Конкурентоспособность предприятия торговли и пути ее укрепления

· Магазин «Татищев»;

· Магазин «Продукты».

Для определения конкурентной позиции на рынке каждого из предприятий необходимо определить занимаемую ими долю.

Доля рынка - соотношение между объемом продаж товаров данного предприятия и объемом продаж товаров, реализуемых в данной товарной категории всеми предприятиями, действующими на данном рынке. Так как рассматривается не весь рынок г. Екатеринбурга, а только его сегмент, то доля рынка каждого из предприятий будет определена как отношение товарооборота предприятия к суммарной величине товарооборота исследуемых предприятий. Тогда распределение долей рынка между данными предприятиями можно представить следующим образом на рисунке 7.

Рисунок 8. Распределение долей рынка части Верх-Исетского района между предприятием и конкурентами

Согласно степени доминирования на рынке (занимаемой доле рынка), на сегодняшний день «лидером» является магазин «Татищев», так как большинство потребителей целевой части Верх-Исетского района предпочитают здесь совершать крупные покупки, что обеспечивает ему наибольший товарооборот среди конкурентов.

Магазин «Монетка» имеет сильную конкурентную позицию и следует за лидером, но на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

«Универсам №2» занимает 11% рынка и имеет слабую конкурентную позицию.

Аутсайдером рынка является магазин «Продукты».

Фирмы-конкуренты продают практически один и тот же товар, во многом сходится ассортимент (только у магазина «Продукты» он более узкий, а магазин «Татищев» при реализации непродовольственных товаров ориентируется на более оригинальные и дорогие товары). Практически все предприятия, кроме магазина «Продукты», внедрили систему дисконтных карт, что также привязывает потребителя к одному предприятию.

Для привлечения потребителей на исследуемом торговом предприятии регулярно проводятся промо-акции, розыгрыши среди покупателей. Однако они не носят определенного систематического характера и период и сроки их проведения определяются поставщиками и производителями товаров, а не самим торговым предприятием.

Еще одним критерием конкурентоспособности торгового предприятия является уровень цен, установленный на реализуемые предприятием товары. Рассмотрим цены магазина «Универсам №2» и основных конкурентов на товары ежедневного спроса - молоко, кефир, сметану и хлеб (таблица 15).

Таблица 15- Анализ уровня цен конкурентов

Товар	Характеристики товара	Произво-дитель	«Универ-сам №2»	«Тати-щев»	«Монет-ка»	«Продук-ты»
Молоко «Российс-кое»	3,2% жирности 1 л., в мягкой полиэт. упаковке	ЕГМЗ	18,00	17,30	-	16,30
Сметана	20% жирности 500 г., в мягкой полиэт. упаковке	ЕГМЗ	28,00	28,20	27,70	26,60
Сметана	20% жирности 500 г., в мягкой полиэт. упаковке	Верхняя Пышма	32,00	30,10	-	29,10
Кефир	3,2% жирности 0,5 л. в картон. упаковке	ЕГМЗ	13,00	12,00	11,30	11,80
Кефир	2,5% жирности 1 л., в мягкой полиэт. упаковке	ЕГМЗ	19,00	18,30	18,19	18,10
Хлеб «Чусовс-кой»	Черный круглый	ЕХК	13,00	12,60	11,50	10,80
Хлеб «Крестья-нский»	Белый круглый	ЕХК	15,00	12,80	11,50	11,00

У ООО «Универсам№2» самые высокие цены среди конкурентов при том, что на предприятии установлена самая низкая торговая надбавка 6,64% к себестоимости товаров. Это обусловлено тем, что предприятие со многими поставщиками работает на основании договора комиссии. При этом высокая цена на реализуемые товары не поддерживается высоким качеством обслуживания и соответствующей атмосферой предложения, а в результате установленный уровень цен на предприятии приводит к ослаблению конкурентной позиции предприятия по отношению к другим предприятиям.

Цена имеет очень большое значение при формировании финансовых результатов. Цена является источником дохода предприятия. От цен на товары, которые предлагает компания на рынок зависит объем товарооборота. Чем более привлекательными будут цены на товары, тем больше его можно будет продать и больше получить прибыли.

Дать характеристику конкурентных преимуществ каждого из рассматриваемых предприятий торговли можно с помощью таблицы 16.

На основе ее данных можно сделать вывод, что предприятия работают довольно давно и имеют устойчивые позиции на рынке. Самый большой товарооборот имеет магазин «Татищев». Все предприятия имеют удобное расположение вблизи остановок общественного транспорта и в шаговой доступности от потребителей. «Татищев» и «Универсам №2» имеют удобные автопарковки для покупателей и широкий выбор дополнительных услуг.

«Универсам №2» имеет преимущества перед конкурентами только по площади торгового зала, номенклатуре предоставляемых дополнительных услуг и длительности пребывания на рынке

Ппри этом отмеченных недостатков у предприятия по сравнению с конкурентами очень много.

Таблица 16 - Характеристика конкурентного положения ООО «Универсам №2» и конкурентов

