Оцінка конкурентоспроможності організації та її продукції, аналіз поведінки в оточенні конкурентів

Для складних технічних товарів прихований характер цінової конкуренції проявляється подвійно:

як підвищення рівня техніко-економічних характеристик корисного ефекту товару на одиницю ціни;

у зниженні відношення ціни до величини основних техніко-економічних параметрів товару.

Удосконалювання товару, технології його виробництва обумовлює масовий випуск на ринок товарів з більш високим корисним ефектом. При цьому рівень ціни товару може бути і підвищений, але відношення ціни до характеристик товару зменшиться.

Фірми пропонують на ринку товари за різними цінами (Ц) різного корисного ефекту (Е). Зміна величини корисного ефекту при збереженні рівня ціни створює видимість нецінової конкуренції (конкуренції “за якістю”). Однак існуюче співвідношення між цими величинами у товарів різних фірм визначає характер цінової конкуренції на ринку. Співвідношення Ц/Е дає поняття питомої ціни, тобто умовної ціни одиниці цього ефекту. Використання показника питомої ціни уможливлює проводити порівняння між однорідними виробами, що не піддаються прямому співставленню.

Співвідношення між ціною (Ц) і корисним ефектом (Е) має форму математичної залежності, що виражається рівнянням з лінійною або ступеневою залежністю. Якщо корисний ефект зростає, то лінійна залежність ціни від нього є частковим випадком більш загального правила, коли ціна зростає значно повільніше, ніж збільшується корисний ефект товару.

Спочатку на визначеній ділянці шкали корисного ефекту її приріст здійснюється при незмінній питомій ціні. Потім ціна може чи відставати. Чи випереджати зростання корисного ефекту.

Відсутність прямої залежності між ціною і змінами корисного ефекту призводить до необхідності використання в розрахунках так називаного коефіцієнту гальмування ціни.

Коефіцієнт гальмування ціни являє собою відношення питомої ціни товару більшої потужності (продуктивності, обсягу тощо) до питомої ціни ідентичного товару меншої потужності (меншої продуктивності, обсягу), наприклад, питомої ціни холодильника більшого обсягу до меншого.

Величину коефіцієнта гальмування ціни можна розрахувати на основі рівняння регресії:

Ц = аЕn,

де Ц - ціна товару, грош. од.;

Е - корисний ефект товару у відповідних одиницях виміру (куб. м., літрах, кількості вироблених деталей за одиницю часу тощо);

n - коефіцієнт гальмування, що характеризує вигин кривої;

а - вільний член рівняння, що характеризує можливий зсув кривої щодо осі абсцис.

Якщо с = 1, то зв'язок між Ц й Е лінійний; якщо с>1, то Ц буде рости швидше, ніж Е; а якщо с < 1, то приріст Ц буде здійснюватися повільніше, ніж Е. Коефіцієнт гальмування с розраховується за формулою:

Ц1/Ц2 = (Е1/Е2)с,

або с = Ц1Е2/Ц2Е1,

де Ц1, Ц2 - ціни порівнюваних товарів, грош. од.;

Е1, Е2 - відповідно корисні ефекти товарів.

При використанні даної формули необхідно, щоб рівень комплектації товарів, що зіставляються, був однаковим і співвідношення Е1,Е2 не перевищувало 1,5 - 2,5. Інакше точність розрахунку цін знизиться.

Виробники широко рекламують свої нові моделі товарів з більш високими технічними параметрами. При цьому представляють це як форму нецінової конкуренції. Однак зв'язок між цінами і споживчими характеристиками завжди буде існувати, і тільки їх співвідношення (а не просто нова якість товару) може свідчити про потенційні можливості товару, мати збут на ринку.

Фірми, що активно використовують досягнення НТП, застосовують зниження питомих цін для розширення своєї частки ринку. Це одна з прихованих форм цінової конкуренції.

Розглянемо тепер конкуренцію “за умовами продажів”. Припустимо, що дві фірми продають на ринку дві моделі холодильників з однаковими технічними характеристиками і за однією ціною, але перша модель має більш тривалий термін гарантії. Ясно, що мова йде про кращу якість цієї моделі за ту ж саму продажну ціну. З погляду споживача йому запропоновано два товари - і у першого питома ціна споживчих властивостей (відношення ціни на одиницю якості) нижче, ніж у другого.

