Необходимость в поддержке государства особенно актуальна для переходных экономических систем, т.к. отдельные фирмы не имеют достаточных средств для формирования необходимых факторов конкурентного преимуществ. Случайные события возникают помимо воли отдельных фирм и вносят элемент нестабильности и неопределенности на рынке. Это могут быть стихийные действия, политические потрясения, войны, «прорывы» в научно-техническом прогрессе, изменения потребительских предпочтений, открытия новых месторождений полезных ископаемых и т.п.

П. Дойль предлагает производить процедуру оценки конкурентных преимуществ, состоящую из пяти этапов. В процессе исследования рынка должны быть выявлены: элементы качества продукции и обслуживания, представляющие наилучшую ценность для потребителей; оценка потребителями, в соответствии с иными критериями, продукта и услуг фирмы; оценка потребителями деятельности компаний-конкурентов; определение сильных и слабых сторон фирмы в сравнении с конкурентами; составление плана мероприятий. Необходимо создать специальную группу, задача которой заключается в анализе полученных иных и определении способов преодоления отставания.

Предложенная методика сравнительного анализа конкурентных преимуществ позволяет реально оценить состояние конкурентной среды и место, которое замает в ней фирма.

М.И. Круглов предлагает описание взаимосвязи индекса конкурентоспособности фирмы с его долей на рынке с помощью графической модели S-образной (логистической) кривой замещения.

Динамика процесса замещения может быть отражена математической зависимостью:

Ln = 1/b * F/(1-F) = (I-1)*i

где F-- доля продавца на рынке; t -- время, в течение которого осуществляется процесс замещения; I -- индекс конкурентоспособности фирмы, т.е. степень превосходства товара фирмы над товаром конкурента; b -- характеристика рынка, отражающая условия конкуренции. Из уравнения следует, что:

- между уровнем конкурентоспособности предприятия и его долей на рынке существует логарифмическая зависимость: увеличение доли на рынке достигается пропорционально степенной функции вложения средств;

- чем выше индекс конкурентоспособности (при Ы,0) предприятия, тем быстрее с рынка вытесняется конкурент;

- чем дольше поддерживается достигнутый индекс конкурентоспособности, тем больше занимаемая предприятием доля рынка.

Г.Л. Азоев предлагает рассматривать интенсивность конкуренции через взаимодействие трех факторов: величины рыночных долей и их распределения между конкурентами, темпа роста рынка и его рентабельности.

При проведении в современных условиях оценки конкурентоспособности фирмы и её продукции на рынке принято выделять факторы конкурентной среды. Факторы конкурентной среды формируются в «поле бизнеса» или в определенном сегменте рынка, где фирма осуществляет свою хозяйственную деятельность. Из всего многообразия факторов конкурентной среды рассмотрим ту часть, которая воздействует на фирму и которую необходимо учитывать при разработке стратегии.

Конкурентная среда предприятия часто отождествляется с его маркетинговой средой, включающей совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на отношения между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Маркетинговая среда, будучи изменчивой, глубоко затрагивает деятельность предприятия, в том числе и его взаимодействие с конкурентами. Однако при более детальном рассмотрении конкурентные отношения имеют свою специфику. Являясь наиболее «чувствительным» индикатором активности предприятия, они определяют многие маркетинговые характеристики: объемы продаж, цены, условия реализации и т.п. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентного окружения. Кроме того, через призму взаимоотношений между предприятиями наиболее быстро проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным движителем рыночных процессов.

А.Ю. Юданов предлагает рассматривать конкурентную среду в виде поля стратегии конкурентной борьбы.

Современные конкурентные стратегии

Одним из ключевых элементов стратегии любой компании выступает успешное ведение конкуренции. Главные направления стратегического позиционирования, основанного на двух характеристиках продукта, а именно: цене и потребительских качествах сформулированы в исследованиях М. Портера. Первый подход связан с ценовой конкуренцией, а второй - с дифференциацией, т.е. с выделением предлагаемого продукта или услуги из ряда им подобных. Впоследствии модель Портера была существенно дополнена и разработан новый подход, получивший название «модель Дельта».

Модель «Дельта» рассматривает три взаимодополняющих подхода к стратегическому менеджменту: стратегию «лучшего продукта», стратегию «разрешения проблем клиента» и стратегию «системного замыкания», предохраняющую компанию от воздействия конкурентов.

При выборе стратегической опции «лучший продукт» за основу выбора стратегии принимаются классические формы конкуренции, когда целью ставится достижение низкой стоимости или дифференциации продукта. Компания может добиться эффективного лидерства на рынке посредством агрессивного поведения экономической политики, направленной на повышение капитализации компании, упрощению процесса урегулирования убытков, а также с помощью завоевания значительной доли рынка благодаря использованию накопленного уникального опыта.