Критерии сравнения	Универсам №2	Купец	Монетка	Татищев	Продукты
Удаленность от «У. №2»	-	500 м	500 м	Квартал	700 м
Местоположе-ние	Крауля 82 Рядом трамвайная, автобусная и троллейбусная остановка	Викулова 38б Перекресток Крауля/Викулова. Рядом трамвайная, автобусная и троллейбусная остановка	Крауля 65 Перекресток Крауля/Викулова. Рядом трамвайная, автобусная и троллейбусная остановка	Татищева 77 Вблизи трамвайной остановки	Викулова 41 Около трамвайной остановки
Здание, площадь торгового зала	Два этажа, специализированное здание, 1219 кв.м.	Два этажа, в специализированном помещении, около 600 кв м.	Первый этаж жилого здания, 800 кв м	Первый этаж жилого здания, около 1500 кв м	Отдельно стоящее здание, 170 кв м
Метод торговли	Самообслуживание	Через прилавок	Самообслуживание	Самообслуживание	Самообслуживание
Внутреннее оформление, оборудование	Устаревшее оформление фасада здания, вывески, торгового зала. Недостаточность освещения и вентиляции	Обшарпанные стены, старое оборудование, ощущение разрухи	Стандартное для сети «Монетка». Минус - очень узкие проходы у расчетного узла и вытянутый в длину узкий торговый зал	Яркие витрины, новое оборудование, много света, современный индивидуальный дизайн	Очень тесный магазин, но при этом удобный и уютный. Применение энергосберегающих технологий
Количество касс	6, работают не более 3 одновременно	4 (в отделах)	6, работают одновременно 3-4	6, как правило, работают все	5, работают 4-5
Персонал	Невнимательное отношение к потребителю, низкий уровень культуры и качества обслуживания потребителей	Расторопный, вежливый	В зале - неуловимый, но вежливый и внимательный (если удается найти и в отделах)	Грамотный, вежливый, внимательный, всегда рядом	Оперативный, немногословный
Ассортимент	6000 позиций Широкий и глубокий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, но несбалансированный. Нет системы управления ассортиментом. Плохая выкладка товаров	1500 позиций Достаточно широкий, но несбалансированный. Неудобная выкладка	4000 позиций Широкий и глубокий ассортимент. Часто реализуется некачественный, бракованный и просроченный товар	18200 позиций Широкий и глубокий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров.	400 позиций Ограниченный ассортимент, но очень удачно сформированный и сбалансированный: всегда есть то, что нужно.
Цены	Самые высокие среди конкурентов при самой низкой ценовой надбавке (6,34%)	Средние, сопоставимы с ценами «Универсама №2»	Самые низкие	Несколько ниже	Ниже
Средняя сумма одной покупки (средний чек)	150	300	400	700	250
Дополнительные услуги (комплексность предложения)	Банкомат, Единый Расчетный Центр, игровые автоматы, кафетерий, оформление подарков, фотоуслуги, видеопрокат, рядом - киоск «Цветы», где оформмяют букеты, отдел «Эолис», отдел дисков и чая	Нет	Своя продукция, готовые салаты, автомат для покупки карт оплаты сотовой связи	Бар, банкомат, Единый Расчетный Центр, «Живое пиво», готовые салаты, фотоуслуги, цветы, оформление букетов и подарков, отдел чая и сухофруктов	Нет
Система лояльности покупателю	Дисконтные карты, промо-акции	Дисконтные карты	Дисконтные карты, «Цена дня», промо-акции, праздники	Дисконтные карты, промо-акции	Нет
Наличие розничной сети	Одиночный магазин	Сетевой формат	Сетевой формат	Одиночный магазин	Одиночный магазин
Атмосфера предложения	Магазин «без лица», ощущение возврата во времена советских магазинов с полным отсутствием товаров и неприветливыми продавцами.	Грязный, неопрятный магазин с неустранимым неприятным запахом.	Светло, шумно, суетно, тесно. Стандартный магазин сети «Монетка»	Светлый удобный магазин с яркими витринами, хорошей выкладкой, подготовленным персоналом	Маленький тесный магазин с вечными очередями, но уютный и с хорошим ассортиментом товаров.
Менеджмент	Устаревшие методы управления предприятием в целом и работы с персоналом	Постоянное внедрение прогрессивных методов управления предприятием	Постоянное внедрение прогрессивных методов управления предприятием, опыта зарубежных предприятий	Система управления предприятием соответствует современным требованиям	Эффективная система управления деятельностью малого предприятия
Стратегия фирмы	Стратегия удержания на рынке	Стратегия расширения на основе дифференциации (различные форматы торговли) и охвата всего рынка г. Екатеринбурга	Стратегия расширения	Стратегия роста	Стратегия стабильности
Ориентация на весь рынок или на сегмент	На сегмент (рынок района города, периметр улиц Татищева- Заводская- Рабочих- Металлургов)	Весь рынок г. Екатеринбурга	Весь рынок г. Екатеринбурга	На сегмент (рынок района города, периметр улиц Кирова- Заводская- Рабочих- Металлургов)	На сегмент (рынок района города, периметр улиц Крауля- Заводская- Рабочих- Металлургов)
Время работы на рынке	32 года	2	5	22	8
Предполагаемый объем продаж в 2005 году	134126	88000	335300	670600	50300
Доля рынка, %	11	7	26	52	4
Относительная доля рынка, %	21,1	13,6	50	100	7,7

Недостатки ООО «Универсам №2» можно объединить в 4 группы:

1) атмосфера предложения. Старое здание, неуютный торговый зал, устаревшее оформление в сумме с плохой освещенностью зала и его вентилируемостью отпугивают потенциальных потребителей, так как в последние годы с повышением уровня качества жизни потребитель предъявляет все более высокие требования при выборе места покупки и решающим становится не столько цена товара, сколько атмосфера его предложения, которая складывается на основе общего впечатления покупателей от магазина;

2) самые высокие цены на товары. Причем они не подкреплены соответствующим уровнем обслуживания. Конкуренты предлагают тот же товар, но по ценам ниже и при более высоком уровне обслуживания и атмосфере предложения. Поэтому основная масса покупателей заходит в магазин за небольшой срочной покупкой, когда нет желания идти в магазин, расположенный дальше, ради незначительной покупки. Это подтверждает и средний чек покупки - всего 150 р., самый низкий среди конкурентов и неприемлемый для магазина такого формата;

3) низкий уровень и качество обслуживания. Продавцов-консультантов практически никогда не бывает в торговом зале, а из 6 касс в лучшем случае работают 4. таким образом, магазин никак не демонстрирует свою заинтересованность в конечном покупателе. А так как современный покупатель отдает предпочтение вежливому, компетентному и быстрому обслуживанию, данный фактор значительно повлиял на сокращение количества покупателей магазина;

4) отсутствие логики и концепции руководства. Хотя этот фактор наименее заметен для потребителей, он является самым значительным. Именно руководство определяет всю деятельность торгового предприятия. Руководство «Универсама №2» не менялось около 10 лет, на предприятии сохранились устаревшие неэффективные способы и приемы управления текущей деятельностью без ее анализа и планирования на будущий период. А в современных условиях рынка именно этот фактор дает наиболее устойчивые конкурентные преимущества, так как наиболее сложен для воспроизведения конкурентами. И руководство должно основываться не столько на прошлом опыте работы предприятия, сколько прогнозировать его в будущем.

Таким образом, исследуемому предприятию необходима выработка конкурентной стратегии, направленная в будущее и позволяющая обеспечить ему устойчивое конкурентное положение на заданном рынке. Это можно сделать на основе анализе и оценке конкурентоспособности торгового предприятия.

Наиболее слабые стороны предприятия, а также его конкурентные преимущества, на которых будет базироваться конкурентная стратегия торгового предприятия, будут определены в ходе оценки конкурентоспособности торгового предприятия.

2.3 Оценка конкурентоспособности торгового предприятия

Оценка конкурентоспособности необходима для обоснования принимаемых руководством торгового предприятия решений по управлению его деятельностью.

Оценку конкурентоспособности предприятия следует проводить несколькими методами, так как это обеспечит максимальное соответствие полученных результатов реальному положению расстановки конкурентных сил на рынке и позволит определить комплексный показатель конкурентоспособности предприятия с учетом большего количества факторов.

