Паблик рилейшнз, его основные цели и функции

Выводы:

Главная цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики.

Являясь важным элементом системы государственного управления и определяя направления своей деятельности основными функциями государственной власти, службы по связям с общественностью обладают несколькими четкими функциями:

· Информационно-политическая,

· Информационно-коммуникативная,

· Консультативно-методическая,

· Организационно-правовая.

Глава 2. Практика деятельности служб по связям с общественностью

2.1 Паблик рилейшинз в системе государственного управления (опыт стран Запада и Российской Федерации)

Определившись с целями, функциями и принципами связей с общественностью, ознакомившись с историей пиара и узнав закономерности его возникновения как системы, важно понять организационные основы (иными словами - структуру) и задачи деятельности Public Relations в PR-службах государственных служб. Рассмотрим вначале опыт западных стран.

Современный Запад признает необходимость установления эффективных связей с общественностью и не просто их установление, но выявление и анализ тенденций развития этих отношений. Сегодня эффективные связи с общественностью - неотъемлемая часть современного стиля управления государственных органов западных стран. Public Relations в органах власти призваны формировать общественное мнение по широкому спектру проблем, касающихся деятельности системы управления в государстве, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проводить соответствующие исследования и собирать статистические данные.

Специфика работы PR-специалистов в государственных организациях состоит в том, что в поле их профессиональной деятельности попадают не 1-2 целевые аудитории от общества, а все группы общества. Это требует от специалистов наличия очень высокой квалификации, разносторонности и предполагает особую постановку профессиональных целей. В свете задач, стоящих перед государственными службами по связям с общественностью, можно выделить несколько основных направлений их деятельности Василенко И., Связь с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт, 2006.:

а) изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;

б) выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

в) предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

г) установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

д) улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;

е) реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;

ж) повышение эффективности работы государственных служб;

з) создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.

Если проанализировать выявленные направления пиар-деятельности государственных органов, можно прийти к весьма определенному выводу - в основе успешной работы PR-менов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. И это осуществляется в значительной степени благодаря девяти правилам эффективного общения, сформулированным Сэмом Блэком Блэк Сэм, Паблик рилейшнз. Что это такое?, М.: Новости, 1990, с.18-19. и широко применяемым специалистами Public Relations в своей практике:

1. всегда настаивайте на правдивой и полной информации;

2. добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех;

3. не преувеличивайте искусственно ценность информации;

4. помните, что половина вашей аудитории - женщины;

5. делайте процесс общения увлекательным,

6. не допуская скуки, следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной;

7. не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения;

8. помните, что общение должно быть непрерывным;

9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

А чтобы организовать, собственно, саму текущую работу, службы по связям с общественностью органов власти обычно проходят четыре основных этапа:

- анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи;

- разработка программы и сметы планируемых мероприятий;

- осуществление намеченных программ, расширение круга общения;

- исследование результатов, оценка и возможная доработка.

Последние десятилетия (конец XX - начало XXI вв.) отмечены созданием при правительствах большинства западных стран служб по связям с общественностью. Называются они в различных странах по-разному, но призваны решать, по сути, одинаковые задачи. Основные задачи служб:

· просвещать общественность относительно деятельности государственных институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ;

· информировать министров и других лиц, принимающих решения о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.

Во Франции, Великобритании и Германии при каждом министерстве функционирует информационный отдел, а министры пользуются услугами особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В других странах такие информационные службы носят названия информационных центров, служб информации и пр. В большинстве министерств руководители подобных отделов, центров или служб располагают правом высказывать свое мнение в ходе обсуждения любых вопросов на всех уровнях. Предполагается, что для эффективного исполнения возложенных на них функциональных обязанностей, им необходим свободный доступ к требуемой информации внутри учреждения. Их мнение должно также учитываться при разработке всех планов организации.

В Великобритании, например, каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в области Public Relations.

В стране помимо ведомственных PR-служб существует и Центральное управление информации (Central Office of Information) - специализированное координирующее учреждение по связям с общественностью всех государственных организаций. Оно располагает широким кругом экспертов по разным направлениям организации PR, предоставляя возможность каждому из государственных институтов в случае необходимости пользоваться их услугами. Помимо этого Центральное управление информации снабжает все государственные PR-подразделения информацией по вопросам технической рекламы, а также занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок.

