ-штрих». Программно-аппаратный комплекс «Топ-штрих» базируется на технологии штрих-кодирования и подразумевает автоматический заказ и завоз проданных книг после получения от магазина отчета о продажах.

Универсальная электронная система учета товаров позволяет клиентам делать электронные заказы книг непосредственно в магазинах по базе данных со склада «Топ-книги».

В настоящее время «Топ-книга» продолжает активно развивать как оптовое, так и розничное направление, создавая систему оптовых складов, магазинов формата cash&carry и книжные магазины современного формата с широким ассортиментом. Ежемесячно «Топ-книга» продает более 3 млн. книг и обслуживает более 1 000 оптовых клиентов во всех регионах России, странах СНГ и Дальнего Зарубежья.

Фактором развития сибирской компании в предприятие национального масштаба стала ориентация на максимально полное удовлетворение потребителей, а значит - на широкий ассортимент и развитие сервисов. Сейчас ассортимент компании - самый широкий в России - более 100 тысяч наименований, что составляет 80% книг, представленных на российском рынке. Ассортимент книг каждого магазина фирменной розничной сети почти в 3 раза больше, чем средний по рынку.

Причинами успеха стали использование высоких технологий (штрих-кодирования - в то время первого в Новосибирске, разработанных программ заказа и учета движения товара на местах), налаженная система доставки и активная работа с дополнительными группами товаров (канцелярские товары, открытки, периодика, игрушки, аудио и видео). «Топ-книга» постоянно ведет аналитику книжного рынка у нас и за рубежом, в результате чего экспертному мнению компании доверяют крупнейшие представители книжного рынка.

Огромное значение предприятие придает продвижению в средние и малые города России.

В результате многолетней работы и постоянных исследований доказано, что приход на рынок подобных городов таких крупных предприятий, как «Топ-книга» способствует развитию в них книжного рынка, появлению новых отраслевых ритейлеров и оптовых фирм, увеличивает общую емкость рынка, потенциал которого очень высок.

Развитие книжного рынка и широкие возможности для увеличения его потенциала диктуют необходимость дополнительных вложений в создание новых розничных и оптовых представительств, системы складов в каждом регионе России.

Все это обеспечивает рыночный успех ООО «Топ-книги». Только за 2002г. почти в полтора раза выросли объемы реализуемых книг, значительно увеличилось количество фирменных магазинов (см. рис. 6).

Рис. 6 Динамика основных показателей ООО «Топ-книга» в 2003г., млн. руб.

Имущество предприятия в 2003 г. увеличилось на 10 805,5 млн.. руб., или на 65,5%, в т.ч.

- за счет увеличения объема основного капитала на 16,6 млн. руб., или на 1,2%; и

- прироста оборотного капитала на 10 562,3 млн. руб., или на 64,4%.

При этом материальные оборотные средства увеличились на 4 451,9 млн. руб., или на 33,7%, а денежные средства и краткосрочные финансовые вложения на 18,4 тыс. руб., или на 1,4%.

Увеличение имущества предприятия на 41,2% было вызвано ростом производственных запасов и на 58,8% увеличением дебиторской задолженности. Учитывая, что в рассматриваемый период времени произошло ускорение оборачиваемости производственных запасов и сокращение времени оборота дебиторской задолженности, можно сделать вывод о наращивании предприятием производственного потенциала и формировании им круга покупателей, вследствие чего предприятие вынуждено было отвлекать часть текущих активов на кредитование потребителей продукции.

В целом, следует отметить, что структура совокупных активов предприятия характеризуется значительным превышением в их составе доли оборотных средств, которые составляют 98,7% всех активов предприятия и их доля незначительно (на 0,65%) уменьшилась в течение 2003 г.

За анализируемый период претерпела изменения и структура источников средств предприятия. В составе источников средств возросла доля собственных источников - с 14,6% в начале года до 43,8% в конце года, главным образом, за счет нераспределенной прибыли прошлых лет и отчетного года. Доля собственных средств в обороте возросла на 28,6%, что также положительно характеризует деятельность предприятия.

Положительным фактом является и снижение доли кредиторской задолженности в общей сумме источников с 82,6% до 54,4%, или на 28,14%. В целом на заемный капитал предприятия приходится к концу года 56,2% (рис. 7).

Увеличение удельного веса собственных средств и снижение доли заемных средств свидетельствуют о повышении финансовой устойчивости предприятия.

Рис. 7 Структура источников финансирования ООО «Топ-книга» на конец 2003 г., %

К концу 2003г. финансово-хозяйственная деятельность предприятия примерно наполовину финансируется за счет собственных средств и на половину за счет заемных. Так, если в начале 2003 г. на 1 рубль собственных средств предприятия приходилось 5,83 рублей заемных, то в конце года уже 1,28 рублей. На 43,5% оборотные средства финансировались за счет собственных источников.

Уровень финансовой независимости (автономии) предприятия от заемных источников финансирования на конец года составил 0,439 и практически соответствует уровню, принятому в развитых странах. В большинстве стран принято считать финансово независимой фирму с удельным весом собственного капитала в общей его величине в размере 0,5.

В таблице 2.1 и 2.2 приведены коэффициенты финансовой и рыночной устойчивости.

В 2003 г. возросла и эффективность использования финансовых ресурсов. В течение года ускорилась оборачиваемость всех и текущих активов предприятия на 107,6 дня. Вместе с тем, в 2003 г. наблюдается снижение показателей рентабельности - во втором полугодии предприятие с каждого авансированного рубля имело 38,87 коп. чистой прибыли, что на 12,45 коп. меньше, чем в первом полугодии. Негативное влияние на динамику рентабельности активов оказало снижение рентабельности продаж - на 5,03 п.п.