При выборе стратегической опции «решение проблем потребителя» за основу действия принимается расширение спектра таких продуктов и услуг, которые могут обеспечить удовлетворение возможно больших запросов потребителя. Основной акцент в данном случае делается непосредственно на требования потребителя, а не на экономику продукта, при этом компания обеспечивает предложение именно тех продуктов и услуг, которые специально предназначены конкретному клиенту и подогнаны под его конкретные нужды.

Основная задача стратегии «системное замыкание» состоит в создании существенных препятствий для проникновения на рынок основных конкурентов за счет создания особой системы взаимодействия с партнерами по бизнесу. Компания особенно заинтересована в создании, привлечении и захвате так называемых «комплементоров». Комплементор не является конкурентом, но предоставляет продукты или услуги, которые помогают компании улучшить свое предложение. Пример: производители аппаратных средств и разработчики программного обеспечения.

По мере продвижения от лучшего продукта к системному замыканию сфера хвата постепенно расширяется. Компания достигает максимальной сферы охвата тогда, когда системное замыкание подключает к рассмотрению и деятельность комплементоров. Важнейшим элементом всех описанных стратегий является технология установления специфических связей с потребителем (связывание).

На первом этапе процесса при создании доминирующего стандарта привлекательность продукта для потребителя заключается в наличии у него привлекательных качеств. За этапом разработки стандарта просматривается возможность улучшить присущие продукту характеристики, предоставив потребителю дополнительную поддержку. Это не только повышает привлекательность продукта, но и создает для потребителя определенные трудности в случае изменения его предпочтений в пользу продукта конкурента. Такая модель поведения компании называется: «связыванием» потребителя. Так владение каналами дистрибуции, специализированными агентствами по продажам, квалифицированным техническим персоналом значительно увеличивает функциональность продукта, делает его более привлекательным в глазах потребителя

Отсечению конкурентов способствуют три основных фактора: ограничение каналов дистрибуции, известность торговой марки, создание непрерывного обновляющегося потока продуктов с характерной чертой «самоустаревания» и заменой их на новые.

Если фирма может разработать и поддерживать стандарт, ее ожидает значительное вознаграждение.

Как видим, модель «Дельта», как метод стратегического выбора, выявляет условия, обеспечивающие лидерство компании. Использование этого метода приводит к созданию стабильных конкурентных преимуществ перед соперниками. Вопрос в том, как сохранить их. Выделяют два подхода: рыночный и ресурсный.

Ядро рыночного подхода составляют знания, которые можно извлечь из взаимосвязи между рыночной структурой и результатами деятельности предприятия. Классический инструментарий рыночного подхода включает, например, концепцию продуктового жизненного цикла, концепцию кривой опыта, а также портфель увязки возможностей и рисков. В рамках рыночно ориентированного подхода спорным остается вопрос о том, такие факторы привели предприятие к выгодному позиционированию на рынке и каким образом можно удержать или упрочить эти позиции. Именно эти вопросы представляют предмет ресурсоориентированного подхода.

Для генерации стойких конкурентных преимуществ рассматриваемый подход предъявляет к ресурсам определенные требования: неимитируемость, специфика предприятия, незаменяемость, способность к увеличению выгоды на рынке.

Как инструмент увязки продукта с ресурсами может быть использован ориентированный на ресурсы анализ процессной цепочки на базе плана процессных затрат.

В заключение отметим, что технологии управления компанией усовершенствуются, разрабатываются новые стратегии, усложняются подходы к работе с потребителями, конкурентами, используются разработки экономистов, что в итоге оказывает положительное влияние на уровень компетентности работников, укрепление имиджа российских компаний, привлечение иностранного капитала в нашу страну.

2.3 Основные направления конкурентного анализа на примере ОАО "ЛУКОЙЛ - Нижегороднефтеоргсинтез"

В эпоху свободной конкуренции рынок предопределяет приоритеты развития любого предприятия. Для того чтобы иметь успех у потребителей и завоевать их доверие, предприятие должно проделать колоссальную работу по выработке конкурентной стратегии и успешной её реализации, одним из ключевых моментов которой является ориентация на клиента. Таких взглядов поддерживается и рассматриваемое нами предприятие. По мнению его руководства, предназначение любого бизнеса заключается в удовлетворении запросов клиентов, ключевым фактором рыночного успеха предприятия является завоевание и удержание клиента благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. Поэтому основными направлениями в повышении его конкурентоспособности на рынке можно считать развитие таких важных конкурентных сил, как клиентоориентация и качество выпускаемой продукции.

С этой целью отдел маркетинга предприятия выделяет в качестве основных аспектов политики ориентации на клиента следующие:

Необходимость точных спецификаций потребителей, важно знать и понимать особенности запросов клиентов, а также выгоды, которые они связывают с потреблением данного товара.