Така ж справа у процесі продажу в кредит однакових товарів (або устаткування) за однаковими цінами. Та фірма, що надає дешевший кредит і на більш велику частину вартості товару, пропонує його відносно дешевше.

До методів нецінової конкуренції можна включити і термін постачання товару. Якщо термін постачання товару коротший, ніж у конкурентів, то це дає покупцю можливість швидше використовувати капітал у товарній формі, менше витратити коштів на банківські відсотки. Скорочення термінів постачання дозволяє підприємцю-покупцю отримати додатковий прибуток за рахунок того, що йому вдалося раніше інших конкурентів поставити товар у потрібне місце (чи раніш інших освоїти нове виробництво, якщо мова йде про покупку устаткування). Цей факт добре усвідомлює продавець товару, тому при більш короткому терміну постачання має два варіанти продажу товару:

фіксує більш високу ціну (цінова конкуренція);

має можливість продавати товар у більшій кількості, за тією ж самою ціною, користуючись своєю перевагою перед іншими конкурентами у швидкості постачання (нецінова конкуренція).

Прикладом конкуренції “за умовами продажів” може також служити обумовлена у контрактах між виробником і оптовими фірмами гарантована кількість товарів, що поставляються у визначений час року (з урахуванням сезонності попиту населення).

Цінова і нецінова конкуренція тісно пов'язані. Власне кажучи, нецінова конкуренція є прихованою, непрямою формою цінової конкуренції на відміну від відкритої, прямої.

3.6 Нецінові форми і методи конкуренції

Нецінові форми конкуренції розподіляються на три групи:

законна нецінова конкуренція;

недобросовісна конкуренція;

пряма боротьба фірм за обмеження дій своїх конкурентів.

Кожна із вказаних форм нецінової конкуренції має свої методи, що будуть розглянуті нижче.

На товарному ринку усі форми і методи нецінової конкуренції застосовуються досить активно і широко.

До законних методів конкуренції відносяться:

проведення науково-дослідних і конструкторських робіт з метою створення принципово нових товарів;

диференціація товарів;

надання додаткових послуг;

реклама товарів і фірми;

різноманітність пропонованого асортименту.

Створення принципово нових товарів на основі досягнень науково-технічного прогресу з використанням передових технологій - це нецінова функціональна чи видова конкуренція, що відбувається між фірмами на рівні товарів, що задовольняють ту ж саму потребу, чи на рівні взаємозамінних, але різнорідних товарів.

Із середини 70-х років у зв'язку з загостренням енергетичної і сировинної криз з'явилася потреба у виробах з більшою енергоекономічністю, меншою металоємністю, з низьким ступенем забруднення навколишнього середовища. Тому створені нові товари, що відповідають новим вимогам покупців - це прояв і наслідок нецінової конкуренції. Виробник, який випускає товари з малою енергоємністю, з меншою вагою і з пристроями, що не допускають забруднення навколишнього середовища, у ході конкурентної боротьби має виграш.

Одним з методів конкуренції є диференціація товарів. Товари можна вважати диференційованими, якщо є істотна підстава для їх відмінності один від одного. Така відмінність може бути реальною чи формальною. Аби покупці відчували ці відмінності, оскільки саме вони визначають ступінь диференціації товарів, віддаючи перевагу обраному товару в порівнянні з іншими товарами.

Під диференціацією товару мається на увазі:

наявність визначених особливостей самого товару, наприклад, торгової марки, фірмової назви, оригінальної упаковки;

наявність індивідуальних особливостей товару, що відносяться до його якості, формі, кольору, фасону, відповідності моді та ін.;

умови продажу товару (зручне місце розташування продавця, психологічна атмосфера в магазині, репутація магазину і симпатія до його персоналу, можливість одержати консультацію та ін.).