В таблице 2.3 приведены коэффициенты, характеризующие платежеспособность ООО «Топ-книга».



Рис. 8 Динамика выручки ООО «Топ-книга» поквартально

Сезонный пик продаж в компании - третий квартал. Хорошо отражает сезонность показатель «Прирост по отношению к предыдущему период», в динамике наблюдаются «провалы» во втором и четвертом квартале, неяркий рост продаж также наблюдается в первом квартале каждого года. По сравнению с аналогичным периодом 2002 годом в III кв. 2003 выручка выросла на 50%, в периоды спадов (II и IV) рост в 2003г. составил 56% и 51%, соответственно.

Рассмотрим показатели прибыли и рентабельности. За период 31.12.2000-31.12.2003 (см. табл. 2.4) выручка от реализации ООО «Топ-книга» увеличилась в 4,3 раза, что является следствием стратегии роста, проводимой компанией: открытие новых магазинов, расширение перечня наименований книг и ассортимента дополняющей книги продукции (канцелярия, сувениры, игрушки), кроме того, высокий уровень обслуживания в магазинах компании, способствует росту числа постоянных покупателей.

Как видно из данных таблицы 2.5, в 2002 году произошло существенное увеличение чистой прибыли по сравнению с 2001 годом. Это объясняется значительным ростом географии продаж компании в этом периоде, при этом все открываемые объекты являлись плательщиками ЕНВД.

Рост географии продаж и агрессивная политика компании в отношении количества торговых точек оказали свое влияние и на снижение прибыли в 2003 году по сравнению с 2002 годом. Компания несла затраты по новым магазинам, но окупаемость некоторых из них в 2003 году еще не наступила.

Сравнивая же 2003 год с 2000-ым и 2001-ым годами, нетрудно видеть, что компания кратно увеличила как чистую прибыль, так и прибыль от продаж. На 2004 год можно прогнозировать показатель чистой прибыли на уровне - более 20 млн. рублей, а показатель прибыли от продаж - более 25 млн. рублей, тем более что за первое полугодие 2004г. уже получено чистой прибыли на 48,5% больше чем по сравнению с тем же периодом прошлого года, а выручки от продаж на 62%, соответственно.

Оборачиваемость активов предприятия измеряет общую оборачиваемость, или интенсивность использования, активов. Отношение выручки к общей стоимости активов характеризует эффективность использования предприятием всех имеющихся ресурсов независимо от источников их образования, то есть показывает, сколько раз за год (анализируемый период) совершается полный цикл производства и обращения, приносящий соответствующих эффект в виде прибыли, или сколько денежных единиц реализованной продукции принесла каждая денежная единица активов. Показатель оборачиваемости активов достаточно «общий», но его рост, с учетом положительной динамики прочих показателей, трактуется как благоприятная тенденция.

В 2003 году показатель рентабельности собственного капитала составил 10,5%, что значительно меньше 94-100% - уровня этого показателя в 2000-2002 годах. Снижение этого показателя произошло в основном под влиянием снижения (а точнее нормализации) уровня оборачиваемости собственного капитала до 11,3 оборотов в год. Рентабельность деятельности 2003 года (0,9%) уступает рентабельности 2002 года (12,4%), но превышает рентабельность 2000 и 2001 годов. На 2004 год прогнозируется рентабельность собственного капитала в интервале 12-15%.

2.2 Анализ рынка

Современному российскому книжному рынку 10 лет. По результатам исследований, на книжном рынке России сегодня постепенно складываются негативные тенденции. Это особенно заметно при сравнении многих параметров западного и российского книжных рынков, разница между которыми заставляет задумываться о необходимости приближения многих западных стандартов книжного рынка к российской действительности для того, чтобы наш книжный рынок мог расти и развиваться дальше.

Таблица 2.6 Сравнительные характеристики российского и американского книжного рынков

2003 г.	США	Россия
Покупок книг на человека в год	7,4	3,6
Население, млн. чел.	281	145
Цена книги, $	13	2,25
Оборот, $ млн.	26874	1183
Тираж всего, млн. экземпляров	2067	591



Рис. 9 Динамика продаж на книжном рынке США

Рис. 10 Динамика продаж на книжном рынке России

Начиная с 2000г. наблюдается стремительный рост российского книжного рынка по многим параметрам, таким, например, как суммарный тираж и количество наименований. Ежегодно в стране появляется до 70 тысяч новых наименований, а всего их сейчас на рынке около 150 тысяч, количество новых издательств, книжных магазинов и т.д.

Однако это развитие в значительной степени сдерживает такая негативная тенденция, как невысокие темпы прироста цен на книжную продукцию. Цена книги в долларовом исчислении до сих пор не достигла уровня своей стоимости до кризиса 1998г., хотя и плавно поднималась, усилив свой рост после введения НДС. При том, что НДС на книжном рынке России оказался в два раза выше, чем у европейских стан, где он составляет в среднем 5% и при средних темпах инфляции в 15%, рост цен на книги в 2002г. на 5% можно считать недостаточным.

Главное, что отличает российский книжный рынок от западного - это средняя цена на книгу, которая в 5-10 раз ниже уровня цен в странах Западной Европы и США, и в 3-5 раз ниже, чем в странах Восточной Европы. Так, средняя стоимость издания в США составляет $13, в России - только $2,25. При этом интересна разница в стоимости разных типов книг. Так, средняя цена издания в твердом переплете в США - $16, в России - $3; так называемая «массовая» книга, аналогичная изданию в твердой обложке, например, pocketbook, в США оценивается в $5,5, в России - в $0,8. Однако самая большая разница содержится в ценах на книжную продукцию в мягкой обложке, не имеющей аналогов в твердой. Это - $13 и $1 соответственно. Получается, что в США «мягкая» книга. Например, уникальная научная монография, будет стоить в 11,8 раз больше.

