Функции коммуникаций

Фатическая функция реализует цели поддержания контакта, не обращая особого внимания на содержание.

Поэтическая (риторическая)функция в большей степени ориентируется на форму, чем на содержание.

5. УПРАВЛЕНИЕ СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНИЗАЦИИ

5.1 Определение понятия «Паблик рилейшнз»

За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Одним из первых определений, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации), а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие».

Public Relations, Связи с общественностью (англ. PR - сокращение от public relations - связи с общественностью) - комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней.

На сегодняшний день, существует более пятисот определений Public Relations (PR). Наиболее обобщенное: «Паблик рилейшнз» - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации

Наиболее лаконичное: «PR - это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии». Интересен ещё один вариант определения, определяющий, правда, только одну из сторон пиара:

PR - это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли Невзлин, Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? / Л.Б.Невзлин. - М.: 1993. - 35 с..

Очень часто «Связи с общественностью» определяют исходя из наиболее известных техники и методик, используемых в ходе работы PR-специалистов. Что при этом остается за «кадром», так это то, что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией и т. д.

За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике определением следует назвать определение, которое предложили профессора Лоуренс В.Лонги и Винсент Хазелтон. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данный подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему связей с общественностью, исходя из которого они понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение Аги, У. Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / У.Аги, Г. Кэмерон и др. - пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2004. 27--28 с..

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характета сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимопонимания

современные методы общения и убеждения.

Пониманию способствует репутация, имещийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации. (СМИ)

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования. Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование,

Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка).

5.2 PR в системе маркетинга и менеджмента

Как любой вид управленческой деятельности, связи с общественностью всегда имеют целевую направленность. Цели достигаются посредством выполнения определенных функций* В общем виде их можно разделить на два направления: достижение внутренней эффективности работы организации и связи за ее пределами. В первом случае основная задача PR - создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это предполагает проведение открытой политики в отношении сотрудников, большую степень участия в принятии решений, удовлетворение от работы и поощрение. Взаимодействуя со службой управления персоналом, PR специалисты должны принимать участие в оценке социально-психологического климата коллектива, выявлять потенциальные проблемные зоны и воздействовать на них средствами public ralations. Внутренние связи с общественностью используются и при формировании корпоративной культуры, оказывающей влияние на имидж организации.

Особую роль связи с общественностью играют при построении системы внутрифирменных коммуникаций. Внутрифирменные коммуникации - двусторонний поток информации интеллектуального или эмоционального содержания с учетом обратной связи. В каждой организации используются свои средства информирования персонала о деятельности руководства и наоборот. Задача PR специалиста выбрать такие формы обращения, которые удовлетворяют интересы конкретных групп сотрудников и обеспечивают согласование интересов руководителей и подчиненных. Очень важно отметить, что-внутрифирменный обмен информацией как по вертикали, так и по горизонтали оказывает прямое влияние на взаимодействие с внешней средой. При этом информация передаваемая по внешним и внутренним источникам должна совпадать. Для распространения PR обращений внутреннего характера используются фирменный журнал, многотиражная газета, листовки, аудиовизуальные средства, горячий телефон и доска объявлений. Важную роль играют личные беседы, собрания и неформальные встречи. Система коммуникаций направлена на формирование единой команды. Схематично этот процесс можно представить следующим образом:

Знание => Понимание => Ответственность

То есть знание целей и задач организации приводит к пониманию сотрудником своей роли в этом процессе к ответственности за выполнение порученных ему обязанностей. Результат такого взаимодействия - повышение организационной эффективности.

Помимо построения системы внутрифирменных коммуникаций, связи с общественностью используются как вспомогательный элемент в системе маркетинга, стратегического и оперативного планирования, управления персоналом и контроля. Очень важно, чтобы миссия, цели и стратегические планы организации разрабатывались с учетом их воздействия на общественное мнение. В современном мире группы общественности способны существенно влиять на достижение организационных целей. Поэтому в каждой организации должна разрабатываться и выполняться стратегия PR деятельности, как составная часть программы связей с общественностью.

