Сравнение языковых средств в социальной рекламе Германии, США и России

Морфологические и синтаксические средства выразительности.

Употребление императива (повелительного наклонение) - характерная черта социальной рекламы России. Данный приём имеет сильное эмоциональное воздействие на реципиента и побуждает к определённым действиям.

Пристегнитесь! Небеса подождут!

Очнись! Жизнь прекрасна!

Помним победу!

Риторический вопрос также является распространённым средством в текстах русскоязычной рекламы. Данный приём обеспечивает эффект напряжённости, мотивирует читателя к размышлениям и способствует запоминаемости рекламного сообщения.

Когда кто-то вас оставляет, вы чувствуете себя такими покинутыми, пустыми… да что вы знаете об одиночестве? Дети-сироты с рождения лишены того, что воспринимается нами как должное.

В данном примере риторический вопрос заставляет задуматься о семейных ценностях. Более того, это рекламное сообщение наталкивает на мысль о том, что, сталкиваясь с определённой проблемой, человек рассматривает её с самой критической стороны, не подразумевая о существовании у других людей более серьёзных трудностей.

ВИЧ - это страшно? Хочешь жить здоровой жизнью? Хочешь быть полноценным человеком?

Данное рекламное сообщение заставляет задуматься о своих повседневных привычках и образе жизни.

Риторический вопрос является эффективным синтаксическим приёмом в текстах социальной рекламы, так как создаёт широкое поле для размышлений. В дискурсе социальной рекламы России наблюдается обращение к аудитории во 2 л. ед.ч. Оно направлено на сокращение коммуникативной дистанции и, следовательно, на создание доверительных отношений между адресантом и адресатом.

Пьяный за рулём… без тебя пусто.

Помни, тебя ждут дома.

Выводы по главе 2.

Во второй главе были рассмотрены лингвостилистические приёмы (фонетические, лексические и синтаксические средства выразительности), характерные для социальной рекламы США, Германии и России. Были рассмотрены примеры рекламных сообщений трёх разных стран, которые показали, что использование разнообразных языковых средств реализуют такие категории, как образность, экспрессивность и оценочность рекламного текста. Креативные лингвистические приёмы наилучшим образом воздействуют на подсознание реципиента, что является основной целью социальной рекламы. Важно подчеркнуть, что одинаковые средства выразительности находят применения в дискурсе социальной рекламы трёх разный стран. Однако, наблюдается и ряд существенных отличий. Следующая глава посвящена сравнению лингвостилистических средств и их функций в социальной рекламе США, Германии и России.



Глава 3. Сравнительный анализ лингвистических средств в слоганах социальной рекламы США, Германии и России

3.1 Сравнение используемых частей речи

Как уже упоминалась ранее, в текстах социальной рекламы трёх разных стран в основном используются одни и те же части речи, однако, существуют некоторые особенности.

Глагол, как важный функциональный элемент, побуждающий к действию наиболее распространен в текстах социальной рекламы Америки, Германии и России.

Во всех трёх странах наблюдается частотное употребления глагола в настоящем времени, что подчёркивает актуальность социальных проблем.

Air pollution kills 60.000 people a year. (Загрязнение воздуха убивает 60.000 человек в год.)

Too many people eat on the street. (Слишком много людей едят на улице.)

Die Umwelt kдmpft ums Ьberleben. (Окружающая среда борется за выживание.)

Kinder brauchen ein sicheres Zuhause. (Детям нужен безопасный дом.)

Алкоголь становится участником обмена веществ организма.

Ты становишься товаром для наркодилеров

Одинаково популярно в текстах некоммерческой рекламы России, Германии и США использование формы глагола в повелительном наклонении, которая эффективно побуждает читателей к действию.

Save paper - save the planet. (Экономь бумагу - спаси планету.)

Stop the violence. Don't drink and drive. (Остановите насилие. Не пейте за рулём.)

Don't be a drink head, think more, drink less. (Не будь пьяным, размышляй больше, пей меньше.)

Don't text and drive. (Не переписывайся за рулём.)

Spende Blut, rette Leben. (Сдай кровь, спаси жизнь.)

Gib AIDS keine Chance! (Не давай СПИДу шанс!)

Стань героем. Стань донором.

Пристегнитесь! Небеса подождут!

Стоит подчеркнуть, что в значительном числе рекламных текстов США встречается вспомогательный глагол do, в сокращённой форме don't. В текстах некоммерческой рекламы Германии и России частотное использование подобных отрицательных форм глагола не наблюдается.

Ещё одна особенность американской социальной рекламы - употребление фразовых глаголов. Данное явление связано с тем, что английский язык по своей природе изобилует фразовыми глаголами.

Put your smartphone away and just drive. (Отложите свой телефон и просто ведите машину.)

The earth is heating up. (Планета нагревается)

Certain things hang on forever. (Некоторые вещи вечны.)