Организация производства, сервиса и технического обслуживания в соответствии со спецификациями потребителей, которая обеспечивается за счёт поддержания постоянной связи с клиентами и распространением новой информации о нем по всем подразделениям предприятия.

В соответствии с годовым маркетинговым планом на 2005 год, для обеспечения постоянно действующей политики ориентации на клиента необходимо, во-первых, собирать информацию о потребителях выпускаемой им продукции, которая прежде всего поможет понять и выявить систему их ценностей и предпочтений, а также удовлетворять запросы в каждый из текущих и будущих моментов путём поставки и реализации товара надлежащего качества и ассортимента; во-вторых, предприятие должно информировать о клиентуре весь свой персонал, который так или иначе задействован в работе с ней, тем самым превращая предпочтения потребителей в руководство к эффективным действиям; и, наконец, в-третьих, предприятие на основе полученных данных о клиенте должно корректировать свою производственную программу с целью предоставления потребителю товаров и услуг, соответствующих системе их ценностей.

Все рассмотренные выше предпосылки легли в основу осуществляемой предприятием политики ориентации на клиента, разработка которой включает в себя следующие 4 этапа:

Этап соотнесения целей предприятия в работе с потребителями (привлечение новых клиентов, удержание уже имеющихся клиентов за собой, достижение определённой степени их удовлетворённости и т.д.) с другими производственными целями и задачами, в числе которых модернизация нефтеперерабатывающего оборудования, применение инновационных технологий, обеспечение конкретного уровня удовлетворённости персонала работой и финансовых результатов функционирования организации. Одновременно с этим, на основе результатов первичных исследований клиентов составляется план по разработке продукции и организации производства, определяющий направления использования данных о потребителях.

Этап оценки степени удовлетворённости клиента. Подразумевает создание системы оценок степени удовлетворённости потребителя предложенным товаром или оказанными услугами посредством проведения всевозможных социологических исследований, в том числе опросов, интервью, фокус-групп и т.п. При этом полученная на основе реальных данных оценочная система должна увязывать удовлетворённость клиента с контролируемыми предприятием показателями (например, свойства товаров и услуг), давать оценку степени удовлетворенности потребителя от использования данного продукта в виде его лояльности фирме.

Этап анализа данных о потребителе и выбора приоритетных направлений. Подразумевает систематизацию данных о клиенте и выбор той информации из всей имеющейся совокупности, которая необходима для принятия решений в соответствии с установленными приоритетами дальнейшего развития и функционирования предприятия. Важно отметить, что на данном этапе разработки стратегии ориентации на клиента необходимо отобрать объективную и субъективную информацию об отдаче от приобретаемых товаров и услуг.

Этап реализации приоритетов клиентов, установленных на третьем этапе. Особенно важным здесь становится процесс преобразования предпочтений потребителей в рамках предприятия в средства по их достижению.

Необходимо отметить, что перечисленные этапы тесно взаимосвязаны между собой и политика ориентации на клиента должна действовать постоянно с целью обеспечения желаемого уровня конкурентоспособности на рынке. Усвоенное на каждом из четырёх этапов многократно используется в течение всего цикла непрерывного совершенствования качества товаров и услуг. Объём информации о клиенте может увеличиваться, что должно приводить к изменению в анализе данных и определении приоритетов на третьем этапе разработки политики. Более существенные перемены могут требовать внесения корректив в систему оценок удовлетворённости потребителя на втором этапе либо пересмотра корпоративных целей, структуры целевых рыночных сегментов или стратегии разработок новых товаров и услуг на первом этапе.

Учитывая всю специфичность рынка нефтепродуктов и относительно высокую их стоимость, заметим, что удовлетворённость клиента в приобретаемых товарах и услугах фирмы напрямую зависит от их качества. Действующая система показателей качества определяет технический и экономический уровень товара. Эти уровни определяются с точки зрения возможностей современной техники и технологии, а также стоимостной оценки их рыночным механизмом. Показатели качества подразделяются на единичные и комплексные, а также на абсолютные и относительные. Единичные показатели качества относятся только к одному из свойств товара (например, вязкость мазута М - 100, плотность дизельного топлива Д/Т 02-62 и проч.). Комплексные показатели оценивают несколько важнейших свойств товара (надежность, безопасность на бензозаправках и т.п.). Абсолютные показатели качества дают характеристику товара без сравнения с другими товарами. Относительные показатели качества оценивают изменения потребительских свойств товара под воздействием научно-технического прогресса, а также позволяют оценивать товар по сравнению с базовым или аналогичным товаром. Этот показатель называется индексом качества. С помощью относительного показателя качества рассчитывается обобщенный показатель качества товара:

П = ? g_im_i,

где П -- обобщенный показатель качества товара; g_i -- индекс единичного показателя качества оцениваемого товара; m_i -- коэффициент весомости i-го единичного показателя качества. Коэффициенты весомости устанавливаются в долях единицы ? m_i = 1.0. Наиболее высоким считается технический уровень того товара, у которого обобщенный показатель качества наибольший. По статистическим данным это автобензины - 92, 95, 76, НОРСИ А-80 неэтилированный, дизтопливо, керосин авиационный, смазочные масла, нефтебитум, мазут флотский и некоторые другие.