Ситуация с уровнем цен стала бы нормальной для российского рынка, если бы структур книжной цены была бы приближена к мировой. Однако до сих пор в структуре цены на российскую книгу отмечается перекос в отношении расходов на бумагу и полиграфию.

Структура российской цены зачастую не учитывает интересы всех участников цепи распространения (издатель - оптовик - конечный продавец), не дает возможности издательствам повышать качество издания, а книготорговым предприятиям - налаживать цивилизованные каналы сбыта, расширять географическое присутствие и увеличивать возможность выбора для конечного покупателя. Низкая розничная цена позволяет удовлетворять существующий покупательский спрос, но не реформировать его.

С тем, что дальнейший рост средней цены на книги необходим для дальнейшего развития рынка, согласно большинство его участников. Спорный момент в следующем: признавать или не признавать население России способным купить книжную продукцию в случае, если темпы роста цен увеличатся. Уже немало тех, кто считает, что российский покупатель уже готов к европейским ценам. Так, по результатам исследований, проведенных в конце 2001г. журналом «Эксперт», уже сейчас 80% покупок книг делается 20% представителями среднего класса. Это люди, чей доход сейчас превышает $500 в месяц. Толщина этой социальной прослойки продолжает увеличиваться. «Практика показывает, что при росте цен на книги в последние годы объемы покупок не только соответственно не уменьшились, но и, наоборот, плавно растут».

Проблема, усложняющая вопрос о стоимости российской книги - это значительный разброс цен в разных регионах и городах России и стремление некоторых книготорговых компаний и магазинов к демпингу. Подобная ситуация диктует книжному рынку необходимость установления издательством единой розничной цены на книгу. Это могло бы дисциплинировать предприятия, занимающиеся книжной торговлей, не позволяя им неоправданно снижать ли завышать цены. Система скидок от рекомендованной розничной цены и отсрочек также может быть приближен к западной модели.

В перспективе наилучшим выходом было бы обозначение рекомендованной цены на обложке книги. Это позволило бы повысить доверие покупателя к предлагаемой стоимости издания. Однако при слабо предсказуемом поведении российской экономики цена не обязательно должна обозначаться на обложке: она может быть «каталожной», рекомендованной для продаж в розницу, с которой и назначаются скидки, либо зафиксированной в договоре или иных отраслевых документах. В США, например, рекомендуемая розничная цена обозначается на обложке книги, но служит только ориентиром, никоим образом не обязывая участников рынка продавать издание по одинаковой цене, как это закреплено в Германии, где единая розничная цена позволяет купить за одни и те же деньги книгу в сельской местности и в крупнейшем супермаркете столицы.

Другая проблема книжного рынка состоит в том, что книготорговля становится все менее прибыльным бизнесом в России. Одна из негативных тенденций, которая снижают конкурентоспособность книжного рынка относительно других рынков - это продолжающийся рост арендной платы, который идет почти во всех городах России, за исключением, может быть, Москвы с ее активным строительством, где в последнее время наметилась тенденция к снижению арендной платы. Арендная плата уже составляет более 40% расходов книжного магазина. Беспокоит книготорговцев и сильная конкуренция на рынке аренды в большинстве городов. Магазины продуктов и промышленных товаров повышают уровень арендной платы, предлагая за торговые площади цену более высокую, чем это привычно для регионального рынка, и более высокую заработную плату для персонала, чем «книжная».

Для книжного магазина существует свой предел стоимости аренды квадратного метра. Он диктуется максимальным количеством книг, которые на этом квадратном метре можно эффективно разместить - это количество в среднем составляет около 200 экземпляров. При средних продажах в 60 экземпляров книг с одного квадратного метра в месяц этот «потолок» составляет около $20. Однако стоимость аренды в центральных районах многих городов уже поднялась до $25-30.

Таким образом, затратная часть магазинов растет вместе с уровнем инфляции в стране (с повышением ставок арендной платы и увеличением общего уровня заработной платы). При стабильном количестве продаваемых книг это означает, что магазины балансируют на уровне безубыточности или даже постепенно становятся убыточными. Если инфляция будет по-прежнему опережать рост цен на книги, а стоимость аренды повышаться, книжные магазины будут продолжать закрываться, что снизит, в конечном итоге, представленность изданий на рынке.

Замедление же развития книжных сетей не только влияет на доходы книготорговцев. Прежде всего, оно сужает каналы сбыта и лишает покупателя возможности выбирать из максимально возможного ассортимента изданий и получать высокий уровень сервиса в книжном магазине. Ведь книготорговые сети - это элемент цивилизованной торговли, чем ближе - тем лучше.

Таким образом, «в результате происходящих тенденций, и ввиду разобщенности субъектов книжного рынка, отсутствия общественных организаций, объединяющих участников отраслевых структур, скорее всего, в ближайшие год-два мы не приблизимся к состоянию западного рынка. Для того, чтобы это произошло, нужно, прежде всего, чтобы цена на книжную продукцию позволяла рынку развиваться. Книготорговцы и издатели не должны экономить на персонале и авторах, уходить с центральных улиц и перемещаться в подвальные помещения. Постоянная ссылка на бедность покупателя, никогда не приведет к тому, что российский автор станет богатым, не причислит нас к разряду цивилизованных стран».