В русскоязычных и немецкоязычных рекламных сообщениях они встречаются довольно редко.

Что касается модальных глаголов, то они наиболее распространены а рекламных слоганах США. Также иногда их можно встретить в немецкой социальной рекламе, а вот тексты русскоязычной рекламы не используют их вовсе.

Schizophrenia can be treated. Seek help. (Шизофрению можно вылечить. Просто нужно найти помощь.)

You can become someone's hero. Donate blood. (Ты можешь стать чьим-то героем. Сдай кровь.)

Your contribution can save lives. (Твой вклад может спасти жизни.)

Your skin should not dictate your future. (Твоя расовая принадлежность не должна определять твоё будущее.)

Deine erste Liebe kann die letzte sein. (Твоя первая любовь может стать последней.)

Отличительной чертой текстов социальной рекламы Германии является использование частицы mal после глагола. Данная частица усиливает экспрессивность высказывания. Стоит подчеркнуть, что частотное употребление модальных частиц характерно для немецкого языка, поэтому и в текстах некоммерческой рекламы Германии они встречаются значительно чаще, чем в русской и американской социальной рекламе. В русскоязычной рекламе можно встретить употребление частицы ли после глагола, однако, она имеет другой оттенок. Это вопросительная частица, которая в приведённом ниже примере, вносит оттенок сомнения в высказывание.

Fleisch essen und Umweltschutz vertragen sich? Denk mal genau nach! (Потреблять мясо и заботиться об окружающей среде? Подумай-ка об этом!)

Родите ли?

Также в текстах немецкой социальной рекламы можно наблюдать употребление глагольной формы wьrde (форма сослагательного наклонения от глагола werden), в то время как в рекламных сообщениях США и России сослагательное наклонение не используется.

Wьrden Sie mich als Model buchen, wenn ich HIV-positiv wдre? (Вы бы взяли меня в модели, если бы я была ВИЧ-инфицирована?)

Wьrdest du zu einem HIV-positiven Arzt gehen? Klar, wenn ich krank bin. (Ты бы пошёл к ВИЧ-инфицированному врачу? Конечно, если бы я заболел.)

Без имён существительных также не обходится ни одна реклама. В текстах некоммерческой рекламы США, Германии и России можно наблюдать одни и те же виды существительных: нарицательные, абстрактные и имена собственные.

Plastic bags kill. (Пластиковые пакеты убивают.)

Tiere tragen Pelz. Menschen tragen Mode. (Животные носят мех. Люди придерживаются моды.)

Весь в няню? Проводите больше времени с детьми.

В данных примерах используются нарицательные существительные, обозначающие ключевые объекты в социальной рекламе.

Cigarette butts make up almost half of litter in New York. (Окурки составляют почти половину мусора в Нью-Йорке.)

Gute Sitte in Mitte (Хорошая традиция в районе Митте)

Пермь мягче, чем ты думаешь.

В приведённых примерах употребляются имена нарицательных.

Loneliness kills. (Одиночество убивает.)

Bad habits stop your life. (Плохие привычки останавливают твою жизнь.)

Sag nein zu Drogen, sag ja zum Leben. (Скажи нет наркотикам, да - жизни.)

Die Zukunft der Arktis? (Будущее Арктики?)

Жизнь - важнее скорости.

Милосердие. Что это?

В этих примерах используются абстрактные существительные. В социальной рекламе трёх разных стран абстрактное существительное “жизнь” является наиболее распространённым, так как реклама некоммерческого характера преимущественно связана с жизнедеятельностью людей.

Прилагательные, обладающие экспрессивной функцией, также являются важной составляющей текстов социальной рекламы США, Германии и России.

The faster you help the better. (Чем быстрее ты поможешь, тем лучше.)

The greatest wonder of the sea is that it is still alive. (Самое большое чудо моря в том, что оно все ещё живо.)

Global denken, regional trinken. (Думай глобально, пей местную воду.)

Je spдter ein Kind mit Autismus Hilfe erhдlt, desto schwieriger ist es etwas zu erreichen. (Чем позже ребёнок с аутизмом получает помощь, тем труднее ему помочь

Пермь мягче, чем ты думаешь.

Мой муж самый лучший. Надёжный, верный, трезвый.

В текстах социальной рекламы трёх странах преимущественно встречаются прилагательные в сравнительной степени. В рекламных слоганах США и России также встречаются прилагательные в превосходной степени, а в немецких слоганах такого явления не наблюдается.

Что касается числительных, то чаще всего они встречаются в текстах социальной рекламы США, иногда появляются в немецких слоганах и крайне редко в российских.

It takes up to 40 dumb animals to make a fur coat. (Необходимо около 40 животных, чтобы сделать шубу.)

The average smoker needs over five hundred cigarettes a year. (Среднестатистическому курильщику требуется более пятисот сигарет в год.)