Остання ознака диференціації товару має особливе значення у процесі роздрібного продажу товарів (хоча може відігравати вирішальну роль при закупівлях партій товарів у виробничих і оптових фірм). Тут мова йде про товари, що диференційовані у просторованому відношенні, і відповідно про просторову конкуренцію і просторову монополію, якщо остання має місце на даному регіональному ринку. Як відомо покупці воліють купувати товари у визначеному місці. Ті, хто знаходить місце розташування магазину найбільш зручним (щодо свого будинку, звичних маршрутів на роботу і з роботи) бажають купувати товари в найближчому від свого будинку магазині та у магазині, розташованому на їх шляху. Тому роздрібна форма має повну і абсолютну владу над пропозицією свого диференційованого товару, що відрізняється від товарів інших конкурентів тим, що включає таку істотну перевагу для покупців, як зручність придбання (у потрібний час у потрібному місці).

Разом з диференціацією товару з'являється монополія. З посиленням диференціації товару монополія стає більш вираженою. Наприклад, магазин, що знаходиться у зручному для покупців місці, буде монополістом на своєму, нехай і невеликому, регіональному ринку, незважаючи навіть на більш низькі ціни у віддалених магазинах. Виробник зубної пасти для курців є монополістом на ринку цього товару, незважаючи на наявність безлічі інших видів зубних паст.

До законних методів конкуренції відноситься надання разом з товаром великого комплексу додаткових, супутніх послуг, технічної документації, інструкцій, рецептів, що полегшують експлуатацію і користуванням товаром, безкоштовне навчання персоналу покупця та ін. Наприклад, в процесі продажу комп'ютерів фірми нерідко надають послуги в їх установці, підключенні до мережі Інтернет. У ціну меблів, як правило, входить їх зборка вдома чи в офісі покупця.

Реклама товарів і послуг - один з найбільш сильних і ефективних методів нецінової конкуренції. Реклама фірми також відноситься до методів законної конкуренції і здійснюється з метою завоювання суспільної довіри не тільки до своїх товарів, а й до неї самої. Реклама товарів і фірми звичайно відбувається одночасно. Даремно рекламувати товар, яким торгує також і конкурент. Тому реклама будь-якого товару носить цільовий характер - залучити покупців саме в ту фірму, що рекламує товар.

Реклама товарів на ринку - це процес передачі потенційному покупцю спеціально створеної інформації. Причому фірма прагне не стільки передати покупцю нові знання, скільки сформувати його думку, змінити його наміри на користь своїх товарів, усилити потребу в даному товарі. Надалі фірма починає керувати задоволенням цієї потреби, пропонуючи нові диференційовані товари, що призначені для різних покупців і “на всі випадки життя”. Звичайно, великого значення в ході конкуренції набуває вибір засобів реклами та її організація на відповідних ринках з метою підвищення ефективності впливу на потенційного покупця. Після рекламування фірми і особливо після того, як покупці переконаються у добрій якості її товарів, попит на ринку закріплюється на довгі роки і навіть десятиліття.

Серед методів законної нецінової конкуренції слід виділити різноманітність асортименту (його широту і глибину). Психологія покупця, як оптового, так і роздрібного, така, що він воліє купувати всі потрібні йому товари під одним дахом“, в одному місці, за одну поїздку. Різноманітність асортименту залучає дрібних торговців на оптові бази, що пропонують широкий вибір товарів різного асортименту (тканин -різних видів і розцвіток, одягу і взуття - різних фасонів і моделей, розцвіток у діапазоні всієї шкали розмірів, ростів, повноти та ін.). Населення також прагне купувати товари в одному місці. Тому велику популярність мають ті торговельні підприємства, у яких представлений більш широкий і повний асортимент, де є можливість вибору з усієї різноманітності товарів, їхнього порівняння за цінами і споживчими властивостями.

Поряд із законними, чесними методами конкуренції в арсеналі конкурентної боротьби є і методи, у використанні яких фірми бажають умовчувати. Це методи недобросовісної конкуренції, їх перелік приводиться в Законі України “Про захист від недобросовісної конкуренції” (від 7 червня 1995 р.).

Економічне шпигунство, крадіжка промислових секретів є методами нецінової незаконної конкуренції, що обумовлені приватною власністю, прагненням до одержання максимального прибутку своєю фірмою.

До методів прямої боротьби з конкурентами відносяться різного роду махінації, шахрайство, нелегальний бізнес, погрози і фізична розправа над підприємцями, тобто все те, що відноситься до економічних і карних злочинів.