Экономический уровень товара определяется величиной цены потребления, которая складывается из расходов на покупку (цены товара) и из расходов на его эксплуатацию (потребление).

Определив технический и экономический уровни товара, производится расчет интегрального показателя конкурентоспособности данного товара с помощью формулы:

К_т = П/Ц_n,

где П - обобщенный показатель качества товара;

Ц_n - цена потребления.

При экономическом обосновании цены на новые товары обобщенный показатель качества используется в целях выявления границы эффективности для потребителей этого товара. Наблюдается определенная зависимость между качеством товаров, величиной издержек и ценой. Практически существуют два основных подхода к эффективному решению этой зависимости:

добиваться уровня качества как производной от допустимого уровня издержек;

выдержать предельно возможный по техническим и технологическим условиям уровень качества, добиваясь последовательного снижения издержек производства.

Более предпочтительным, на наш взгляд, следует считать второй подход, так как в современных условиях потребитель готов «переплатить», но получить продукт с максимально возможными качественными характеристиками. Так что высокое качество ведет к увеличению объема продаж. В свою очередь, согласно кривой опыта, двукратное увеличение объема продаж ведет к 20% снижению издержек. Следовательно, снижая издержки и увеличивая объем продаж, можно добиться увеличения прибыли.

Необходимо отметить, что ОАО «ЛУКОЙЛ» использует метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования, применяющийся в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендерный комитет ОАО «ЛУКОЙЛ» за 15 дней до проведения Тендера размещает подготовленные лоты на своем сайте в Интернете и доводит информацию об условиях участия в Тендере до участников). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровне ниже, чем уровень цены, предложенный конкурентами. Победителем тендера является тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

Таким образом, развитие деятельности фирмы и обеспечение необходимого уровня её конкурентоспособности на рынке опирается, прежде всего, на знание своих сравнительных преимуществ, которые необходимо быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе. Постоянный поиск этих преимуществ как внутри фирмы, так и вне ее позволяет сформировать методы и подходы к разработке стратегии развития.

конкуренция рынок маркетинговый

3. Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия ОАО «ЛУКОЙЛ - Нижегороднефтеоргсинтез»

3.1 Современное состояние и анализ деятельности ОАО "Нижегороднефтеоргсинтез"

Открытое акционерное общество "ЛУКОЙЛ-Нижегороднефтеоргсинтез" зарегистрировано 2 июня 1994 г. (свидетельство о регистрации № 001104 серии XII -КСТ). Место нахождения: Нижегородская область, г. Кстово. Учредителем Общества является Комитет по управлению государственным имуществом Нижегородской области. ОАО "ЛУКОЙЛ-Нижегороднефтеоргсинтез" является акционерным обществом со смешанной формой собственности. В обращении находятся две категории акций Общества: обыкновенные и привилегированные. ОАО "ЛУКОЙЛ" в настоящее время имеет мощность по первичной переработке нефти свыше 15 млн. т/год, имеет достаточный набор технологических процессов и объектов, позволяющих обеспечить выработку 109 марок нефтепродуктов хорошего качества, в том числе автобензины - 92, 95, 76, НОРСИ А-80 неэтилированный, дизтопливо, керосин авиационный, смазочные масла, нефтебитум, мазут флотский и другие. В 2002 году проведена модернизация технологических установок АВТ-5, ЛЧ-35/11-600.

Сегодня ОАО "Лукойл" одно из крупнейших в России предприятий нефтепереработки, включающие в свой состав: Основное производство: 1. Нефтеперерабатывающий завод: 1.1. производство по приему, хранению и переработке нефти; 1.2. производство каталитического риформирования бензинов; 1.3. производство гидроочищенных моторных топлив; 1.4. производство серной кислоты и элементарной серы; 1.5. газовое хозяйство; 1.6. товарное производство 2. Завод по производству масел: 1.1. цех деасфальтизации и селективной очистки масляного сырья; 2.2. цех депарафинизации масел и производства парафинов; 3.3. цех гидроочищенных масел и приготовления товарных СМ; 4.4. цех по производству расфасованных масел и парафинов; 5.5. цех по производству присадок. 3.Битумное производство; Вспомогательное производство: 1.1. управление главного технолога; 1.2. управление главного метролога и прибориста; 1.3. управление главного энергетика; 1.4. управление охраны труда; 1.5. управление водоснабжением, канализацией и очистных сооружений. Основные виды деятельности (согласно Уставу ОАО "ЛУКОЙЛ-Нижегороднефтеоргсинтез"): - производство и реализация продуктов нефтепереработки и нефтехимии; - производство и реализация товаров народного потребления и оказание услуг населению; - утилизация и переработка отходов и вторичного сырья; - осуществление внешнеэкономической деятельности; - производство проектных и научно-изыскательных работ; - осуществление рекламно-издательской деятельности; - осуществление коммерческо-посреднической деятельности.