300.000 Kinder gehen zum Krieg anstelle zur Schule. (300.000 детей идут на войну вместо того, чтобы идти в школу.)

Использование числительных в слоганах некоммерческой рекламы серьёзно воздействует на целевую аудиторию, так как они придают тексту наглядность и объективность и тем самым делают источник информации более надёжным, что вызывает доверие у реципиентов. Русскоязычной социальной рекламе необходимо обратить внимание на данный приём.

Местоимения также являются часто используемой частью речи в текстах социальной реклам трёх разных стран. В американской и русской социальной рекламе чаще всего встречается местоимение второго лица единственного числа, в то время как в немецких слоганах популярны местоимения первого лица единственного и множественного числа.

If you don't feed them, who will? (Если вы их не покормите, кто тогда?)

If you don't move, you get fat. (Если вы не двигаетесь, вы набираете вес.)

Пьяный за рулём… без тебя пусто.

Помни, тебя ждут дома.

Ich bin zum Anfьhrer geboren. Sterben soll ich als Delikatesse. (Я родился лидером. А должен умереть деликатесом.)

Klimawandel ist ein echtes Problem. Also ergreifen wir echte MaЯnahmen. (Изменение климата - серьёзная проблема, поэтому мы предпринимаем серьёзные меры.)

3.2 Сравнение фонетических средств выразительности

В американских, немецких и русскоязычных текстах социальной рекламы чаще всего используется такой фоностиллистический приём, как аллитерация.

It's like killing yourself. Don't drink and drive. (Это похоже на самоубийство. Не садись за руль пьяным.)

Vollgas feiern Nьchtern fahren. (Праздновать на полную катушку, но ездить трезвым.)

Пермь мягче, чем ты думаешь.

Во всех трёх слоганах данный приём используется для того, чтобы реципиент лучше запомнил посыл рекламного сообщения. В русскоязычном примере аллитерация также способствует более мягкому прочтению слогана, что влияет на его общее восприятие.

Несмотря на то, что юмор не всегда уместен в социальной рекламе, рифму иногда можно встретить в текстах некоммерческой рекламы трёх разных стран.

Solutin. Polution. (Решение. Загрязнение.)

Unser Fegen auf all Euren Wegen. (Наш веник подметёт все ваши дорожки.)

Ты как маленький завод! Но дымишь себе ты в рот!

Использование рифмы в американском слогане позволяет лучше запомнить информацию, а в немецком и русском слоганах рифма преимущественно нацелена на привлечение внимания читателей.

Анафора - нераспространённый приём в тексах социальной рекламы, однако, его можно встретить в американских и русскоязычных слоганах. В слоганах немецкой социальной рекламы данный приём обнаружен не был.

Save paper - save the planet. (Экономьте бумагу - спасайте планету.)

Stop one. Stop them all. (Останови одного. Останови их всех.)

Стань героем. Стань донором.

Алкоголь разрушает печень, алкоголь повреждает поджелудочную железу, алкоголь поражает сердце, алкоголь подтачивает иммунитет..

Можно сделать вывод, что анафора является достаточно эффективным фонетическим приёмом, так как в примерах американской и русской социальной рекламы она реализует все три функции рекламных текстов, установленные Личом (1996): привлечение внимания, читабельность и запоминаемость. Поэтому важно подчеркнуть, что более широкое использование данного приёма результативно скажется на восприятии социальной рекламы.

3.3 Сравнение лексических средств выразительности

Метафора, как одно из основных средств создания выразительности, распространена в текстах социальной рекламы во всех трёх странах.

Consuming the earth is consuming our future. (“Потребление” земли поглощает наше будущее.)

Forests are the planet's lungs. Before it's too late. (Леса - лёгкие планеты. Пока не стало слишком поздно.)

Rauchen ist ein Mordgeschдft. (Курение - это смерть.)

AIDS ist ein Massenmцrder. (СПИД - это массовое убийство.)

Ваш ребёнок - чистый лист. Кто рядом, тот и заполняет.

Можно заметить, что метафора в слоганах социальной рекламы трёх разных стран реализует функцию привлечения внимания к проблеме, тем самым, даёт поле для размышления. По сравнению с немецкими и американскими рекламными сообщениями русскоязычные слоганы чаще используют развёрнутые метафоры.

Такой стилистический приём, как метонимия, чаще встречается в текстах американской социальной рекламы, чем в российской, а в немецких рекламных сообщениях не наблюдается вовсе. Метонимия более распространена в текстах некоммерческой рекламы США ввиду того, что английские слова отличаются своей многозначностью.

Deforestation continues with the turn of a page. (Вырубка лесов продолжается с каждой перевёрнутой страницей.)

Три подхода по семь страниц ежедневно. И результат заметен через неделю.

Метонимия придаёт обоим слоганам оригинальность и, как результат, привлекает внимание адресатов. Стоит отметить, что в американском слогане данный приём немного затрудняет прочтение, так как приходится остановиться и задуматься над используемым значением.