3.7 Фактори успіху в конкурентній боротьбі

До факторів успіху в конкурентній боротьбі відносяться:

нова потреба споживачів (створення для себе нового сегмента ринку);

раціоналізація системи товароруху, збутової мережі та ін.

Ці фактори виявляються шляхом порівняння діяльності своєї фірми та її товарів з конкурентами. Аналіз дозволяє встановити:

вимоги покупців до товарів;

ступінь задоволення їхніх потреб товарами нашого підприємства в порівнянні з конкурентами;

способи використання цих товарів споживачами;

найбільш ефективні форми і методи продажу товарів, ступінь їх поширення;

“вузькі місця” в процесі просування товарів до споживачів, їх зміст і способи усунення.

Перешкоди у використанні ключових факторів успіху можуть існувати як у зовнішньому, так і у внутрішньофірмовому середовищі. Тому, з'ясувавши ці перешкоди і виявивши можливості їх усунення, слід зробити відповідні заходи. При неможливості зміни на краще у своєму секторі ринку необхідно виявити можливості переключення підприємства на функціонування в іншій ніші ринку або навіть на інших товарних ринках.

Сприятливими факторами є: скорочення часу на проектування і вихід на ринок нового виробу, збільшення частоти відвантаження товарних партій, урізноманітнення, оновлення і збагачення внутрішньогрупового асортименту, розширення і поліпшення торговельних послуг, оволодіння персоналом суміжними професіями, спрощення розрахунків і прискорення документообігу.

Типи конкурентної поведінки фірми в конкурентній боротьбі тісно пов'язані з раніше завойованими позиціями на даному ринку. Треба чітко відрізняти п'ять рольових функцій у конкурентній боротьбі в залежності від частки, займаною фірмою на ринку визначеного товару.

За цим критерієм фірми мають різну назву:

лідери - частка фірми на ринку складає понад 40%;

претенденти на лідерство - частка фірми складає 30-40%;

послідовники - частка фірми складає 20-30%;

аутсайдери - частка фірми складає 10-20%;

новачки - частка фірми складає менш 10%.

На кожному рівні йде своя, особлива конкуренція. У ході конкуренції фірми здійснюють ріні стратегії і тактику, ставлять різні задачі, Кожен конкурент бореться з аналогічними конкурентами такого ж розміру і категорії, застосовуючи свої прийоми і намагаючись цілком їх використовувати в суперництві з іншими конкурентами.

Визначаючи свою поведінку на ринку, кожна фірма розробляє стратегію в конкурентній боротьбі в залежності від своєї позиції на ринку в даний момент.

Лідера багато хто хоче наздогнати, атакувати. Тому він хоч і почуває себе впевненіше інших, часто першим змінює ціни, водить на ринок нові товари, стимулює попит. Лідер захищає свої позиції.

Позиційна оборона. Така оборона повинна бути мобільною і не перетворюватися на самоціль.

Флангова оборона. Виділяє ключові зони як для активної оборони, так і для контратаки.

Оборона, що випереджає. Лідер використовує спеціальні сигнали, що попереджають атаку. Наприклад, поширення інформації про наступне зниження цін. Звичайно, якщо ця інформація є невірною, то такі сигнали швидко перестають діяти.

Контрнаступ. Якщо атака вже пройшла, лідер робить паузу, щоб ударити конкурента у “хворе” місце. Наприклад, можна вигідно протиставити надійність своїх товарів прорахункам при розробці конкурентом своїх нових виробів.

Мобільна оборона.. Лідер розширює свою зону дій за рахунок диверсифікації виробництва, виявлення необхідних потреб покупців.

Стягування оборони. Лідер здає ослаблі території ринку та одночасно зміцнює найбільш перспективні території.

Претендент на лідерство здійснює такі активні заходи:

Лобова атака. Претендент здійснює комплексні за багатьма напрямками заходи (оновлення товарів, реклама, зниження цін тощо). Для цього йому потрібні значні ресурси.

Флангова атака. Здійснює атаку тільки на стиках сегментів ринку. Це вимагає менше ресурсів.

Оточення.Претендент робить спроби атакувати всю територію лідера або більшу її частину з надією на перемогу.

Обхідний маневр. Претендент переходить до виробництва принципово нових товарів або робить стрибок у технології освоєння нових ринків.