Начнем проведение оценки конкурентоспособности с применения маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности торгового предприятия.

Основным достоинством данного метода является определение требований и ожиданий потребителей к магазину и возможность на их основе разработать направления улучшения деятельности предприятия.

Сначала необходимо определить те характеристики, которые могут помочь торговцу определить конкурентоспособность уже существующего магазина. К таким характеристикам относятся:

· ассортимент товаров, рассматриваемый с точки зрения его ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества моделей одного товарного ряда);

· комплекс услуг, в том числе: помощь при выборе товара, разного рода дополнительные услуги (обмен валюты, обеспечение парковки автомобиля и др.);

· уровень цен и динамика их изменения в соответствии с изменением различных факторов внешней среды (цены конкурентов, сезонность и т.д.);

· место расположения магазина, его доступность, от которых зависит время похода за покупками;

· время работы магазина и время пребывания в нем, зависящее от легкости обнаружения нужных товаров, длины очереди в кассы;

· уровень обслуживания (квалификация персонала);

· атмосфера магазина, которая зависит от того, как оформлен интерьер, от уровня гигиены, расстановки товаров, освещения, музыкального фона и т.д.

Перечисленные характеристики служат потребителям в качестве критериев при сравнении магазинов.

Данная методика оценки конкурентоспособности магазина включает следующие три этапа:

1. Анкетный опрос покупателей на выходе из магазина. На исследуемом предприятии он производился с помощью анкеты, приведенной в Приложении В. Всего было заполнено 65 анкет.

2. Определение степени удовлетворенности покупателей на основе обработки анкет оценки магазина.

3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина.

Результаты обработки полученных анкет сведем в таблицу 17 в порядке убывания значимости критерия.

Таблица 17 - Результаты обработки анкет

№ п/п	Название критерия	Важность критерия для покупателя	Оценка степени удовлетворенности по пятибалльной шкале
7	Комплекс дополнительных услуг	113	4,7
5	Атмосфера магазина	96	2,3
3	Уровень цен	92	3,0
1	Ассортимент	86	4,3
4	Длина очередей	82	3,2
6	Удобство расположения товаров	75	4,1
8	Уровень обслуживания и квалификации персонала	67	3,5
2	Время работы	54	4,6

На основе данных таблицы 17 можно сделать следующие выводы:

1. Для покупателей исследуемого магазина наиболее важны комплекс дополнительных услуг, предоставляемых на предприятии, атмосфера магазина и уровень цен.

2. Покупатели удовлетворены работой магазина в большей степени по наиболее важному критерию - комплексу дополнительных услуг, и наименее важному - времени работы магазина.

3. В достаточной степени потребители удовлетворены ассортиментом предприятия и удобством расположения товаров.

4. Покупатели не удовлетворены по двум наиболее важным показателям: атмосфере магазина и уровню обслуживания, а также по критериям длины очередей и уровню цен.

Для повышения конкурентоспособности магазина необходимо в первую очередь существенно изменить:

· улучшить атмосферу предложения предприятия (провести капитальный ремонт здания и торгового зала, обновить вывеску, повысить освещенность торгового зала, установить новое оборудование, установить систему вентилирования и кондиционирования торгового предприятия);

· повысить уровень обслуживания и квалификации персонала (разработка кадровой политики, систем стимулирования и мотивации персонала, должностных инструкций в соответствии с рыночными требованиями, повышение квалификации персонала, проведение семинаров и обучающих курсов для персонала по разъяснению принципов работы с покупателями, ориентированные на рынок);

· сокращать длину очередей (решение максимально простое - работа всех касс одновременно);

· снижать цены (реконструирование системы связей и работы с поставщиками, разработка ассортиментной и ценовой политики предприятия).

Заметим, что нельзя просто раздать опросные анкеты -- процент заполненных анкет будет весьма мал Нужно заполнить анкету совместно с посетителем, освобождая его от чтения пояснений в анкете, терпеливо разъясняя ему, что он должен сделать.

Недостатком данного метода оценки конкурентоспособности предприятия является то, что предприятие рассматривается без сопоставления с конкурентами.

Для устранения данного недостатка и определения положения на рынке ООО «Универсам №2» относительно конкурентов можно использовать матрицу «позиция предприятия / привлекательность рынка» (матрица McKinsey).

Для этого необходимо определить факторы рыночной привлекательности отрасли и факторы конкурентоспособности компании (таблицы 18-20) и шкалу оценок. Примем шкалу оценок от 1 до 10. Шкала оценок для привлекательности рынка: 10 - очень привлекателен, 7 - привлекателен, 5 - неплохой, 3 - не привлекательный, 0 - абсолютно не привлекательный. Шкала оценок для оценки позиции компании: 10 - исключительно сильный, 7- сильный, 5 - неплохой, 3 - слабый, 0 - абсолютно слабый. Оценка каждого фактора и определение его весомости (значимости) производятся методом субъективных оценок. Сумма весовых коэффициентов должна быть равна единице.

Магазин «Купец» рассматриваться не будет, так как в настоящее время он закрыт на ремонт.

В таблице 18 представлены факторы рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия и их оценка в отношении магазина «Универсам №2».

Таблица 18 - Оценка рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия в отношении магазина «Универсам №2».

№	Факторы оценки	Оценка	Вес	Взвешенная оценка
Факторы рыночной привлекательности
1	Величина рынка	5	0,1	0,5
2	Развитие рынка	5	0,1	0,5
3	Конкурентная структура	3	0,1	0,3
4	Отраслевая прибыльность	5	0,1	0,5
5	Чувствительность рынка к ценам	5	0,05	0,25
6	Платежеспособность покупателей	10	0,12	1,2
7	Торговые отношения (сила переговоров)	10	0,06	0,6
8	Барьеры для входа на рынок	7	0,03	0,21
9	Возможные помехи снабжения сырьем	10	0,03	0,3
10	Технические факторы	3	0,12	0,36
11	Социальные факторы	10	0,07	0,7
12	Юридические факторы	10	0,08	0,8
13	Человеческие факторы	7	0,04	0,28
	Итого	-	1	6,5
Факторы конкурентоспособности предприятия
1	Размер предприятия	7	0,04	0,28
2	Темпы роста	5	0,06	0,3
3	Доля рынка	5	0,03	0,15
4	Прибыльность	3	0,08	0,24
5	Технологический уровень	3	0,05	0,15
6	Ассортимент	3	0,09	0,27
7	Цены	3	0,1	0,3
8	Уровень и качество обслуживания	3	0,12	0,36
9	Имидж	3	0,1	0,3
10	Человеческие ресурсы	3	0,08	0,24
11	Коммуникации на рынке	10	0,12	1,2
12	Финансовая сила	5	0,08	0,4
13	Дополнительные услуги	10	0,05	0,5
	Итого	-	1	4,69

Для обеспечения сопоставимости получаемых в результате данных для оценки конкурентов будут использованы те же факторы.

