Технологии арт-менеджмента

При оценке «осязаемого» качества услуг значительную роль играют цена, оборудование и уровень его применения, впечатление от персонала, позиционирование услуги как высококачественного товара, что позволяет удерживать цену на достаточно высоком уровне, формировать у клиента чувство доверия к фирме и уверенность в правильности своего выбора. Причем при выборе услуги могут возникнуть ситуации: зритель-потребитель выбирает среди альтернативных вариантов; зритель-потребитель определяет отношение к данному виду услуги, исходя из своего опыта; зритель-потребитель получает дополнительную информацию об услуге.

При покупке культурной услуги уровень ощущаемого риска достаточно велик, что объясняется природой услуги. Даже некачественный концерт невозможно вернуть назад. Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители культурных услуг можно выделить следующие: риск исполнителя; физический риск; финансовый риск; психологический риск; социальный риск; риск потери времени.

В последнее время разрабатываются меры по защите прав потребителей услуг, которые могут определить денежный эквивалент тому ущербу, нанесенному некачественной услугой.

Итак, подведем некоторые итоги. В современных условиях функционирования социально-культурной сферы учреждения культуры должны опираться на детальное изучение рынка товаров и услуг и их потребителей. Значительных успехов менеджер по маркетингу как профессионал достигает в том случае, когда учреждение культуры, в котором он работает, адекватно отражает ожидания реальных и потенциальных потребителей культур ной продукции.

2.4 Технологии PR и реклама в арт-менеджменте

Рынок арт-индустрии в постсоветский период развивается необычайно быстро. Беспрецедентной является скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг в этой сфере. Ост рота конкуренции заставляет решать в первую очередь те проблемы, которые связаны с распространением и сбытом культур ной продукции. Информационное воздействие на рыночную среду в этих условиях - жизненно необходимый фактор, определяющий коммерческий успех. Эту функцию берет на себя PR (паблик рилейшнз) - структура, которая создается для анализа коммуникативных потоков, для налаживания позитивных отношений между артистом, театром, концертной фирмой и общественностью.

Правильно поданная информация о культурном продукте стимулирует мотив для посещения или приобретения этого культурного продукта. Специалист PR «работает» с общественным мнением, внедряя в сознание потребителя культурной продукции ту или иную идею, заставляя зрителя поверить в превосходство над конкурентами предлагаемой услуги, разработанной идеи, мифа.

Поскольку применение средств PR основано на особенностях человеческого восприятия, можно дать ему следующее определение: «Паблик рилейшнз - это деятельность управленца по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном на правлении с целью усиления конкурентноспособности одной идеи среди множества конкурирующих».

Технологии PR позиционируются в группе маркетинговых коммуникаций, поддерживающих процесс жизнедеятельности продукта. В классической теории маркетинга маркетинговые коммуникации представлены в виде следующей схемы:

Реклама создает образ товара, фирмы, артиста, группы и направлена на достижение осведомленности о них потенциальных зрителей, поклонников, покупателей.

Сейлз промоушн решает задачи побуждения к совершению покупок товара, стимулирует работу арт-менеджера, артиста и дилерской сети (распространителей билетов).

Паблик рилейшнз способствует достижению высокой общественной репутации, благоприятного общественного мнения.

Директ-маркетинг устанавливает долгосрочные двухсторонние коммуникации между арт-менеджером, артистом, группой и потребителем (например, открытие именного сайта в Internet, рассылка адресатам рекламных листовок с отрывными купонами).

В реальной практике маркетинговые коммуникации используются как по отдельности, так и в различных вариантах взаимоотношений.

Реализация «PR-кампании» обычно подразумевает два эта па: разработку PR-программы в целом и реализацию плана работы со средствами массовой информации на платной основе. PR- программа означает установление связей между менеджером и культурной публикой, включая средства массовой информации, учреждениями, организациями, различными учебными заведениями, заинтересованными деятельностью режиссеров, артистов, художников. К важным задачам относится и определение мест распространения рекламных материалов.

Общественная информация имеет собственную стратегию, и большое значение приобретает выбор наиболее благоприятного момента для первых заявлений о продукте (показе роликов, рек ламе в газете и т.п.) и наиболее подходящей формы рекламы.

Теоретики и практики, исследующие PR, выделяют восемь шагов, необходимых для осуществления PR-кампании:

1.Постановка проблемы, что помогает четко определить цели программы с точки зрения PR.

2.Формулировка целей, которые должны быть достижимыми и предлагать варианты решения проблемы.

3.Определение потенциальной аудитории, выделение целевых аудиторий, учитывая степень важности каждой группы.

4.Разработка стратегии, раскрывающей пути достижения цели.

5.Конкретизация тактики, определение последовательных действий для достижения цели.

6.Разработка календаря, временного графика различных видов действий.

7.Подсчет бюджета с учетом начисления расходов на не предвиденные обстоятельства (10%).

8.Конкретизация процедур оценки успешности разработанной программы по определенным заранее критериям.

Арт-менеджер, стремящийся вывести на рынок идею своего творческого проекта, должен понимать, что интерес к идее у широкой аудитории достаточно ограничен, а новый проект может и не найти своего зрителя. Такая ситуация возможна в том случае, если о проекте никто не знает, если информация о проекте была недостаточно интересна для тех людей, которых она могла бы заинтересовать, и, наконец, если для потенциальных зрителей ин формация о проекте не интересна в силу иных приоритетов.

Эти проблемы решаются путем информирования потенциальных потребителей (зрителей) разработанной услуги посредством рекламы. Причем в PR применяются несколько методов воздействия: метод информирования, метод патронирования, метод мотивации,

Технология создания и продвижения локальной идеи, выраженной в брэнд-имидже, в разряд предпочтительного первосортного проекта получила название брэндинга. Элементы, входящие в брэндинг, являются составляющими мифа, используемого для формирования общественного мнения: литературное представление идеи в PR-публикациях, разработанная символика, антураж реализации идеи, использование элементов моды, символизирующих вершину успеха и т.п.

Реклама является составной частью PR и активно участвует в формировании общественного мнения, являясь одной из основных парадигм, составляющих коммерческие PR. Реклама активно насаждает в общественное сознание брэнды и имиджи «звезд», делая их «родными» в сознании реальных и потенциальных поклонников и зрителей. Их образы становятся синонимами качества жизни, успеха, закрепляя предпочтения поклонников как пре имущественные. Анализ рекламных текстов различных продуктов показывает, что ценностью являются не сами продукты, а простота и комфортность их потребления.

Подготовка творческого проекта требует тщательной разработки конкретных рекламных текстов для каждого конкретного продукта, но обязательно в рамках общей концепции рекламной кампании. Это означает, что после определения профиля проекта и выражения его в логотипе, слогане следует начинать поиск подходящего макета афиши, буклета.

Выбор стиля рекламных текстов, обращений определяется ожидаемыми результатами и задачами рекламной кампании.

Увещевательная реклама относится к наиболее жесткой и агрессивной, используется в подавляющем большинстве рекламных обращений, являясь неизбежным атрибутом индустриально го общества. Этот стиль применяется в том случае, когда целью рекламной кампании является позиционирование или завоевание новой рыночной ниши, и решает пять основных задач:

-привлечение внимания к рекламируемому проекту;

-манипулирование вниманием и интересом целевой аудитории;

-провоцирование и поддержка потребностей среди потенциальных зрителей и поклонников;

-укрепление уверенности в наличии потребности;

-провоцирование действия.

Информирующая реклама решает задачи информирования и популяризации того или иного продукта. В ней должен присутствовать заголовок: «Публикуется на правах рекламы». Европейский кодекс рекламной практики оговаривает те требования, которыми необходимо руководствоваться, используя этот тип рек ламы. Исключается реклама тех продуктов, в которых превалируют безнравственные или иные критерии, запрещенные законодательством.

Институциональная (корпоративная) реклама используется при продвижении имиджа знаменитости, конкретной персоны, для создания благоприятного общественного о мнения крупной компании относительно общественно значимых действий, акта, благотворительности, спонсирования.

Кроме рекламы, широко используемой в PR-кампаниях, существуют еще целый ряд инструментов делового общения, озвучивающих информационные поводы. Среди них: пресс- конференции, брифинги, приемы, презентации, дни открытых дверей, круглые столы и т.п.

При организации PR-мероприятий американский ученый Сэм Блэк предлагает соблюдать девять правил эффективного общения:

-всегда настаивайте на правде и полной информации;

-сообщение должно быть простым и понятным;

-не преувеличивайте и не набивайте цену;

-помните, что половина вашей аудитории - женщины;

-делайте общение увлекательным, не допускайте скуки, обыденности;

-следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным;

-не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

-помните: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;

-старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

2.5 Технологии формирования имиджа субъектов в арт-индустрии

Целесообразный, адекватный имидж необходим любому специалисту, работающему в арт-индустрии, поскольку является визитной карточкой любого субъекта шоу-бизнеса.

Корпоративный имидж учреждения в арт-индустрии выражает то, к чему стремится каждый сотрудник и коллектив в целом, и здесь важными факторами становятся внутренняя культура и профессионализм сотрудников, высокая репутация учреждения, традиции, стабильность существования на рынке арт- индустрии, Внешние формы его проявления находят отражение в дизайне, различных видах рекламы, форме одежды сотрудников, отвечающей эстетическим требованиям и т.п.

Созданием притягательного образа и управлением искусства нравиться публике, массовому зрителю занимается особая наука-имиджелогия, разрабатывающая методологические, теоретические, технологические и методические основы личного обаяния, привлекательного образа.

И главным в работе специалиста-имиджмейкера, создающего имидж артиста, становится не только и не столько природная красота и одаренность артиста, а создание того неуловимого личного обаяния, которое выделяет личность, способствует развитию интеллектуальных, художественных, телесных и информационных характеристик.

Понятие «имидж» имеет различные определения. Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель определяет имидж как «индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает определение имиджа как устойчивого представления об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления. Определяя имидж как целенаправленно созданную или стихийно возникшую форму отражения объекта в сознании людей, И. Викентьев отмечает: «У каждого объекта своя имиджевая окраска. Объектов без имиджа не существует. Ибо отсутствие имиджа - тоже имидж».

В научной литературе по данной проблематике можно встретить понимание имиджа как внешнего стиля и формы поведения человека в обществе; как набор значений и впечатлений, благодаря которым объект (артист, творческая группа) становится известным.

«Имидж» (image) в переводе с английского означает «об раз», «впечатление». Краткий словарь современных понятий и терминов определяет имидж как «целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы».

Имидж аккумулирует в себе различные культурно- исторические значения. Рассматривая его информационно -символическую природу, В.Н. Маркин пишет: «Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это... Стержневое здесь - возможность передать через определенные имидж-сигналы ин формацию о себе, о своих истинных устоях, идеалах, планах, деяниях».

Оценка результатов создания или преобразования имиджа вызывает определенную сложность, поскольку его трудно оценить как по качеству, так и по каким-либо объективным критериям. Практическая имиджелогия использует в реальной оценке имиджа три группы критериев;

1.Самоощущение человека - удачным считается тот имидж, который вызывает у самого человека ожидаемый спектр ощущений

2.Появление планируемых оценок со стороны окружающих оценки не должны быть обязательно позитивными: к примеру, проявление чувства зависти, нездорового любопытства к событиям личной жизни артиста, возникновение фан-клубов и т.п.

3.Практическое достижение планируемого - появление повышенного спроса на концерты, музыкальные записи, посещение спектаклей с участием любимого артиста и т.д.

«Самосознание своей духовности, - утверждает В.М. Шепель, - выступает одним из исходных условий подготовки к созданию себе достойного имиджа».

С учетом понимания знаковой природы имидж можно рас сматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что личность обладает какими-то яркими, запоминающимися свойствами. Эффект имиджа базируется на впечатлении, представлении, нравственных понятиях и является результатом сознательной работы, особенно в таких видах деятельности, как шоу- индустрия, где имидж является составляющей профессионально го успеха.

При формировании образа поп-звезды имиджмейкером, чтобы «звезда» стала близка массовому зрителю, широко используются различные, способствующие психологическому взаимоза- ражению артиста и публики знаки (символы), не всегда прорабатывая личную сущность созданных идолов.

Имидж всегда информативен, он должен сообщать о некоторых признаках, характерных для артиста, которые могут существовать объективно или произвольно приписываться.

Имидж динамичен, и его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями, которые происходят в самом артисте или массовом сознании.

Имидж активен, он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения.

Имидж функционален, поскольку он разрабатывается для того, чтобы «завоевать» массы.

Разрабатывая имидж поп-звезды, артиста, специалист- имиджмейкер стремиться к конструированию долговечного, оригинального, позитивного образа с прицелом на точный адрес, основываясь на шести наиболее важных принципах:

1.Имиджевые характеристики артиста должны вытекать из его реальных достоинств.

2.Имидж должен быть оригинален, легко узнаваем, отличаться от образов других артистов.

3.Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать конкретные целевые группы воздействия.

4.Имидж должен быть легко запоминаем, простым, понятным, чтобы возможные искажения могли быть сведены к минимуму.

5.Имидж должен быть пластичным. Оставаясь легко узнаваемым и неизменным в массовом восприятии, имидж артиста должен оперативно меняться в ответ на требования изменчивой моды, экономической и социальной ситуации, а также в ответ на ожидания общественности.

6.При всей своей конкретности имидж артиста должен быть до некоторой степени неопределенным и «витать» где-то между чувством и рассудком, между ожиданиями и реальностью; он должен быть устойчивым к влиянию различного рода непредвиденных обстоятельств, к изменениям во вкусах и соответствовать желаниям разных людей.

При возникновении ситуации сложившегося отрицательного имиджа, необходимо провести анализ и выявить темную «дыру» или несколько «дыр» и закрыть их немедленно, а также определить стратегию, которая будет способствовать созданию общего благоприятного имиджа.

Разработка мастер-плана по созданию имиджа, приносящего прибыль, является непременным условием в формировании и продвижении привлекательного образа артиста, его успеха, ин формировании целевых групп социального окружения.

Мастер-план включает в себя четыре основные части: создание фундамента, внешний имидж, внутренний имидж, неосязаемый имидж.

Создание, развитие и сохранение положительного имиджа начинается с построения фундамента и разработки принципов, на основе которых разрабатываются цели арт-бизнеса. Личные и деловые принципы взаимозависимы и оказывают друг на друга самое непосредственное влияние. Безупречная репутация и позитивный имидж становятся принципиальными условиями создания фундамента в разработке имиджа.

Социологические исследования подтверждают, что 83% решений человек принимает, руководствуясь визуальной информацией. К элементам внешнего имиджа можно отнести факторы, явления, отдельные черты:

1.Качество арт-продукции

2.Осязаемый имидж - это то, что можно увидеть, услышать, потрогать и даже попробовать.

3.Отношения со средствами массовой информации и инвесторами.

Если внешний имидж дает право быть увиденным и услышанным обществом, то внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать публике, обществу.

Внутренний имидж очень важен для формирования репутации и успешной творческой деятельности арт-фирмы, отдельного артиста. Он сам является главным носителем информации, свое образного таланта, порядочности, честности, формируя представление о себе, творческой компании в глазах своих коллег, сотрудников, аудитории и всей общественности.

Американский специалист в области PR Дональд Левин предлагает определенный набор техник, помогающих в позиционировании созданного образа артиста:

-думайте визуально - даже в печати;

-расширяйте выходы, стремясь к максимальному охвату, работая со всеми средствами массовой информации;

-создавайте уникальные события (встречи, юбилеи, кон курсы, фестивали, вручения премий и наград и т.п.);

-разнообразьте свой подход - ищите новые коммуникативные стратегии;

-создавайте вехи, ищите важные события;

-легитимизируйте рекламу - чтобы не происходило в обществе, стране, надо попытаться перефокусировать свои идеи на общество, культуру;

-делайте сами работу журналиста - о своем событии следует думать с позиции журналиста, с того, что может заинтересовать в нем аудиторию.

Заключение

арт менеджмент творческий коллектив

В наше время роль такой науки как арт-менеджмент велика, т.к. современный человек уже не может представить себе жизнь без каких либо мероприятий.

Рассмотрение основ современной деятельности арт-менеджера в сфере культуры позволяет подойти к пониманию всей совокупности деятельности арт-менеджера, глубоко разобраться в технологиях ее отдельных направлений, осознать значимость многообразных ролей управленца - руководителя, организатора, финансиста, прагматика, творца, создателя конкретной «звезды», проекта, важного по своей социальной значимости, управленца- воспитателя команды и публики, формирующего вкусы и эстетические идеалы.

В профессиональные обязанности арт-менеджера входит поиск и сложнейшая работа по созданию «звезды» эстрады, кино, театра, оперного искусства. Он должен уметь найти подходящего режиссера-постановщика готовящегося зрелища, составить с ним грамотный контракт, нанять художника-постановщика, звукорежиссера, костюмера, рабочих сцены, определить какую театральную технику необходимо арендовать или купить, составить рас писание репетиций. Этот специалист должен владеть нормативно-правовыми основами деятельности в сфере искусства, тонкостями составления бизнес-плана, простой сметы, умениями поиска спонсоров, вкладывающих финансовые средства в развитие отдельного исполнителя или коллектива.

В ходе данной курсовой работы были рассмотрены основные технологии, помогающие арт- менеджеру в создании культурных мероприятий, такими, какими их привык видеть зритель. В итоге можно сделать несколько выводов:

*арт- менеджмент является специфической наукой, включающей в себя не только различного рода теоретические и прикладные данные, но и творческую составляющую часть;

*арт- менеджер- это специалист широкого профиля, который, сталкиваясь с определенной задачей в ходе своей деятельности, должен учитывать и все накопленные знания в области экономических наук и специфические технологии потребляемые только в арт- менеджменте.

*в ходе своей деятельности специалист по арт- менеджменту должен изучить основные направления и положения некоторого ряда наук, таких как маркетинг, экономическая теория, реклама и другие;

*также менеджер социально- культурной сферы должен иметь дар убеждения людей для обеспечения своему проекту достаточного финансирования, т.е. он должен иметь некоторое представление о психологии;

Большую часть современного рынка занимает рынок услуг, а в свою очередь услуги социально- культурной сферы стоят на первом месте в этом сегменте. Отсюда можно сделать вывод, что сложно переоценить вклад арт-менеджмента в целом и арт-менеджеров в частности в нашу жизнь . Несмотря на то, что арт-менеджмент считается довольно молодой наукой он уже внесли довольно весомый вклад в развитие современного общества.

Размещено на Allbest.ru