PR как механизм маркетинга. Внутренняя эффективность организации - необходимое, но не достаточное условие ее успешной деятельности на рынке. Важно, чтобы общественность признала и оценила достигнутые результаты. Это верно как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций. В первом случае речь идет о реализации товаров или услуг, увеличении прибыли и расширении зоны влияния. Во втором - о продвижении идей, реализации услуг и программ социальной защиты. Слабая информационная и рекламная поддержка, неправильная реакция на действия конкурентов и противников, ошибки в маркетинговом планировании, неграмотное продвижение товаров и услуг - все эти проблемные зоны создают поле деятельности для связей с общественностью. Именно поэтому функциональные задачи PR по продвижению товаров (услуг, идей или проектов) позволяют рассматривать их как элемент маркетинга. Однако связи с общественностью это не только средство создания благоприятного мнения об организации и, соответственно, интенсификации реализации продуктов фирмы. Они являются средством влияния внешней и внутренней среды на организацию через процесс обратной связи.

Последовательность этапов организации PR деятельности и маркетинга во многом совпадают. Первый этап - проведение различных исследований. В связях с общественностью используется такое понятие как коммуникативный аудит. Под него попадает три вида потоков: потоки внутри организации, потоки из организации во внешнюю среду (с учетом обратной связи) и потоки, в которых упоминается организация. Полученные данные используются для сегментирования потребителей. Не менее важный этап - позиционирование PR объекта. Если объект не позиционирован, то он просто не понятен аудитории. Тем более, не понятно, зачем он ей нужен. Для позиционирования приемлемы все правила и маркетинговые стратегии. Отметим, все инструменты маркетинга, включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и связи с общественностью должны "быть объединены в общую программу и действовать согласованно в соответствии с организационной стратегией развития.

Функции PR по внешним организационным связям. Успешное достижение организационных целей зависит от многих внешних факторов. Учет этих факторов и воздействие на них методами ПР способно стать существенной поддержкой в развитии организации. Основные направления воздействия связей с общественностью на установление взаимовыгодных внешних контактов - это формирование привлекательного имиджа организации, предотвращение и преодоление кризисных ситуаций, воздействие на законотворчество или лоббирование интересов организации. Формирование имиджа.

Имидж -- это комплекс мнений, идей и впечатлений, которого придерживается человек или группа людей относительно какого-либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект. Поведение и действия людей по отношению к объекту во много обусловлены его имиджем. Большинство людей и групп общественности воспринимают не саму организацию или человека, а только образ, имидж. Он проявляется как комбинация наиболее существенных характеристик объекта, которые интенсивно воздействуют на целевые группы. При этом важно, чтобы характеристики совпадали с требованиями канала передачи. Пример действия имиджа - политические выборы.

В фирменный стиль также включают корпоративную легенду, гимн организации (популярны в Японии) и торговую марку. Торговая марка - наименование, знак или символ, которые связаны с определенным товаром. Формированию имиджа служит рассылка фирменного проспекта, издаваемые на средства фирмы специальные журналы, газеты. Например - журнал фирмы Ив роше для российских клиентов магазина. В последние годы в России получила распространение имиджевая, престижная реклама.

Имидж организации может быть строго определенным или рассеянным. Второй вариант специалист по PR может выбрать, если хочет, чтобы разные группы общественности представляли объект по-разному. Не следует путать гибкий и рассеянный имидж. Гибкость - не вид, а очень важная характеристика. Она позволяет имиджу изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, оставаясь неизменным в восприятии потребителей.

Ситуация, которая недопустима при работе по связям с общественностью - отрицательный имидж. Для его изменения необходимо провести содержательный анализ имиджа и выявить в нем «дыру». Таких дыр может быть несколько, однако вряд ли получится закрыть их все одновременно. В этом случае специалист по связям с общественностью и руководство организации определяют дыры в имидже, которые следует закрыть немедленно.