Ранее в стране было крупнейшее в мире книготорговое предприятие - ВГО «Союзкнига», благодаря которой обслуживалось более 18 тыс. магазинов и около 50 тыс. киосков в Советском Союзе. К примеру, в США в 80-е гг. было менее 12 тыс. книжных магазинов. Фактически это была интегрированная логистическая система с промежуточными складами и с эффективной системой изучения спроса и формирования коммерческого предложения на базе изучения этого спроса. Она, к сожалению, не пережила переходного периода экономических преобразований в стране и была разрушена.

И, сегодня российским книготорговцам приходится строить все заново. Причем, начав с изучения зарубежного опыта, российские книготорговцы открывают для себя мир советской книжной торговли, приходят к пониманию того, как все хорошо было устроено в советской книжной торговле: прописаны все основные технологические аспекты функционирования склада, магазина, технология информационного обеспечения розницы, опта и рынка в целом, система заказооборота, принципы формирования ассортимента и многое другое.

Сегодня на российском рынке, вообще, и на книжном, в частности, происходят революционные изменения в организации торговли. Рынок постепенно проходит этапы повального строительства киосков, павильонов, базаров, и переходит к организации книжных супермаркетов и созданию книжных сетей.

Книжный супермаркет - это определенный комплекс атрибутов торговли, характеристик магазина, в который входят объемно-планировочное решение, дизайн, размер торгового зала, метод торговли, способы мерчендайзинга и обслуживания покупателей, маркетинговые стратегии и многое другое. Весь этот набор принято называть «магазинной формулой». «Супермаркет» - это сегодня наиболее популярная «магазинная формула». Хотя активно развиваются и дискаунты, «удобные магазины», гипермаркеты, моллы (торговые центры) и др.

Российский книжный рынок, научившись делать супермаркеты, года два назад перешел к следующему этапу - строительству сетей. Сегодня сети - самый эффективный формат стационарной розничной торговли в мире.

Что такое сеть? Сеть - это, прежде всего, единый центр управления, который, так или иначе, разрабатывает стратегию развития всей группы магазинов. Это главный признак. Далее сеть - это единый брэнд - торговая марка. На практике отличие сети от некой группы магазинов, объединенных для решения какой-либо задачи, заключается в модели управления. Сегодня можно условно выделить четыре типа сетевой организации розничной торговли.

Из всех типов сетевой организации розничной книготорговли наиболее прогрессивный и эффективный - «централизованный» метод управления торговой сетью с тотальным контролем за всеми объектами сети. Преимущества «централизованного» метода управления очевидны, и теоретические и технические предпосылки для его развития есть. Однако, практически очень сложно реализовать эту модель, поскольку территория России очень велика, а коммуникации недостаточно развиты. Поэтому для построения национальных сетевых компаний оптимальным методом управления будет «гибридный» метод с распределительно - централизованной архитектурой информационной системы.

Практически все крупные игроки отечественного книжного рынка заявляют о своих планах строительства розничных сетей. Издательский бизнес приносит неплохие доходы. На рынке появились инвестиционные ресурсы, есть свободная «ниша». Почему бы не создать цепь магазинов? Но на пятом-шестом магазине начинают возникать проблемы. Резко возрастают логистические ошибки, растут издержки на управленческий персонал. Возникает необходимость создания распределительного центра, некоего единого складского и транспортного хозяйства, обслуживающего магазины. И получается, что надо заниматься уже двумя бизнесами, потому что распределительный центр - это, по сути, оптовое подразделение, а магазины - розница. Причем между этими двумя разными бизнесами начинают возникать конфликты, которые тоже необходимо разрешать. На выстраивание «технологии общения» уходит несколько лет. И «строить» параллельно два бизнеса - очень непростая задача. Поэтому создание сети магазинов без параллельного создания серьезного современного распределительного центра вызывает скепсис.

Книжный рынок сегодня представлен не более чем десятью четями. Самая крупная, безусловно, ГУП «ОЦ МДК» в Москве, насчитывающая около 40 магазинов. Из-за отсутствия распределительного центра в сети применяется «инвестиционно-холдинговая» модель управления. Безусловно, создание такого центра или активное сотрудничество с появляющимися предприятиями, оказывающими услуги по складской и транспортной логистике, могло бы помочь сети перейти на более эффективную «холдингово»-«централизованную» модель управления.

В Санкт-Петербурге за последние 5 лет возникла и прочно встала на ноги сеть городского масштаба «Снарк», объединяющая 16 магазинов.

Но, пожалуй, наиболее интересно развиваются и будут развиваться три сети, которые станут претендовать на роль национальных книготорговых сетей. Это сеть магазинов «Топ-книги», сеть издательско-книготорговой группы «АСТ» и сеть магазинов «Библиосфера». Все эти три игрока располагают самыми необходимыми условиями для строительства сети: у всех трех есть распределительные центры с более-менее отлаженной технологией складской и транспортной логистики, это позволяет им стремиться к самой прогрессивной «централизованной» модели управления сетью; у всех трех есть богатый опыт книжного бизнеса, вообще, и оптовой торговли, в частности; все трое входят в десятку крупнейших компаний на книжном рынке, т.е. имеют возможность финансировать развитие сети, и все уже построили более 20 магазинов, а значит, смогли преодолеть первый управленческий кризис, который обычно наблюдается при появлении в сети свыше 7-9 объектов управления.

Таким образом, есть надежда наблюдать в ближайшее время процесс возрождения розничной торговли на всей территории России.

Сетевые методы в России активно развиваются, а что будет с независимыми магазинами. Они, безусловно, будут бороться за выживание в условиях все большей конкуренции со стороны розничных сетей. Сегодня уже очевидно, что там, где появляются сетевые магазины «большой тройки», независимые магазины начинают работать гораздо более эффективнее.