Олицетворение также более характерно для текстов социальной рекламы США, чем России и абсолютно не встречается в немецких слоганах.

Alcohol digs a gap between you. (Алкоголь роет пропасть между вами.)

Сигареты курят людей.

Олицетворение, как и метонимия, придаёт слогану необычность и направлено на привлечение внимания читателей.

Эпитеты встречаются одинаково часто в американских и русскоязычных слоганах, в немецких - немного реже.

Neglected children are made to feel invisible. Stop child abuse now. (Брошенные дети чувствуют себя незаметными. Остановите жесткое обращение с детьми.)

Хочешь жить здоровой жизнью? Хочешь быть полноценным человеком?

Ein mцrderisches Spiel (Смертельная игра)

Эпитеты в основном используются, чтобы придать слогану яркость, выразительность. В немецком примере эпитет, включённый в метафору, не только делает слоган более экспрессивным, но и моментально привлекает внимание реципиента. Комбинирование лексических и стилистических средств может эффективно влиять на подсознание читателя.

В текстах некоммерческой рекламы Германии и России можно встретить такой необычный стилистический приём, как игра слов, в то время, как в американских слоганах он не наблюдается.

Zoo Spдt. Zoo der ausgestorbenen Tierarten. (Слишком поздно. Зоопарк вымерших животных.)

Родите ли? Курение вызывает бесплодие.

В обоих примерах игра слов нацелена на привлечение внимания читателей и запоминаемость слогана. Игра слов является креативным стилистическим приёмом и реализует важные функции рекламного текста, но требует достаточное количество творческих и временных ресурсов от создателей рекламы, поэтому его не так часто используют в рекламных сообщениях.

Такой лингвистический приём, как антитеза, не нашёл применения в американской социальной рекламе, однако встречается в немецком и русскоязычном дискурсе некоммерческой рекламы.

Sag nein zu Drogen, sag ja zum Leben. (Скажи нет наркотикам, да - жизни.)

Forschung ja - Tierversuche nein! (Исследованиям - да, испытаниям на животных - нет!)

Land zum Leben - Grund zur Hoffnung. (Земля для жизни - повод для надежды.)

Отказ от наркотиков - выбор жизни.

Здоровый образ жизни - да! Наркотики - нет!

Антитеза реализует такие функции, как читабельность и запоминаемость, так как делает слоган более кратким и лаконичным.

По сравнению с американскими и российскими слоганами социальной рекламы, в немецких слоганах популярны лексические повторы, которые выполняют все три основные функции рекламных текстов. За счёт многократного повторения одного и того же слова, слоган привлекает внимание, упрощает восприятие, легче читается и быстрее запоминается.

Следовательно, данный приём достаточно эффективен для полноценной реализации целей социальной рекламы.

Отличительной чертой текстов некоммерческой рекламы России является использование сниженной лексики (вульгаризмы, жаргонные выражения и сленг), которая отражает культурный и этический контекст. Данное явление не наблюдается в текстах немецкой и американской социальной рекламы, что указывает на более гуманное воспитание и поведение этих наций.

Бросил мусор на обочину, знай ты чмо.

Кури. Бухай. Рождай уродов.

Однако необходимо подчеркнуть, что использование слов со сниженной окраской делает стиль рекламного сообщения неформальным, сокращает дистанцию между адресантом и адресатом и, как результат, упрощает процесс восприятия информации. Иногда данный приём очень уместен в текстах некоммерческой рекламы, особенно в тех случаях, когда предполагается оказать влияние аудиторию, состоящую из низшего класса.

На контрасте с русскоязычной социальной рекламой, американская реклама использует в своих текстах эвфемизмы, чтобы сгладить негативный оттенок сообщения и заменить табуированные понятия. Несмотря на то, что современное общество стало более толерантным и менее стеснительным, употребление эвфемизмов в частности в вопросах деторождения и смерти остаётся актуальным в дискурсе американской социальной рекламы.

Every third baby dies from choice. (Каждый третий ребёнок погибает от выбора.)

When you're with child, we're with you. (Во время беременности, мы рядом.) The faster you go, the faster you arrive there. (Чем быстрее ты едешь, тем быстрее ты окажешься на том свете.)



3.4 Сравнение синтаксических средств выразительности

В текстах некоммерческой рекламы США, Германии и России фигурируют нераспространённые предложения, которые придают слогану чёткость и лаконичность. За счёт своей краткости они быстро читаются и легко запоминаются адресатами.

Fur kills. (Мех убивает.)

The earth is heating up. (Планета нагревается.)

Zucker tцtet. (Сахар убивает.)

Скорость убивает.

Повествовательные слоганы встречаются в социальной рекламе всех трёх стран. Их главная цель - передать фактическую информацию.