Таким образом, формирование имиджа осуществляется в PR с помощью многоходовых комбинаций: декларация миссии и целей фирмы, ее текущая деятельность, стиль, репутация, отзывы в прессе, различные акции, мероприятия, вклад в социальные программы и участие в общественной жизни.

5.3 Инструментарий PR

В общем виде управление общественными отношениями включает следующие элементы:

1) Определение проблемы. Основывается на коммуникационном аудите, включающем беседы со всеми ключевыми группами людей для установления: что они знают, чего не знают и что должны узнать. Определение проблемы - существенный шаг в сторону формулирования цели.

2) Формулировка цели. Цели PR программы должны соответствовать всем критериям управленческих целей.

3) Определение аудитории. Когда для решения проблемы необходимо выделение целевых аудиторий, то их следует перечислить, указывая на степень важности каждой группы.

4) Разработка стратегии. Рассказывает в общих понятиях, как может быть достигнута цель.

5) Конкретизация тактики. Разработка последовательности действий для достижения каждой цели.

6) Разработка календаря. Необходимо иметь четкий временной график для реализации PR программы.

7) Составление бюджета. Необходимо добавить к полученной сумме не менее 10% на непредвиденные расходы.

8) Утверждение процедур оценки. Критерии оценки программы должны определяться до начала ее реализации.

Основные содержательные элементы тактики - выбор сообщения и определение средства его передачи целевой аудитории. Данные элементы должны сочетаться, так как разные каналы подходят для передачи разных сообщений разным группам общественности.

Средства реализации задач PR. Существует большое количество инструментов связей с общественностью. В зависимости от специфических целей организации могут использоваться различные PR средства. Считается, что работа с прессой это основная часть PR деятельности. Однако, это не верно. Для воздействия на общественное мнение PR также используют организацию мероприятий и событий самого различного характера. События, которые можно использовать для достижения целей связей с общественностью это ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды и многое другое.

Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации. Представительские мероприятия. Преимущество представительских мероприятий - прямое обращение к целевым группам общественности. В данном случае отчасти уменьшается риск, вносимый посредничеством СМИ при передаче определенной информации. К наиболее ярким представительским мероприятиям можно отнести презентации. Они создают основу для формирования благоприятного мнения о фирме, распространения информации и завязывания деловых контактов. Однако презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и соответствующие материальные ресурсы. Последовательность действий при проведении презентации следующая. Прежде всего определяют задачи мероприятия. Иногда к ним относят реакцию аудитории и ее поведение после презентации. Затем выделяют место и время события, а также круг приглашенных и участников. Оптимальное место для презентации ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее следует определить, представителей каких СМИ хотела бы видеть организация среди присутствующих. Заблаговременно формируют список выступающих. От организации выбирают специалистов, наиболее разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. Выступающие должны знать названия других докладов и возможности показа демонстрационных материалов.

Другая сторона презентации - подготовка представительной и сувенирной продукции. Оформление помещения и внешний вид презентационной команды должны соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия. Организаторы должны обязательно прибыть на место проведения презентации заранее и все проверить (особенно технику). Также для достижения целей PR используются семинары, конференции, «круглые столы», пресс конференции. Цель проведения подобных мероприятий - обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете. В данном случае идеи доносятся до аудитории не прямо, а как бы опосредовано. Неотъемлемая часть представительских мероприятий - фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение иногда позволяет людям лучше находить общий язык.

Отметим, что кроме презентаций и других перечисленных представительских мероприятий организации могут создавать и использовать в своих целях самые разнообразные события, акции и мероприятия.

Можно выделить ряд преимуществ подачи материала через выступление перед публикой:

- это прямой и убедительный способ общения, так как является непосредственным контактом с живой аудиторией;

- помогает персонализировать организацию, она приобретает определенное лицо:

- дает возможность ведения непосредственного диалога с аудиторией;

- демонстрирует открытость организации;

- увеличивает престиж выступающего и самой организации при хорошо организованном выступлении;

- доносит мнение организации до аудитории без посредников;

- предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.