Вместе с тем, в России одним из существенных тормозов для развития всего книгораспространения является низкая цена на книжную продукцию. О чем упоминалось ранее. Проблема книжного бизнеса - дешевый товар. Чтобы заработать более или менее приличные деньги - инвестиционный ресурс необходимо продать миллионы экземпляров.

Дешевизна товара, к сожалению, влияет на развитие книжного бизнеса. Возникает сразу же комплекс проблем. Трудности с привлечением специалистов: финансистов, юристов, логистиков и др. И поэтому внедрение передовых методов управления предприятиями еще долго будет оставаться серьезной проблемой и сказываться, прежде всего, на развитии книжной торговли. Например, оптовых книготорговых предприятий полного цикла. Так называемых Regullar wholesaler», которые умеют работать со всеми видами потребителей (розница, е-торговля, библиотеки, «cash&carry», мелкий опт, лотки, киоски сегодня в России не существует. У нас есть отдельные форматы оптовой торговли. Но, чтобы создать подобную мощную оптовую структуру, нужны средства, а для того, чтобы заработать инвестиционные необходимо повысить цены на книжную продукцию.

По свидетельству Российского книжного союза, уже сейчас российские покупатели книг недополучают в среднем до 40% выпущенных в свет наименований. И чем отдаленнее регион, тем печальнее эта ситуация.

На рынке в данный момент при наличии около 100 млн. читателей присутствует более 4500 издательств и всего около 10 крупных оптовых фирм с ассортиментом от 10 до 100 тыс. наименований. Более мелких оптовиков - около 1000. Розничных магазинов - около 2 тыс. В городах с населением менее ста тысяч трудно найти магазин, ассортимент которого насчитывал хотя бы пять тысяч наименований. Проблема представленности российских книг успешно решается лишь в столице, где тем не менее осталась лишь четверть магазинов от их "доперестроечного" количества.

Из всего ассортимента в 150 тыс. наименований, присутствующих в данное время на книжном рынке, его инфраструктура делает доступным розничному потребителю лишь небольшую часть. Так, ассортимент лотков составляет до 5000 наименований и представляет лишь первую десятку издательств. Отделы и так называемые "традиционные" магазины, чаще всего муниципальные, поддерживают ассортимент до 10 000 наименований (также первая десятка, иногда встречаются книги других издательств). "Независимые" магазины делают дступным ассортимент в 10 - 15 тыс. наименований от 100 - 200 издательств. Важнейшим конкурентным преимуществом "сетевого" книжного магазина является как его большой ассортимент, так и возможность быстро довозить необходимые позиции с оптового склада своего предприятия. Так, магазины оптово-розничной компании в среднем содержат 25 - 30 тыс. наименований, представляя от 300 до 1000 издательств. По прогнозам, число выпущенных в 2004 году книг может достичь 90 тыс., однако средний ассортимент даже такого сетевого магазина не превысит 30 тыс. наименований.

При этом потребности рынка гораздо больше. Лучше всех обеспечены книжными магазинами мегаполисы и "миллионники", в них живет 13% городского населения России (самые активные покупатели книг). В городах с населением более 1 млн. -12%, от 1 млн. до 500 тыс. -14%. Самый большой процент проживающих - в городах с населением от 500 до 200 тыс. (это 19%). Однако в городах с населением менее 200 тыс. живет 41% городского населения, и этот рынок практически не освоен.

Несмотря на то, что количество российских книжных магазинов растет и в некоторых городах, например, в Новосибирске, уже достигло уровня 1990-го года (в том числе и по совокупной площади), каналов распространения книг в России до сих пор недостаточно. Что мешает российскому читателю получать достаточный объем ассортимента? Многие участники книжного рынка называют основной причиной высокие транспортные расходы. Однако генеральный директор компании "ТОП-КНИГА" Георгий Лямин приводит такой пример: "Килограмм проданных в розницу книг стоит около 250 рублей, тогда как тариф перевозки самолетом от Москвы до Новосибирска составляет 15 - 20 рублей за килограмм, автомобилем - до 3 рублей, железной дорогой - до 2 рублей. Сейчас в более чем сотню наших магазинов в 58 городах мы возим книги поездами, машинами и даже самолетами, но тем не менее расходы по перевозке укладываются в 5- 10% от розничной цены".

Другой причиной считается якобы высокая цена на книгу, которая не позволяет населению в регионах купить ее. Однако контраргументом может служить тенденция 2002 года, когда был введен 20%-ный НДС. Цена книги поднялась в среднем на 50%. Через полгода рынок "отвоевал" 10% налога, но цены не упали, а продолжали плавно расти.

Многие игроки опасаются повышать цены на книги, хотя исследования показывают, что чувствительность к цене на книгу высока только у малообеспеченного населения, где доход на члена семьи менее 2500 руб. Но и покупательская активность таких людей незначительна: в среднем 2-4 книги за полгода. Покупатели более активные, и потому представляющие больший интерес, в среднем имеют доход более 5000 руб. на члена семьи; цена на книгу для них не является фактором, определяющим совершение покупки. Более того, проведенные интервью позволяют с уверенностью утверждать, что решение купить конкретную книгу проходит после анализа, в котором покупатель сравнивает цену на книгу с качеством текста, полиграфии, иллюстраций, с толщиной книги и с качеством переплета. Таким образом, при условии роста доходов населения (на 2004 г. прогнозное значение этого показателя составляет более 5000 руб.) сохранится покупательская ориентация в большей степени на качество книги, чем на ее цену.

