Выявление и систематизация передовых методов разработки стратегии персональной продажи

4.Блок достижения содержит следующие вопросы: какие факторы рассматривает конкурент как ключевые факторы успеха на будущее?, каким образом организационная структура конкурента и процесс принятия решения способствуют влиянию на клиента?, какой победный подход к процессу продажи использует конкурент? Видим, что блок достижений конкурента конкретизирует тактические и стратегические приемы конкурентной фирмы применительно к процессу продажи.

5. Блок профиль конкурента является суммирующим и содержит, главным образом, следующие вопросы: каково разделение ответственности между главным офисом и лидером группы успеха?, какие уникальные преимущества подчеркивает конкурент при презентациях своего товара? в каких областях конкурент уязвим (цена, совершенство продукта, техническое консультирование, сроки поставки)? Ключевой результат составления этого блока - прогнозирование действий конкурента и подготовка к ним.

Итоговая оценка предложений конкурентов может состоять из следующих основных позиций: достоинства товара и его послепродажное обслуживание, отношения с покупателем, стратегия продажи, решение важнейших требований клиента, сравнение с конкурентом-лидером, ключевые достоинства и недостатки вашего товара.

Практика персональных продаж наработала к настоящему времени значительный арсенал стратегических действий, который может быть использован членами группы.

Для разработки плана действий рекомендуются следующие виды стратегических действий:

1) многоуровневые связи - скоординированные торговые усилия для удовлетворения потребностей потребителя через серию визитов и переговоров с техническими, финансовыми специалистами и высшими менеджерами фирмы;

2) ссылки на прошлые продажи - обеспечение возможности потенциальным покупателям контактировать с фирмами, уже купившими ваш товар, для подтверждения последними достоинств вашей продукции;

3) "разделять и властвовать" - стратегические действия, нацеливающие членов группы успеха на разные группы специалистов фирмы-покупателя для поэтапного удовлетворения их специфических требований;

4) технологическое лидерство - демонстрирование мирового уровня в качестве и эффективности продаваемого товара, в послепродажном обслуживании, в получении финансовых выгод от технического совершенства товара, в несомненных технологических достоинствах продукта;

5) экономия в будущем - полностью ценовая стратегия, которая обосновывает долгосрочную ценность вашего товара, т. е. экономию средств клиента в будущем;

6) стратегия входной двери - выявление специфических усилий конкурентов и мониторинг текущего положения для создания ситуации "нога в двери" у потенциальных покупателей;

7) уменьшение риска - демонстрирование передовой технологии и предоставление послепродажных гарантий для создания условий управления предпринимательским риском фирмой-покупателем;

8) вездесущность - планомерные и частые визиты к клиенту для обсуждения его потребностей с целью перехода на полное обслуживание в качестве постоянного поставщика товаров;

9) победная цена - вид стратегических действий, основанных на анализе финансовых возможностей и закупочной системы клиента с целью предложения приемлемой для обеих сторон цены продукта;

10) защита лица - вид действий, при которых ваше время и ресурсы с наибольшей отдачей должны быть использованы, если требования клиента являются сюрпризом последней минуты переговоров - вы близки к выбыванию из конкурентной борьбы, послепродажное обслуживание товара для вас непосильно или вы на краю "денежной ямы".

В основе плана действий группы должен лежать стратегический сценарий развития событий, позволяющий избежать непредвиденных обстоятельств. Он может включать в себя следующие этапы: - планирование развития событий, которое может быть проведено экспертным путем или на основе прецедента; - определение проблем, возможность возникновения которых велика во время длительного процесса подготовки сделки купли-продажи; - выявление неопределенностей, возникающих в ходе продажи; - рассмотрение возможных вариантов разрешения данных неопределенностей; - предложение о наиболее приоритетном сценарии; - подготовка методов отклика на другое развитие событий для сохранения поступательности и последовательности процесса продажи. План действий группы успеха может содержать следующие основные позиции: цели, отличие от конкурентов, ценовая тактика, партнеры, риски, стратегии успеха, тактические задачи.