Для магазина «Универсам №2» суммарный показатель рыночной привлекательности составил 6,5, конкурентоспособности предприятия - 4,69.

Для магазина «Монетка», факторы рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия и их оценка представлены в таблице19.

Таблица 19 - Оценка рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия в отношении магазина «Монетка»

№	Факторы оценки	Оценка	Вес	Взвешенная оценка
Факторы рыночной привлекательности
1	Величина рынка	7	0,1	0,7
2	Развитие рынка	10	0,1	1
3	Конкурентная структура	5	0,1	0,5
4	Отраслевая прибыльность	5	0,1	0,5
5	Чувствительность рынка к ценам	5	0,05	0,25
6	Платежеспособность покупателей	10	0,12	1,2
7	Торговые отношения (сила переговоров)	10	0,06	0,6
8	Барьеры для входа на рынок	10	0,03	0,3
9	Возможные помехи снабжения сырьем	10	0,03	0,3
10	Технические факторы	10	0,12	1,2
11	Социальные факторы	10	0,07	0,7
12	Юридические факторы	10	0,08	0,8
13	Человеческие факторы	7	0,04	0,28
	Итого	-	1	8,33
Факторы конкурентоспособности предприятия
1	Размер предприятия	7	0,04	0,28
2	Темпы роста	7	0,06	0,42
3	Доля рынка	10	0,03	0,3
4	Прибыльность	10	0,08	0,8
5	Технологический уровень	10	0,05	0,5
6	Ассортимент	7	0,09	0,63
7	Цены	10	0,1	1
8	Уровень и качество обслуживания	5	0,12	0,6
9	Имидж	5	0,1	0,5
10	Человеческие ресурсы	7	0,08	0,56
11	Коммуникации на рынке	10	0,12	1,2
12	Финансовая сила	10	0,08	0,8
13	Дополнительные услуги	5	0,05	0,25
	Итого	-	1	7,84

Данные таблицы позволяют определить суммарный показатель рыночной привлекательности в отношении магазина «Монетка» равным 8,33, а конкурентоспособности предприятия -7,84.

Факторы рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия в отношении магазина «Татищев» представлены в таблице 20.

Таблица 20 - Оценка рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия в отношении магазина «Татищев»

№	Факторы оценки	Оценка	Вес	Взвешенная оценка
Факторы рыночной привлекательности
1	Величина рынка	7	0,1	0,7
2	Развитие рынка	5	0,1	0,5
3	Конкурентная структура	5	0,1	0,5
4	Отраслевая прибыльность	5	0,1	0,5
5	Чувствительность рынка к ценам	5	0,05	0,25
6	Платежеспособность покупателей	10	0,12	1,2
7	Торговые отношения (сила переговоров)	10	0,06	0,6
8	Барьеры для входа на рынок	7	0,03	0,21
9	Возможные помехи снабжения сырьем	7	0,03	0,21
10	Технические факторы	7	0,12	0,84
11	Социальные факторы	10	0,07	0,7
12	Юридические факторы	7	0,08	0,56
13	Человеческие факторы	7	0,04	0,28
	Итого	-	1	7,05
Факторы конкурентоспособности предприятия
1	Размер предприятия	10	0,04	0,4
2	Темпы роста	7	0,06	0,42
3	Доля рынка	10	0,03	0,3
4	Прибыльность	10	0,08	0,8
5	Технологический уровень	10	0,05	0,5
6	Ассортимент	10	0,09	0,9
7	Цены	7	0,1	0,7
8	Уровень и качество обслуживания	10	0,12	1,2
9	Имидж	10	0,1	1
10	Человеческие ресурсы	7	0,08	0,56
11	Коммуникации на рынке	5	0,12	0,6
12	Финансовая сила	5	0,08	0,4
13	Дополнительные услуги	10	0,05	0,5
	Итого	-	1	8,28

Из данных таблицы следует, что суммарный показатель рыночной привлекательности для магазина «Татищев» равен 7,05, конкурентоспособности предприятия - 8,28.

Для последнего анализируемого предприятия - магазина «Продукты» -оценка рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия представлена в таблице 21.

Таблица 21 - Оценка рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия в отношении магазина «Продукты»

№	Факторы оценки	Оценка	Вес	Взвешенная оценка
Факторы рыночной привлекательности
1	Величина рынка	5	0,1	0,5
2	Развитие рынка	5	0,1	0,5
3	Конкурентная структура	5	0,1	0,5
4	Отраслевая прибыльность	5	0,1	0,5
5	Чувствительность рынка к ценам	7	0,05	0,35
6	Платежеспособность покупателей	7	0,12	0,84
7	Торговые отношения (сила переговоров)	7	0,06	0,42
8	Барьеры для входа на рынок	5	0,03	0,15
9	Возможные помехи снабжения сырьем	5	0,03	0,15
10	Технические факторы	5	0,12	0,6
11	Социальные факторы	10	0,07	0,7
12	Юридические факторы	5	0,08	0,4
13	Человеческие факторы	7	0,04	0,28
	Итого	-	1	5,89
Факторы конкурентоспособности предприятия
1	Размер предприятия	5	0,04	0,2
2	Темпы роста	7	0,06	0,42
3	Доля рынка	5	0,03	0,15
4	Прибыльность	7	0,08	0,56
5	Технологический уровень	7	0,05	0,35
6	Ассортимент	10	0,09	0,9
7	Цены	10	0,1	1
8	Уровень и качество обслуживания	10	0,12	1,2
9	Имидж	7	0,1	0,7
10	Человеческие ресурсы	7	0,08	0,56
11	Коммуникации на рынке	7	0,12	0,84
12	Финансовая сила	3	0,08	0,24
13	Дополнительные услуги	3	0,05	0,15
	Итого	-	1	7,27

Данные таблицы 21 определяют суммарные показатели рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия для магазина «Продукты»равными 5,89 и 7,27 соответственно.

Полученные суммарные показатели рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия в отношении всех рассматриваемых предприятий представим на рисунке 9.



Рисунок 9. Матрица McKinsey

Из рисунка можно сделать вывод, что все три конкурента магазина «Универсам №2» располагаются в области «победителей», а исследуемое предприятие находится в области «середняков». То есть по отношению к конкурентам у него более слабая конкурентная позиция, однако нельзя сказать, что инвестирования в данное предприятие будут неприбыльны. Но их размер должен быть ограничен, так как связь между инвестициями и прибылью может отсутствовать. Предприятию необходимо развиваться и укреплять свою конкурентную позицию. Стратегической рекомендацией является интенсивный рост с ориентацией на будущие прибыли.