В Соединенных Штатах Америки аналогичную роль в государственном секторе выполняет Информационное агентство (USIA), целью которого является, в частности, распространение по всему миру позитивной информации о стране, американском народе, культуре, политической жизни и сопровождение образовательных и культурных изменений между США и другими странами. В задачу Информационного агентства входит также предоставление информации президенту страны по вопросам изменения мирового общественного мнения и получение указаний от государственного секретаря по поводу политической стратегии Fraser P. Seitel, The practice of PR, N.Y., 1998, p. 121-125..

В частности, в конце прошлого (XX-го) века миссия Информационного агентства, сводившаяся доселе к поддержанию национального интереса посредством всеобщего информирования приоритетов Соединенных Штатов Америки, была подвергнута изменениям и дополнена новыми акцентами, среди которых:

- строительство интеллектуального и институционального фундамента демократии в обществах по всему миру;

- озвучивание правды любому обществу о совершенных ошибках государственной системы управления, открытость для общения;

- консультирование президента по вопросам мирового общественного мнения;

- поддержка борьбы против наркотиков в странах-потребителях и производителях;

- развитие способов передачи информации об изменениях в окружающей среде по всему миру.

Для воплощения задуманного Информационное агентство США успешно использует в своей практике всемирную сеть Интернета и традиционные коммуникационные средства (радио, кино, ТВ, прессу, выставки…), поддерживает библиотеки более 90 государств, содействует американским писателям в распространении их произведений за рубежом, спонсирует образовательные программы в разных странах.

Типичная правительственная PR-служба в странах Запада, как правило, состоит из четырех основных отделов:

1) отдел прессы

Главная задача отдела - служить источником информации о государственной политике для отечественных газет и журналов, а также зарубежных СМИ. Его персонал должен обладать профессиональными навыками работы с отчетами о дебатах в парламенте и совещаниях кабинета министров, чтобы быстро интерпретировать их в популярной форме для всех видов СМИ. Этот отдел организует также визиты корреспондентов в правительственные учреждения и на пресс-конференции.

2) отдел телевидения и радио

В последние десятилетия существенно возросла роль теле- и радиовещания, что нашло отражение в создании такой автономной службы, как отдел телевидения и радио. Специфика его деятельности связана с техническим обеспечением работы теле- и радиопрограмм.

3) отдел рекламы

Деятельность правительств западных государств сегодня не представляется без широкой рекламы в средствах массовой информации. Отдел рекламы ежедневно работает над созданием кино-роликов, рекламных брошюр, афиш, плакатов и кинематографических фильмов, посвященных деятельности государственных организаций. Эта служба пользуется услугами рекламных агентов, работает в тесном контакте с местными властями, центральным управлением информации. В тех случаях, когда разового сообщения по каналам СМИ недостаточно, она берет на себя расходы по более широкому распространению информации по стране в течение необходимого времени.

4) отдел брифингов

Специалисты данного отдела заняты сбором информации о деятельности правительства и государственных организаций и передачей ее в распоряжение отдела прессы и отдела рекламы, а также для распространения за рубежом. PR-технологи работают с запросами, адресуемыми в парламент, с письмами граждан и общественных организаций в газеты и журналы по поводу политики правительства с целью учета общественного мнения при трансляции информации в СМИ. Брифинги для прессы организуются таким образом, чтобы как можно шире учитывать весь разброс точек зрения на политику правительства со стороны общественности и в популярной форме ответов на вопросы удовлетворять основные ожидания разных кругов.

Важно отметить, что большую роль в организации эффективной коммуникационной связи с общественностью PR-технологи отводят аспектам психологии, например, восприятие человеком обстановки внутри государственного института.

Так, эксперты рекомендуют министрам и другим государственным руководителям иметь специально выделенные помещения для встреч с представителями общественности, которые должны быть не менее уютными и удобными, чем их личные кабинеты, поскольку призваны свидетельствовать о внимании, с каким чиновники относятся к рядовым гражданам. Организация работы в этих приемных входит в обязанности службы по связям с общественностью.

Западный опыт развития связей с общественностью в органах власти насчитывает более полувека и положительные результаты, которые продемонстрировали государственные PR-службы развитых стран, несомненно, заслуживают внимания и принятия к сведению.

Что касается Российской Федерации, то в современных условиях российские государственные структуры остро нуждаются в профессиональной рекламе своих программ и услуг для населения. В противном случае они рискуют не получить поддержки общественности. В этой связи организация эффективных PR-служб при государственных институтах представляется весьма актуальной задачей ближайших лет.

Сегодня работа по налаживанию связей с общественностью в субъектах Российской Федерации выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями органов власти.