Третья причина в том, что на книжном рынке России труднее, чем в каком-либо секторе торговли, развиваются розничные сети. Издатели и оптовики сталкиваются со следующей ситуацией: они ежегодно наращивают ассортимент, а магазину просто негде его выставлять. В возникновении этой ситуации владельцы магазинов и книжного ритейла винят непрекращающийся рост арендной платы при низких темпах прироста цен на книги. Затраты на аренду и персонал становятся непропорционально велики к стоимости книги, и у книготорговцев практически не остается средств на собственное развитие.

В такой ситуации самый большой риск составляет отсутствие системы возврата книг издательствам. Георгий Лямин отмечает: "Книга - скоропортящийся товар. Снижение цены на слабо продаваемую книгу даже в 2 - 3 раза ниже себестоимости увеличивает спрос не более чем на 50%. Во всем цивилизованном мире издание книг - риск издателя. У нас книжная торговля - это риск либо оптовой книготорговой фирмы, либо книжного магазина". В результате книготорговцы предпочитают закупать лишь самый "ходовой" ассортимент.

Для рынка в целом необходимо, чтобы розничная цена на книгу была рекомендована издательством. Георгий Лямин отмечает: "Наш опыт работы на книжном рынке Сибирского региона позволяет с уверенностью сказать, что рекомендованная розничная цена помогает приподнимать и удерживать уровень цен без его неоправданного занижения или завышения".

2.3 Маркетинговая среда и направления по формированию стратегии предприятия

Миссия «Топ-книги» - донести каждую книгу от издателя до конечного покупателя быстро, по приемлемым ценам, с хорошим уровнем сервиса.

При формировании стратегии ООО «Топ-книга» были учтены результаты SWOT- (S - strengst, W - weaknesses, O - opportunities, T - threats), PEST - (P - policy, E - economy, S - society, T - technology), SNW - (S - сильная, N - нейтральная, W - слабая позиция) анализа, а также результаты исследования методом 5х5.

Как показывают результаты анализа (см. табл. 2.7-2.9) стратегия ООО «Топ-книга» должна быть направлена на расширение собственной региональной розничной сети, для чего предприятие имеет возможность привлечения дополнительных финансовых ресурсов. При реализации данной стратегии ООО «Топ-книга» должна учитывать угрозу нарастания организационных проблем, вследствие расширения розничной сети и недостаточный уровень квалификации персонала, что может служить существенным ограничением при завоевании доминирующих позиций на рынке книжной продукции.

В соответствии с состоянием рынка книжной продукции, тенденциями и перспективами его развития, рыночным положением ООО «Топ-книга» основные усилия предприятия будут направлены на:

Завоевание доминирующего положения на российском рынке книжной продукции за счет конкурентных преимуществ; в т.ч.

-развитие розничной сети предприятия;

-совершенствование технологии и методов продаж;

-повышение профессионального и квалификационного уровня персонала.

Укрепление и расширение клиентской базы за счет создания ориентированной на потребителя системы сервисного обслуживания.

Рост и развитие предприятия будет обеспечиваться за счет следующих преимуществ:

1.Предыдущий позитивный опыт работы на рынке книжной продукции

2.Лучшее знание клиентов, конкуренции и отраслевых тенденций;

3. Корпоративная структура, обеспечивающая согласованную работу всех служб: производства, сервисного обслуживания, распространения и работы с клиентами;

4. Создание корпоративных ценностей и культуры, обеспечивающих высокую лояльность персонала;

5. Эффективная система стимулирования труда;

6. Эффективная система рыночного мониторинга для своевременного реагирования на изменения рыночной конъюнктуры адекватными изменениями в «ассортименте», ценах, методах стимулирования продаж и т.п.

Достижение поставленной цели в качестве необходимого элемента предусматривает создание мощной сети розничных книжных магазинов, под торговой маркой «Книгомир».

Под торговой маркой «Книгомир» работают книжные магазины следующего формата:

-торговая площадь - 100-300 кв. м.

-форма торговли - магазины самообслуживания (свободный доступ к товару).

-основной ассортимент 25000 наименований книг равномерно по всем ассортиментным группам (учебная, деловая, художественная, детская, досуг)

-дополнительный ассортимент - канцелярские товары, открытки; соотношение основного и дополнительного оборота - 80% и 20%.

Сеть магазинов «Книгомир» развивается за счет переоборудования помещений, которые ранее не использовались для книготорговли, т.е. обычно это совсем новые магазины.

Рациональные преимущества

большой ассортимент - 5-10 тысяч наименований;

постоянное подержание эффективного ассортимента гарантирует, что запросы 97% посетителей будут удовлетворены;

достаточно высокая плотность - количество книг на один квадратный метр;

удобная «навигация» - торговое оборудование, планировка, кодификатор, поисковая система - помогают посетителю быстрее и легче найти нужную книгу и гарантируют, что нужная книга будет найдена;

высокая оперативность поступления новых книг.

Эмоциональные преимущества

«Книгомир» - магазин для тех, кто себя ценит, кто привык делать покупки в удобной, комфортной обстановке;

«Книгомир» - магазин для тех, кто умеет правильно оценить где выбирать книги (удобнее, быстрее. гарантия найти нужную книгу и т.п.);

Имидж марки

«Книгомир» - это магазин для тех, кому важен результат - найти нужную книгу, но при этом совершать покупки они предпочитают без дополнительных сложностей, в комфортной, удобной обстановке.

«Книгомир» - современный книжный магазин, использующий в своей работе самые передовые технологии для поддержания ассортимента, для облегчения поиска книг, для организации обслуживания покупателей.

«Книгомир» - успешный, динамично развивающийся бизнес. По многим показателям - это самая большая сеть книжных магазинов России, ориентированная на средние и небольшие города. «Книгомир» - это столичный ассортимент и уровень сервиса для средних и небольших городов.