Основным достоинством данного метода является наглядное определение конкурентного положения каждого из рассматриваемых торговых предприятий на рынке.

В данной работе уже было отмечено, что конкурентоспособность товара и предприятия соотносятся как часть и целое. Поэтому в целях более углубленной характеристики предприятия необходимо проанализировать конкурентоспособность реализуемого товара. Для этого был использован балльный метод, шкала оценки от 0 до 5. Важнейшие факторы конкурентоспособности предлагаемых товаров и их оценка относительно каждого из рассматриваемых магазинов представлены в таблице 22.

Таблица 22 - Важнейшие факторы конкурентоспособности реализуемых товаров магазинами

Факторы конкурентоспособности	«Универсам №2»	«Татищев»	«Монетка»	«Продукты»
1. Товар
1.1 Качество	4	5	4	5
1.2 Технико-экономические показатели	5	5	5	5
1.3. Престиж торговой марки (общая оценка в ассортименте)	3	5	4	4
1.4 Упаковка	4	5	4	5
1.5. Уникальность	2	5	2	3
1.6. Защищенность сертификатами качества и необходимыми свидетельствами	5	5	5	5
2. Цена
2.1. Продажная	3	4	5	4
2.2. Процент скидки с цены	5	4	4	2
3. Каналы сбыта
3.1.Степень охвата рынка	3	5	4	2
3.2. Торговая площадь	5	4	4	2
3.3. Складская площадь	5	4	3	2
3.4 Система контроля запасов	3	5	5	5
3.5. Система поставок товара	3	4	5	5
4. Продвижение товаров на рынках
4.1 Реклама для потребителей	2	5	5	2
4.2. Стимулирование потребителей	3	5	4	0
4.3. Подготовка торгово-оперативного персонала	2	5	5	5
Общее количество баллов	57	75	68	56

Данные таблицы свидетельствуют, что торговое предприятие «Универсам №2» не имеет конкурентного преимущества по показателю конкурентоспособности реализуемых товаров и уступает магазинам «Монетка» и «Татищев» и приблизительно равна магазину «Продукты» при том, что масштабы их деятельности несопоставимы. Наиболее низкими являются показатели конкурентоспособности реализуемого товара по продвижению товаров, то есть данный аспект деятельности магазина «Универсам №2» является одной из его слабых сторон и способствует ослаблению его конкурентной позиции относительно других торговых предприятий.

При анализе конкурентоспособности предприятия нельзя забывать про персонал, корпоративную культуру, качество персонала, текучесть кадров. Оценку конкурентоспособности персонала предприятия и влияния данных факторов на конкурентоспособность предприятия можно определить балльным методом (таблица 23)

Таблица 23 - Факторы конкурентоспособности персонала предприятия

Факторы конкурентоспособности	«Универсам №2»	«Татищев»	«Монетка»	«Продукты»
Устойчивость персонала	4	5	3	5
Квалификация персонала	3	5	4	4
Текучесть кадров	-1	-1	-2	0
Система мотивации и стимулирования персонала	3	5	4	4
Система обучения и продвижения кадров	2	3	4	3
Кадровая политика	0	4	4	2
Итого	11	21	17	18

Данные таблицы свидетельствуют, что персонал организации «Универсам №2» и организация работы с персоналом на предприятии является еще одним слабым моментом в конкурентной позиции предприятия. В дальнейшем при определении путей повышения конкурентоспособности предприятия необходимо будет учесть этот фактор.

Недостаток всех рассмотренных выше методов оценки конкурентоспособности предприятия является субъективная оценка факторов, определяющих конкурентоспособность. Указанного недостатка лишен метод оценки конкурентоспособности торгового предприятия на основе теории эффективной конкуренции (метод д.э.н., проф. Николаевой Т.И.)

Кроме того, данная методика позволяет учесть наибольшее количество критериев конкурентоспособности предприятия и определить комплексный показатель - коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Рассматриваются 4 группы показателей:

1 - позволяющие оценить эффективность хозяйственной деятельности предприятия

2 - позволяющие оценить рыночное положение предприятия

3 - позволяющие оценить качество торгового обслуживания

4 - позволяющие оценить финансовое состояние предприятия

Затем производится расчет комплексного коэффициента конкурентоспособности предприятия на основе теории эффективной конкуренции по формуле средней взвешенной арифметической:

К кп= 0,3хЭхдп + 0,25хЭрпп + 0,25хКо +0,2хЭф,

Где К кп -- коэффициент конкурентоспособности предприятия

Эхдп - оценка эффективной хозяйственной деятельности хозяйствующего субъекта

Эрпп - оценка рыночного положения предприятия

Ко- общий показатель качества торгового обслуживания;

Эф- финансовая устойчивость предприятия

Коэффициенты 0,3, 0,25, 0,25, 0,2 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели Эхдп, Эрпп и Эф в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным адаптивным выражениям. В качестве базовых показателей были приняты показатели прошлого 2004 года.

Оценим конкурентоспособность исследуемого предприятия «Универсам №2» и его основных конкурентов.

На первом этапе необходимо проанализировать некоторые экономические показатели фирм конкурентов, таблица 24.

Таблица 24 - Предполагаемые экономические показатели деятельности конкурентов магазина «Универсам №2»

Показатель	«Монетка»	«Татищев»	«Продукты»
Товарооборот, тыс.р.	335300	670600	50300
Торговая надбавка, %	20	30	28
Валовой доход, тыс.р.	55883,33	154753,85	11003,12
Уровень валового дохода, в % к обороту	16,66	23,07	21,87
Издержки обращения, тыс.р.	50295	114002	10060
Уровень издержек обращения, % к обороту	15	17	20
Прибыль, тыс.р.	5588,33	40751,84	943,12
Рентабельность прибыли, % к обороту	1,66	6,07	1,87
Скидки по дисконтным картам, %	2	3	-
Кол-во работников, чел.	80	89	35

Самый большой товарооборот у магазина «Татищев», у этой фирмы самые крупные издержки обращения, но их уровень не самый высокий. Это объясняется тем, что более крупные предприятия несут меньшие издержки в связи с эффектом масштаба. Также у данного предприятия самая высокая рентабельность прибыли, что характеризует его работу как наиболее эффективную.

У магазина «Монетка» наименьший уровень издержек обращения (15%), что также связано с эффектом масштаба, однако рентабельность прибыли ниже, чем у других конкурентов, что связано с наименьшей торговой надбавкой, установленной на предприятии (20%) и как следствие, меньшим валовым доходом.