Основным направлением работы российской государственной службы по связям с общественностью является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы страны влияют на их жизнь. Благодаря этому разъяснению деятельность государственных институтов приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий органов власти. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действий правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных служб по связям с общественностью необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.

Сравнивая опыт Public Relations зарубежных служб по связям с общественностью, и применяя принцип обратной связи, можно понять, как представителями гражданского общества понимается PR и его различие в странах Запада и России.

Все же вынуждены признать, что сформировавшаяся на протяжении более чем 70-ти лет привычка пропаганды и агитации продолжает занимать существенное место в умах широких масс. Но вместе с тем отмечаем, что она (привычка) "работает" скорее уже по инерции.

Сегодня все более очевидно, что PR в России (постсоветских странах) - естественный преемник пропаганды и агитации, и начался он с краха агитпропа в результате исчезновения монополии коммунистической партии. Тогда начали стихийно формироваться новые формы коммуникации, основанные на только что появившихся тогда многопартийной системе и свободном рынке. Так связи с общественностью дошли до России (постсоветских стран) спустя приблизительно век после того, как они появились в Соединенных Штатах (в Западную Европу это явление пришло после Второй мировой войны).

Выводы:

Типичная правительственная PR-служба в странах Запада, как правило, состоит из четырех основных отделов: отдел прессы, отдел телевидения и радио, отдел рекламы, отдел брифингов.

Основные задачи PR-служб в странах Запада:

- просвещать общественность относительно деятельности государственных институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ;

- информировать министров и других лиц, принимающих решения о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.

Организационное устройство PR-служб в органах государственной власти Российской Федерации: информационно-аналитический отдел, отдел по информационным коммуникациям, отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями, организационно-правовой отдел.

А в задачи российской службы по связям с общественностью входит:

- информирование граждан о деятельности государственных структур;

- обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, участие в выборах) и поддержки ими регулирующих программ (например, борьба с курением, с наркоманией, перепись населения…);

- стимулирование поддержки гражданами социально-значимых программ общественных движений;

- создание благоприятного имиджа государственных структур.

2.2 Особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью

В настоящее время социологи и политологи мира обеспокоены тем, что бурное развитие технологий связей с общественностью в государственных структурах может привести к превращению технологий в завуалированную форму пропаганды.

Пропаганда - организованное и целенаправленное распространение идей, мнений, утверждений, символов и слухов через СМИ и по другим каналам общественной коммуникации. Феномен пропаганды заключается в том, что какая-то одна группа людей стремится навязать другим свои взгляды, убеждения, культурные символы, правила поведения и моральные ценности. Например, всю зарубежную рекламу в России можно рассматривать как пропаганду западного образа жизни. Активную и прямую пропаганду называют "агитацией". Выделяют еще понятие "контрпропаганда" - для обозначения противодействующих идеологических мероприятий, встречной пропагандой. В арсенал контрпропаганды может входить "слив" компромата, специальное распространение различных слухов, иные приемы и методы. Главными орудиями любой пропаганды в современном мире являются СМИ, особенно телевидение. На некоторые виды пропаганды в цивилизованных странах налагаются правовые ограничения и запреты, например, пропаганда алкоголя, курения, наркотиков, проституции, шовинизма и т.п. Ильинский C., Энциклопедический словарь PR и рекламы, 2002.

Действительно, связи с общественностью в государственной сфере довольно часто используют наряду с собственными методами и методы пропагандистского характера. Это объясняется тем, что в их основе лежат похожие манипулятивные воздействия на управление обществом.

И связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на общественные ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия выявляются в способах манипуляции. Связи с общественностью стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основной принцип работы связей с общественностью - двустороннее общение. Если нет обратной связи с аудиторией, невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и подстраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемым сверху идеям. Методы Public Relations предполагают открытость, пропаганда же при существующей необходимости скрывает факты. Если в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, то связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.

Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив. Рассмотрим некоторые технологии связей с общественностью, заимствованных у своей "предшественницы" - пропаганды.

Технологии пропаганды, используемые в деятельности связей с общественностью, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации.

Коммуникативные схемы воздействия уже апробированы в обществе, передача информации с их помощью увеличивает ее эффективность. Пропаганда, как правило, использует уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций, например, привлекает к решению своих задач лидеров мнений, то есть людей, которые принадлежат к первичной аудитории, людей, с мнением которых в той или иной сферах считаются все остальные.

Резонансные технологии подразумевают, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинают использовать только некоторые из них. Обычно СМИ реагируют на две резонансные схемы:

· Когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам.

Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверило. Не хватает лишь конкретной подсказки.

· Когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем.

Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.

Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Суть перекодировки заключается в "переводе" информации с вербального языка на языки визуальный и событийный, поскольку событиям и картинкам люди верят больше, нежели словам.

Чтобы ввести нужную информацию, можно использовать стандартный метод привлечения внимания - метод "паровозика", когда в рассказе факты цепляются друг за друга. Например, рассказ о руководителе учреждения идет "в комплекте" с рассказом о самом учреждении.

Помимо метода "паровозика" существуют еще три феномена символической информации:

- "белое пятно"

В рассказе о руководителе учреждения сознательно недостает детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом руководителю государственного органа, находящегося в тени, приписывают те характеристики, которое массовое сознание считает необходимым.

- переполнение информации

Если информации получено мало, человек пытается подогнать ее под определенную схему. Однако если информации получено с избытком, человек не в состоянии ее "переварить", и она закрепляется у него на подсознание как целое, без искажений.

- "подсказка"

Необходимо все время демонстрировать массовой аудитории в явной форме те знаки, которые должны подтвердить верность избранной интерпретации ситуации. Многие из них обладают двусмысленным характером, а подсказка выводит ее понимание на заданный уровень.

С точки зрения движения символов наблюдается закономерность - наиболее сильный символ притягивает более слабый. Сообщение об очередном заседании в органе государственной власти всегда слабее информации о митинге, который проходил в момент заседания перед зданием администрации.

Таким образом, манипулятивные методы, используемые в технологиях связей с общественностью, проявляются в следующем:

· Утрирование уже имеющегося зафиксированного в массовом сознании стереотипа;

· Перевод его из вербальной в визуальную или событийную формы;

· Усиление предлагаемого события признаками достоверности и детализации.

Основные технологии манипулирования, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. Уже сам специалист по связям с общественностью (в купе со своей совестью) решает, с какими целями он будет их использовать.

Выводы:

Связи с общественностью в государственной сфере, наряду с собственными методами, иногда используют методы, заимствованные из арсенала пропагандистских средств. Это связано с тем, что и связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Однако, если пропаганда не всегда учитывает этические аспекты, связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. пиар паблик рилейшнз государственный

Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В деятельности связей с общественностью цель почти никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств.

2.3 Пиар-кампания как элемент Public Relations в органах государственной власти

Возрастание роли служб по связям с общественностью в органах государственной власти особенно отчетливо проявляется при организации крупномасштабных мероприятий (PR-кампаний).

PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Имидж - образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране и т.д.

Паблисити - приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.

Сущность PR-кампании состоит в том, чтобы посредством коммуникативных каналов (СМИ, Интернета и прочих) осуществлять конструктивное взаимодействие PR-объекта с обществом и его сегментами (целевыми аудиториями). Основные усилия PR-деятельности направлены на формирование общественного мнения и управление репутацией PR-объекта, что в итоге повышает нематериальные активы последнего.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Стратегическое планирование в Public Relations включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы и выбранной стратегии.

2.4 Этапы проведения pr-кампании в сфере связей с общественностью

1. Исследование проблемы и формулировка ее основных целей и задач.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

- Изучение истории вопроса

Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента, выявления, что было эффективно, а в чем была обнаружена ошибка.

- Широкий взгляд вокруг

Постоянный мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

- Глубокий взгляд внутрь

Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

- Взгляд в перспективу

Этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария - оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределенное будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, требующий определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные - это уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Назовем некоторые методы исследований, используемые в сфере PR: личные контакты, фокус-группы, "горячие" телефонные линии, анализ почты, контент-анализ СМИ, опросы.

Личные контакты. Установление контактов с самыми разными людьми - наилучший способ, позволяющий эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе. Одна из разновидностей личных контактов - беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углубленное интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.

Фокус-группы. Естественное продолжение использования личных контактов и ключевых информаторов - обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.

Одновременно ведущий стремится "сфокусировать" обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

"Горячие" телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М., Паблик рилейшенз. Теория и практика, М.: Вильямс, 2001..

Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить "проблемные сферы" и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.

Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы.

Анкета, рассылаемая по почте - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.

Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Организация может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный "чат" (для примера, в г. Иваново есть свой канал irc) и, обратиться к желающим, принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в Интернет Почепцов Г.Г., Паблик рилейшнз для профессионалов, М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2000..

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, то есть тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.

Составленный план призван ответить на вопросы:

· Состав выборки: кто станет участником исследования?

Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.

· Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.

· Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов.

Важный этап в подготовке PR-кампании - всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми.

2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям:

- по принципу заинтересованности:

а) основная группа, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается;

б) промежуточная группа, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней;

в) способствующая группа, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь.

- по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании:

а) латентная группа, не имеющая понятия об акции;

б) осведомленная группа, осознающая важность акции, но не готовую действовать;

в) активная группа, осознающая важность акции и готовую действовать.

3. Выявить степень информированности целевых групп.

Специалисту по PR необходимо знать:

- уровень информированности каждой группы об организации, ее услугах;

- оценку имиджа организации;

- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.

1. Разработка стратегии и тактики кампании по связям с общественностью.

Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Данный этап процесса должен дать ответ на вопрос - что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?

Цели PR-кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Можно выделить пять основных целей PR-кампании Викентьев И.Л., Приемы рекламы и Public Relations, ч.1, СПб: Бизнес-Пресса, 1999.:

1. позиционирование.

Позиционирование в PR (от англ. position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. возвышение имиджа.

Это - задача PR, следующая после квалифицированно выполненного позиционирования.

3. антиреклама.

Всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. отстройка от конкурентов.

Как правило, это - комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов.

5. контрреклама.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже "уроненный" имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановление потоков, "кредита доверия", питающих личность, фирму и т. п.

Из сказанного видно, что все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретной целевой аудитории организации. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с ее социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Постановка целей автоматически подразумевает формулирование задач, необходимых для их достижения. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

Фактически задачи выполняют следующие функции:

· Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.

· Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Следующий этап процесса планирования - разработка идей и альтернативных решений - осуществляется предложенными ниже способами:

· Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.

· Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании, который затем представляется руководству для рассмотрения и комментариев.

· Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.

· Проводятся формальные встречи и дискуссии с руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.

Разработка и одобрение плана действий - следующий шаг в процессе планирования PR-кампании. Может осуществляться по схеме:

· Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.

· Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.

· Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки.

Выполнив последовательно все требования данного этапа, программа предоставляется на одобрение руководству организации.

2. Практическая реализация кампании.

На данном этапе процесса управления осуществляется реализация PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах - поиска фактов и стратегического планирования.

Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

· Стратегия действия. Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?

Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трех условиях:

1) изменения должны происходить как внутри компании, так и в ее целевой аудитории.

2) в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны.

3) улучшение действия, а не только имиджа. Это - мотив для данной стратегии PR-акции.

Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать ее с коммуникационной стратегией.

· Стратегия коммуникаций. О чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие СМИ лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей:

1. Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях организации;

2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия организации;

3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

Компоненты стратегии коммуникации:

1) Доверие.

Любая PR-кампания начинается с создания атмосферы доверия путем отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

2) Контекст.

Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная PR-кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.

3) Содержание.

Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.

4) Ясность.

Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.

5) Непрерывность и последовательность.

PR-кампания, по сути, бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.

6) Каналы.

Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.

7) Возможности аудитории.

При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является та PR-кампания, которая требует от реципиента минимум усилий.

Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.

· Планы выполнения программы. Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью? Какова последовательность действий и ее схема? Расходы на выполнение программы?

Следование правилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации, способствует успешной реализации PR-кампании в целом.

3. Оценка эффективности проведенной кампании.

Цель этой стадии: получение как можно большей информации о влиянии данной PR-кампании, формулирование выводов о ее эффективности, устранение недостатков.

Уровни проведения оценочного исследования:

- оценка подготовки

Анализируется:

- адекватность исходной информации разрабатываемой программе;

- соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции;

- качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

- оценка реализации

Учитывается количество:

- сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;

- размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;

- людей, получивших сообщения и охваченных PR-действием;

- людей, обративших внимание на сообщение и PR-действие.

- оценка воздействия PR-программы

Оценивается количество:

- изучивших содержание сообщений;

- изменивших убеждение;

- изменивших свое отношение;

- членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Оценочное исследование - постоянная и главная часть процесса. Итоговое исследование, выполняемое по окончании программы и указывающее исключительно на факт наличия / отсутствия влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе ее реализации, дает важнейшую информацию. Эта информация затем используется для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

Таким образом, пиар-кампания с исследования начинается, им сопровождается и заканчивается опять же исследованием.

Выводы:

Цель PR-деятельности - улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этого специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс реализации связей с общественностью и произвести оценку достигнутых результатов. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.

Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения, которое является залогом успешного ведения коммуникативной компании, поскольку позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.