4. Источники информации о возможных потребителях

Откуда же может быть почерпнута первичная информация о возможных покупателях товара? Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена из различных источников. Справочная литература, включающая общие и отраслевые справочники, позволяет точно очертить и выявить круг потенциальных потребителей вашего товара. Ряд специализированных фирм создают и продают своим клиентам информационные базы данных. Так, Московское агентство деловой информации выпускает справочники "Бизнес-карта" как на бумажных, так и на магнитных носителях. Базы таких данных могут быть доступны и через электронную почту. В полном объеме "Бизнес-карта" содержит значительные сведения о потенциальном потребителе: название и адрес, фамилию первого руководителя, ассортимент выпускаемой продукции, численность персонала, стоимость основных фондов и пр. Периодическая печать, включающая газеты и журналы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Такая информация может проходить через обзорные статьи по определенной отраслевой тематике, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупках и продажах. Наибольший интерес с точки зрения поиска потенциальных покупателей представляют специализированные журналы, аккумулирующие в себе всю информацию по отраслевой тематике. В них можно найти информацию о проблемах отрасли, о головных предприятиях, о потребностях компаний отрасли в том или ином продукте. Выставки и презентации как мощные инструменты продвижения товара также являются и инструментами привлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности. Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе неформального общения с посетителями выставки вы можете установить необходимые деловые контакты и даже подготовить сделку купли-продажи. Торговые агенты вашей фирмы, в свою очередь, являются носителями информации о потенциальных клиентах. Например, если фирма выпускает значительную номенклатуру товаров, и каждый агент специализируется на продаже конкретных товаров, тогда обмен мнениями о потенциальных клиентах между торговыми агентами может служить постоянным источником информации о возможных потребителях. Значительную помощь в сборе информации могут оказывать разнообразные консалтинговые фирмы. В российских условиях к таким фирмам относятся, в первую очередь, проектные и научно-исследовательские институты, выполняющие конкретные разработки для клиентов. Поскольку сотрудники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими работ по сопровождению новых товаров на рынке, то они также заинтересованы в сотрудничестве с продавцами, предлагающими новый интеллектуальный товар. В качестве консалтинговых фирм могут выступать и различные аудиторские фирмы, обладающие ценной информацией о потенциальных клиентах. После составления списка потенциальных покупателей следует начать процесс накопления более полной информации о каждом клиенте. Основными позициями досье клиента могут быть: название клиента и его адрес, описание продаваемого товара, основные требования клиента, специфические требования, консультанты, расписание осуществления продажи, финансирование покупки, собственный рынок клиента и его организационная структура. Создание отношений Создание отношений удобно начинать с письменного послания руководителю этой организации. Маркетинговая практика выработала четкие рекомендации по осуществлению "прямой почтовой рекламы", включающие структуру письма, его логику и содержание. После начальной переписки (даже если не получены ответы на ваши послания, но вы знаете, что они дошли до адресата) можно спланировать первый визит к потенциальному покупателю. Подготовка визита включает выявление максимально полной информации о клиенте, определение цели и структуры визита с возможным сценарием беседы. Важно также и оптимальное применение техники разговора лицом к лицу, включающей: корректность вопросов и технику слушания, визуализацию целей, ссылки на удачные продажи, "отнесенное на конец визита" обсуждение стоимости товара и использование технического жаргона клиента. Во время визита можно договориться о проведении первой презентации вашего товара, или же запланировать ее уже на данный визит. Девиз первой презентации: "У вас никогда не будет второго шанса создать первое впечатление о себе", поэтому при ее подготовке полезно упражнение "лифт": вы вдвоем в лифте с вашим потенциальным покупателем; передали ему свою визитную карточку; он задает вопрос: "Что делает ваша фирма?"; вам необходимо ответить и постараться за 30 секунд (время вашего путешествия в лифте) заинтересовать его. Что вы скажете в ответ? Техника проведения первой презентации содержит ряд правил, включающих четкий регламент, логический сценарий, продуманный образ докладчика и иллюстративную поддержку в виде слайдов, прозрачных пленок для кодоскопа, видеофильмов, рекламных буклетов или плакатов, которая крайне важна, так как обеспечивает усвоение в 2-3 раза большего объема информации, чем при слушании без иллюстраций. После визита и презентации следует провести оценку отношений с клиентом, которая должна содержать, как минимум, следующие позиции: история взаимоотношений, использование товаров вашей фирмы, восприятие товара клиентом, ключевые контакты клиента. Выявление критериев покупки Критерии приобретения товара могут быть самыми разнообразными и определяться потребностями покупателя и внешними факторами, влияющими на процесс покупки. Руководствуясь этими критериями, располагая их в порядке подчиненности и значимости, покупатель определяет для себя пригодность данного товара и необходимость именно этой покупки.