По уровню переработки предприятие находится на первом месте среди предприятий группы "ЛУКОЙЛ" и на третьем месте - среди нефтеперерабатывающих заводов России. В I квартале 2005 года ОАО "ЛУКОЙЛ-Нижегороднефтеоргсинтез" переработало 2839 тыс. тонн сырья, что составил 95,8% к уровню аналогичного периода прошлого года, когда было переработано 2962,3 тыс. тонн сырья. В марте Кстовский НПЗ переработал 1051,7 тыс. тонн нефти, что составило 98,8% к марту прошлого года (1064,3 тыс. тонн). Переработка нефти в этом году снижается в соответствии с балансовым заданием НК "ЛУКОЙЛ".

По данным планово-экономического отдела ОАО "ЛУКОЙЛ-Нижегороднефтеоргсинтез", объем товарной продукции предприятия в денежном выражении в марте составил 3,75 млрд. рублей при плане 3,566 млн. рублей. За I квартал объем товарной продукции составил 9,67 млрд. рублей при плане 9,598 млрд. рублей. Глубина переработки нефтяного сырья в марте составила 63,3%, с начала года - 60,7%. Доля светлых нефтепродуктов в общем объеме товарной продукции в марте составила 46,2%, в том числе бензинов - 12,6% (из них автобензинов - 12,1%). Доля высокооктановых автобензинов в общем объеме производства в марте составила 64,9% (в марте 2004 года - 58,2%). В январе-марте доля высокооктановых автобензинов выросла с 54,8% в прошлом году до 65% в текущем. Реактивного топлива в марте выработано 47,2 тыс. тонн, с начала года - 129,4 тыс. тонн (126% к I кварталу 2004 года). Производство дизельного топлива в марте составило 287 тыс. тонн, в том числе на экспорт поставлено 187,3 тыс. тонн. С начала года произведено 704 тыс. тонн дизельного топлива на сумму 3,891 млрд. рублей. Нефтебитумов в марте произведено 42,9 тыс. тонн (за аналогичный период прошлого года - 32 тыс. тонн.), с начала года нефтебитумов выработано 76,4 тыс. тонн (в I квартале 2004 года - 44,4 тыс. тонн). Вакуумного газойля в марте произведено 28,9 тыс. тонн по сравнению с 9 тыс.тонн в прошлом году. С начала года производство газойля составило - 88,9 тыс. тонн (в 2004 году - 51,8 тыс. тонн). Выпуск смазочных масел в марте составил 26,9 тыс. тонн (в марте -2004 года - 26,4 тыс. тонн), в том числе фасованных масел - 932 тонны. С начала года объем производства смазочных масел составил 76,9 тыс. тонн, или 112% к уровню прошлого года (68,7 тыс. тонн), в том числе фасованных масел - 2,271 тыс. тонн (в 2004 году. 2,238 тыс. тонн). В апреле "ЛУКОЙЛ-Нижегороднефтеоргсинтез" получил 1166 тыс. тонн углеводородного сырья, в том числе для перевалки на экспорт - 100 тыс. тонн, для переработки 1070 тыс. тонн, в том числе 30 тыс. тонн газового конденсата. Планировалось выработать 139,2 тыс. тонн бензинов (в том числе 129,2 тыс. тонн автобензинов), 44 тыс. тонн керосина, 252 тыс. тонн дизельного топлива, 19,4 тыс. тонн битумов и другую продукцию. В апреле 2003 года НПЗ переработал 917 тыс. тонн сырья.

По данным финансового отдела, рассматриваемое предприятие имеет стабильный уровень развития не только в производственной сфере. Положительные тенденции наблюдаются и в финансово-экономической среде.

На протяжении анализируемого периода (2005 год) наблюдается рост собственного капитала общества за счет получаемой прибыли. По состоянию на 01 октября собственные средства предприятия составляют 3 148 584,00 тыс.руб. или 13,82% валюты баланса, что на 1 363 396,00 тыс.руб. больше аналогичного показателя прошлого года.

Анализ финансовой устойчивости предприятия ОАО «ЛУКОЙЛ».