Обязательно нужно осуществлять обратную связь, для своевременной корректировки проведения PR-кампании, делая ее еще более эффективной.

Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

Крупномасштабные PR-мероприятия позволяют создавать событие национального и международного масштаба, которое содействует развитию экономики и укреплению имиджа города, региона, страны.

При подготовке и организации таких мероприятий отчетливо проявляется ведущая роль служб по связям с общественностью, так как праздничные мероприятия необходимо рассматривать как демонстрационный продукт, для продвижения которого необходимо оптимально задействовать все каналы массовой информации.

Для всестороннего освещения праздничных мероприятий и доведения информации до городской, национальной и международной общественности необходимо учитывать все основные аудитории.

Заключение

Именно двадцатое столетие и рубеж двадцать первого века стали тем периодом, который явил ряд технологий, специализирующихся на воздействии на индивидуальное и массовое сознание. Технологии для нас не новы, поскольку под другими заглавиями и с другими задачами функционировали и в советское время. Но Советского Союза уже нет, система государственного управления современной России подверглась изменениям, в связи с чем, существовавшие ранее методики воздействия на общественное мнение показали неспособность эффективного функционирования в новых реалиях. Можно назвать некоторые условия, способствующие этому. Во-первых, как уже упоминалось, изменилась сама система государственного устройства. Во-вторых, человечество в принципе смещается в сторону информационной цивилизации. В-третьих, именно в настоящее время наблюдается феномен новой роли общественного мнения. Успех той или иной политики напрямую связан со степенью поддержки обществом. В связи с вышесказанным возникает насущная необходимость внедрения иных подходов к процессу создания имиджа государственной службы и государства в целом в глазах общественности.

На сегодняшний день практически каждый государственный орган располагает собственной службой по связям с общественностью в виде: Управления по связям с общественностью, пресс-службы, пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции PR-подразделения.

Деятельность Public Relations увеличивает свою значимость в результате развития системы коммуникаций. Широкое распространение информации об организации - как позитивной, так и негативной становится сегодня все проще с технической точки зрения. Поэтому управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем высокой информационной ступени развития.

Важным фактором интенсивного развития PR является также интернационализация и глобализация. Глобальные компании - лидеры мировых рынков привносят в Россию вместе со своим бизнесом новые методы управления и деловую культуру, что оказывает влияние на технологии связей с общественностью, поскольку создаются условия для конкуренции. А любая конкуренция есть стимул к развитию.

Принимая во внимание процесс становления Public Relations, но, учитывая и вышеперечисленные аспекты, можно отметить, что термины "паблик рилейшнз" и "PR-технологии" достаточно серьезно вошли в общественную жизнь.

PR - подготавливает целевую аудиторию к концепции новой идеи (товара, услуги…) и корректирует позиционирование этой идеи (ее место в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией и позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть PR-технологий.

Показателем эффективности PR-стратегий, PR-приемов можно считать:

· в тактической перспективе:

- гармоничные отношения концепции идеи и позиционирования ее целевой аудиторией;

· в стратегической перспективе:

- взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех.

Следует, однако, отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода организации к разработке и реализации стратегии PR-продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации коммуникационной стратегии государственного управления в целом.

Public Relations - это особая управленческая функция, помогающая устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между органом государственной власти и связанной с ней общественностью.

Public Relations:

- содержит управление проблемами или вопросами;

- обеспечивает информирование руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения;

- определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества;

- помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль особой системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции;

- использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.

Список используемой литературы

1. Абрамова Е., Подготовка PR-компании, 2007

2. Алешина И.В., Паблик Рилейшнз для менеджеров, М.: ИКФ ЭКМОС, 2006.

3. Атаманчук Г.В., Теория государственного управления, М: Омега-Л, 2004.

4. Блэк Сэм, Паблик рилейшнз. Что это такое?, М.: Новости, 1990.

5. Борисов А., Это бранное слово "пиар", 2004

6. Василенко И., Связь с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт, 2006.

7. Владимирская В., Профессиональный государственный public relations - это..., 2006, Громова Т.Н., Государственная коммуникация: теоретическая модель и региональная практика // сборник статей "Теория коммуникации & прикладная коммуникация", 2002

8. Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR, СПб.: Питер, 2006.

9. Доти Дороти И., Паблисити и паблик рилейшнз, М.: Филинъ, 1998.

10. Зарецкая Е.Н., Логика речи для менеджера, М.: Финпресс, 1997.