Отметим, что устное выступление может не только решать узкие деловые задачи, но и стать средством построения коммуникативной политики организации. Доклад, выступление с речью и даже телефонная беседа -важнейшие средства PR.

При решении различных задач PR используются и деловые беседы. Правила ведения бесед, а также соответствующие тактики широко представлены в литературе (салями, ты мне - я тебе). Отметим, что специалист по связям с общественностью должен владеть искусством ведения бесед в совершенстве, так как они составляют значительную часть его работы.

Стереотипы и мифы в управлении общественными отношениями. В процессе коммуникаций люди склонны дополнять образы взаимодействующей стороны до соответствия сложившимся стереотипам. Стереотип - совершенно определенное отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям. Воздействие стереотипов на человеческое поведение огромно, хотя внешне и не так очевидно.

Количество отрицательных стереотипов обычно больше, чем положительных. Именно поэтому коммуникации с группами общественности .должны строиться с учетом их отрицательных и использованием положительных стереотипов.

В информационном пространстве существуют наиболее распространенные мифы, которые используются как инструменты связей с общественностью. Мифы близки людям, так как отражают не новую, а уже усвоенную и понятную информацию. Именно поэтому в рамках PR используются мифы. Они позволяют воздействовать на ключевые группы общественности не через введение новой информации. а через подключение к информации, уже понятной и знакомой целевой аудитории.

5.4 Российская специфика PR

Если учитывать российскую специфику при использовании современных методов оценки эффективности управления общественными отношениями, то для России один из наиболее важных показателей успешной деятельности по управлению общественными отношениями - это готовность тратить значительные суммы средств на данный вид деятельности. Наиболее яркое подтверждение этого факта - политическая сфера. Политики видят реальные результаты работы с целевыми группами общественности. За счет использования инструментов PR они получают возможность манипулирования общественным мнением. Другие сферы общественной жизни не могут похвастаться таким вниманием к связям с общественностью. Именно поэтому динамика возрастания затрат на использование средств PR становится индикатором признания эффективности и профессионализма PR индустрии.

Еще один момент, характерный для России - воздействие огромного количества факторов на результат PR кампании. Большинство переменных внешней среды просто невозможно учесть заранее. Поэтому оценка эффективности реализации программ по связям с общественностью должна включать корректировку изначальных результатов в соответствии с непредвиденными обстоятельствами. Более того, следует выявлять факторы, которые способствовали или препятствовали достижению результатов. Другой фактор, присущий российским общественным деятелям и бизнесменам - настроенность на краткосрочный видимый эффект PR кампании. Поэтому необходимо строить этапы PR кампании (и соответственно выбирать оценочные критерии) так, чтобы каждый из них заканчивался определенным эффектом во взглядах и отношениях выбранной целевой группы общественности.

И, наконец, отметим, что все современные западные методики оценки эффективности PR кампаний должны быть скорректированы на условия российской специфики. Организация устных и анкетированных опросов должна учитывать мнения специалистов по поводу их построения и проведения. Иногда для специалиста по связям с общественностью только с помощью косвенных коммуникаций можно получить сведения о реальной эффективности своей работы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Андреева, Г. М. Социальная психология / Г. М. Андреева. - М., 1998.

2. Богомолова, Н.Н. Массовая коммуникация и общение / Н.Н.Богомолова. - М.: Дело, 1988. - 345 с.

3. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации / Г.Г.Почепцов. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 258 с.

4. Терин, В.П. Массовая коммуникация / В.П.Терин . - М.: Дело, 1999. - 214 с.

5. Мескон, М.Х. Основы менеджмента / М.Х.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури. - М.:

Дело, 1992. - 421 с.

6. Блек, С. Что такое «паблик рилейшнз» / С.Блек. - М.: Изд-во АСТ, 1998. - 395 с.

7 . Варакута, С.А., Ю.Н. Егоров Связи с общественностью / С.А.Варакута, Ю.Н.Егоров. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 347 с.