Конкуренты

На российском рынке книжной продукции за исключением г. Москвы и Санкт-Петербурга, в основном в городах с населением 200-500 тысяч человек можно выделить следующие основные группы, составляющие наиболее заметную конкуренцию магазинам сети «Книгомир»:

-сеть магазинов «Мастер-книги»;

-сеть магазинов «Библиосферы»;

-«старые» магазины.

Есть общие сильные и слабые стороны, объединяющие их (см. табл. 2.10).

Таблица 2.10 Сильные и слабые стороны конкурентов

Сильные стороны	Слабые стороны
-место - обычно «старые» местные магазины имеют более выгодное расположение; -лояльность - высокая лояльность покупателей к привычному месту покупки книг; -персонал - среди персонала «местных» магазинов больше более опытных продавцов; -цены (воспринимаемые) - сеть магазинов «Книгомир» позиционируется как более дорогая и сознательно держит цены на 10-20% выше, чем у конкурентов	-ассортимент; -плотность; -вероятность найти нужную книгу; -навигация; -оперативность

Таким образом, у магазинов «Книгомир» практически все преимущества связаны с повышением вероятности найти нужную книгу. И в основном эти преимущества актуальны для тех групп потребителей, кто в основном совершает плановое посещение книжного магазина:

-учащиеся - и их родители, ищущие учебники конкретных авторов;

-специалисты - покупающие литературу по определенной тематике для выполнения своих непосредственных обязанностей;

-дарители - выбирающие книгу для подарка;

-коллекционеры - покупающие все книги определенных серий или определенных авторов;

-профессионалы - покупающие книги по определенной тематике для повышения собственного профессионального уровня;

-хобби - отслеживающие и покупающие все книги по теме своего хобби;

-родители - покупающие книги для домашнего чтения;

-читатели - покупающие книги для проведения своего досуга.

Формирование ассортимента осуществляется с учетом следующих факторов

Формат магазина

Необходимое количество книг на остатке магазина

Коэффициент цены для магазина («поясной» коэффициент) (учет фактора «платежеспособный спрос»)

Желательное распределение тематик 1-го уровня на остатке магазина:

Стандартное

С усилением, или, наоборот, уменьшением представленности отдельных тематик (желательно, до 2-го уровня).

Дополнительные ограничения по завозу отдельных групп книг (не завозить книги каких-то поставщиков и т.д.)

Региональная принадлежность магазина для обязательного завоза книг для данного региона

При формировании ассортимента учитывается следующее:

Ассортимент должен быть максимально большим

Экземплярность должна быть минимальной

Необходимо иметь стандартное помесячное тематическое распределение для разных магазинов

Необходимо иметь помесячное стандартное (оптимальное) соотношение цены продажи и цены предложения для каждой тематики 2-го уровня для разных магазинов.

Возможно, для каждой тематики 2-го уровня стоит выделить список поставщиков, чьи книги должны максимально представлять данную тематику.

Вероятно, для каждой темы 2-го уровня (особенно в ассортименте специальной литературы) необходимо иметь перечень авторов, чьи книги должны быть обязательно представлены в данной тематике. Ежемесячные top-100 (или больше, в зависимости от широты ассортимента тематики) для каждой тематики 2-го уровня.

Вышеперечисленное обеспечит:

минимизацию процента нулевых позиций активного ассортимента (позиции, продающиеся 1 или более раз за период их подвоза в магазин) на остатке магазина до 10% в любое время;

оптимальный запас позиций активного ассортимента в магазине (не более чем на 1 месяц торговли);

минимизация экземплярности по позициям пассивного ассортимента (позиции, продающиеся менее 1 раза за период их подвоза в магазин), экземплярность должна стремиться к 1;

постоянное присутствие в магазине книг, входящих во внутрисетевой рейтинг Топ100, не более 5% нулевых рейтинговых позиций на остатке магазина.

И в конечном итоге обеспечит рыночный успех компании.

2.4 Организационно-управленческая структура предприятия, реализация условий совершенствования организационной структуры предприятия

ООО «Топ-книга» имеет линейно-функциональную структуру управления.

Выбор линейно-функциональной структуры управления обусловлен:

а) относительной простотой подбора руководителей каждого из уровней управления;

б) оперативностью принятия и реализации управленческих решений;

г) относительно однородным характером реализуемой продукции.

Интегральная (линейно-функциональная) структура управления ООО «Топ-книга характеризует:

- быстрое осуществление действий по распоряжениям, указаниям, дающимся руководителями, чему способствует иерархичность структуры управления.

- предполагает формирование функциональных подразделений на основе их оптимизации, отражающей разделение труда. Каждый из них выполняет строго определенные функции, а вместе - весь комплекс функций, обеспечивающих бесперебойную работу производства.

- разделение труда между функциональными подразделениями облегчают работу по повышению деловой квалификации, способствует общему расширению знаний в рамках каждого функционального подразделения в ходе постепенного накопления опыта.

- происходит быстрое осуществление действий по принимаемым распоряжениям, спускаемым "сверху вниз", и быстрее реализовывается обратная связь.

- создается возможность для быстрого маневрирования производственными, трудовыми и материальными ресурсами, исходя из задач руководителя.

Каждый элемент организационной структуры выполняет свою функцию, которая в той или иной мере оказывает влияние на деятельность ООО «Топ-книга». Например, без денег учредителя невозможна организация деятельности любой фирмы, особенно на начальном этапе.

Высшим органом управления является общее собрание его участников, текущее руководство деятельностью осуществляет генеральный директор.