What is delight for you can be dangerous for your health. (Что является для тебя наслаждением может стать угрозой твоему здоровью.)

Sleepiness is stronger than you. (Сонливость сильнее тебя.)

Kinder brauchen ein sicheres Zuhause. (Детям нужен безопасный дом.)

Alkohol bremst das Gehirn aus. (Алкоголь замедляет работу мозга.)

Все люди разные, но все равны.

Трезвость - залог здоровой нации.

Вопросительные предложения и риторические вопросы также являются общей характеристикой дискурса социальной рекламы США, Германии и России.

See how easy feeding the hungry can be? (Видите, как легко можно подкормить голодающих?)

Going up or down? (Поднимаешься или падаешь?)

Wie viel Geld ist ein Hundeleben wert? (Как дорого стоит жизнь собаки?)

Ob Ihre Urenkel noch Tiger malen? (Будут ли Ваши правнуки ещё рисовать тигров?)

И ты оттолкнёшь меня?

ВИЧ - это страшно? Хочешь жить здоровой жизнью? Хочешь быть полноценным человеком?

Во всех слоганах данный приём способствует привлечению внимания читателей. Более того, вопросительные слоганы (особенно более короткие) хорошо сохраняются в памяти читателя, так как заставляют его поразмышлять над поставленной проблемой.

Вопросно-ответные комплексы являются эффективным языковым средством в текстах социальной рекламы, но они больше распространены в немецких рекламных сообщениях, нежели в русских и американских.

Was last night really worth it? It's not the drinking. It's how we are drinking. (Прошлая ночь действительно стоила того? Это не пьянство. Это про то, как мы пьем.)

Kontrolieren Drogen dein Leben? Es ist dein Leben. Dein Umfeld. Gib Drogen keine Chance. (Контроируют наркотики твою жизнь? Это твоя жизнь. Твоё окружение. Не давай наркотикам ни единого шанса!)

Dьrfte dein Kind mit HIV-positiven Kindern spielen? Klar, aber um sieben gibt's Abendessen. (Разрешено ли твоему ребенку играть с ВИЧ-инфицированными детьми? Конечно, но в семь ждёт ужин.)

Не хватает на кресло? Не заводи детей.

Сравнивая данные рекламные сообщения, можно сделать вывод, что все они реализуют функцию привлечения внимания, однако слоганы Германии и Америки трудно запоминаются, так как предложения достаточно распространены, а русскоязычной слоган легко воспринимается и остаётся в памяти.

Общей чертой социальных рекламных слоганов трёх стран является использование императивных конструкций. Повелительное наклонение в основном направлено на призыв к действию и, как следствие, непременно привлекает внимание реципиентов. Важно подчеркнуть, что российские и немецкие побудительные слоганы сопровождаются восклицательными предложениями, а в американских слоганах такая тенденция наблюдается редко. Это может быть связано с тем, что у носителей англоязычных культур высказывания повелительного характера вызывают реакцию замешательства. Американцы понимают общий смысл общий смысл сообщения, лексические единицы и грамматический механизм повелительного наклонения, но чувствуют себя ущемлёнными категоричностью подобных команд. Восклицательное предложение придаёт высказыванию большую эмоциональную силу и напор, поэтому императивное высказывание звучит более директивно.

See the person, not the disability. (Смотрите на личность, а не на инвалидность.)

Before you turn away. Put yourself in my place. (Прежде, чем ты отвернёшься. Поставь себя на моё место.)

Read more. Know more. Live more. (Больше читай. Больше знай. Живи больше.)

Alkohol? Kenn dein Limit! (Алкоголь? Знай свой лимит!)

Stopp die Tierversuche! (Останови тестирование на животных!)

Spende Blut beim Roten Kreuz! (Сдай кровь в Красный Крест!)

Сорвись с крючка!

Рули по-трезвому!

Мама, не кури!

Такой синтаксический приём, как парцелляция гораздо чаще употребляется в рекламных слоганах США и Германии, чем России.

Rubbish can be recycled. Nature cannot. (Мусор можно переработать. Природу нельзя.)

Buckle up. Stay alive. (Пристегнись. Останься в живых.)

Don't destroy a family. Stop speeding. (Не разрушай семью. Сбавь скорость.)

Mit Blut spenden. Mut spenden. (Пожертвуйте кровью. Пожертвуйте мужеством.)

Wir haben nur eine Erde. Und nur ein Klima. Darum werden wir mit dem WWF unser Klima schьtzen. (У нас есть только одна земля. И только один климат. Вот почему мы будем защищать наш климат вместе с Всемирным фондом дикой природы.)

Respekt. Stoppt Sexismus. (Уважение. Останавливает сексизм.)

Наркотики. Вычеркни лишнее. Пока не поздно.

Данный приём позволяет читать слоган более вдумчиво, так как путём разделения предложений делает акценты в важных местах.