Таблица 9 - Коэффициенты ликвидности, рентабельности

Показатель	Период
	01.01.05	01.04.05	01.07.05	01.10.05
Коэффициент абсолютной ликвидности (К1)	0,035	0,006	0,005	0,002
Промежуточный коэффициент покрытия (К2)	0,133	0,488	0,497	0,547
Коэффициент текущей ликвидности (К3)	0,276	1,910	0,936	0,897
Коэффициент наличия собственных средств (К4)	0,286	0,205	0,210	0,161
Рентабельность продаж (К5)	27	8,9	5,9	3,3
Коэффициент автономии	0,222	0,170	0,174	0,138
Операционный рычаг	0,080	0,540	0,591	0,646
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	-8,704	-0,537	-0,399	-0,335
Коэффициент оборачиваемости активов	0,653	4,444	4,315	4,859

Рисунок 3- коэффициент финансовой независимости (атономии).

На 01.10.2005г. коэффициент автономии составляет 0,13. Данный коэффициент показывает удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования. На сегодняшний момент данный показатель, согласно методике расчета, соответствует значению - низкий - финансовое положение: неблагополучие.

Однако: из приведенного графика видно, что коэффициент автономии на протяжении длительного периода постепенно увеличивается, хотя с начала 2005 года наблюдается спад данного показателя. На данный период это связано с увеличением кредиторской задолженности, перед поставщиками и подрядчиками в частности.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами показывает ту часть оборотных активов, которая финансируется за счет собственных источников финансирования. За 9 месяцев коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами достаточно низкий и имеет отрицательное значение, но в то же время на протяжении года имеется тенденция к увеличению.

Коэффициент текущей ликвидности свидетельствует о том, что у предприятия для полного погашения текущих обязательств недостаточно оборотных активов, однако, как показал анализ текущих пассивов предприятия, риск одновременного предъявления требований кредиторов маловероятен.

Коэффициент рентабельности активов некоторую тенденцию снижения, что связано с уменьшением прибыли до налогообложения, вызванным увеличением закупочных цен на нефть.

Коэффициент оборачиваемости активов характеризует эффективность использования имущества независимо от источника финансирования. Данный показатель имеет тенденцию к увеличению, что является положительным моментом.

Темп роста выручки за 3-й квартал составил 76,5%.

В анализируемом периоде оборачиваемость текущих активов предприятия существенно не изменилась, оборачиваемость запасов готовой продукции снизилась. Рентабельность продукции за 9 месяцев снизилась из-за уменьшения прибыли и составила -1,4%.

Таким образом, оценивая уровень технического развития, стабильность и результативность финансовой деятельности ОАО "Лукойл-Нижегороднефтеоргсинтез", отметим, что рассматриваемое предприятие, располагая мощным экономическим потенциалом, имеет устойчивую позицию на рынке товаров и услуг и к настоящему моменту времени достигло довольно высокого уровня конкурентного статуса.

3.2 Организационные мероприятия

Став на рынке монополистом, фирма, конечно, будет вести себя так, как это ей будет наиболее выгодно.

Первое правило поведения фирмы - это наращивание объема выпуска до того момента, когда предельный доход от продаж станет нулевым.

Второе правило - объем выпуска должен быть выбран таким образом, чтобы получить от продаж наибольшую прибыль при сложившимся на рынке спросе и уровне затрат, с которым фирма может производить товары.

Если цены формируются в условиях совершенной конкуренции, они ставят в более выгодное положение фирмы, которые эти ресурсы используют лучше других и у которых поэтому затраты ниже рыночной цены. При этом фирма получает повышенную прибыль от продаж и могут за счет этого развиваться быстрее, чем их конкуренты. Значит постепенно на их долю начинает приходиться все большая часть ресурсов, используемых для производства такой продукции.

Особенности деятельности организации, а также стоящие перед ним цели выдвигают принципиально новые требования к работникам - руководителям, специалистам, в части организации и содержания их подготовки и переподготовки.

Обучение, повышение квалификации, переподготовка работников и решение в качестве основной цели задач по формированию конкурентоспособного персонала выдвигают перед кадровой службой новые, весьма сложные и актуальные задачи по выработки и реализации основных направлений подготовки кадров.

Цели обучения персонала компании: поддержание необходимого уровня квалификации персонала с учетом требований существующего рынка услуг и перспектив его развития; сохранение и рациональное использование профессионального потенциала; повышение конкурентоспособности услуг на основе распространения знаний и опыта применения эффективных методов организации труда, управления; поддержание высокого профессионального уровня персонала; создание условий для профессионального роста, самореализации работников на основе повышения мотивации к труду; повышение уровня профессионализма и компетенции персонала; совершенствование необходимых для эффективной работы навыков и умений.

Факторы, определяющие потребность в обучении и повышении квалификации: планы подготовки кадрового резерва; предполагаемые изменения в штатном расписании; поддержание требуемого профессионального уровня персонала.

Виды обучения персонала: повышение квалификации работников - обучение, направленное на последовательное совершенствование их профессиональных знаний, навыков; подготовка вновь принятых работников.

Роль и задачи кадровой службы компании в процессе организации обучения и повышения квалификации персонала:

Кадровая служба - центральный координирующий и организующий орган процесса обучения и повышения квалификации персонала.

Направления деятельности кадровой службы по организации процесса обучения и повышения квалификации персонала состоит в следующем: анализ квалифицированных структур (наличие работников требуемой квалификации, определение числа работников соответствующей квалификации, определение потребностей в специалистах по конкретным профилям и квалификации); определение первоочередных направлений обучения и повышения квалификации; составление планов обучения и повышения квалификации для всех уровней; составление перечня должностей специалистов, подлежащих обязательному обучению и аттестации; составление тематики и графиков обучения и повышения квалификации персонала; утверждение планов обучения, тематики и графиков обучения и повышения квалификации персонала.

Постоянное повышение квалификации и профессионального мастерства - прямая служебная обязанность всех руководящих работников и специалистов. Исходя из этого работа по повышению квалификации персонала - одно из основных направлений деятельности кадровой службы.

Формы обучения работников, применяемые кадровой службой ресторана:

- индивидуальная (первичное обучение) - работник прикрепляется к квалифицированному работнику;

- групповая (бригадная) - объединение работников в группы.

В основе управления персоналом лежит принцип эффективного использования личностного потенциала, который реализуется по трем главным направлениям:

Создание необходимых условий для всестороннего развития личностного потенциала человека;

Обеспечение условий для наиболее полной мобилизации потенциала работников предприятия на достижение стоящих перед ним задач;

Постоянное и систематическое развитие профессиональных качеств трудящихся.

Основные направления, по которым осуществляется это воздействие, разнообразны: тщательный отбор, подбор и оценка персонала в соответствии с требованиями должности; специальное обучение, профессиональная подготовка; непрерывное обучение в соответствии с потребностями обновления знаний; усиление реальной зависимости оплаты труда и других вознаграждений от результатов труда.

Не маловажным фактором повышения качества обслуживания является наличие четких должностных инструкций. При изучении системы стимулирования в ресторане мы установили, что должностным инструкциям не предается серьезного значения, хотя их введением достигается целый ряд целей, которые разделяются на общие и специальные.

Общие:

- Рациональное разделение труда;

- Правильный подбор кадров, их расстановка и использование;

- Укрепление служебной дисциплины в организации;

- Повышение эффективности деятельности организации;

Специальные:

- Создание организационно-правовой основы служебной деятельности сотрудников;

- Повышение ответственности сотрудника за результаты его деятельности, осуществляемого на основании трудового контракта;

- Обеспечение объективности при аттестации сотрудников, его поощрении и наложении на него дисциплинарного взыскания.

- Разрешение трудовых споров.

Должностная инструкция - это организационно-правовой документ, в котором определяются основные функции, обязанности, права и ответственность сотрудника организации при осуществлении им деятельности в определенной должности. Она составляется по каждой штатной должности, носит обезличенный характер и объявляется сотруднику под расписку при заключении трудового контракта.

Основой для разработки должностных инструкций являются квалификационные требования по должностям служащих, утвержденные Министерством труда и социальным развитием Российской Федерации. При разработке должностных инструкций необходимо очень четко сформулировать основные функции, которые могут быть поручены полностью или частично работнику, занимающему данную должность с учетом однородности и взаимосвязанности работ, позволяющих обеспечить оптимальную специализацию служащих. В должностной инструкции необходимо привести основные требования, предъявляемые к работнику в отношении специальных знаний, а также знаний руководящих и нормативных документов, методов средств, которые работник должен уметь применять при выполнении должностных обязанностей.

Должностная инструкция также должна определить требования к квалификации работника, в частности, его уровень профессиональной подготовки, необходимый при выполнении предусмотренных должностных обязанностей и требования к стажу работ в данной отрасли.

Наличие должностных инструкция является своеобразным мотиватором повышения качества обслуживания.

Немаловажным аспектом повышения конкурентоспособности компании является жесткий контроль качества оказываемых услуг.

Складирование, хранение и выдача покупной продукции.

Вся покупная продукция, поступающая от поставщиков в цистернах, вагонах, контейнерах, автотранспортом, принимаются по склады материально-ответственными лицами.

Приемка производится на основании сопроводительной документации, к которой относятся: счета-фактуры, платежные требования, железнодорожные накладные, товарно-транспортные накладные, накладные, сертификат качества и др. В этих документах содержатся следующие сведения о поступивших ТМЦ: наименование, партия, количество, цена, сумма, наименование поставщика, номер договора, адрес поставщика, банковские реквизиты поставщика, дата выписки документа, станция назначения и др. сведения.