В целом следует отметить, что все три конкурента стабильно развиваются и работают эффективно, чего нельзя сказать об исследуемом предприятии.

На втором этапе определяются значения каждого из четырех составляющих показателей общего комплексного показателя конкурентоспособности по каждому из анализируемых предприятий.

Определим значение первого составляющего комплексного показателя конкурентоспособности Эхдп (эффективности хозяйственной деятельности) ООО «Универсам №2» и его конкурентов с помощью таблицы 25.

Таблица 25 - Оценка эффективной хозяйственной деятельности предприятия

Показатели	«Универсам №2»	«Татищев»	«Монетка»	«Продукты»	Весовые коэффициенты значимости показателей
Прирост товарооборота за год, %	0,053	0,25	0,22	0,074	0,26
Прирост рентабельности продаж, %	0	0,02	0,012	0,012	0,28
Сокращение уровня издержек обращения, %	0,0027	0,025	0,03	-0,012	0,27
Прирост фондоотдачи, %	-0,44	0,17	0,12	0,05	0,19
Суммарный показатель, скорректированный на весовой коэффициент значимости	-0,03	0,3	0,25	0,08	-

Таким образом, исследуемое предприятие неконкурентоспособно по данному показателю по сравнению с конкурентами. Лидером является магазин «Татищев». Значение его показателя эффективности хозяйственной деятельности составляет 0,3.

Следующим этапом будет определение значения показателя рыночного положения предприятия Эрпп (таблица 26).

Данные таблицы свидетельствуют, что исследуемое предприятие занимает худшее по сравнению с конкурентами рыночное положение, что связано с отсутствием сокращения затрат времени потребителей на совершение покупки и низким приростом эффективности управления. Для достижения сильных конкурентных позиций исследуемому предприятию необходимо реформировать систему управления предприятием, в первую очередь начав с полной или частичной смены руководителей и специалистов предприятия.

Таблица 26 - Оценка рыночного положения предприятия

Показатели	«Универсам №2»	«Татищев»	«Монетка»	«Продукты»	Весовые коэффициенты значимости показателей
Сокращение среднего объема затрат времени покупателями на ожидание обслуживания за год	0	0,89	0,7	1,02	0,2
Прирост эффективности управления	0,65	0,89	0,75	0,8	0,5
Прирост эффективности использования торговой площади	0,8	1,45	1,16	1,004	0,1
Прирост доли рынка, %	0,053	0,25	0,22	0,074	0,26
Суммарный показатель рыночного положения предприятия, скорректированный на весовой коэффициент значимости	0,09378	0,388	0,3132	0,32364	-

Важным фактором, влияющим на конкурентоспособность торгового предприятия, является качество обслуживания. Его оценку на исследуемом предприятии и у конкурентов можно дать с помощью таблицы 27.

Таблица 27 - Оценка качества торгового обслуживания

Показатель	Норматив высокого уровня качества обслуживания	«Универсам №2»	«Татищев»	«Монетка»	«Продукты»
Коэффициент стабильности ассортимента	0,90 и более	0,92	0,92	0,85	0,98
Средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания, мин.	2 мин.	0,76	0,92	0,5	0,43
Оформление витрин и выкладка товаров, наличие средств немой рекламы, аннотаций к товару	0,96	0,70	0,98	0,92	0,83
Соответствие фактический технологии обслуживания нормативной (коэффициент соответствия)	0,9 и более	0,83	0,98	0,92	0,86
Завершенность покупки (на 10 чел., решивших приобрести товар)	Завершили покупку не менее 9 чел.	0,85	0,93	0,75	0,95
Качество предоставляемых покупателям дополнительных услуг по мнению покупателей	0,9	0,98	0,98	0	0
Уровень профессионального мастерства работников	0,95	0,77	0,98	0,85	0,95
Качество обслуживания по мнению покупателей (на 10 чел. опрошенных)	0,95	0,35	0,98	0,75	0,8
Общий показатель качества обслуживания на основе расчета средней арифметической	0,77	0,95875	0,791429	0,828571	-

На основе данных таблицы 27 можно сделать следующие выводы: стабильность ассортимента у рассматриваемых предприятий соответствует нормативу, в магазинах «Универсам №2» и «Монетка» покупателям приходится дольше ожидать обслуживания, так как работают не все кассы (из шести - только 2-4), в магазине «Продукты» по причине интенсивного покупательского потока, с которым не справляются даже все работающие одновременно кассы. Завершенность покупки соответствует нормативу только по предприятиям «Татищев» и «Продукты», что свидетельствует об эффективно подобранном ассортименте товаров, отвечающем требованиям потребителей, и высоком уровне и качества обслуживания, так как именно данный фактор в последние годы становится решающим при выборе места совершения покупки при прочих равных условиях (ценах и товарах). На ООО «Универсам №2» и в магазине «Монетка» данный показатель ниже вследствие частого возникновения очередей в расчетно-кассовом узле предприятия. В результате нежелания длительного ожидания обслуживания приводит к тому, что покупатели оставляют корзины с выбранными продуктами, и уходят без покупки. По мнению покупателей, качество обслуживания хорошее только у магазинов «Татищев» и «Продукты», несколько ниже у «Монетки» и самое низкое у «Универсама №2». Это связано в первую очередь с нерешенным кадровым вопросом на исследуемом предприятии и устаревшими методами организации работ с персоналом.

Лидером по качеству обслуживания покупателей является магазин «Татищев», аутсайдером - исследуемое предприятие «Универсам №2».

Для оценки финансового состояния и развития предприятия используют показатели характеризующие финансовую устойчивость и платежеспособность (таблица 28).

Таблица 28 - Оценка финансового состояния и развития предприятия

Показатели	Рекомендуемая величина	«Универсам №2»	«Татищев»	«Монетка»	«Продукты»	Весовые коэффициенты значимости показателей
Коэффициент автономии	0,5	0,12	0,6	0,03	0,9	0,22
Коэффициент платежеспособности	1	0,14	1,4	1,8	1,2	0,5
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,25	0,18	0,35	0,24	0,3	0,18
Коэффициент обеспеченности оборотными средствами	-	0,02	0,11	0,15	0,09	0,18
Суммарный показатель рыночного положения предприятия, ксорректированный на весовой коэффициент значимости	-	0,1324	0,9148	0,9768	0,8682	-

Коэффициент финансовой независимости (или автономии) максимальную величину составил у магазина «Продукты». ООО «Универсам №2» по данному показателю значительно уступает конкурентам.