Немецкие тексты социальной рекламы в отличии от русскоязычных и американских текстов используют такой действенный стилистический приём, как синтаксический параллелизм.

Ohne Schutz. Ohne Kraft. Ohne seine Mutter. (Без защиты. Без силы. Без мамы.)

Tiere tragen Pelz. Menschen tragen Mode. (Животным нужен мех. Людям нужна мода.)

Данный приём придаёт рекламному сообщению экспрессивность и, что самое главное, реализует все три функции рекламного текста: привлекает внимание, упрощает восприятие и легко фиксируется в памяти благодаря ритмизации слогана.

1) В основном в дискурсе социальной рекламы США, Германии и России употребляются похожие части речи: глагол, существительное, прилагательное и числительное, однако, некоторые различия также существуют. Например, употребление глагола в настоящем времени и в повелительном наклонении является общим признаком текстов социальной рекламы всех трёх стран. По причине того, что фразовые глаголы составляют большую часть английского языка, они часто встречаются в социальной рекламе США, что нельзя сказать о русскоязычных и немецких рекламных сообщениях. Модальные глаголы также больше распространены в американских текстах некоммерческой рекламы, иногда встречаются в немецких и крайне редко в русских. Для немецких рекламных слоганов характерно использование частицы mal после глагола, а для русскоязычных - употребление вопросительной частицы ли. Также ключевой особенностью текстов некоммерческой рекламы Германии является использование глагольной формы wьrde (форма сослагательного наклонения от глагола werden), в то время как в рекламных слоганах США и России сослагательное наклонение не распространено. Что касается имён существительных, то в текстах социальной рекламы трёх стран наблюдается использование одних и тех же видов существительных: нарицательных, абстрактных и имён собственных. Прилагательные в сравнительной степени являются общей характеристикой дискурса социальной рекламы США, Германии и России, а вот употребление прилагательных в превосходной степени распространено в русскоязычных и американских слоганах и не наблюдается в немецких.

Числительные чаще всего присутствуют в слоганах социальной рекламы США, иногда их можно встретить в немецких рекламных сообщениях и крайне редко в российских. Что касается местоимений, то в американской и русскоязычной рекламе распространено местоимение второго лица единственного числа, в то время как в немецких слоганах популярны местоимения первого лица единственного и множественного числа.

2) Среди фонетических средств выразительности аллитерация является наиболее распространённым приёмом в текстах социальной рекламы всех трёх стран. Рифму также иногда можно наблюдать в рекламных сообщениях США, Германии и России. Несмотря на то, что анафора является достаточно эффективным стилистическим приёмом, она редко встречается в американских и русских слоганах и совсем не наблюдается в немецких.

3) Среди лексических средств выразительности метафоры и эпитеты встречаются с приблизительно равной частотностью в текстах как американской, так русскоязычной и немецкой социальной рекламы. Метафора нацелена на привлечения внимания реципиентов, а эпитет просто придаёт слогану выразительность. В связи с тем, что английские слова отличаются своей многозначностью, такой стилистический приём, как метонимия, чаще встречается в текстах американской социальной рекламы, чем в российской, а в немецких рекламных слоганах не наблюдается вовсе. Ввиду своей оригинальности метонимия реализует такую функцию, как привлечение внимание, однако, в американских слоганах часто затрудняет прочтение, так как необходимо понять используемое значение. Олицетворение более популярно в рекламных сообщениях США, чем России и не используется в немецких слоганах. Оно также является эффективным средством для привлечения внимания читателей. В немецких и русскоязычных рекламных слоганах встречается такой креативный стилистический приём, как игра слов, а в американских слоганах он не наблюдается. Рекламное сообщение, в котором присутствует игра слов моментально привлекает внимание и быстро запоминается. По сравнению с американскими и российскими слоганами социальной рекламы, в дискурсе социальной рекламы Германии распространены лексические повторы, которые выполняют все три основные функции рекламных текстов: привлечение внимания, читабельность и запоминаемость. Отличительным признаком социальной рекламы России является употребление сниженной лексики (вульгаризмы, жаргонные выражения и сленг). В рекламных слоганах Германии и США данное явление не наблюдается, что говорит о более этическом воспитании этих наций. Напротив, в американской социальной рекламе часто употребляются эвфемизмы, чтобы передать негативную информацию более нейтрально.