Заключение

Первый шаг в определении роли персональных продаж и базовой стратегии продаж для товара или услуги - изучение процесса принятия решения заказчиком. Покупательское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продажах руководство фирмы, менеджеры по продажам, технические специалисты и вспомогательный персонал. Руководство фирмы также должно знать, как организованны и функционируют службы сбыта конкурентов. Есть ли признаки того, что службы сбыта конкурентов недостаточно хорошо приспособлены к нынешним путям принятия решения заказчиками? Даёт ли нам это какую-нибудь возможность? Таким образом руководство ищет новый угол зрения для повышения эффективности своей службы сбыта.

Функция продажи также будет зависеть от того, какую задачу поставил себе заказчик. Агент должен установить с заказчиком такие отношения, чтобы понять его потребности. Если заказчик собирается просто повторить свой предыдущий заказ, агент выполняет функцию приёма этого заказа и обязан обеспечить правильность его оформления, эффективность исполнения и своевременность доставки. Потребности заказчика диктуют содержание работы менеджера по сбыту, и менеджер должен эффективно выполнять каждое задание с тем, чтобы сохранить приверженность заказчика. Годы тщательной работы по обеспечению продаж можно потерять только из-за того, что агент посчитает излишним уделять столько же внимания рутинной бумажной работе, сколько он уделяет продажам. Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика предполагает, что вся фирма адаптируется к путям принятия заказчиком решения о покупке. Каждый сотрудник фирмы-продавца осознаёт значимость заказчика, фирма в целом становится единой командой по сбыту. Фирма действительно ориентированная на маркетинг, должна понимать, что если заказчик звонит для получения какой-то информации, любой ответивший на звонок становится менеджером по продажам, даже если он работает бухгалтером или сторожем. Любые старания агентов по сбыту завоевать новых заказчиков могут быть сведены на нет отсутствием поддержки остального персонала, причём для этого от него не потребуется никаких особых усилий. Правильное обращение с заказчиком должно стать частью традиций фирмы, проникнуть во все поры организма сверху донизу. Ни один из сотрудников фирмы-продавца не имеет права быть грубым с заказчиком, и каждый должен считать себя менеджером по продажам.

Есть смысл ввести правило, по которому всем сотрудникам фирмы, ориентированной на заказчика, время от времени приходилось бы заниматься персональными продажами.

Уровень внимания и квалификация персонала отдела продаж для этих клиентов должны соответствовать их значимости для фирмы. Менеджеры высшего звена обязаны поддерживать личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курировать отношения с этими крупными заказчиками. При потере крупного клиента вина за это часто возлагается непосредственно на высшее руководство фирмы.