Генеральный директор координирует деятельность всей организации на разных ее ступенях, получая внутреннюю информацию из отчетов исполнительного директора и бухгалтерии. Он так же уполномочен принимать решения, касающиеся работы любого подразделения и ответственен за работу каждого из них перед учредителем, так как ежемесячно отчисляет определенный процент прибыли, а также является подотчетным лицом в налоговых органах.

Генеральный директор - обладает полномочием заверять все договора фирмы с заказчиком и курировать наиболее значительные заказы. На время своего отсутствия генеральный директор может делегировать право подписи исполнительному директору.

В компетенцию директора входят:

-заключение сделок;

-оперативное руководство;

-подготовка и реализация мероприятий по финансированию и кредитованию;

-составление отчетов.

Административное руководство предприятием осуществляет директорат: исполнительный и коммерческий директора.

Исполнительный директор работает непосредственно с внутренней структурой фирмы, курирует работу каждого подразделения, корректирует деятельность их деятельность, как в целом, так и на личностном уровне (конкретного члена персонала).

В аппарат управления ходят коммерческий директор, руководители отделов и служб предприятия.

Коммерческую службу возглавляет коммерческий директор. В данном подразделении решаются вопросы по реализации целевой функции предприятия - продаже книжной продукции потребителю. Именно поэтому в ее состав входят два подразделения:

отдел поставок (служба снабжения);

отдел продаж (служба сбыта).

Первый осуществляет поставку товара на склад, откуда затем продукция поступает непосредственно к потребителю. Для этого в штат отдела поставок входят несколько менеджеров по закупкам, за каждым из которых закреплена определенная группа поставщиков.

Ключевая функция отдела продаж совпадает с целевой функцией предприятия - удовлетворение спроса в книжной продукции. Отдел продаж также, как и отдел поставок, состоит из менеджеров по продажам, каждый из которых занимается курированием одного или нескольких направлений реализуемой ООО «Топ-книга» книжной продукции.

Финансовая служба предприятия обеспечивает решение всех вопросов, связанных с жизнедеятельностью торгового предприятия и состоит из:

бухгалтерии;

финансового менеджера.

В бухгалтерии предприятия производится учет и контроль всех операций, производимых предприятием, также осуществляется взаимодействие с государственными контролирующими и прочими органами, такими как налоговая инспекция, различные социальные фонды и т.п.

В функции финансового менеджера входит управление финансовыми ресурсами предприятия, его кредитной историей, отношениями с дебиторами и т.п.

Следующим самостоятельным подразделением является складская служба, основной задачей которой является организация жизнедеятельности складского хозяйства, т.е. координирование товарных потоков предприятия.

Директор службы маркетинга подчиняется непосредственно исполнительному директору ООО «Топ-книга». Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом.

Штат службы маркетинга состоит из:

- специалистов по маркетингу

Задачи группы ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент услуг и т.д.);

внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

приведение информации в формализованный вид;

формирование отчетов по следующим направлениям: оперативная информация; тактическая информация; стратегическая информация; определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации.

- отдел рекламы

Задачи группы:

Исследование процесса продажи рекламных услуг;

Исследование конкурентов (на основе отчетов Группы анализа информации)

Исследование потребителей рекламных услуг: "Устный" опрос; Опрос техническими средствами.

Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований.

Исследование новых книжных товаров.

- Группа по рекламе и Public Relations: специалист по рекламе и/или PR.

Задачи группы:

Определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;

Организация рекламной деятельности;

Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности;

Выбор средств и методов рекламы;

Подготовка содержательной части рекламы;

Координация рекламной деятельности;

Измерение и контроль эффективности рекламы.

Разработка и внедрение имиджа ООО «Топ-книга».

Как бы не была организована служба маркетинга, взаимодействие ее с другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы.

К сильным сторонам руководящего звена ООО «Топ-книга» следует отнести наличие успешного опыта организации книжной торговли и быстрый темп роста предприятия.

Благодаря опыту и эрудиции во многих ключевых для данной сферы деятельности областях руководству предприятия удается проводить достаточно широкую и гибкую постановку целей, что особенно важно в условиях динамично развивающегося рынка, требующего четких, быстрых решений и инновационного мышления.

Следует отметить, что система управления компанией не является «нечто застывшим», в компании происходят структурные изменения. Организационная структура предприятия рассматривается руководством с позиций целевого подхода. Поскольку система целей динамична и подчинена изменяющимся для данного предприятия внешним и внутренним условиям, то и его организационная структура управления не является некой неизменной конструкцией. В целом, организационная структура обладает определенной гибкостью, свойством адаптации к изменяющемуся ранжированию целей, изменяющейся стратегии предпринимательской деятельности.

Изменения в управлении рассматриваются на предприятии, во-первых, с точки зрения изменений в составе производственных звеньев, поскольку меняются должностные позиции линейных руководителей и, во-вторых, с точки зрения появления новых специальных функций, изменения содержательной стороны прежних специальных функций - применительно к новым условиям хозяйствования и соответствующим этим условиям целевым установкам предприятия.

Формирование отделов в соответствии с выполняемыми функциями (распределение совокупности общих и специальных функций, выполняемых при управлении предприятием, между функциональными подразделениями с соответствующим закреплением за ними прав и ответственности) способствует эффективному использованию ресурсов, централизует принятие решений, что позволяет менеджерам высшего звена поддерживать единое направление деятельности.

При управлении экономические, организационно-распорядительные и социально-психологические методы применяются в комплексе.

В качестве основных рычагов экономических методов используются заработная плата, различные премии и доплаты в зависимости от успехов работника в труде, достижении поставленных перед ним целей и задач.

Особое место среди методов управления занимают организационно-распорядительные методы и инструктивные методы направленные на обеспечение стабильности функционирования организации: