Разработка стратегического плана развития продукта

Существующие в данный момент научно технические плен и возможности (гипотеза «технологического подталкивания») также представляют собой поле для «сбора» идей новшеств. Не менее важным источником идей являются фундаментальные научные исследования, которые направлены на получение новых знаний и косвенно привадят к возникновению инноваций. Чаще всего, таким образом, возникают совершенно новые товары и технологии (телевизоры, видеомагнитофоны, антибиотики, синтетические волокна, лазерная обработка металлов), порождающие затем лавинообразный процесс усовершенствований и модификаций.

Важным источником инноваций может быть деятельность конкурентов. Появление новинки на рынке чаще всего становится отправной точкой поиска конкурирующего новшества. Отметим также, что имитация инноваций, а иногда и прямое заимствование идей и разработок являются хоть и неэтичной, но реальной практикой рыночного поведения предприятий.

Еще одним источником идей являются собственные проблемы техники и технологии предприятия. Иногда, решая незначительную инженерную задачу, касающуюся нужд предприятия, приходят к открытиям или изобретениям, совершающим настоящий переворот в целой отрасли.

В последние десятилетия все более важными источниками идей стали проблемы экологии, в частности утилизации отходов. Необходимость как-то использовать мусор привадит к возникновению нужных людям новшеств.

Очень большой интерес представляют методы поиска идей. В настоящее время таких методов существует свыше 100 и их количество постоянно увеличивается.

2. Отбор идей.

Целью исходного этапа разработки новых товаров является стремление выработать как можно большее количество идей. Цель последующих этапов - сократить это количество, не потеряв при этом ни одной из ценных идей. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм США разработаны и используются конкретные процедуры оценки идей: специалисты излагают идеи новинок на стандартных бланках, где содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимость ее производства и нормы прибыли. Затем эти бланки передаются на рассмотрение комиссии по новым товарам, цель которой - отобрать не просто товары имеющие хорошие рыночные перспективы, а только те, что подходят данной фирме, согласуются с ее целями, стратегическими установками и ресурсами.

Во время этапа отбора необходимо определить возможность патентования новой продукции, а так же решить все связанные с этим вопросы. Например, в процедуре разработки новой продукции, как правило, возникают следующие вопросы:

Может ли предложение быть запатентованным? Запатентованы ли конкурирующие товары? Когда заканчивается срок действия патентов? Доступны ли патенты конкурирующих изделий на лицензионной основе?

Задачей инновационного менеджмента на этом этапе является инновация проработки уцелевших после отбора идей до стадий ряда альтернативных товарных замыслов (вариант идеи, выраженный значимыми для потребления понятиями), оценки их сравнительной привлекательности для потребителей и выбора лучшего из замыслов.

Однако, как показывает мировой опыт, проверка замысла - недорогой инструмент определения энтузиазма потенциальных потребителей и их намерения совершить покупку, если сопоставить его стоимость с возможными потерями.

Когда фирма «НИМСЛО» разработала в 1982 г. свою трехмерную фотокамеру, она полагала, что потребители увлекутся трехмерными фотоснимками. Не проведенная как следует проверка замысла трехмерной фотокамеры явилась причиной того, что покупатели не приняли конкретное воплощение этой идеи. Первоначально установленная высокая цена фотоаппарата была снижена с 265 до 100 долларов, а к 1984 г. этот товар вообще был снят с рынка.

3. Разработка замысла и его проверка

Чтобы уяснить сущность этапа разработки замысла и его проверки, приведем пример, часто встречающийся в учебниках по менеджменту.

Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 100 км в час и проходить 200 км до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Проработав эту идею, разработчики предложили несколько товарных замыслов электромобиля:

А. Недорогой мини-автомобиль предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйке за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

Б. Электромобиль средних размеров и средней стоимости, который можно использовать как универсальный семейный автомобиль.

В. Малогабаритный автомобиль спортивного вида, среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

Г. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересуют средства передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

Проверка замысла предусматривает апробирование на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Вот результаты проработки замысла 1:

Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четверых человек. Великолепно подходит для поездки за покупками, визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичные автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена - 6000 долларов.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

Понятен ли Вам замысел электромобиля?

В чем Вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

Достоверны ли, по Вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то Вашу насущную нужду?

Каким образом можно было бы, по Вашему мнению, усовершенствовать различные свойства электромобиля?

Кто будет принимать участие в принятии возможного решения покупки?

Кто будет пользоваться электромобилем?

Какой, по Вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

Предпочли бы Вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

Купили бы Вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно нет; определенно нет).

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что ваш последний вопрос о намерении совершить покупку II процентов потребителей ответили «определенно да» и еще 5 процентов -» вероятно». Фирма оценивает эти цифры соответствующей общей численности представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

На этапе «Разработка замысла и его проверка» происходит и сути переход от фазы возникновения замысла новшества к фазе собственно разработки инновации''.

4. Этап экономического анализа.

Экономический анализ состоят в оценке деловой привлекательности товара и позволяет вовремя устранить коммерчески малоэффективные варианты из еще оставшихся после прохождения через предыдущие этапы идея. Этап экономического анализа гораздо более детализирован, чем этап отбора идей и, как правило, основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложение и прибылей.

5. Разработка товара.

Разработка товара - длительный и дорогостоящий процесс. До сих, пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе необходимо получить ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Цель инновационного менеджмента (на этом этапе) - обеспечить принятие решений как технического, так и маркетингового характера: о конструкции изделия, его упаковке, разработке марки, определении позиции товара на рынке, проверка отношения к товару и использования его потребителем.

Решение конструкции товара заключается в выборе типа и качества материалов, способа производства, возможных размеров и цветов изделия, установлении стоимости и времени производства на единицу продукции, степени использования производственных мощностей, оценке периода необходимого для перехода от разработки до коммерческого использования и т.д.

Решения об упаковке определяют используемые материалы; функции упаковки (защита при транспортировке, хранении, реклама); издержки, связанные с упаковкой; альтернативные размеры и цвета.

Решения о товарной марке предполагают выбор нового или использование существующего имени; защиты торговой марки и искомого образа товара.

Определение позиции товара на рынке заключается в выборе рыночного сегмента, сравнении по определённым параметрам своего нового товара с конкурирующими изделиями и с другими предложениями фирмы.

Проверка отношения и использования базируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией и может быть самой разнообразной по составу и видам работ.

Так, например, американская корпорация «Брунсвик», разрабатывая ассортимент легкой переносной школьной мебели, испытывала опытные образцы своей продукции в реальных условиях детского коллектива. В частности, проверялось, насколько новая мебель способна выдержать превратности непредусмотренного использования. При этом у учащихся старших классов обнаружилось пристрастие отрывать подлокотник, крепящий стул к парте. Очевидно, конструкция мебели, подсказала детям такую возможность.

Фирма своевременно внесла необходимые коррективы.

По результатам проверки использования своей продукции корпорация «Брунсвик» смогла найти и другие возможности усовершенствования. Было внедрено множество предложений, направленных на сокращение затрат в процессе производства, что привело к тому, что фирма смогла существенно снизить цены на свой новый товар.

6. Пробный маркетинг.

О новинке, которая прошла через все предыдущие этапы инновационного процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет, вкус, размеры, эксплуатационные возможности - все определено, все уже ясно. Не ясно только одно: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто совершаться повторные покупки, не откажутся ли покупатели от новинки, не увидев в ней новых преимуществ.

Для того чтобы выяснить все это, а также определить возможную реакцию конкурентов и сбытовой сети, чтобы в случае необходимости внести новые коррективы до массового производства новой продукции применяют пробный маркетинг - реализацию небольшой партии товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках выработанного фирмой плана маркетинга.

Цель этого этапа - оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

Задача инновационного менеджмента на этом этапе состоит в том, чтобы принять ряд решений: когда, где, как долго следует применять пробный маркетинг, какую информацию получить и как применить результаты.

Время проведения определяется конъюнктурой и особенностями товара. Например, новинка для зимнего спорта вряд ли привлечет к себе интерес весной. Конъюнктурные соображения много сложнее. Здесь приходится учитывать общее состояние экономики, положение дел в отрасли, действия конкурентов в данный момент.

При выборе места проведения пробного маркетинга надо определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Американские компании обычно проверяют рынок в 2-3 городах, что может обойтись в сумме более 250 тыс. долларов. Выбор конкурентного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции, способности контролировать в данном месте маркетинговую программу и от особенностей товара,

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности проверочных тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Например, в сильно-конкурентной среде компании стремятся, как можно больше сократить сроки проверок. Однако первая реакция не может быть достаточно показательной и фирме нужно время, чтобы определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма покупателей, какова доля вторичных покупок и их частота, выяснить недостатки продукции и маркетинга. Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить. С этим вопросом связан следующий: как будут использоваться результаты проверки. Не имеет смысла тратить деньги, чтобы собирать информацию, которая ничего не даст для принятия последующих решений.

Многие фирмы («Леви Штраус», «Проктер энд Гэмбл» и др.) успешно используют пробный маркетинг. Всем известны результаты пробного маркетинга фирмы «Макдональдс» в Москве. Есть и обратные примеры, когда фирмы, игнорирующие этот этап, несут колоссальные убытки. Так, американская фирма «Кэмпбел» попыталась продавать в Великобритании концентрат томатного сока, пользующийся успехом в США. Однако англичане не приняли новинки, фирме «Кэмпбел» не удалось своевременно выяснить, что местные жители предпочитают менее острые супы, чем американцы. Результатом оказались большие убытки.

Но, в то же время, некоторые компании за рубежом считают, что недостатки пробного маркетинга перечеркивают или, по крайней мере, значительно снижают его эффективность. К недостаткам пробного маркетинга относятся расходы на него, временные задержки перед полномасштабным внедрением, предоставление информации конкурентам, неспособность предсказывать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, воздействие на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытаний, догнать инновационную фирму.

Эта ситуация более чем нежелательна и может иметь самые печальные последствия для фирмы-инноватора. При решении вопроса о том, использовать или не использовать пробный маркетинг, нужно учитывать и эту возможность.

7. Коммерческая реализация товара.

Этот этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обеспечение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и как предложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах.

Первое решение - о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры.

Следующий важный вопрос - где выпускать товар на рынок: в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможностей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинками сразу на общенациональный рынок. За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбыта, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного маркетинга. В идеале для товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками:

- состоять из ранних последователей (покупателей, быстро реагирующих на новинку);

- эти ранние последователи должны быт» активными потребителями;

- они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товарах;

- они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

Не менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают план действий для последовательного вывоза новинки на рынки, составляет сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка.

Заключение

Итак, подводя итоги, мы можем отметить, что выбор стратегии является важнейшей составляющей всего развития фирмы. В условиях рыночной экономики развитие фирмы может осуществляться в рамках таких стратегий, которые обеспечат ей получение прибыли, устойчивое финансовое положение, а также конкурентоспособность в относительно длительном периоде. Разработка стратегии начинается с формулировки общей цели организации. Она должна быть понятна любому человеку. Постановка цели играет важную роль в связях фирмы с внешней средой, рынком, потребителем. Основу выработки стратегического плана составляют теория жизненного цикла продукта, рыночная позиция фирмы и проводимая ею научно-техническая политика. Так же мы можем выделить задачи стратегического планирования. Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей: повышение контролируемой доли рынка; предвидение требований потребителя; выпуск продукции более высокого качества; обеспечение согласованных сроков поставок; установление уровня цен с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у потребителей. Таким образом основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого. Но, говоря о новом продукте, следует отметить, что прежде чем внедрить его на рынок, нужно тщательно спланировать каждый этап его появления. Стратегическое планирование в этом случае служит как взаимосвязанный комплекс действий во имя укрепления жизнеспособности и мощи данного продукта по отношению к его конкурентам. Все большее число фирм признает необходимость стратегического планирования и активно внедряет его. Это обусловлено растущей конкуренцией. Приходится жить не только сегодняшним днем, но предвидеть и планировать возможные изменения, чтобы выжить и выиграть в конкурентной борьбе.

Да, безусловно, стратегическое планирование любой цели фирмы является важнейшей составляющей всего жизненного цикла организации. Исходя из выше изложенного, мы можем с точностью сказать, что без планирования, а именно стратегического планирования в современном мире не сможет долго существовать ни одна фирма.

Список литературы

1. Аникин Б.А. Высший менеджмент для руководителя: Учебное пособие. - М.: ИНФАРА-М, 2000. - 136 с.

2. Беликов К.Ф. Конспект лекций по курсу «Научно-производственный менеджмент» на факультете МТМиК за 8 семестр. МИЭТ. 1996 г.

3. Вахинский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е издание. - М.: Гардарики, 2000. - 528 с.

4. Веснин В.Р. Менеджмент для всех. - М.: Юрист, 1994.

5. Веснин В.Р. Основы менеджмента - М.: «ГНОМ-пресс» при сод. Т.Д. «Элит-200», 1999. - 440 с.

6. Вудкок М., Фрэнсис Д. Раскрепощенный менеджер. - М., 1991.

7. Герчикова И.Н. «Менеджмент», М-1994, издательское объединение «Юнити».

8. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник. М., 1994

9. Глухов В.В. Основы менеджмента. - Спб, 1995.

10. Д. Трейси «Менеджмент с точки зрения здравого смысла», «Автор» 1993 г.

11. Доблаев В.Л. Организационное поведение. - М.: ЭКМОС, 2002.

12. Донцова Л.В. Инновационная деятельность: состояние, необходимость государственной поддержки, налоговое стимулирование. // Менеджмент в России и за рубежом. №3, 1998

13. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент, М. 1997

14. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент. М.: - Банки и биржи, 1997.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Ростинтэр, 1996

16. Кричевский Р.Л. Если вы руководитель. - М., 1993.

17. Куштанина, Л.И. Перспективное планирование: Актуализация проблемы // Библиотековедение. - 1996. - №2. - С. 20-28.

18. Лютенс Ф. Организационное поведение. - М.: ИНФРА-М, 1999.

19. Лукашевич В.В-Основы менеджмента в торговле. - М., Экономика, 1998.

20. Ниссинен, Иоуко, Воутилайнен, Ээро «Время руководителя:

21. Основы менеджмента. Реферат дайджест. Аванесов Ю.А., Карась Л.Ю. - М., ТОО «Люкс-арт»., 1996.

22. Основы менеджмента. Учебное пособие. А.Ф. Андреев, Н.В. Гришина и др. - М., ООО «Юрайт», 1999.

23. Планирование и выбор функций для публичных библиотек: Руководство по вариантам и процессам / РГБ, НИО Информкультура, отдел орг. и функционирования биб. систем. - М., 1994. - Вып. 3-5. - 146 с.

24. Планирование и реализация стратегии фирмы // В кн.: Вачугов Д.Д., Кислякова Н.А. Практикум по менеджменту. - М., 1998. - С. 76-83.

25. Планирование реализации стратегии // В кн.: Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М., 1994. - С. 285-306.

26. Пул Джиллиан Хенбери. Когда менеджмент приносит деньги: Наставления учреждениям культуры всех стран / Пер. с англ. - СПб.: «КОНТРФОРС», 1999. - 197 с.

27. Скамай Л. Риски в инновационном предпринимательстве. // РИСК. №5-6, 1998

28. Столяренко Л.Д. Основы психологии. - Ростов н/Д: Феникс, 2003.

эффективность использования».

29. Стратегическое планирование // В кн.: Савар Р. Основы маркетинга для библиотекарей, архивистов и документалистов. - М., 1992. - С. 87-88.

30. Суслова И.М. Основы библиотечного менеджмента: Учеб.-практ. пособие. - М.: Издательство Либерея, 2000. - 232 с.

Размещено на Allbest.ru