4) В текстах социальной рекламы трёх разных стран используются нераспространённые предложения, которые способствую быстрому прочтению информации и её запоминанию; повествовательные предложения, нацеленные на передачу фактического материала и вопросительные предложения (риторические вопросы), которые привлекают внимание реципиентов и хорошо откладываются в памяти. Такой синтаксический приём, как вопросно-ответные комплексы, чаще встречается в немецких рекламных сообщениях. Он направлен на привлечения внимания читателей, однако, за счет своей распространённости не всегда легко воспринимается. Общей характеристикой слоганов социальной рекламы США, Германии и России является наличие императивных конструкций. Однако, существенным отличием текстов немецкой и русскоязычной некоммерческой рекламы является широкое использование восклицательных знаков в побудительных предложениях, что объясняется межкультурными различиями в выражении эмоций разных наций. Парцелляция чаще используется в американских и немецких рекламных сообщениях, чем российских. Данный приём акцентирует важные моменты и, тем самым, упрощает прочтение слогана. Отличительной особенностью немецких слоганов является употребление синтаксического параллелизма. Создателям социальной рекламы США и России необходимо обратить внимание на данный приём, так как он является достаточно результативным, потому что выполняет основные функции рекламного текста.



Заключение

Данная работа рассмотрела исторические факты возникновения социальной рекламы, определила основные тематические категории и функции рекламных текстов, проанализировала лексические и стилистические особенности слоганов социальной рекламы отдельных стран (США, Германии, России) и выявила сходства и различия в использовании лингвостилистических приёмов в социальной рекламе представленных стран.

Тематическая классификация некоммерческой рекламы показала, что в основном наблюдается общность проблем, которые важны как для американской, так и для немецкой и русскоязычной рекламы. К данным темам относятся: пропаганда здорового образа жизни, общественная безопасность, пропаганда семейных ценностей, права человека и гражданина, а также экологические проблемы. Ключевыми функциями социальной рекламы являются: привлечение внимания, читабельность и запоминаемость. Они влияют на использование тех или иных лингвистических приёмов, которые реализуют такие категории, как образность, экспрессивность и оценочность рекламного текста.

Сопоставительный анализ лингвистических приёмов, использованных в слоганах социальной рекламы США, Германии и России показал, что определённые средства выразительности встречается одинаково часто как в текстах американской рекламы, так и в текстах немецкой и русскоязычной рекламы. К ним относятся: фоностилистические приёмы такие, как аллитерация и рифма; лексические приёмы: метафора и эпитет, и синтаксические средства выразительности: риторические вопросы и императивные конструкции. Однако, наблюдаются и существенные различия в использовании лингвостилистических приёмов. Например, метонимия более распространена в текстах американской социальной рекламы ввиду того, что английские слова по своей природе обладают многозначностью. Такой оригинальный приём, как игра слов, встречается в рекламных сообщениях Германии и России, но отсутствует в американских слоганах. В дискурсе социальной рекламы Германии часто встречаются лексические повторы, что не наблюдается в американских и русскоязычных текстах. Отличительной особенностью русскоязычной социальной рекламы является употребление сниженной лексики. В текстах социальной рекламы Германии и Америки данная лексика не встречается, что объясняется более развитой культурой этих стран. Более того, в американских слоганах распространены эвфемизмы, которое заменяют табуированную лексику и смягчают прямые наименования. Такой синтаксический приём, как вопросно-ответные комплексы характерен для немецких рекламных слоганов. Несмотря на то, что побудительные предложения находят своё применение в текстах социальной рекламы всех трёх стран, наблюдается одно существенное отличие: императивные конструкции Германии и России чаще всего сопровождаются восклицательными знаками, в то время как в американских слоганах наблюдается их отсутствие. Немецкие слоганы социальный рекламы в отличие от российских и американских используют такой действенный приём, как синтаксический параллелизм.

В результате исследования было выявлено, что такие лингвостилистические приёмы, как аллитерация, метафора, метонимия, риторические вопросы и императивные конструкции применяются в текстах социальной рекламы трёх разных стран и оказывают эффективное влияние на реципиентов. Однако, стоит выделить два важных языковых средства выразительности немецкой социальной рекламы: лексические повторы и синтаксический параллелизм, так как они реализуют все три основные функции рекламного текста: привлечение внимания, читабельность и запоминаемость. Данные приёмы также могут быть эффективны и для российских и американских текстов социальной рекламы.

Результаты данного исследования могут в дальнейшем быть использованы при анализе креолизованных текстов социальной рекламы. Было бы интересно проследить, как различные лингвистические средства влияют на невербальную составляющую рекламного текста в разных странах, поскольку данный аспект пока не становился предметом специального исследования. Также в перспективе можно понаблюдать, как развивается социальная реклама в разных странах в условиях пандемии, какие лексические и стилистические особенности имеет такая реклама.



Библиография

1) Арнольд И.В. Стилистика современного англии?ского языка. - М.: Просвещение, 1990. - 300 с.

2) Белова М.А. Стилистические приемы в рекламном тексте как средство воздеи?ствия на ценностные ориентации аудитории. - СПб: Журнал «Ценности и смыслы», 2010. - 110 - 117 с.

3) Белянин А. Б. Социальная реклама как социально коммуникативныи? феномен. // Сборник научных трудов заочнои? научно-практическои? конференции, 2007. - 48-57 с.