Партизанська війна. Претендент робить невеликі переривчаті атаки, щоб паралізувати суперника не зовсім коректними методами.

Послідовник увесь час йде за лідером на значній відстані. Він заощаджує сили і кошти за рахунок того, що шлях пробиває лідер.

Аутсайдери і новачки. Це фірми, що “окопалися у ринковій ніші”. Вони шукають свою нішу, що не буде викликати інтерес у конкурентів (у крайньому випадку, у великих). Аутсайдери і новачки досягають успіху за рахунок спеціалізації підприємства, технологічної, асортиментної, географічної, збутової, сервісної політики тощо, а також шляхом задоволення попиту конкретних осіб.

У ринковій економіці створюється складне переплетення всіх видів конкуренції, і чим менше фірм забезпечує сукупну пропозицію товару (послуги), тим вони сильніше впливають одна на одну в ході конкурентної боротьби. І, навпаки, чим більше фірм конкурують на ринку, тим слабкіше їх конкурентний тиск. Ступінь конкурентного тиску “один” виміряється показником інтенсивності конкуренції, що визначається за формулою:

1=1/n,

де n - кількість конкурентів на визначеному товарному ринку.

Наприклад, якщо сукупна пропозиція товару забезпечується 100-ма виробниками (за умови досконалої конкуренції), то кожний з них має рівну частку - 1%, а якщо сукупна пропозиція забезпечується тільки 10-ма великими виробниками (монополістична конкуренція), то кожний з них потенційно має 10% ринку.

Скорочення кількості конкурентів у ході конкурентної боротьби не зменшує, а навпаки, підвищує її розпалення та інтенсивність.

Висновки

Реальний перехід до ринкових відносин об'єктивно вимагає більш уважного ставлення до конкуренції, як найважливішому засобу впливу на ринок.

Сьогодні кожен суб'єкт господарювання економічно зацікавлений у використанні ефективних методів конкуренції у своїй практичній діяльності, Вони стають важливим способом виживання в умовах ринкових відносин.

Особливості нашої дійсності полягають у тому, що в розпорядженні українського підприємництва є теоретичний і великий практичний досвід світової конкуренції. Є можливість, не втрачаючи часу на самостійні розробки, опанувати уроки системного, комплексного вирішення проблем, щоб уникнути помилок, які коштують дуже дорого. Однак це не означає, що необхідно сліпо копіювати накопичений досвід країн з розвинутою ринковою економікою, тому що його пряме використання на українських підприємствах утруднено через унікальність держави, відсутність універсальних схем конкурентної поведінки на ринку.

Проведені дослідження свідчать про посилення конкуренції у всіх сферах ринкової діяльності. Поява великої кількості нових підприємств та організацій, лібералізація імпорту, створення ринку капіталу, акціонерних підприємств, вихід на український ринок іноземних компаній - все це у значній мірі ускладнює ринкову ситуацію, Збільшення пропозиції товарів та послуг, з однієї сторони, і скорочення платоспроможного попиту, з іншої, створили умови, в яких конкуренція стала звичайною справою.

Крім того, з'ясувалося, що більшість українських підприємств не готові до активної конкурентної боротьби. В умовах лібералізації цін і інфляції промисловість виявилася у такому становищі, при якому будь-які інновації стали неможливими. Вихід з важкого фінансового стану може бути тільки у створенні конкурентноспроможного виробництва, зорієнтованого на потреби покупців. І в цьому конкуренція є не тільки дестабілізуючим фактором, а й умовою виживання підприємств.

Адаптація до умов конкуренції - це головне завдання управління українським підприємством будь-якої форми власності.

Список використаної літератури

1. Завадський Й.С. Менеджмент. -Т. 1. - Вид. 2-е.-УФІМіБ, К.:1998.

2. Нємцов В.Д., Довгань Л.Є., Сініок Г.Ф. Менеджмент організацій: - К: ТОВ «УВПК «ЕксОб», 2002.

3. Виноградський М.Д., Виноградська А.М., Шканова О.М. Менеджмент в організації: Навч. посіб, для студ. Екон. Спец. Вузів. - К.»КОНДОР» - 2002.

4. Румянцева З.П. Менеджмент організації: -М.: ІНФРА.- 1995.