Счет-фактура, платежное требование поставщика являются документами, по которым производятся расчеты за поставленную продукцию.

Приемка продукции на склады производится путем взвешивания, обмера, пересчета и сличения их с данными, указанными в сопроводительных документах.

При приемке сопроводительных документов проверяется:

-соответствие обозначения и заводского номера на изделие номеру, указанному в сопроводительных документах;

-наличие необходимых подписей, печатей, отметок и т.п.

-наличие заключения о пригодности изделия к применению с необходимым сроком гарантии и ресурсом работы;

-соответствие номеров ж/д цистерн, вагонов, контейнеров, а/машин, указанным в ж/д накладных, товарно-транспортных накладных.

При внешнем осмотре проверяется: состояние тары; отсутствие посторонних предметов и свободного перемещения ТМЦ в таре; качество упаковки; наличие и состояние пломб; отсутствие механических повреждений (вмятин, царапин, трещин и т.п.), нарушения покрытий и наличия следов коррозии; наличие заглушек, средств консервирования.

В целях контроля за поступлением (оприходованием) покупной продукции и ее оплатой все счета поставщиков подлежат регистрации в «Журналах поступлений ТМЦ», ответственным за МТО предприятия.

Вся поступающая на склады покупная продукция приходуется материально-ответственными лицами путем оформления приходного ордера и карточки складского учета. Кроме этого, оформление поступившей на склад продукции отражается в системе корпоративного учета NS-2000.

Хранение продукции, поступающей на предприятие, осуществляется в условиях и в соответствии с процедурами, обеспечивающими сохранность и качество продукции в течение всего периода хранения до ее использования в производственной деятельности.

Процедура по управлению продукцией, поступающей на хранение, предусматривает:

-размещение продукции на площадках (складах, резервуарах);

-идентификацию продукции и определения ее статуса по отношению к -мониторингу и измерениям;

-приемку и учет принятой продукции;

-обеспечение и контроль условий хранения;

-контроль продукции в процессе хранения;

-управление несоответствующей продукцией;

-выдачу продукции со складов в подразделения предприятия;

-инвентаризацию продукции.

Покупная продукция, размещенная на складах УКОиСХ, оснащается бирками для каждой партии:

-зеленого цвета - продукция, прошедшая входной контроль и признанная соответствующей установленным требованиям;

-желтого цвета - продукция, поступившая на склад и непроверенная;

-красного цвета - продукция, признанная несоответствующей.

Продукция, обозначенная биркой желтого цвета, после получения положительного результата входного контроля обозначается биркой зеленого цвета, в случае отрицательного результата - биркой красного цвета.

Система сбыта продукции.

В настоящее время сбытовая система ОАО «ЛУКОЙЛ» находится в стадии реформирования - укрепления и систематизации. Компания создает маркетинговые межрегиональные центры - ООО (всего около 15), каждый из которых будет контролировать всю оптовую т розничную торговлю, а также сеть нефтебаз и АЗС. Это - отход от советской системы сбыта, которая состояла из региональных компаний и была достаточно громоздкой.

ОАО «Лукойл» осенью 2001 года открыл свой Интернет-портал, где также начал создание электронной торговой площадки. Кроме этого, ОАО «Лукойл» - одна из немногих нефтяных компаний, которая широко практикует франчайзинг: и в России, и в Европе, и в США. Этот принцип чрезвычайно удобен для мелких и средних нефтяных предпринимателей, которые с трудом выживают в условиях российской нестабильности. Одновременно ОАО «Лукойл-Нижегороднефтеоргсинтез», как и большинство нефтяных компаний, активно диверсифицирует свою деятельность, распространяя ее на иные отрасли.

Как уже было отмечено, с введением новой бизнес-схемы ОАО «Лукойл-Нижегороднефтеоргсинтез» с 2005 года будет заниматься розничной и мелкооптовой реализацией нефтепродуктов через нефтебазы и заправки, тогда как ранее выполняло функции грузоотправителя.

3.3 Маркетинговый подход к повышению конкурентоспособности продукции ОАО «ЛУКОЙЛ-Нижегороднефтеоргсинтез»

В конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так например, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:

- Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

- Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

- Отыскать новое применение выпускаемым товарам;

- Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

- Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

- Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

- Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключении решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

- Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

- Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

- Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

- Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет, в конечном счете, о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании нового товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции; емкость рынка и трудности проникновения на него; характер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изделия. Эта оценка включает в себя прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет решить вопрос о целесообразности запуска нового производства. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разрабатывается комплекс мер по обеспечению реализации товара - от рекламы до технического обслуживания.

На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:

- производственный - определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

- рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.

Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве новых изделий и снятии устаревших.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях нашей промышленности и особенно за рубежом существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10-- 12 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара {прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.