4) Бердышев С.Н. Рекламныи? текст. Методика составления и оформления. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 252 с.

5) Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. - Изд. Дом Довгань, 1995. - 704 с.

6) Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности. // Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006.

7) Болотина М.А., Волкова И.С. Императив как средство воздеи?ствия в текстах социальнои? рекламы (на материале русского и англии?ского языков). // Вестник Балтии?ского федерального университета им. И. Канта, 2012. - 7-12 c.

8) Бочкарева Э. Э. Функции рекламы в сфере культуры и искусства. // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств, 2013. - 222 -225 c.

9) Волобуев И.В. Языковые средства выразительности рекламного текста на англии?ском языке. // Вестник Адыгеи?ского государственного университета, 2013. - 5 с.

10) Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М., 1981. - 139 с.

11) Горбачева О.Н. Воздеи?ствие социальнои? интернет рекламы посредством лексических и стилистических средств. // Вестник Челябинского государственного университета, 2013. - 52-55 с.

12) Грибок Н. Н. Социальная реклама: учебное пособие. - М.: Изд-во Моск. гуманит. университета, 2008. - 75 с.

13) Земсков С. Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления. // Власть, 2009. - 41-44 c.

14) Каменева В. А. Социальная реклама. Понятие. Функции. - 2011. - 33-37 с.

15) Кириллова Ю. Н. Лингвостилистические особенности текста социальнои? рекламы (на материале немецкого языка). // Изв. Сарат. ун-та. Нов. сер. Сер. Филология. Журналистика, 2017.

16) Ковалёва А.В. Социальная реклама как объект социологического анализа. // Учёные заметки ЗабГГПУ, 2012. - 96-100 c.

17) Кузнецова Н.В. Лингвистические приемы пропаганды норм поведения в социальнои? рекламе США. // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета, 2012. - 115-121 c.

18) Матвеева Е.А. Лексическии? повтор в рекламном тексте: особенности использования, стилистические возможности. // Вестник Омского государственного технического университета, 2011. - 144-146 c.

19) Мещерякова, Н. А. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальнои? направленности: на материале текстов социальнои? рекламы на русском и немецком языках : автореф. дис. ... канд. филол. наук : 10.02.19 / Н. В. Мещерякова. - Москва, 2012. -21 с.

20) Науменко Е.Э. Композиционные и лексико-стилистические особенности англоязычнои? социальнои? рекламы. // Тамбов: Грамота, 2016. - 134-139 c.

21) Николайшвили Г.Г. Особенности функционирования социальной рекламы в России, 2011. - 173-192 c.

22) Николаи?швили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама». - М.: Аспект Пресс, 2008. - 183 с.

23) Николаи?швили Г.Г. Социальная реклама - что это такое // Деньги и благотворительность, 2004. - 78-83 с.

24) Романов А.А. Социальная реклама (Проблемы и перспективы развития). // Экономика, Статистика и информатика, 2010. - 99-101 c.

25) Соловьева Н.В. К вопросу о стиле социальнои? рекламы. // Вестник Пермского университета, 2009. - 46-50 c.

26) Терских М.В., Заи?цева О.А. Приемы воздеи?ствия в социальнои? рекламе. // Омск: Журнал «Коммуникативные исследования», 2015. - 149 -158 c.

27) Черемисина Т.И. Лексическии? аспект двои?ного смысла в англоязычнои? рекламе. - М.: МГЛУ, 2002. - 56-59 с.

28) Черемисина T. И. Лингвистические особенности англоязычной социальной рекламы. // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки, 2016

29) Чубаи? С. А. Современная социальная реклама в России и США: тематика и особенности функционирования. // Вестник Волгоградского государственного университета, 2017. - 201-206 c.

30) Шаповалов Г.В. Основные этапы развития социальнои? рекламы в России. Вестник Адыгеи?ского государственного университета. Серия 1, 2012 - 5 с.

31) Шекова, Е.Л. Социальная реклама: основные понятия / Е.Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. - 99-101 с. ?19) Arens, W. F. (2004) Contemporary Advertising. New York: McGraw-Hill Education, 617 p.

32) Cook, G. (1992) The Discourse of Advertising. London: Routledge.

33) Khanova, A., Mazaeva, T., & Gallyamov, F. (2017) Some Stylistic Aspects of Social Advertising in Russia. Journal of History Culture and Art Research, 1284-1291.

34) Leech, G. (1996) English in Advertising. London: Longman.

35) Lynn, J. R. (1974) Effects of persuasive appeals in public service advertising, 622-630.

36) Rein, D. P. (1982) The language of advertising and merchandising in English. New York: Regent.

37) Shortis, T. (2001) The Language of ICT: Information and communication technology. London: Psychology Press, Routledge.

38) Skorupa, P. & Duboviиienл, T. (2015) Linguistic characteristics of commercial and social advertising slogans, 108 - 118.

Размещено на Allbest.ru