Платежеспособность магазинов характеризуется коэффициентом ликвидности и платежеспособности. «Универсам №2» является наименее платежеспособным предприятием среди конкурентов.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами у «Универсама №2» также значительно ниже конкурентов.

Таким образом, исследуемое предприятие неконкурентоспособно по данному показателю.

Третьим и заключительным этапом является расчет комплексного коэффициента конкурентоспособности предприятия, который проведем с помощью таблицы 29.

Таблица 29 - Расчет комплексного коэффициента конкурентоспособности хозяйствующего субъекта на основе теории эффективной конкуренции

Показатели	«Универсам №2»	«Татищев»	«Монетка»	«Продукты»	Весовые коэффициенты значимости показателей
Оценка эффективной хозяйственной деятельности предприятия	-0,03	0,3	0,25	0,08	0,3
Оценка рыночного положения предприятия	0,09378	0,388	0,3132	0,32364	0,25
Общий показатель качества торгового обслуживания	0,77	0,95875	0,791429	0,828571	0,25
Финансовая устойчивость предприятия	0,1324	0,9148	0,9768	0,8682	0,2
Комплексный коэффициент конкурентоспособности	0,20998	0,512648	0,468217	0,404783	-

Наиболее конкурентоспособным предприятием на данном рынке является магазин «Татищев», так как он имеет самое большое значение комплексного коэффициента конкурентоспособности 0,51. Близкое положение к нему занимает магазин «Монетка» (0,47), среднее положение - магазин «Продукты» (0,4), а наименее конкурентоспособным является исследуемый магазин «Универсам №2» (0,2).

Высокие показатели конкурентоспособности магазина «Татищев» обеспечивают ему положение лидера среди исследуемых предприятий розничной торговли, занятых реализацией соответствующих групп товаров в Верх-Исетском районе. На достижение торговым предприятием хороших показателей конкурентоспособности существенно оказали влияние методы ведения эффективного хозяйствования, значительную роль - обеспечение высокого качества обслуживания покупателей, осуществление стимулирования продаж и широкий выбор дополнительных услуг,

«Универсам №2» занимает худшее положение среди конкурентов и значительно отстает от них практически по всем показателям конкурентоспособности, использованных в данной методике. Практически по всем направлениям необходимо повышение эффективности работы: по хозяйственной деятельности, финансовому положению, рыночному положению предприятия, Более или менее сопоставим с показателями конкурентов был только показатель оценки качества обслуживания покупателей.

После проведенных исследований можно построить многоугольник конкурентоспособности предприятия (рисунок 10). В качестве восьми ключевых факторов успеха были выбраны:

доля рынка, занимаемая предприятием;

уровень цен на предприятии;

качество обслуживания потребителей;

широта предоставляемых дополнительных услуг;

персонал предприятия;

система управления предприятием и контроля;

эффективность связей с поставщиками;

отношения с покупателями.



Рисунок 10. Многоугольник конкурентоспособности

Представленная схема на рисунке 10 наглядно демонстрирует конкурентные преимущества магазина «Универсам №2» перед другими торговыми предприятиями - это связи с поставщиками и комплекс дополнительных услуг. Самые слабые конкурентные позиции предприятие занимает по уровню цен, персоналу предприятия и качеству обслуживания.

Для обобщения и систематизации данных о всех выявленных сильных и слабых сторонах предприятия. Для этого можно использовать SWOT-анализ. Он позволяет не только выявить сильные и слабые стороны предприятия, а также определить возможности и опасности, что в дальнейшем может использоваться для разработки стратегических планов и планов маркетинга.

Информация, содержащаяся в SWOT-анализе, содержит несколько обобщенный характер, объединяя в каждом пункте множество более детальных факторов. Этот анализ позволяет выделить главное из огромного количества информации о предприятии.

В таблице 30 представлен SWOT-анализ магазина «Универсам №2»

Таблица 30 - SWOT-анализ ООО «Универсам №2»

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Здание и складские площади находятся в собственности предприятия Большие площади предприятия Выгодное расположение вблизи остановок общественного транспорта Наличие большой и удобной автопарковки Длительные история магазина и присутствие на рынке Широкий спектр предоставляемых услуг за счет сдачи в аренду части площадей и их комплексное предложение Постоянные клиенты Длительные и выгодные взаимоотношения с поставщиками Самые низкие издержки обращения среди конкурентов Широкий ассортимент Широкие и удобные проходы между стеллажами и витринами в торговом зале Высокий процент скидки по дисконтной карте (5%)	Отсутствие ориентира на получение прибыли Низкий уровень сервиса и обслуживания Несбалансированный ассортимент товаров Устаревшее оборудование Устаревшее оформление входной группы и интерьера Отсутствие имиджа и собственного «лица» предприятия, нет ясных стратегических направлений Ухудшающаяся конкурентная позиция ввиду большого количества конкурентов Убыточность предприятия Слишком низкая торговая надбавка Финансовая нестабильность и низкая платежеспособность предприятия Персонал не ориентирован на работу и повышение ее качества Недостаточно квалифицированный персонал Низкий уровень подготовки торгово-оперативного персонала Отсутствие эффективной системы стимулирования и мотивации персонала Отсутствие системы обучения и продвижения кадров Отсутствие кадровой политики Слишком большое количество работников Недостаток управленческих знаний и отсутствие ключевой квалификации руководителя предприятия Сильное отставание в области исследований и разработок Слабое представление о рынке и потребностях и требованиях покупателей Не определен сегмент потребителей Отсутствие рекламы для потребителя Отсутствие экономического анализа деятельности и системы планирования и контроля Отсутствие системы контроля запасов Отсутствие каких-либо маркетинговых усилий Неэффективная система стимулирования работников Одиночное предприятие
	Продолжение таблицы 30
	Большие затраты времени покупателей на ожидание обслуживания на кассе Слишком маленький для такого крупного предприятия средний чек покупки
Возможности (O)	Угрозы (T)
Переход предприятия в разряд прибыльных Расширение доли рынка Увеличение торговой надбавки, формирование валового дохода и прибыли Повышение рентабельности за счет повышения эффективности управления предприятием, использования внутренних ресурсов и производительности труда работников Оптимизация ассортимента на основе внедрения ассортиментной политики Формирование большой доли постоянных покупателей Привлечение в качестве постоянных покупателей жителей всего Верх-Исетского района, а не его части Улучшение сервиса Внедрение программы отбора, подбора и обучения персонала Внедрение АСУ Повышение квалификации персонала и его заинтересованности в результатах деятельности предприятия Проведение активных и эффективных маркетинговых мероприятий	Возможность появления новых конкурентов (например, обновленный «Купец») Бурное развитие конкурентов и возрастание их давление, а в результате - вытеснение с рынка Замедление роста рынка Возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков Изменение потребностей, вкуса, привычек и стиля жизни покупателей Неблагоприятные демографические, экономические, политические и социальные изменения Опасность возникновения форс-мажорных ситуаций

Результаты проведенного анализа будут использованы в дальнейшем при разработке стратегических рекомендаций в целях выработки конкурентной стратегии предприятия.