Для работы с крупными и сложными заказчиками часто имеет смысл формировать специальную команду для координации управления ими на высшем уровне. Такая команда должна тесно сотрудничать с руководящим составом фирмы при разработке общефирменной политики по отношению к заказчикам (включающей предоставление скидок при закупке крупных партий товара), при этом используя агентов по сбыту на местах для обеспечения продаж и обслуживания. Управление “общенациональным” заказчиком может предусматривать и такой шаг, как направление постоянного торгового представителя своей службы сбыта на фирму - покупатель, где он ежедневно занимается вопросами проектирования, установки и обслуживания.

Ключевым моментом в персональных продажах является способность представить себя самого на месте заказчика и убедить его в том, что вам можно доверять. Если преуспеть в этом, то заказчик начнёт откровенно выражать своё мнение о предлагаемом товаре. При этом менеджер по продажам должен максимально использовать преимущества личного общения с заказчиком, отвечая на те вопросы, которые действительно требуют ответа, и давая те советы, которые нужны заказчику. В этом случае агент по сбыту принимает сторону заказчика, решая его проблемы, а не выступая в качестве противника в словесном интеллектуальном поединке. По мере продолжения диалога, степень уверенности заказчика в искренности и компетентности продавца будет расти. В какой-то момент заказчик начнёт раскрывать свои предпочтения, причины этих предпочтений и реальные возражения. Наилучший способ определить потребности заказчика - задавать ему вопросы и очень внимательно слушать.

Очевидно, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе -- целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации -- производственные предприятия и объединения, внешнеторговые фирмы -- вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых операций в широком смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

Желательность использования маркетинга как средство повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость и становится возможной, если предприятия (объединения, компании) -- производители товаров -- располагают в своей хозяйственной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыночных целей.

Ныне, когда предприятия, с одной стороны, получили широкие права, а с другой -- свободный рынок с жёсткой конкуренцией, использование маркетинга становится для них настоятельной необходимостью. Однако его рациональное использование сопряжено с известными трудностями не только организационного и технического характера, но и психологического плана. Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяйственных единиц, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменения условий сбыта.

Таким образом, хотелось бы предложить ряд практических выводов, направленных на повышение эффективности работы предприятий при переходе на рыночно-ориентированную систему управления и непосредственно их служб сбыта.

Активно использовать, предварительно изучив и оценив рыночную среду, стратегию сегментации по выгодам с дальнейшим рациональным и конкурентоспособным позиционированием товара или услуги.

Для работы с крупными и сложными заказчиками формировать специальную команду для координации управления ими на высшем уровне.

Руководству организации постоянно стимулировать заинтересованность сотрудников в процветании фирмы, её имидже, благополучии. Проводить с персоналом образовательные беседы, направленные на совершенствование профессиональных навыков и определение им стратегических задач фирмы. Добиваться от сотрудников досконального знание предлагаемого ими товара, а также, что не мало важно, умение работать с клиентами.

Проводить максимально возможную адаптацию всей фирмы к путям принятия заказчиком решения о покупке. Каждый сотрудник фирмы-продавца осознаёт значимость заказчика, фирма в целом становится единой командой по сбыту. Правильное обращение с заказчиком должно стать частью традиций фирмы, проникнуть во все поры организма сверху донизу. Ни один из сотрудников фирмы-продавца не имеет права быть грубым с заказчиком, и каждый должен считать себя менеджером по продажам.

Активное использование вышеизложенных принципов, на мой взгляд, может принести успех компании любого масштаба.

Библиографический список

1. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

2. Виханский О.С., Менеджмент. М.: Гардарика, 1996.

3. Бове Кортлэнд Л., Арене Уильяме Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2005.

4. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., ИМА-пресс, 2007.

5. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., Вне-шторгиздат, 2007.

6. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 2008.

7. Виханский О.С., Стратегическое управление. М.: Гардарика, 2005.

8. Чернов С.Е., Стратегическое управление. М.: ИНЭП, 2007.

9. Котлер Ф., Управление маркетингом. М.: Прогресс, 2007.

10. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Изд-во МГУ, 2008, с. 107.

Размещено на Allbest.ru