После проведенного анализа деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ и выявленных слабых сторон, можно сделать вывод, что предприятие в настоящий момент слабо конкурентоспособно по отношению к своим конкурентам, но имеет возможности для дальнейшего развития. Для этого необходимо разрабатывать мероприятия, способствующие улучшению конкурентного положения ООО «Универсам №2», обратить внимание на его миссию, выработать цели и разработать конкурентную стратегию. На исследуемом предприятии они никогда не определялись, а для эффективной деятельности торгового предприятия в современных условиях их выработка необходима. Кроме того, их нужно постоянно пересматривать, уточнять и дорабатывать, а также принимать управленческие решения для достижения желаемых результатов.

3. Разработка конкурентной стратегии торгового предприятия и мероприятия по ее реализации

Разработка научно обоснованной системы стратегий фирмы как ключевого успеха её конкурентоспособности и долгосрочного успеха в отрасли и на рынке является одной из основных функций её руководства.

Исходя из результатов анализа хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, руководителю данного предприятия необходимо разработать стратегию по удержанию и повышению конкурентоспособности предприятия. Выработка стратегии предполагает определение для фирмы тех результатов деятельности, которые она предполагает достичь в обозримом будущем. Решение о выборе конкурентной стратегии должно основываться на анализе всей совокупности факторов, влияющих на ее формирование. В таблице 31приведены основные факторы, которые оказывают воздействие на выбор конкурентной стратегии ООО «Универсам №2»

Исходя из данных таблицы и модели Портера, определяющей базовые конкурентные стратегии, предприятие должно выбрать стратегию концентрации на узком сегменте либо на основе лидерства по издержкам, либо на основе дифференциации. В пользу первой стратегии говорит низкий уровень издержек обращения предприятия среди конкурентов, целевой сегмент потребителей и слабая конкурентная позиция предприятия.

Стратегия дифференциации предполагает повышение цены на товар, но при условии обеспечения высокой потребительской ценности. Но для этого предприятие не располагает достаточными ресурсами и рыночной силой.

Таким образом, конкурентную стратегию предприятия можно определить как стратегия фокусирования на узком сегменте рынка на основе низких издержек.

Исходный момент формирования стратегии - определение миссии и постановка глобальных качественных целей и параметров деятельности, которые фирма должна достичь в будущем.

Таблица 31 - Факторы, определяющие конкурентную стратегию ООО «Универсам №2»

Фактор	Описание воздействия
Жизненный цикл рынка Стадия роста	Рост рынка продуктов питания в г. Екатеринбурге прогнозируется на уровне 10 % ежегодно. Привлекательность рынка приводит к появлению все большего числа конкурентов и ужесточения конкуренции между ними. В надежде привлечь большее число потребителей торговые предприятия снижают цены и расширяют ассортимент товаров и дополнительных услуг, повышается качество товаров, покупатели становятся более избрательными
Доля рынка предприятия	11% на узком сегменте рынка Верх-Исетского района г. Екатеринбурга
Сегмент покупателей	Покупатели с уровнем доходов до 25 тыс.р. (средний и ниже среднего уровень доходов), преимущественно женщины в возрасте от 35 лет. Чувствительны к цене, основной мотив выбора места покупки продовольственных товаров - уровень цен, широта ассортимента, время работы, и комплекс дополнительных услуг. Факторы средней значимости - уровень обслуживания и атмосфера магазина.
Степень доминирования предприятия на рынке	Слабая конкурентная позиция, что определяет основными методами конкурентной борьбы удешевление или дифференциацию товаров и услуг, сохранение существующей доли рынка, реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей
Потенциал предприятия Потенциал предприятия торговли - наличие у него ресурсов и способность работников и управленческого персонала использовать эти ресурсы в соответствии с целью предприятия (Саломатин А.Н.)	Положительные стороны: самый низкий уровень издержек обращения среди конкурентов, прочные взаимосвязи с поставщиками, 30% поставщиков - сами производители; возможность некоторого давления на поставщиков. Минусы: отсутствие финансовых ресурсов, недостаточность ресурсов менеджмента и кадровых ресурсов

Миссия - это главная цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью; она включает в себя как внутренние (например, повышение производительности), так и внешние (например, связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности, выражая таким образом суть того успеха, которого должна добиться организация. В таблице 32 представлены миссия и цели магазина «Универсам №2».

Следующим этапом является построение «дерева целей» то есть определение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия.

Цели - результаты и последствия, желательные для организации; критерии оценки деятельности организации и ее развития.

Таблица 32 - Миссия и цели ООО «Универсам №2»

Миссия и цели предприятия	Описание
Миссия	«Свою миссию мы видим в том, чтобы жестко закрепиться на рынке продуктов питания в Верх-Исетском районе. Мы гарантируем своим потребителям широкий выбор качественных продуктов ценам ниже конкурентов и высокий уровень обслуживания. Мы стоим на глубоких традициях торговли продуктами питания, добром и внимательном подходе к каждому нашему покупателю, стремясь, вместе с тем, обеспечить максимальную прибыль для развития нашего предприятия. Наш покупатель не только найдет в нашем магазине все необходимые ему продукты, но и сможет воспользоваться широчайшим спектром дополнительных услуг».
Главная цель предприятия	Обеспечение максимально возможного объема прибыли в процессе купли-продажи, при которой удовлетворение спроса и достижение превосходства на рынке является фактором достижения цели.
Промежуточные цели	Максимизация прибыли предприятия Увеличение доли рынка Удовлетворение требований покупателей. Обеспечение роста продаж. Изучение потребительского спроса. Расширение перечня предоставляемых услуг за счет расширения площадей, сдаваемых в аренду, и привлечения новых арендаторов, предлагающих различные услуги Формирование собственного имиджа предприятия на основе создания атмосферы традиционности, надежности, гарантированного высокого качества продуктов и уровня обслуживания Повышение производительности труда работников Эффективное использование всех ресурсов предприятия Максимальное снижение издержек обращения

Стратегия доминирования в издержках предъявляет определенные требования к ресурсам предприятия. Поэтому для разработки мероприятий по реализации конкурентной стратегии и повышению конкурентоспособности предприятия необходимо их учесть. В таблице 33 представлены общие требования к ресурсам магазина «Универсам №2» и пути их обеспечения.